4. Кодекси професійної діяльності рекламістів

Етичні принципи і норми рекламної діяльності у міжнародній практиці. Роль громадських професійних об'єднань у їх регулю­ванні. Насамперед, великий вплив на створення, формування і впровадження норм і принципів професійної етики в сфері реклами, уніфікацію морально-етичних вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна рекламна асоціація, Міжнародна спілка асоціацій рекламодавців, Міжнародна спілка ярмарків.

Роль Міжнародної торговельної палати полягає у розробці численних кодексів міжнародної рекламної практики. До її діяльності входить ре­гулювання економічних взаємозв'язків між державами, встановлення єдиних критеріїв оцінки добропорядності маркетингової діяльності.

Значущість Міжнародної рекламної асоціації (Іпїегпаїіопаї АсЬ/ег1;ізт§ Аззосіаііоп - ІАА) полягає у встановленні міжнародного громадського рекламного руху та регулюванні питань етики професійної діяльності.

Міжнародна торговельна палата (МТП) розробила такі кодекси ма­ркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушн");

63

• Міжнародний кодекс "дірект мейл" та продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Надважливе значення в контексті вивчення професійної етики має

Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує ети­чні норми і принципи, що ними повинні керуватися всі, хто має від­ношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім декілька ра­зів перероблявся (востаннє у 1986 році) з метою "забезпечення спра­ведливого балансу між інтересами бізнесу і покупця".

Згідно з Кодексом до принципів рекламної діяльності належать законність, добропристойність, чесність, правдивість, сумлінність, захист прав особистості, дотримання принципів чесної, добросовісної конкуренції, об'єктивність, доказовість свідчень, чіткість ідентифі­кації рекламного повідомлення, гарантія безпеки щодо рекламованих товарів і послуг, недопустимість оманливої реклами, прихованої та інших форм маніпулювання, недопустимість зловживаня. довірою, в тому числі дітей та молоді, відповідальність перед споживачами та суспільством, імперативність суспільної довіри.

Міжнародний кодекс рекламної практики визначає такі обов'язко­ві норми рекламної діяльності:

• рекламне повідомлення не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві моральним принципам при­стойності;

• рекламне повідомлення не може зловживати довірою покупця, користуватися його недосвідченістю або браком фахових знань;

• рекламне повідомлення не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расо­вими, релігійними чи статевими ознаками;

• рекламне повідомлення повинне бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосере­дковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману;

• рекламне повідомлення не може вдаватись до перекручування статистичних даних, результатів наукових та інших досліджень, а та­кож цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є використання наукової термінології з метою псевдо "наукового обґрунтовування", якщо такого насправді немає;

• усі порівняння у рекламному повідомленні повинні відповідати принципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різних товарів має бути чесним та доказовим;

• рекламне повідомлення не може грунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією чи досвідом, і не може посилатися на подібні докази та свідчення; в рек­ламному повідомленні не можуть бути використані застарілі докази та свідчення;

• мо;

  :и має є ети- 1Є від- їламні

  ка ра- спра-

  гжать шість, жісної -апифі- ованих ної та рою, в іми та

  в язко-

  ажень, и при-

  ікупця,

  різних а расо-

  ■о воно посере- ну;

  ування ь. а та- істання вання",

  овідати

  їкостєй

  рекламне повідомлення не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне повідомлення має забезпечувати захист прав особис­тості, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання без погодження, тим більше, якщо це вірогідно завдасть шкоди чи заплямує репутацію;

• рекламне повідомлення не може містити незаконно використа­них найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому та­кож не можуть бути неналежним чином використані імена та прі­звища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

• рекламне повідомлення не може імітувати загальну компози­цію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рекламних звернень так, щоб це могло б увести в оману або призвес­ти до плутанини;

• рекламне повідомлення повинне чітко ідентифікуватись як та­ке; використання "замаскованої" або "прихованої" реклами є непри­пустимим;

• рекламне повідомлення не може приховувати в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зо­бражень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;

• рекламне повідомлення не може експлуатувати довірливість ді­тей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сі­м'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які можуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Згідно з цим Кодексом, відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасники рекламного процесу в тій частині, що нале­жить до їхньої компетенції.

Громадські міжнародні організації Європейського Союзу, їх діяльність щодо формування професійної етики рекламної дія­льності. На міждержавному рівні в країнах Європейського Союзу етичні принципи і норми професійної діяльності встановлюються Єв­ропейським альянсом рекламних стандартів (Еигореап А<іуєгіІ8Іп§

Зїапсіагсіз АПіапсе, ЕАЗА), що є загальноєвропейською організацією. Один з найбільших здобутків цієї організації - розробка та затвер­дження Загальних принципів найкращої практики для членів ЕАЗА (Соттоп Ргіпсіріез оі" Везі Ргасіісе Іо їЬе Асітііез оГ ЕАЗА тетЬегз), який фактично став кодексом рекламної практики для європейських рекламних агентств - членів альянсу.

Наприкінці 2002 р. ЕАЗА спільно з Британським інститутом з ети­ки розпочав розробку загальноєвропейських кодексів з етики у галузі реклами, паблік рилейшнз та інших засобів маркетингових комуніка­цій. Після розробки та затвердження кодекси набрали юридичної си­ли для агентств, що входять до ЕАЗА.

На рівні Євросоюзу етичні принципи і норми професійної діяльно­сті регулюються також Європейською асоціацією підприємств прямої реклами та Європейським товариством маркетингових досліджень і вивчення громадської думки (ЕЗОМАК).

Досвід країн Європейського Союзу та США у регулюванні етич­ної сфери рекламної діяльності. Формування принципів професійної етики рекламістів стало лейтмотивом і етичних кодексів країн європей­ської співдружності, зокрема Великої Британії і Франції, де ці кодекси не замінюють, а лише доповнюють державне законодавство.

Британський кодекс стандартів (1948)- перший рекламний кодекс, який став результатом безперервної роботи рекламодавців, рекламних агентств, власників засобів розповсюдження реклами, що об'єднуються під егідою Рекламної Асоціації (АсЬ/егІ:ізіп§ Аззосіаііоп). Незважаючи на те, що тлумачення кодексу входить у повноваження Комісії з рекламних стандартів (АсіуєгГІ8Іп§ Зіапсіагсіз АиіЬогіїу, АЗА), рекламна діяльність в контексті кодексу підлягає контролю з боку ор­ганів контролю якості реклами, аби забезпечити належне дотримання етичних норм і принципів рекламної діяльності.

Британський кодекс стандартів встановлює норми професійної по­ведінки рекламістів, а громадськості дає чіткі вказівки на самообме­ження, встановлені тими, хто користується рекламою, або працює в галузі. Його положення є основою для вирішення суперечок, які ви­никають при конфлікті інтересів у процесі рекламної діяльності як всередині галузі, так і між рекламістами та громадськістю.

Кодекс реклами та стимулювання збуту - розроблено Коміте­том з рекламної діяльності (СоттіИее оГ АсЬ/егїізіп^ Ргасїісе, САР), на­був чинності 31 січня 2000 р. Найсучасніша редакція містить галузеві вимоги щодо етичних норм та принципів політичної реклами, нові

вимоги до незалежної експертизи Комісії' з рекламних стандартів (Асіуєгїізіп^ Зїапсіагсіз АиїЬогіІу - АЗА).

цією.

твер-

ЕА5А

Ьегз),

:ьких

$ ети- галузі гніка- ої сп­ільно- рямої сень і

етич-

сійної

юпей-

ідекси

ЇМНИЙ авців, ш, що аііоп). ження АЗА), ку ор- мання

юї по- ообме- щює в ікі ви- >сті як

[оміте- іР), на- алузеві а, нові

Британський Кодекс реклами та стимулювання збуту- це

правила, якими британська рекламна спільнота добровільно погодилася керуватися у своїй професійній діяльності. Документ не має відповідної юридичної сили, його невиконання не призводить ні до штрафів, ні до судової відповідальності. Водночас порушення положень Кодексу озна­чає протистояння усім рекламним співтовариствам, які, в свою чергу, обстоюють принципи етичності професійної діяльності, які, зокрема, виражаються як підтримка позитивного іміджу рекламної галузі в ціло­му та формування довіри до національної британської реклами з боку населення країни. Кодекс вимагає від рекламних агенцій та компаній із стимулювання збуту дотримуватися таких принципів:

• законності, пристойності, чесності та правдивості;

• відповідальності перед споживачем та суспільством;

• відповідності загальноприйнятим у діловій сфері принципам чесної конкуренції та ін.

Кодекс комісії незалежного телебачення (ІТС) та радіовідом- ства дає повноваження фахівцям стежити за дотриманням основ­них принципів професійної етики, зокрема, вважається порушенням етичних норм демонстрація рекламного повідомлення під час транс­ляції програм релігійного змісту та шкільних освітніх програм.

У Кодексі ІТС та радіовідомства щодо дотримання етики в прак­тиці реклами містяться положення про те, яка реклама вважається забороненною. Такою у Великій Британії вважається реклама, що є оскарженням суспільної моралі або є суспільно безвідповідальною, оскільки рекламує товари, що шкодять фізичному здоров'ю (алко­голь, тютюнові вироби) та призводять до порушень психіки (реклама ігрових закладів - казино, тоталізаторів). Забороненою у Великій Британії є також політична реклама, оскільки чинить нерегульова- ний, часто непередбачуваний вплив на масову свідомість, а відтак має тенденцію до порушення суспільної моралі. Крім того, згідно з вищеназваним кодексом, вважається неетичним вживати в рекламі вирази "гарантуємо", "ручаємося". Як ІТС, так і радіовідомство має право притягувати до відповідальності порушників етичних прин­ципів і норм рекламування.

Професійні етичні кодекси Французької Республіки також обстоюють суворе дотримання моральних норм і принципів в рек­ламній практиці. Серед їх числа провідними є кодекси Бюро конт­ролю за рекламою (Вигеаи сіє УегіГісаІіоп сіє 1а РиЬІісаїе, ВУР) -

найважливішого органу, що здійснює функції саморегулювання ре­клами у Франції. Перший подібний кодекс рекламної етики у Франції був оприлюднений ще у 1924 р. Новітні професійно-етичні кодекси розроблені на основі Міжнародного кодексу рекламної практики Міжнародної торговельної палати.

Важливими є етичні принципи, закладені у Рекомендації Коміте­ту міністрів Ради Європи № К (84) 3 "Про принципи телевізійної рек­лами", окремі з яких говорять про наступне:

• рекламу слід готувати з почуттям відповідальності перед су­спільством, звертаючи особливу увагу на моральні цінності, які становлять підвалини кожного демократичного суспільства та є спільними для всіх держав-членів, наприклад, особиста свобода, терпимість, повага гідності й рівність;

• уся реклама має бути справедливою, чесною, правдивою й пристойною;

• рекламодавці повинні дотримуватися чинних законів кра­їни, в якій транслюється реклама, й залежно від частки аудиторії у ній належною мірою враховувати закони цієї країни;

• найголовнішу увагу слід приділяти можливим шкідливим на­слідкам, що можуть з'явитися після реклами тютюну, алкоголю, фа­рмакологічних препаратів і медичного лікування та можливості об­межити або навіть заборонити рекламу в цих сферах;

• реклама, спрямована на дітей, або реклама, в якій беруть участь діти, має уникати всього того, що може зашкодити ін­тересам дітей, поважати їхню фізичну, розумову й моральну індивідуальність;

• жодна підсвідома реклама не може бути дозволена.

Якщо в країнах Європейського Союзу професійні кодекси етики рекламної діяльності доповнюють законодавство, то у Сполучених Штатах Америки, де немає традиції жорсткого державного контро­лю, довіра бізнесу до систем саморегулювання є дуже потужною. Тому етичні кодекси професійної діяльності мають досить велику си­лу впливу і регулювання моральних норм та принципів рекламної практики. Ще у 20-ті роки XX ст. було впроваджено Кодекс реклам­ної практики Американської асоціації рекламних агентств - Атегісап Аззосіаііоп о/ АсІиеПізіпд Адепсіез (АААА). Документи розро­блені АААА є популярними в багатьох країнах. Серед них слід назва­ти "Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній" (ЕіНісаІ Сосіе о/Роїііісаі Асіуегіізіпд Сатраідп).

США традиційно вважається лідером саморегулювання в рекламі, де цим здебільшого опікується Національний рекламний комітет (МАЯВ), заснований Центральною Радою БББ (Бюро з покращення рекламної практики - БББ), Американською асоціацією рекламних агентств, Американською асоціацією реклами і Національною асоціа­цією рекламодавців. НАКВ складається із представників рекламної індустрії, державних і громадських діячів. Питання дотримання принципів і норм професійної етики в рекламній діяльності є для них одним із основних і чи не найактуальніших у наш час.

яя ре- ЇКИ у ггичні амної

оміте- 11 рек-

ед су­хі. які а та є >бода,

іою й

і кра-

-орії у

їм. на-

фа­ті об­еруть ли ін- альну

етики

іених

•нтро- кною. КУ си- амної

•клам- іств - юзро- іазва- ПНісаІ

Своєрідністю формування етичних принципів в рекламній прак­тиці у США є те, що універсальних кодексів фактично немає. Проте практично кожна професійна асоціація виробляє свій етичний стан­дарт, котрий містить, окрім всього іншого, вимоги до реклами в даній галузі. Ці галузеві стандарти активно використовуються ИАКВ при розгляді конкретних справ.

Професійні принципи моральної свідомості, моральної діяль­ності та моральних відносин у вітчизняній практиці реклами. Вітчизняне законодавство перегукується із принципами і нормами професійної етики в рекламній сфері, прийнятими в країнах Євро­пейського Союзу і США. Так, у Законі України "Про рекламу" інтерес з точки зору професійної етики становить наступне:

• визначення принципів реклами відповідно до статті 7 таких, як: законність, точність, достовірність, використання форм та засо­бів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;

• визначення загальних етичних вимог до реклами як такої, що

• не повинна підривати довіру суспільства до реклами;

• не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;

• не повинна використовувати засоби і технології, які діють на свідомість і підсвідомість споживачів реклами;

• не повинна наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

• не повинна містити елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Розповсюдження такої реклами законом заборонено;

• повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції;

• в рекламному повідомленні заборонено імітувати або ко­піювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосо­

вуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено закона­ми України у сфері інтелектуальної власності;

• використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та мі­жнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом (все вищеназ­ване відповідно до статей 7,8);

визначення сутності рекламних повідомлень, що несумісні з нормами етики:

недобросовісна реклама визначається як реклама, що вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, дер­жаві чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і спо­собу розповсюдження (стаття 1); статтею 10 недобросовісна реклама за­бороняється, відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа, рішення щодо визнання реклами недобросовісною приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону;

порівняльна реклама визначається як реклама, яка містить по­рівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи (стаття 1); у статті 11 щодо подібного зазначено: відносини, які виникають у зв'я­зку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції; відповідальність за не­правомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець; рішення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону;

прихована реклама визначається як інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує реклам­ним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких про­грам, передач, публікацій (стаття 1); згідно із статтею 11 відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодав­ством України про захист від недобросовісної конкуренції, відповідаль­ність за неправомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець, рі­шення щодо визнання порівняння в рекламі неправомірним приймають органи державної влади, визначені у статті 26 цього Закону;

визначення етичних норм реклами пов'язаної з дітьми (стат­ті 7, 20).

У Законі України "Про захист суспільної моралі" у статті 14 щодо морально-етичних норм рекламної діяльності та її особливостей при реалізації продукції сексуального чи еротичного характеру зазначено:

)на- □ реклама будь-якої продукції, товарів і послуг, що містить текс­

ти і (або) зображення сексуального характеру, дозволяється лише в юго спеціалізованих засобах масової інформації;

іого □ реклама продукції сексуального чи еротичного характеру, що

мі- не містить зображень і текстів сексуального характеру, допускається

зної без будь-яких обмежень. Порядок виробництва і розповсюдження ре-

ааз- клами продукції сексуального характеру визначається чинним зако­

нодавством.

аі з Однак ці закони є дещо недосконалими. Так нічого не говориться

про етику політичної реклами або етичність використання. або політичних тем у рекламі. Хоча використання політичних сюже-

іер- тів - звичне явище. У ряді випадків реклама виступає як політична

юті, критика і навпаки, політична критика використовується як реклама. У

:по- цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень,

. за- виробники реклами надають рекламним повідомленням жартівливу

нна форму. Так, стало модним використовувати образи (голосу, особливості

еоть поводження) відомих політичних діячів минулого й сьогодення, напри­

клад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Єльцина, по- Непродумана реклама, що використовує політичні аналогії, може

); у стати однією із причин розпалювання політичних конфліктів. Про

в’я- можливі соціально-політичні наслідки своєї діяльності завжди повинні

іни пам'ятати ті люди, які замовляють і роблять рекламу,

не- Політичні аналогії або сюжети в рекламі не тільки не ефективні, тому

одо що вони відштовхують певні групи потенційних споживачів, але вони і

іни соціально небезпечні, оскільки ображають почуття багатьох людей, при­

нижують їхню гідність. Реклама повинна бути поза політикою. вар Внесок вітчизняних громадських професійних організацій у

ам- формування морально-етичних норм і принципів рекламної

ро- діяльності. Повноваження громадських організацій у галузі рек-

які лами досить великі. Це доводить прийняття положень Закону Укра-

ав- їни "Про рекламу" п.З. ст.26 щодо контролю за дотриманням зако-

іль- нодавства про рекламу та ст.29, де йдеться про права громадських

рі- об'єднань, представників громадських організацій рекламістів (на-

оть самперед, Спілки рекламістів України) у процесах регулювання ре­

кламної діяльності.

ат- В основу концепції громадського саморегулювання рекламних

організацій покладено усвідомлення того, що в умовах незадоволен- здо ня рекламою як такою, суспільство через інститути державної влади

іри може вжити досить жорстких заходів щодо обмеження рекламної дія-

ю: льності. Позитивний результат діяльності громадських рекламних ор­

ганізацій можливий тільки (!) за умови співпраці із відповідними установами державної влади.

Головна мета та завдання громадських рекламних організацій:

• розробка принципів професійної етики і свідоме їх до­тримання;

• слідування законам етичного бізнесу фаху;

• формування соціальної відповідальності рекламної галузі;

• незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам, вимогам законодавства, розробка рекомендацій щодо вирішення суперечливих питань у разі появи недобросовісної прихованої реклами.

Адекватність діяльності громадських рекламних організацій відпо­відно до цих завдань є запорукою толерантного ставлення суспільства до реклами.

Основні громадські організації рекламістів в Україні

Спілка рекламістів України (1993) - загальноукраїнська незалеж­на громадська творча організація, що об'єднує на добровільних заса­дах і за професійними інтересами творчих співробітників реклами.

Найважливіший напрямок діяльності - вирішення проблем профе­сійної етики рекламістів, виявся у виробленні:

• принципів професійної етики;

• законів етичного бізнесу фаху;

• формуванні основ соціальної відповідальності рекламної ді­яльності;

• професійних стандартів національного ринку реклами.

Основний документ, що визначає норми таких підходів - "Правила

професійної етики в рекламі", прийняті на IV з'їзді Спілки рекламі­стів України (1999). Головні аспекти регулювання:

• етичні норми рекламної діяльності;

• основні принципи професійної етики;

• моральний осуд за невиконання Правил;

• термінологічний апарат професійної сфери.

Українська асоціація зовнішньої реклами (її правонаступник - Асоціація підприємств зовнішньої реклами України) об'єднує ре­кламістів, які спеціалізуються на зовнішній рекламі. Заслуговують на увагу її ініціативи як національного громадського об'єднання.

Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" - відігравала знач­ну роль на поч. 1990-х рр., що пояснюється тотожністю на той період її функцій із аналогічними Спілки рекламістів України. Починаючи з

2000 р., ініціатива у відстоюванні професійних інтересів українських рекламістів перейшла до Всеукраїнської рекламної коаліції.

кзиннмз

нізадій: те їх до-

галузі;

ьвідності

іменлаїхій

«совісної

сЛ зілло- «спільства

незалеж- заса- кламз. а* профе-

іамної ді- алш.

Правила

і рекламі-

ступник — еднле ре- ївують на I.

знач- г період її ннаючи з

Всеукраїнська рекламна коаліція (2000) - основний суб'єкт регу­лювання рекламної діяльності з боку громадських організацій в Укра­їні, об'єднує близько 100 членів, до неї входять найбільш впливові і потужні оператори вітчизняного рекламного бізнесу. Завдяки керів­ництву коаліції громадянська активність рекламних організацій України зосереджується на необхідності саморегулювання.

Серед найголовніших декларованих цілей коаліції -

• незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам, вимогам законодавства,

• розробка рекомендацій щодо вирішення різних суперечливих питань,

• захист авторського права у рекламі. В останні роки ВРК здійс­нює дослідження рекламного ринку України.

Громадська Рада з реклами (2001) - створена з метою забезпечи­ти високі стандарти у рекламі, чесну конкуренцію, захист прав спо­живачів, впровадити системи саморегулювання в рекламній діяльно­сті, сформувати та закріпити цивілізовані норми та правила поведін­ки на рекламному ринку.

Рада з питань координації діяльності у галузі реклами при Кабінеті Міністрів України (2003) - впроваджує взаємодію вико­навчої державної влади та громадських організацій рекламістів в управлінні рекламою.

Законодавчий та конституційний захист громадян України щодо морально-етичних порушень в галузі реклами здійснюється відповідно до статті 26 та статті 27 Закону України "Про рекламу".

Зокрема у статті 26 зазначається, що контроль за дотриманням зако­нодавства України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень:

• спеціально уповноважений центральний орган виконавчої вла­ди у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів;

• Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законо­давства про захист економічної конкуренції;

• Національна рада України з питань телебачення і радіомовлен­ня - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності;

• Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цін­них паперів;

• Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку.

У цій же статті п.2, що на вимогу органів виконавчої влади, на які покладено контроль за дотриманням законодавства про рекламу, ре­кламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами зобов'язані на­давати документи, усні чи письмові пояснення, відео- та звукозапи­си, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення ними повно­важень щодо контролю дотримання етичних норм у рекламних повід­омленнях. Органи державної влади зобов'язані повідомляти рекламо­давців, виробників та розповсюджувачів реклами про розгляд справ щодо порушення ними законодавства про рекламу.

Стаття 27 визначає відповідальність за порушення законодавства про рекламу, зокрема в ній сказано, що:

• особи, винні у порушенні законодавства про рекламу, несуть дисциплінарну, цивільно-правову, адміністративну та кримінальну відповідальність відповідно до закону;

• відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть:

1. рекламодавці, які винні:

• у замовленні реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено законом;

• у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами;

• у замовленні розповсюдження реклами, забороненої за­коном;

• у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами;

• у порушенні порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно;

2. виробники реклами, які винні у порушенні прав третіх осіб при виготовленні реклами;

3. розповсюджувачі реклами, які винні в порушенні встановле­ного законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами.

З метою захисту інтересів суспільства, держави, споживачів рек­лами і учасників рекламного ринку органи державної влади, зазначе­ні у статті 26 цього Закону, можуть звертатися до суду з позовами про заборону відповідної реклами та її публічне спростування.

Стаття 28 визначає порядок публічного спростування недобро­совісної та неправомірної порівняльної реклами, бо воно повинно здійснюватись:

• добровільно або за рішенням суду;

• за рахунок винної особи;

• у такому ж порядку, в якому вона була розміщена.

юї влади, на які гро рекламу, ре- зобов'язані на- н та звукозапи- ня ними повно- екламних повід- мляти рекламо- в розгляд справ

і законодавства

-екламу, несуть га кримінальну

рекламу несуть: ггзо та/або обіг бнику реклами, за": роненої за­ніс г щодо змісту реклами, якщо грав третіх осіб

енні встановле- аення реклами, гоживачів рек- влади, зазначе- .'сг-' з позовами

рвання

ання недобро- БСНО повинно

Як висновок, слід зазначити, що регулювання етичності рекламно­го бізнесу в економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки кодексами професійної етики, а й на рівні державного регулювання. Хоча так історично склалося, що на ринку рекламної індустрії ні в країнах Європейського Союзу, ні у США, як відомо, немає єдиного універсального, прямого закону як в Україні Закон "Про рекламу", од­нак активно діють окремі закони про товарні знаки, про заборони на знижки та інші привілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, низ­ка законів, що регламентує норми якості, зокрема, принципи рекла­мування окремих видів продукції. Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про рекламу не дуже позначається на рек­ламному бізнесі, оскільки він діє у загальному правовому полі підпри­ємництва, яке передбачає покарання за порушення відповідних пра­вових та моральних норм.

Вітчизняний Закон "Про рекламу", певним чином, регулює етичні питання, які виникають у процесі створення та розповсюдження рек­лами. Але дія цього закону не поширюється на правовідносини, по- зв’язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних пар­тій, релігійних і громадських організацій, призначених для підтримки суспільної моралі. Тому громадські професійні організації повинні брати на себе більше відповідальності і відстоювати принципи до­тримання морально-етичних норм у рекламній діяльності.

Резюме

Регулювання рекламної діяльності в Украні здійснюється на основі Закону "Про рекламу". Водночас, регулювання реклами також здійс- нються професійними та іншими організаціями.

Зарубіжне законодавство про рекламу є досить розмаїтим і, в той же час, кожна країна має свої особливості, якими відрегулювана політична, комерційна реклама та рекламування тютюнових і алкогольних виробів.

Професійна етика фахівців в галузі реклами передбачає розгляд та­ких питань як етичні принципи й моральні норми рекламної діяльності і наслідки їх порушення, контроль за дотриманням етичних норм; мора­льно-психологічні проблеми етичності реклами; етико-соціальна відпові­дальність реклами; етична роль реклами в умовах політико-економічних протистоянь міжнародного і внутрішньодержавного масштабу; пробле­ми оманливої та прихованої реклами як маніпулятивних технологій та їх

вплив на суспільство і людину зокрема; етична специфіка рекламної ді­яльності в інформаційному просторі; етичні норми і вимоги до роботи з джерелами інформації, основи корпоративної етики фаху, етико-психо- логічні стандарти професійного спілкування, етика реклами в ЗМІ.

Контрольні запитання

1. Які є види регулювання реклами?

2. Як здійснсться регулювання реклами в Україні?

3. Що не вирішено у законодавсті України щодо реклами? Які ваші пропозиції?

4. Як регулюється реклама у країнах ЄС?

5. Чим особливе регулювання реклами у Росії?

6. Компаративістика регулювання реклами у країнах СНД.

7. Професійна етика як соціально-філософська дисципліна - сут­ність поняття, особливості і специфіка.

8. Джерела професійної етики, передумови 'її виникнення, істори­чний генезис.

9. Об'єкт, завдання і призначення професійної етики, її основні функції.

10. Види професійної етики та їх іуманістична спрямованість. Специфіка моральних вимог у залежності від професії людини.

11. Професійні морально-етичні кодекси, їх роль у практичній реа­лізації професійної етики.

12. Роль професійної етики у суспільному житті, її моральне покли­кання та призначення.

13. Сутність і особливості професійної моралі, її суспільне призна­чення та покликання.

14. Професіоналізм як критерій етики фахової діяльності, його сутність, філософський і соціальний зміст, тенденції розвитку.

15. Професіоналізм як моральна риса особистості, його роль в реа­лізації свободи професійного самовизначення людини.

16. Моральна культура особистості в контексті професійної етики, її сутність, рівні формування, особливість в структурі внутрішнього світу людини.

17. Моральна надійність особистості як запорука професіоналізму: понятійний зміст, теоретичний і праксеологічний аспекти.

18. Етичні основи та моральні цінності рекламної діяльності, їх універ­сальність і соціальна детермінованість у системі етичних пріоритетів.

19. Історико-суспільні джерела виникнення професійної етики у сфері реклами.

20. Професійна етика рекламіста як сфера прикладної науки - сутність поняття, особливості, специфіка.

21. Гуманістичні засади професійної етики в рекламній діяльності. Моральні мотиви і ціннісна орієнтація фахівця.

22. Основні етичні завдання та моральні зобов'язання працівника рекламної сфери.

23. Фрілансингяк етична проблема. Кодекс праці фрілансера.

24. Моральна свідомість, її сутність, роль в системі професійних етичних принципів. Норма як елемент моральної свідомості.

25. Етичні принципи і норми рекламної діяльності у міжнародній практиці. Роль громадських професійних організацій у їх регулюванні.

26. Досвід країн Європейського Союзу та США у регулюванні ети­чної сфери рекламної діяльності.

27. Професійні принципи моральної свідомості, моральної діяльно­сті та моральних відносин у вітчизняній практиці реклами.

28. Основні положення українського законодавства та роль гро­мадських професійних організації щодо норм моралі і етики реклами.

29. Законодавчий та конституційний захист громадян України відносно морально-етичних порушень в галузі реклами

30. Оманлива реклама як історико-соціальний феномен порушення професійної етики та суспільної моралі.

31. Поняття і сутність оманливої реклами як недостовірної, недоб­росовісної масової комунікації.

32. Критерії визначення й оцінки рекламного повідомлення як оманливого та дезорієнтуточого: зарубіжний і вітчизняний досвід.

33. Практика контролю оманливої реклами в міжнародному кон­тексті.

34. Проблеми захисту від оманливої, недобросовісної реклами, за­соби її убезпечення.

35. Порівняльна реклама як маніпулятивна технологія, зарубіжний досвід її регулювання.

36. Морально-етичні проблеми порівняльної реклами, правовий аспект її регулювання в Україні.

37. Розвиток правових основ захисту від недобросовісної реклами в Україні, їх законодавче забезпечення.

38. Прихована реклама як маніпулятивна технологія порушення етичних норм професійної діяльності, причини її виникнення.

39. Інтерпретація поняття та регулювання прихованої реклами в законодавстві України.

40. Регулювання прихованої реклами в законодавстві країн СНД на прикладі Росії, Білорусі, Вірменії, Литви, Казахстану та Киргизії.

41. Міжнародне рекламне законодавство щодо питань прихованої реклами і засобів боротьби з нею. Практика США та країн Євросоюзу.

42. Морально-етичні проблеми використання маніпулятивних тех­нологій у рекламі.

43. Етичні проблеми використання маніпулятивних технологій у рекламі для дітей і з використанням образів дітей. Морально-етична відповідальність реклами перед дітьми.

44. Законодавство України щодо етичних норм і моральних прин­ципів реклами пов'язаної з дітьми.

45. Основні принципи психологічної безпеки реклами: загальні вимоги морально-етичного контексту.

46. Моральне насильство рекламної комунікації як проблема по­рушення принципів професійної етики.

47. Актуальність етико-психологічного моніторингу реклами як ме­тоду убезпечення загроз в інформаційно-психологічній сфері.

48. Психотехнічна експертиза рекламного впливу як засіб тесту­вання морально-етичної небезпеки масової комунікації.

49. Етика реклами в контексті соціальної відповідальності бізнесу: зарубіжний погляд на проблему.

50. Проблеми соціальної відповідальності реклами в українському законодавстві: короткий огляд джерел.

51. Імператив довіри як морально-етична категорія. Основні при­йоми формування довіри до реклами.

52. Законодавчий та конституційний захист громадян України щодо морально-етичних порушень в галузі реклами.

53. Принципи психологічної коректності реклами і морально- етичні наслідки їх порушень.

54. Етичні проблеми рекламування в умовах суспільно-політичного життя в Україні.

роваїл з