Посредники

Сотрудники фирмы

Контактные

аудитории

Потребители

(целевой рынок)

Адресат (получатель) информации

Поставщики

Органы

государственного

управления

Рисунок 1.3. Группы адресатов маркетинговых коммуникаций

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь. Это ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве примера обратной связи может выступать обращение получателя за дополнительной информацией или подтверждение того, что информация получена. Так, после рекламы покупатель пришел в магазин или после осмотра витрины он зашел в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе коммуникаций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и информация может быть искаженной. Причины этого могут быть разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы.

Из причин внешней среды можно выделить инфляционные процессы, законы, чрезвычайные обстоятельства.

Физическими причинами, искажающими информационную систему коммуникаций, могут быть: наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в электроснабжении).

Психические причины основываются на различном восприятии окружающей действительности людьми. Одни и те же сигналы могут вызвать различные эмоции по религиозным, национальным, политическим причинам.

Семантические причины возникают на основе многозначности отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например, маленький – большой, сильный – слабый; объем выпуска изделий для МАЗа маленький, а для ремонтной мастерской – большой. К семантическим помехам можно также отнести неблагозвучное название рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash & Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).

Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные подходы и достигать лучших результатов.

1.2. Технология разработки системы коммуникаций

Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке на основе получения прибыли. Для достижения цели могут быть поставлены более конкретные задачи.

1. Увеличение количества покупателей (расширение рынка) на основе генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя произвести покупку.

2. Увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, бесплатных услуг.

3. Информирование покупателей о существовании предприятия, выпускаемых товарах, их качестве и цене.

4. Формирование имиджа предприятия на основе привлечения внимания желательной аудитории к деятельности предприятия и предрасположенности общественных групп к товарам определенной марки.

Следует отметить, что цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы коммуникаций.

П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.

III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры. Очень редко используется какое-то одно средство, как правило выбирается несколько. Для этого необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого средства. Эффективность средств зависит от вида товара, стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ), уровня конкуренции на рынке, степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке.

IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Методы формирования бюджета следующие:

– возможные расходы (в основе лежит остаточный принцип);

– фиксированный процент;

– максимальные расходы;

– соответствие конкуренту;

– соответствие целям и задачам фирмы.

V. Анализ эффективности системы коммуникаций. Такой анализ может проводиться с целью:

– определения экономической эффективности (доход, полученный в результате проведения кампании, должен превышать затраты);

– оценки ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности проводятся как специальные исследования, так и оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационного обращения. Такой анализ позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вместе с тем, как показали исследования, на многих отечественных предприятиях технология разработки системы коммуникаций не соблюдается, что снижает ее эффективность и в целом отрицательно сказывается на коммерческих результатах.