2.10.5. Системы и стратегии ценообразования
Ценообразование
┌────────────┼────────────┐ свободное
фиксированное
плановое
Были и существуют сделки, в которых не учитывают затраты труда. Даже в самой развитой торговле рекламная передача доли товара происходит бесплатно (например, раздача мыла для того, чтобы сделать людей покупателями). Обычно учитывают издержки, но принципиально новым типом учета является определение альтернативных издержек.
Ценообразование ┌──────┴────┐ без
учета своего труда
с учетом издержек ┌──────┴────┐ их
измерением
альтернативных
ФИКСИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ назначают (их называют также «назначаемые цены»). Они могут быть постоянными или устанавливаться на определенный период времени. Период может быть ограничен, например, сезоном года. Этот тип цен является главным, и его необходимо конкретнее рассмотреть с помощью систематики цен. Это практика монопольного ценообразования. Различие этих цен идет по степени силы или монопольной власти. Обособляют полтора десятка стратегий ценообразования: географический принцип (разные цены в разных регионах), единые цены у потребителя, единые цены у производителя, зональные цены (чем дальше зона от производителя, тем дороже) и т.п.
┌─«Снять
сливки» ┌─┴─ Лидерство
┴─── Выжить
А А А — уровень цен
Высокие
Б —
время
Средние
Низкие
Б Б
Лимитирующее ценообразование стратегия ценообразования, при которой господствующая на рынке фирма устанавливает цену на уровне меньше того, который дает возможность получать краткосрочную прибыль.
Основания ценообразования
┌───────┼───────┐
цены конкурентов издержки «восприятия покупателей»
Сначала продают по ценам, которые существуют на рынке. В таком случае не учитывают своих затрат труда вообще. Одни идут от спроса или «восприятия покупателей», другие от издержек.
При установлении цен стремятся обеспечить безубыточность и получение прибыли. В связи с этим обычно ориентируются на издержки производства. При этом могут заранее устанавливать справедливую для себя норму прибыли, например 15-20% (подход “Дженерал Моторз”). Учитывают текущие цены или цены конкурентов. Этот фактор может быть главным. В таком случае доля прибыли существенно отклоняется от предпочтительной нормы. При определенных условиях главным оказывается восприятие цен покупателями устанавливают такие цены, по которым покупатели берут товар ввиду всех факторов конъюнктуры рынка.
ПЛАНОВЫЕ ЦЕНЫ высшая форма постоянных цен. Они возникают в условиях микромаркета и представляют "ценовую вертикаль" от «производителя до розницы». Их можно рассмотреть на примере советской системы ценообразования.
В СССР предприятия реализовали свою продукцию по различным каналам. Обычно существовало три типа канала реализации товаров. Непосредственная торговля производителей и потребителей товаров. В таком случае цены, как правило, были договорными. Более развитая форма торговли включала посредников, которые обеспечивали реализацию товаров. В таком случае в цены включали издержки и прибыль оптовых предприятий. Товары народного потребления шли через розничную торговлю. Соответственно формировались и цены на товары, которые учитывали расходы и прибыль магазинов. Все это происходило на основе тщательно разработанной системы наценок и скидок, налогов и т.п., что не исключало многих противоречий и просто ошибок в ценообразовании.
Себестоимость
+ прибыль + наценка + налоги
+ наценка
опта
розницы └────────┬─────────┘ оптовая
цена предприятия └───────────┬────────────┘ оптовая
цена промышленности └──────────────┬─────────────────┘ оптовая
цена промышленности с
налогом └─────────────────┬───────────────────────┘
розничная
цена