Yiii. Система маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Система коммуникаций на предприятиях розничной торговли рассматривалась специалистами как рекламная деятельность в местах продажи. Однако инструменты, используемые на практике, выходят за рамки понятия рекламы, что дает основание считать их системой коммуникаций в местах продажи. Это понятие по содержанию близко к мерчандайзингу. Вместе с тем, мерчандайзинг представляет систему элементов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникации) и является категорией более широкого смысла, а СМКМП – как составляющая ее часть мерчандайзинга.

СМКМП – это элемент маркетинговых коммуникаций, включающий средства и приемы рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, стимулирования продаж, а также других коммуникационных средств, стимулирующих потребителей к совершению покупки.

Основными задачами СМКМП являются:

• информационно-рекламное обеспечение мест продажи товаров;

• стимулирование покупателей совершить покупку;

• увеличение объемов продаж;

• формирование и поддержание имиджа предприятия;

• стимулирование продавцов.

СМКМП имеет ряд особенностей:

• разнообразие приемов и средств воздействия на потребителя;

• воздействие на покупателя непосредственно в торговом зале, где можно сразу проследить его обратную реакцию;

• часто совместное проведение СМКМП розничным предприятием и производителем;

• высокую эффективность.

Основой СМКМП являются рекламные средства, из которых можно выделить две группы: внешние и внутренние. К внешним рекламным средствам следует отнести: наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины. Группа внутренних средств включает: интерьер торгового зала, рекламную выкладку и показ товаров в торговом зале, указатели, рекламу по радио в магазине, дегустацию товаров.

К каждому средству существуют маркетинговые подходы, которые формируют рекламную концепцию системы маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

С целью привлечения внимания потенциальных покупателей к торговому предприятию устанавливаются, с разрешения местных властей, наружные щиты с плакатами, афишами.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами.

Афиши содержат рекламные тексты.

Плакаты и афиши должны привлекать внимание покупателей, что диктует необходимость соблюдения следующих правил.

Текст плакатов и афиш, размещаемый на улице, должен быть кратким, шрифт – достаточно крупным, а цвет фона и букв – контрастным. Повышает восприимчивость данных средств сочетание текста с иллюстрациями, фотографиями, рисунками.

Вывески магазина являются разновидностью внешней рекламы, служат ориентиром местонахождения и товарного профиля магазина.

Вывески должны быть немногословными и читаемыми с противоположной стороны улицы. Для этого следует правильно подобрать буквы и сочетания цветов. Так, ширина интервалов между буквами должна быть не менее половины буквы, а между словами – не менее ширины буквы. Наилучшим соотношением ширины и высоты букв считается 1:5. Экран и буквы на его фоне должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные – на белом, синие – на белом). Если фон темный, а буквы светлые, то их следует делать несколько большего размера, так как насыщенный фон уменьшает буквы.

Для усиления эффективности применяются световые вывески.

Внешнее оформление магазина, которое определяет фирменный стиль, имеет большое значение для привлечения покупателей. Следует обратить внимание на цвет, логотип, рекламный персонаж, что придает предприятию запоминающийся облик.

Наружные витрины как бы дополняют внешнее оформление магазина. Весьма важным является оформление витрин.

По оформлению можно выделить нижеследующие типы витрин : цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные

Успешной реализации товаров способствует интерьер торгового зала, который определяется компонентами, указанными на рисунке 8.1.

Оборудование для выкладки товаров

В интерьере современного магазина особое внимание покупателей обращается на выкладку товаров, размещаемых на торговом оборудовании: прилавках, стендах-горках, полках, вешалках, в корзинах.

Одно из главных требований к торговому оборудованию заключается в том, что оборудование должно быть менее заметным, чем сам товар,

Рисунок 8.2. Компоненты, формирующие интерьер торгового предприятия

чтобы не отвлекать внимания потребителей. Кроме того, оно должно быть однотипным и унифицированным. Сборно-разборные детали позволяют легко собирать, разбирать, менять конфигурацию, изменять планировку торгового зала в предельно короткие сроки.

Цветовое оформление

Большое значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, пола, потолка. Цветовая гамма помогает покупателю составить достаточно полное представление о товаре. Стены магазина следует окрашивать в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Хорошо воспринимаются розоватые, зеленоватые, фиолетовые, желтые тона. При окраске очень важно правильно подобрать сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия.

Оформление внутренних витрин

Внутренние витрины являются также важным компонентом интерьера. Они размещены в оконных проемах здания магазина, в торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного помещения в другое. Назначение витрин – помочь покупателям ознакомиться с ассортиментом товаров. Оформление витрин зависит от товарных групп, размешенных в них. Кроме того, имеют место праздничные и тематические витрины (Новый год, 8 Марта, 9 Мая и т. д.).

Освещение в торговом зале

Как бы ни были художественно оформлены витрины, они не будут производить хорошее впечатление на посетителя без светового компонента интерьера. С помощью освещения выделяется его декоративное оформление, обеспечиваются необходимые условия процесса продажи товаров. К решению проблемы освещения торгового зала рекомендуется привлекать светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто технические требования.

Рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале

Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатели имели возможность рассмотреть товар. Для этого товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей. Создание информационных уголков в магазинах способствует рекламированию новых товаров. Весьма важно при выкладке товаров учитывать принцип их группировки: по товарному признаку и способу употребления.

Существуют выкладки товаров для информации покупателей и для консультации. Консультационные выкладки должны демонстрировать товар в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Благодаря такой выкладке покупатель сам знакомится с особенностями товара и реже обращается к продавцам за справкой.

Указатели

Одним из внутренних рекламных средств СМКМП и компонентом интерьера являются указатели, выполняющие ряд задач: рекламируют товар; формируют интерьер; помогают покупателю ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготавливаются указатели, могут быть самыми различными. Все это определяется назначением указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала.

Требования к указателям. Первое – они должны быть достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала. Второе – устройства указателей рекламы зависят от их расположения и назначения. Он может быть помещен у потолка магазина для украшения секции или недалеко от полок с товарами. Третьим требованием к указателям является его смысловая читаемость.

Своеобразным указателем отдела, секции является художественное панно. Так в отделе магазина хлебобулочных изделий может быть установлено панно, изображающее труд мукомолов, пекарей и таким образом подчеркивающее истинную цену хлеба. В рыбном отделе на панно могут быть фрагменты морского промысла, в секции игрушек – изображения героев сказок, мультфильмов.

Разновидностью указателей являются электронные табло, которые подают текущую информацию о наличии товаров в магазине.

Реклама по радио в магазине

Немаловажную роль в магазине играет внутренняя радиотрансляция. Она предназначена для подачи информации о поступлениях новых товаров в торговый зал, привлечения внимания покупателей к определенной группе товаров, дополнительным услугам и т. д.

Дегустация товаров

В продовольственных магазинах продажа товаров может сопровождаться дегустацией товаров, что позволяет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.

Подводя итоги, следует сделать вывод, сославшись на исследования, проведенные в США, где 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием внутримагазинной рекламы.

Коммуникативными приемами СМКМП является паблик рилейшнз. Крупные торговые предприятия организуют проведение презентаций нового товара, мероприятий событийного характера (юбилей магазина, первый посетитель и т. п.).

Велико значение в СМКМП элементов стимулирования сбыта. Это скидки с цены постоянным покупателям, за оптовые покупки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, премии и т. д.

Мощным коммуникативным средством в местах продажи является упаковка. Ее значение настолько велико, что отдельные специалисты выделяют ее как средство рекламы и даже в качестве отдельного элемента системы комплекса маркетинга.

Важная роль в системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи принадлежит торговому персоналу магазина. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и умении правильно предложить их покупателям. Коммуникация с участием продавца должна основываться на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Важно, чтобы в процессе общения продавец поддерживал заинтересованность покупателя в товаре.

Использование средств маркетинговых коммуникаций на торговых предприятиях способствует привлечению большего числа покупателей, обеспечивает конкурентные преимущества и в целом повышает рентабельность их работы.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение СМКМП. Какие особенности данной системы?

2. Сформулируйте цели СМКМП.

3. Дайте характеристику элементов СМКМП.

4 Какие внутренние рекламные средства используются торговыми предприятиями? Назовите рекламные средства продовольственного магазина “Зорина”.

5. Что определяет интерьер магазина? Дайте характеристику интерьера магазина, который Вы чаще всего посещаете.

6. Какие маркетинговые подходы следует учитывать при оформлении внутренних витрин торгового предприятия?

Задание

Небольшой магазин одежды “Бутик Х” в Минске работает уже 10 лет. Анализ деятельности этого торгового предприятия показывает, что его владелец заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет свое дело.

1. Он хорошо знает потребности, привычки и вкусы клиентов.

2. Если одежда не подходит клиенту, то об этом в магазине скажут откровенно и постараются подобрать что-то другое.

3. Покупателям предлагают при необходимости подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

4. Потребители могут приобрести товар в рассрочку.

5. Оплата служащих магазина превышает минимальную заработную плату в Республике Беларусь, что позволяет иметь хороших работников.

Владелец магазина в своей коммерческой деятельности использует своеобразные установки, на основе которых и формируется стратегия деятельности фирмы.

1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.

2. Главное не одежда и не модели, а умение обращаться с покупателями.

Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

3. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

4. Не нужно расширять свое дело, так как это требует увеличения числа работников и, соответственно, возникает больше проблем и повышается ответственность.

5. Магазин не должен быть открыт допоздна.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Согласны ли Вы с практикой работы владельца магазина “Бутик Х” или нет?

2. Какие положительные моменты Вы можете отметить в деятельности этого торгового предприятия?

3. Какие недостатки Вы видите у фирмы? Как их разрешить?

4. Какие средства маркетинговых коммуникаций Вы могли бы предложить магазину?

Тесты

1. Система маркетинговых коммуникаций в местах продажи – это:

а) элемент маркетинговых коммуникаций;

б) совокупность элементов системы маркетинга во взаимосвязях;

в) мерчандайзинг;

г) совокупность мероприятий по решению проблемы реализации товаров.

2. Структура СМКМП характеризуется следующими компонентами:

а) товаром, ценой, системой товародвижения;

б) рекламой, паблик рилейшнз, стимулированием сбыта;

в) упаковкой, ценой, системой товародвижения;

г) сервисным обслуживанием, ценой, товаром.

3. Интерьер торгового зала формируется:

а) оборудованием для выкладки товаров, цветовым оформлением, освещением, оформлением внутренних витрин;

б) вывесками магазина, архитектурным строением магазина, оформ-лением наружных витрин;

в) стилем витрин, расположением оборудования в торговом зале, выкладкой товаров;

г) художественными и электронными панно, вывесками магазина.

4. Внутренними рекламными средствами торгового предприятия являются:

а) упаковка товаров, газеты, журналы;

б) вывески магазина, упаковка, указатели в торговом зале;

в) интерьер торгового зала, выкладка товаров в торговом зале, указатели в магазине.

5. В новом микрорайоне города решили открыть новый универсам. Принимая такое решение, прежде всего, учитывалось:

а) специфика обслуживания;

б) политика цен;

в) система маркетинговых коммуникаций;

г) плотность населения.

Литература

1. Акимова И.М.Промышленный маркетинг. - Киев.: Знание,2001.

2. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн.: Вышэйшая школа, 2005.

3. Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход.- СПб.: Питер,2001.

4. Борисов Б.Л.Технология рекламы и PR.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2001.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А.Основы рекламной деятельности.-М.:ЮНИТИ,2004.

6. Годин А.М.Брендинг.-М.:Дашков и К, 2006.

7. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации.– М.: ФИНПРЕСС,2003. 8. Гундарин М.В.Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации.-СПб.:Питер,2006.

9. Домнин В.Н.Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер,2002.

10. Евстафьев В.А.,Ясонов В.Н.Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер,2005.

11. Иванова К.А.Копирайтинг: секреты составления рекламных и ПР-текстов. - СПб.:Питер,2006.

12. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: Академический проект,2004.

13. Кочетков А.В. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.:Питер,2006.

14. Лосев А. Ф. Мифология. Философская энциклопедия: В 5 т.– Т. 3.– М.: Советская энциклопедия, 1964.

15. Макашев М.О. Бренд.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2004.

16.Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетингом. - М.:ОМЕГА-Л,2006.

17. Назайкин А.Н.Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. - М.:РИП-холдинг,2002.

18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г.Рекламная деятельность. - М.:ИВЦ «Маркетинг»,2001.

19. Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев,2002.

20.Попов Е.В.Продвижение товаров и услуг. - М.:Финансы и статистика,2001.

21.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.От брендинга к бренд-билдингу.-М.:Гелла-принт, 2004.

22. Ромат Е.В.Реклама.5-е изд. - СПб.: Питер,2002.

23.Синяева И М.Маркетинговые коммуникации. - М.:Дашков и К,2005.

24.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.-2-е изд.-М. « Дашков и К», 2007.

25.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.– М.: ЮНИТИ, 1998.

26.Ученова В.В.,Старых Н.В.История рекламы.2-е изд..-СПб.:Питер,2002.

27.Чумиков А.Н.Связи с общественностью: теория и практика.-М.:Дело,2006.

28.Шарков Ф.И.Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. - М.:АЛЬФА-ПРЕСС,2006.

29.Шарков Ф.И.Управление маркетинговыми коммуникациями.-М.:Трикста,2006.