32.Содержание комплекса маркетинговых коммуникаций. Управление продвижением товаров и услуг

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) Выявить свою целевую аудиторию;

2) определить желаемую ответную реакцию; целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность (сте­пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организа­ции, знать только одно название или не знать), знание (обладает ли дополнительными знаниями, подробно), благорасположение (какие чувства испытывает к товару), предпочтение (аудитория может испытывать благорасположение, но не предпочитать), убежденность (убедить что нужно купить), совершение покупки (подвести к покупке, доп.информацию дать).

3) выбрать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. печатная реклама (цвет!, фон, размер), радио (голос, тон); телевидение, жесты, одежда, позы – всё продумать).

4) коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (личное общение, обратная связь, товары высокой стоимости) и каналы неличной коммуника­ции (.средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты)

5) Выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения,

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом.

Реклама ¾ сугубо общественная форма коммуникации. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Рекламе свойственны: - экспрессивность (искусный шрифта, звук и цвет открывают возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров, но может отвлечь внимание от его сути) и - обезличенность (не лично, монолог).

Личная продажа. Личностный характер. (Изучать и сразу вносить изменения)

Личная продажа ¾ самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия.

Стимулирование сбыта. Используют целый набор средств воздействия купоны, конкурсы, премии и т. п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки (уступка, льгота - ценность для потребителя)

3. Приглашение к совершению покупки (предложение незамедлительно совершить покупку). Однако эффект стимулирования сбы­та носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»).

1. Достоверность. Статьи кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей (в виде новости, торгового характера).

3. Броскость.

Управление продвижением товаров и услуг

Фир­мы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь на пропаган­ду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

А). Стратегия проталкивания товара предполагает использо­вание торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Б) Стратегия привлечения потребите­лей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимули­рование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Степень готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной прода­жи и чуть-чуть меньше реклама. Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и пропаганда, в стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личной продажей приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда значимы, а стимулирование сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.