Дополнительный материал Анализ емкости и насыщенности рынка

Емкость рынка – это количество товаров, которое может быть реализовано на рыке при самых благоприятных условиях за определенный промежуток времени, как правило, за год (рассчитывается с учетом насыщенности рынка).

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем, или в результате полевого маркетингового исследования.

Производственный потенциал рынка выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров.

Если емкость рынка меньше производственного потенциала, то на данном рынке наблюдается превышение предложения над емкостью рынка – рынок перенасыщен, и конъюнктура для новых субъектов рынка неблагоприятна.

Если же емкость рынка больше производственного потенциала, то конъюнктура рынка благоприятна для его субъектов.

Методы оценки эластичности спроса

Экспертный: группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше заданной, вопрос повторяется для различных уровней предельной цены (Дельфа-метод), результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.

Опросный: опрашивается определенное количество потребителей (выборочная панель), каждый респондент называет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара, в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота – число человек, назвавших одну и ту же цену).

Аналитический: отличается от опросного тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единиц этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.

Престижные товары

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы «Ролекс», черная икра, услуги пятизвездочных гостиниц, дорогих ресторанов и пр. При этом в последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легкодоступными, то они потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно. Необходимо поддерживать имидж сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров и с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен. Такие товары и услуги, как правило, высоко эластичны по спросу.

Раздел второй

Поведение потребителя

План лекции

Потребительский выбор и его особенности. Эффект замещения и эффект дохода.

1. Потребительский выбор и его особенности

Полезность блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Впервые это понятие использовал Д.Бентам (1748-1832 гг.). При потреблении блага покупатели испытывают влияние ряда ограничений: ценовые; бюджетные (размер дохода потребителя); степень безопасности. Потребитель делает выбор, исходя из перечисленных ограничений, с целью максимизации полезности (удовольствия от потребления).

_________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Закон убывающей предельной полезности

Различают общую и предельную полезность. Общая полезность (total utility-TU) – совокупная полезность всех потребляемых благ. Предельная полезность (marginal utility-MU) – полезность последней единицы потребляемого блага. Общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность же неуклонно уменьшается, так как с потреблением каждой следующей единицы потребность снижается, тогда покупатель согласен заплатить все меньшую цену. Следовательно, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью. Закон убывающей предельной полезности: при последовательном потреблении единиц блага их предельная полезность падает (первый закон Г.Госсена – 1854 г.). Функция полезности – это функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества: где Qi – последовательные части блага. Предельная полезность зависит от запаса блага и интенсивности потребности и может принимать: положительное значение, когда запас блага меньше потребности; значение равное нулю, когда запас блага полностью соответствует потребности; отрицательное значение, когда запас блага больше потребности. Закон спроса объясняется действием закона убывающей предельной полезности.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Основные положения теории поведения потребителя

Множественность видов потребления: каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ. Ненасыщенность: потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг. Предельная полезность всех экономических благ положительна. Транзитивность: вкус потребителей постоянен и в определенной степени согласован (если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С. Субституция: потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута. Убывающая предельная полезность: предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Условия равновесия потребителя

Второй закон Г.Госсена: потребительское равновесие достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных благ к их ценам равны: Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую полезность. Предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Эффект замещения и эффект дохода

Поведение потребителя и нисходящую кривую спроса объясняют также с помощью эффектов замещения и дохода. Эффект замещения: потребители покупают большее количество того товара, цена которого падает, т.е. дорогой товар замещается дешевым и та доля увеличения спроса на подешевевший товар, которая вызвана замещением этим более дешевым товаром остальных, ставших в новых условиях сравнительно более дорогими, называется эффектом замещения изменения в ценах. Для исследования эффекта дохода необходимо определить понятия реального и номинального дохода. Номинальный – доход в ценах, по которым фактически заключаются сделки. Реальный – доход, скорректированный с учетом влияния изменения цен. Эффект дохода: та доля изменения величины спроса на подешевевший товар, которая вызвана соответствующим увеличением реального дохода, называется эффектом дохода от изменения цены.

Воздействие эффектов дохода и замещения на кривую спроса

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, потребитель при снижении цены стремится купить больше нормального подешевевшего товара, и кривая спроса имеет отрицательный наклон. Для низших товаров эффект дохода и эффект замещения вычитаются: если низший товар занимает небольшую часть бюджета потребителя, при снижении цены эффект замещения будет сильнее эффекта дохода, и кривая спроса имеет обычный вид; если низший товар занимает значительную часть бюджета потребителя, то кривая спроса будет иметь положительный наклон, т.е. при снижении цены эффект дохода перекроет эффект замещения, спрос снизится; при росте цены возрастет спрос на низший товар – такой товар называется товаром Гиффена.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Вопросы для самоконтроля к разделу 2 "Поведение потребителя"

Как полезность блага связана с его редкостью? При каком условии потребительский выбор считается рациональным? Как связаны закон спроса и закон убывающей предельной полезности? Можно ли рассматривать выделенные Х.Лейбенстайном эффекты как нерациональное потребительское поведение? Как соотносятся эффект замещения и эффект дохода для разных категорий товаров? В чем состоит парадокс Р.Гиффена?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________