Новые социальные институты: участие в создании ценностной картины мира
По мере того как продуцирование информации становилось функцией отдельных социальных структур (религии, искусства, философии, науки, развивающегося производства, юриспруденции, этики), информация становилась многообразной, многозначной, самодостаточной, иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур.
Подчеркнем роль устного народного творчества в этом эволюционном развитии. Исторические свидетельства о месте средневековых карнавалов в жизни общества говорят, что для социокультурного менталитета масс они были проявлением оппозиции власти. Как пишет известный исследователь этой проблематики М. Бахтин, «карнавал означал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу». (Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. — М.: Художественная литература, 1965. — С. 13.)
Следует отметить, что таким образом подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, говоря точнее, расширялось число участников создания ценностной картины мира. Теперь уже вместе с властью эти социальные институты — искусство, религия и т. д. — участвовали в создании механизмов, обеспечивающих устойчивость общества и задающих цели социального развития.
Коммуникативные функции новых социальных институтов
Для эпохи неразвитости общей, соединяющей государства информационной инфраструктуры роль искусства, науки, церкви была весьма значительной. Переписка ученых всего европейского континента на общем для них латинском языке, представления бродячих актеров, передвижных театров и цирков-шапито, перемещение армейских подразделений (поскольку средневековая Европа являлась зоной непрекращающихся военных конфликтов), путешествия паломников и служителей церкви от одного монастыря до другого — были мощной коммуникативной сетью. Подобная ситуация, помимо всего прочего, создавала общее гуманитарное пространство.
В истории человечества мы можем проследить следы тех борений, которые происходили между социальными субъектами, олицетворяющими функции этих нарождающихся социальных институтов: по большей части, это оппозиция «власть—религия», «власть—искусство» или «власть—право («государство — это я!»), иногда своеобразный симбиоз религии и власти (увековеченный «мыльными операми» А. Дюма), или же вечная проблема «власть и творец», когда положение человека творческой профессии регламентировалось как положение придворного (например, служба Й. Гайдна у князя Эстергази).
Следует подчеркнуть, что синкретичность функций таких достаточно автономных систем производства информации, как искусство, религия, наука, каждая из которых длительное время осуществляла передачу совокупной информации (знаний, норм и ценностей), придавала определенный запас прочности системе взаимоотношений в обществе.
Вспомним, например, что роман ХУI в. Ф. Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль» был не только кладезем народной мудрости, энциклопедией нетрадиционной медицины, как бы мы сейчас сказали, но и своеобразной «декларацией свободной веры, примыкающей к доцерковному протестантизму».
Еще пример - церковь при всех ее заботах о душе никогда не чуждалась регуляции поведения на бытовом уровне: исповеди были инструментом таких регуляций — наказанием индивидуальных бытовых проступков осуществлялся некий вариант осуществления гражданского права.
Разделение функций по продуцированию и трансляции информации
В ходе исторической эволюции форм общественного сознания, таких, как религия, искусство, в каждой из этих структур происходило размежевание функций по продуцированию идей и их трансляции.
Так, церковь была средством, с помощью которого ежедневно воспроизводились незыблемые, неизменные тексты. Но и она с развитием урбанизации все более нуждалась в новых способах трансляции информации, поскольку ни одно архитектурное сооружение не вместило бы всю увеличивающуюся паству. Не случайно церковь стала использовать возможности радио и телевидения для своих проповедей.
В искусстве мы также видим разделение этих функций: собственно деятельность авторов и трансляция их произведений в предназначенных для этого местах (театр, цирк). Сферой приложения труда живописца изначально было публичное бытование его творений — в церкви или во дворце, что обеспечивало массовую аудиторию его работам. Тем не менее, искусство жило ожиданием новых информационных каналов. Элитарное искусство субсидировалось индивидуальным заказчиком. Редкий художник не жаждал массового потребителя, если он хотел быть финансово самостоятельным и жить на свои профессиональные заработки, хотя возникающая при этом финансовая зависимость от «многих» порой сказывалась на содержании его произведений.
В специальных способах трансляции нуждалась и власть: система гонцов и глашатаев обеспечивала передачу информации по иерархической вертикали. Пока власть не испытывала потребности в обратной связи с населением, такая система была эффективной, самодостаточной.
Анализируя искусство, религию, науку в ряду социальных институтов, транслирующих и созидающих ценностную картину мира, мы акцентируем внимание лишь на этой стороне деятельности выше означенных форм общественного сознания. На самом деле их функции в обществе гораздо более многообразны, возьмем ли мы функцию развлечения, свойственную искусству, или функцию просвещения, свойственную науке, или же функцию социализации личности, выполняемую в том числе в религией.
Исторические истоки развития коммуникационных сетей в сфере материального производства
После долгого периода рабского, крепостного труда, ремесленного производства стала возникать мануфактуризация производства, когда происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на создании отдельной детали товара. Подчеркнем, что здесь находятся исторические истоки ряда весьма важных для нашей темы обстоятельств, которые в полной мере проявили себя уже после буржуазных революций конца ХУII в.
Перечислим их.
1. Производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Заняв место в пространстве, оно само стало потребителем земли, воды, воздуха — всего того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и снятию возможных напряжений в обществе. Эта потребность нуждалась в новых информационных каналах между производством и населением. Зародившиеся впоследствии ПР-структуры — отклик на эту потребность.
2. Определилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличная от работника, занятого на отдельной операции. При этом у владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого не в последнюю очередь была связана с обоснованием перед ними заработной платы, продолжительности трудового дня и т. п. Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали затем центральными в деятельности структур ПР не только по гармонизация отношений с обществом в целом, но и в рамках отдельных производственных групп. Эти «сиюминутные» обязанности администраций перед реальными работниками осознавались и в долгосрочной перспективе — как обязанность создавать благоприятное общественное мнение для увеличения спроса на свои рабочие места. Эти процессы тоже были новой социальной потребностью, которая нуждалась в новых информационных каналах.
З. Работник, занятый на отдельной операции (чем их было больше, тем больше было рабочих мест, а специализация вела к росту производительности труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, становился лишь объективным потребителем его. Таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он в не меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, то есть рекламе.
4. Рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Этому способствовали технологические революции с их «машинизацией» производства, определенной степенью «конвейеризации», сведением трудовых операций к атомарным. Товаров стало так много, что произошло переключение внимания производителя с проблемы «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью рекламы, своеобразного информационного дубликата самих товаров. Вопрос, где рекламные тексты мультиплицировать, решался просто: к этому времени общество стало обзаводиться новыми информационными каналами.
5. Владелец концентрировал в своих руках прибыль от производства на стадии первоначального накопления капитала. Именно с его фигурой связано накопление средств, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы продуцирования и распространения массовой информации. И когда встал вопрос о создании информационных каналов в целях актуализации социальных интересов владельца, необходимый для этого капитал был уже налицо.
С этого момента владелец средств производства становится самостоятельной силой в обществе. Так возникли две социальные силы, которые определили характер последующего развития человеческой цивилизации:
• собственники предприятий и средств производства;
• собственники рабочих рук, обладающие необходимой квалификацией и работающие на производстве по найму.
Недаром эти процессы, принявшие необратимый характер после буржуазных революций ХУII в., стали вехой в способе классификации изменений, произошедших с человеческой цивилизацией: ее история теперь делилась на доиндустриальную и индустриальную эпохи.
СМК и модернизационные тенденции развития человечества
Новые социальные субъекты: поиск каналов коммуникации
Отмеченные исторически новые социальные интересы нуждались в новых каналах трансляции их обществу. Точнее, они были лишь в той степени социальными, в какой удавалось сделать их публичными, презентованными обществу. В этом смысле сами социальные революции, где действующими силами были представители буржуазии, среднего класса, пролетариата, являлись формой их актуализации. Ясно, что неэкстремальной формой такой презентации стала нарождающаяся пресса.
Практически каждый социальный институт имел структуру по генерированию идей, созданию текстов и их передаче. Материальное производство тоже породило профессиональную деятельность по защите интересов субъектов этого производства — партийную деятельность, в рамках которой оттачивалась идеология его участников. Реальным каналом по актуализации этой идеологии стала пресса.
Не случайно родоначальниками собственно прессы, газет, явились именно исторически более молодые структуры, такие выразители интересов буржуазии и пролетариата, как провозвестники будущих партий и движений, а также структуры по осуществлению маркетинга в сфере материального производства.
Обратим внимание на то, что здесь возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, ПР-структур, собственников средств производства, владельцев капитала) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках всех национальных границ, от населения той или иной страны в целом. По сути дела, дальнейшее противостояние партийной и массовой прессы обязано своим происхождением именно этому обстоятельству. В дальнейшем мы затронем чисто профессиональные способы решения этого противоречия, связанные с существованием прессы популярной и элитарной, качественной и массовой, взаимодействием владельца информационного канала и журналистского коллектива, сосуществованием на страницах газеты (исторически первого СМК) факта и мнения и т. д.