34. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Товар  все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.)

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассорти­мент  это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Под широтой Т.н. фирмы имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой или предлагаемых ею рынку. Насыщенность Т.н. - общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина Т.н. - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность Т.н. - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использованияМаркетинг услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятель­ности Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок. Маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Товарная политика  это много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше­нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима­нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства

Фирма должна разработать товарно-марочную политику. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова­нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво­дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаков­ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

1. Исследование и разработка - зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть незначительна.

2. Внедрение - товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная деятельность, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара растет.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

На основе оценки конкурентоспособности продукта и перспектив его развития, принимаются решения по выбору рыночной стратегии

Стратегическая диагностика позволяет оценивать эффективность стратегии предприятия. Товарная стратегия – правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих направлениям деятельности предприятия.

Методы диагностики:

1 ) SWOT–анализ пред. собой экспертизу внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды. Этот анализ прост, логичен, удобен в восприятии, но нет рекомендаций по формированию стратегии.

2) Матрица БКГ. Позволяет предприятию выбрать по каждому направлению его деятельности не только правильную стратегию действий на рынке. Строки матрицы – темпы роста рынка, столбцы – относительная доля рынка. Все направления деятельности предприятия разбиваются на четыре группы в каждой из них нужна своя стратегия.

В основе лежит модель ЖЦ товара в соответ с кот товар в своем развитие проходит 4 стадии:выход на рынок (товар – проблема), рост (звезда),зреловть (корова), спад (собака)

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".

" Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

3) Матрица Мак-Кинси. Используется комплексный показатель привлекательности рынка(низкая, средняя, высокая) Размеры рынка и темпы роста Границы прибыльности отрасли Интенсивность конкуренции Сезоннсть

комплексный показатель конкурентоспособности предприятия. (сильная, средняя, высокая)Относительная доля рынка Границы прибыльности Способность конкурировать

Не учитывается возможность активного воздействия предприятия на среду, субъективизм в оценке показателей, расплывчатость рекомендаций.

4) Конкурентный анализ по Портеру. «поле сил»: влияние покупателей, влияние поставщиков, возможность появления новых конкурентов, существование товаров-заменителей, действия конкурентов внутри отрасли. Проанализировав выбирают оптимальную стратегию: снижение издержек (низкие цены, но д.б. большой объем производства. Может начаться ценовая война) , дифференциация (выпуск уникальной продукции, имидж) и фокусирование (на одном сегменте рынка, тщательный маркет. анализ). Имеют ли потребители большой выбор? Откажутся ли они от продукта, если цена слишком высока? Достаточно ли продукции на рынке? Существует ли какой-нибудь компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками? Сколько компаний борются за рынок? Какова в целом позиция конкурентов? Какие методы конкуренции используются? Как правительство влияет на данную отрасль? Важно ли это для страны? Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы? Роль законодательных и регламентирующих органов.

Рыночная стратегия предприятия решение следующих задач:

анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества предприятия, качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов,

анализ связей фирмы с внешней средой,

прогнозирование воспроизводственных циклов товаров предприятия,

анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и предприятия,

прогнозирование объемов рынков по сегментам, лимитных цен на будущие товары, конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках,

разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности будущих товаров и др.

При всем многообразии задач стратегического маркетинга все же главная из них  выбрать и обосновать такие характеристики качества новой продукции, которые обеспечат ее конкурентоспособность на рынке товаров аналогичного назначения.

1. Оценка привлекательности бизнеса.

2. Бенчмаркинг (анализ продукции конкурентов).

3. Анализ рынка на предмет исследования растущих (развивающихся) отраслей.

4. Оценка способности бизнеса к диверсификации.

5. Анализ портфеля заказов.

6. SWOT - анализ.

7. Оптимизация ресурсов.