I.Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций
1.1.Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.
Слово “коммуникация” происходит от латинского слова “communicatio”, что в переводе означает “делать общим, связывать; общаться”.
Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар, необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые коммуникации. В настоящее время значимость коммуникации для предприятий возрастает.
Это обусловлено следующими обстоятельствами:
– усилением конкурентной борьбы;
– повышением рисков, связанных с созданием новых товаров;
– ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров.
Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е. В. Роматом1. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных.
В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации (рис. 1.1).
Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следующих условий:
1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю.
2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы коммуникаций.
Основные средства
Реклама
Паблик
рилейшнз
Стимулирование
продаж
Прямой маркетинг
Второстепенные
средства
Брендинг
Участие в
выставках,
ярмарках
СМКМП
Неформальные
коммуникации
Стимулирование
продаж
Цели маркетинговых
коммуникаций
Рисунок 1.1. Структура маркетинговых коммуникаций
3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.
4. Учета особенностей целевых групп.
Так, принципиальное значение имеет разделение товаров на потребительские и промышленные. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование продаж, а их дополнением является прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Для товаров производственного назначения наиболее эффективными являются прямая продажа и стимулирование продаж, а в качестве вспомогательных – реклама и паблик рилейшнз.
Осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
– разработку коммуникационной стратегии;
– подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов.
Для того, чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций (рис. 1.2).
Коммуникатор
(отправитель)
Обращение
Кодирование
информации
Канал передачи информации
Декодирование
информации
Адресат
(получатель)
информации
Р
исунок
1.2. Модель процесса маркетинговых
коммуникаций
В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, организация, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.
Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. В противном случае эффективность коммуникаций будет низкой. Следует обратить внимание при этом на различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей получателя.
Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций. Оно должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп.
Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица рекламодателя. Однако коммуникации будут эффективнее, если обращение вкладывается в уста “авторитетного лица”, персонажа, которого называют посредником. Например, такими посредниками являются врач-стоматолог, рекламирующий пасту “Колгейт”, артисты Галина Польских и Кристина Орбакайте, рекламирующие соответственно средство для похудения и жевательную резинку “Dirol”. Прием использования личности в качестве посредника получил название “тестимониум”.
При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективный канал передачи обращения.
Канал передачи информации может быть:
– СМИ;
– телевидение и радио;
– транспорт;
– упаковка;
– вывески и плакаты;
– календари, каталоги и др.
Декодирование информации предназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)
Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории (рис. 1.3).