2.3. Разработка рекламного обращения
В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 2.3).
Маркетинговые
решения
по разработке
рекламного
обращения
Содержание
Структура
Форма
и стиль
Рисунок 2.3. Разработка рекламного обращения
В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются:
на рациональные;
эмоциональные;
социальные (рис. 2.4).
Мотивы рекламного обращения |
||
Рациональные |
Эмоциональные |
Социальные |
Здоровья |
Свободы |
Справедливости |
Экономии |
Страха |
Защиты окружающей среды |
Надежности и гарантий |
Значимости и самореализации |
Порядочности и чистоплот-ности |
Удобства |
Уподобления |
Сострадания |
|
Открытия и гордости |
|
|
Любви, радости и юмора
|
|
Рисунок 2.4. Классификация мотивов, формирующих содержание
рекламного обращения
На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:
мягкая (доверительный подход);
жесткая;
юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);
историческая;
музыкальная;
профессиональная;
демонстрационная;
мультипликационная;
сравнительная.
Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:
официально-деловой;
научно-профессиональный;
публицистический;
литературно-разговорный;
фамильярно-разговорный.
Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.
О
дним
из управленческих решений при разработке
рекламы является структура рекламного
обращения .Следует иметь ввиду следующие
структурные элементы: слоган, зачин,
информационный блок, справочные сведения
и эхо-фраза.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.
Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.
Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.
Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).
Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.