Активность выхода рекламы

Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого вопроса.

1 .Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов, услуг и других товаров, потребляемых равномерно в течение года.

2. Пульсирующая активность. Когда периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности.

3.Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует.

Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.

В целом самый идеальный подход – непрерывное воздействие на покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода покупок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

2.5. Оценка эффективности рекламы

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

,

где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после- рекламный период, %;

– количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:

,

где – экономическая эффективность рекламы, руб.;

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

– расходы на рекламу, руб.;

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

,

где – рентабельность рекламной кампании, %;

– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

– затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнившим.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

Контрольные вопросы

1. Каким требованиям должна отвечать реклама? Ответ обоснуйте.

2. Какие функции выполняет реклама? Привести конкретные примеры из практической деятельности известного Вам предприятия.

3. Из каких компонентов должно состоять рекламное обращение?

4. Указать подходы по размещению рекламы в прессе.

5. Из каких маркетинговых решений состоит процесс размещения рекламы на телевидении?

6. Как определить экономическую эффективность рекламы? Написать формулы.

Задание 1

Частный предприниматель организовал фирму с небольшим штатом работников по изготовлению стульев и табуретов разных конструкций. Основные торговые точки – несколько минских мебельных магазинов. По истечении времени была поставлена задача расширить производство, увеличить объемы продажи и прибыль. Для этого необходимо подыскать новых посредников для своего предприятия. Предприниматели обратились в несколько магазинов в областных центрах, получили согласие на сотрудничество, но с условием поддержки рекламой.

Руководство фирмы выделило на эти цели значительные средства, решив вначале провести пробную рекламную кампанию.

Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, сырье изготовления, методы производства, цена.

Характеризуя продукцию фирмы, можно выделить:

Ассортимент мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материал изготовления. Лучшие сорта дуба, клена, красного дерева или других пород на заказ. Древесина и фанера тщательно подобрана друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи, заменителя и тканей ручной работы.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. Каждая деталь после обработки проходит контроль, а перед сборкой при необходимости доводится вручную. Полировка проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Перед отгрузкой каждое изделие тщательным образом проверяется в отделе контроля.

Гарантии. Гарантийные обязательства – пятилетний срок службы, за исключением преднамеренного неправильного использования или случайного повреждения.

Сформулируйте ответ на вопрос и выполните указания

1. Какие средства рекламы необходимо привлечь для позиционирования товара? Обосновать решение.

2. Определить наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Написать текст рекламного обращения для прессы (20–25 строк).

Задание 2

По приведенной ниже схеме (рисунок 2.6) укажите 5 клеток – наиболее предпочтительных мест расположения рекламы на развернутых страницах газеты. Наиболее высокая оценка 1.

Левая часть страницы			Правая часть страницы
						Верхняя четверть страниц
						Середина верхних страниц
						Середина нижних страниц
						Нижняя четверть страниц

Рисунок 2.6. Макет развернутых страниц газеты

тесты

1. Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

2. Наиболее простым и часто используемым методом установления затрат на рекламу является:

а) метод фиксированного процента;

б) метод конкурентного паритета;

в) метод максимального дохода;

г) метод соответствия целям и задачам фирмы.

3. Швейная фирма “Милавица” создала и освоила производство новой модели модного женского платья. Для его рекламы она, скорее всего, выберет:

а) радио;

б) телевидение;

в) журналы;

г) газеты.

4. Основная цель поощрительной рекламы состоит в том, чтобы:

а) убедить потребителей в преимуществах рекламируемого товара;

б) поддержать имидж предприятия;

в) сформировать спрос потребителей;

г) довести до потребителей информацию о фирме и предлагаемых ею товарах.

5. Какой вид рекламы будет наиболее эффективным, если товар находится на стадии жизненного цикла “рост”?

а) поощрительная;

б) информационная;

в) увещевательная;

г) комплексная.

6. С какого элемента начинается рекламное обращение?

а) “эхо-фраза”;

б) зачин;

в) слоган;

г) информационный.

7. Какой показатель используется для оценки экономической эффективности рекламы?

а) увеличение объема товарооборота;

б) увеличение числа потребителей;

в) глубина впечатления от рекламы;

г) степень действенности рекламы.