Правові та єтпмні засаап рекламної справи

1. Регулювання реклами в Україні

Аналізуючи рекламний процес за рубежем і в Україні, фактично, можна виділити такі основні види регулювання і контролю реклам­ної діяльності:

1. Державне реіулювання.

2. Корпоративне регулювання.

3. Громадське регулювання.

4. Професійне регулювання.

5. Споживче регулювання.

6. Ментальне регулювання.

7. Авторське регулювання.

8. Міжнародне регулювання.

Як правило, у літературі дослідники і вчені виділяють 2-3 види ре­гулювання: державне, громадське, іноді споживче. Але, як бачимо, у рекламній практиці їх набагато більше, що й обумовило такий підхід. У більшій чи меншій мірі, в Україні діють всі основні види регулю­вання реклами. Тепер зупинимося на них більш конкретніше, оскіль-

ки дана класифікація відрізняється від раніше існуючих і є більш адекватною рекламним бізнес-реаліям.

Державне регулювання, тобто контроль рекламної діяльності орга­нами державної влади (законодавчою, виконавчою і судовою), здійс­нюваний на основі Законодавства. Це, по-перше і, насамперед, інфо­рмаційні Закони України безпосереднього впливу: "Про рекламу", "Про телебачення і радіомовлення", "Про друковані засоби масової інформа­ції (пресу) в Україні", а також опосередковані; ті, у яких присутні окремі статті, присвячені рекламі- "Про захист прав споживачів", "Про мови", "Про лікувальні засоби", "Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини" та ін. По-друге, Законодавчі акти (постанови, декрети, положення): Постанова ВР України "Про порядок введення в дію Закону України "Про рекламу", Декрет Кабінету Мініст­рів України "Про місцеві податки і збори", Положення "Про Раду з пи­тань координації діяльності у сфері реклами" і багато ін. У Законі України "Про рекламу", останній, четвертий розділ так і називається "Контроль за дотриманням та відповідальність за порушення законо­давства про рекламу". І весь цей контроль у державі покладений на Антимонопольний комітет, (неправочинні дії в рекламі), Національну Раду з питань телебачення і радіомовлення (дотримання законодавства з реклами на телебаченні і радіо), Держкомітет з питань технічного ре­гулювання і споживчої політики (контроль за несумлінною рекламою), Міністерство фінансів України (щодо реклами державних цінних па­перів). Численними відомчими постановами і розпорядженнями місце­вих Рад також регулюється розміщення реклами, введення податків, тарифів, видача дозволів щодо об'єктів і площ реклами та ін.

Основними об'єктами державного реіулювання є: реклама - товарів і послуг, включаючи ті, які становлять потенційну небезпеку для спожи­вачів; юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, вироб­ники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих твер­джень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.

Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є - рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон про­голошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, вико­ристання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди спожива­чеві реклами. Законодавством пред'являється низка вимог і обмежень

до рекламування деяких товарів і послуг, а також регламентуються окремі типи (соціальна реклама) і види реклами (зовнішня, поштова, за допомогою факсу та ін.).

У розвинутих країнах широка нормативна база регулювання рек­лами створювалася у плині кількох десятиліть. Законодавча база рек­ламного реіулювання України знаходиться у процесі свого вдоскона­лювання. Так, перший Закон "Про рекламу" був прийнятий у 1996 році, а нова редакція Закону України "Про рекламу" - у липні 2003 року, в якій більш-менш прописаний понятійний апарат рекла­ми, помінялося саме її визначення (тепер вона не має основну мету - одержання прибутку), відрегульовані - хронометраж і площа розмі­щення з основних видів реклами, рекламування алкогольних, тютю­нових виробів, лікарських препаратів, зброї і т.д.; надання фінансо­вих та ін. послуг. У новому Законі вже дозволено рекламувати по те­лебаченню алкогольні напої з 23 до 6 годин. Посилилася обов'язкова приписка у рекламі тютюнових виробів: "Куріння може викликати захворювання на рак". Багато шуму наробила 6-я стаття, яка відте­пер пропонує всі іноземні бренди перекладати на українську мову, що не витримує ніякої критики, тому що товарний знак/торговельна ма­рка є інтелектуальною власністю, входять у міжнародний класифіка­тор і їхній переклад буде репрезентувати вже зовсім інший символ.

Закон України "Про рекламу" (у редакції 2008-09 рр.) заборонив ре­кламу тютюнових виробів і товарних знаків інших об'єктів права, під якими випускаються тютюнові вироби - на радіо і телебаченні на пе­рших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів, в усіх ви­падках для дітей і юнацтва; в усіх друкованих засобах масової інфор­мації (крім спеціалізованих видань). Набрав чинності з 1 січня 2010 р.; засобами внутрішньої і зовнішньої реклами; на транспорті тощо.

Останніми редакціями закону забороняється реклама алкогольних напоїв та знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелек­туальної власності, під якими вони випускаються - на радіо і теле­баченні з 6 до 23 години; на перших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших видань, в усіх випадках для дітей та юнацтва; засобами внутрішньої і зовнішньої реклами; за домомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових захо­дів алкогольних напоїв) тощо.

Подання об'єктів реклами (ідеї, людини, товару, послуги, фір­ми/організації, фауни, флори) в образах, метафорах, порівняннях і т.п. експресивно-стилістичних засобах, оригінальним шрифтом, коло­ристикою (дизайном та ін.), безумовно, є об'єктом авторського права.

Але ця реальність не має підтвердження в Законі, тому, що реклама там розглядається (Ст. 1.), як "інформація про особу або товар..." Таке визначення терміну "реклама" припускає, що правовідносини у сфері реклами повинен тоді регулювати Закон України "Про інформацію". Тобто, у випадку, коли рекламне повідомлення викладене у формі літе­ратурного або художнього твору, приміром, іміджева реклама деяких товарів, воно все-таки є об'єктом майнового права. У зв'язку з цим, вимагає відповіді запитання?: чому договір на створення рекламної продукції не передбачає авторських винагород? Адже реальність така, що відповідно до Закону України "Про інформацію", реклама є това­ром, придбання якого здійснюється за договором купівлі-продажу.

У Законі України "Про рекламу" також проголошується (Ст. 4.), що реклама може "цілком або частково бути об'єктом авторського права і суміжних прав". Але!? Слова "цілком або частково" є поцінувальними стосовно реклами як об'єкта авторського права. А якщо авторське право поширюється на який-небудь продукт, то підходу - "цілком", " частково" не може бути. До речі, у Законі про авторські (суміжні) права саме слово "реклама" взагалі відсутнє.

Ще про такі парадокси. Рекламна практика постійно й активно опе­рує поняттями - "логотип”, "бренд", "креатив", "гудвіл", "слоган", "імідж- модуль", не говорячи про жанри і форми реклами - каук, адветоріал, антрефиле, увраж, бродсайт, спот, продакт плейсмент, блек-аут і навіть ролик, законодавчого визначення яких, хоча б основних, немає й у спо­мині. Виходить тоді, що рекламний бізнес цілком або частково відділе­ний від правового поля. І виникає питання?: Як тоді в рекламному біз­несі використовувати законодавство, особливо при несумлінній конку­ренції? Хоча, у цілому, нові внесення в Закон України "Про рекламу" мають більш прогресивний характер, у порівнянні з колишніми.

Корпоративне регулювання здійснюється рекламними об'єдна­ними громадськими організаціями, зареєстрованими державою. Це Спілка рекламістів України (1993), Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" (1992), Всеукраїнська рекламна коаліція (1997), Асоціа­ція підприємств зовнішньої реклами України (1997) ін., а також сто­совними до суміжних сфер реклами: Виставкова федерація України, Українська асоціація маркетингу, Асоціація працівників засобів ма­сової інформації, Асоціація політичних консультантів України, Всеук­раїнська ліга паблік рилейшнз та ін. Корпоративний вплив на суб'єк­тів рекламного процесу здійснюють Статути, постанови й ін. докуме­нти цих Союзів і Асоціацій. У громадській і корпоративній рекламній діяльності найбільш помітна і конструктивна робота Спілки рекламіс­тів України і Всеукраїнської рекламної коаліції.

слама Спілка рекламістів України є всеукраїнською незалежною громад-

Таке ською творчою організацією, що поєднує на добровільних принципах

:фері професіоналів реклами, як фізичних, так і юридичних осіб. Серед ос-

щію". новних його статутних завдань - такі:

літе- □ вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;

яких □ захист авторських, професійних і соціально-економічних прав

цим, та інтересів членів Спілки;

імної □ надання юридичної допомоги, сприяння поліпшенню умов

гака, праці і життя рекламістів;

гова- □ естетичне виховання і багато ін.

Спілка рекламістів відіграла важливу роль у підготовці і процесі при- ), що йняття обох Законів України "Про рекламу". Завдяки її зусиллям професія

аза і "Рекламіст" була визнана і внесена в Державний класифікатор професій

гами України під кодом 603900. Спілкою видається газета "Рекламіст", у якій

■ське відображаються найбільш актуальні проблеми галузі, має сайт. Разом з

м", " Асоціацією "Укрреклама", Спілкою, починаючи з 1993 р. по 1999 р., було

іжні) проведено сім загальнонаціональних виставок "Реклама", 4-й всеукраїн­

ських - "Мас-медіа", три Всеукраїнських конкурси професіоналів реклами опе- "Золотий Профіль" і перший Київський фестиваль соціальної реклами

ЧДЖ- (конкурс соціального плакату) [червень 2003 р.]. 15 вересня 2003 року, на

ріал, своє десятиліття, відбувся У1ІІ -й з'їзд Спілки рекламістів України, що на­звіть мітив його реформування і нові напрямки діяльності. Наступні її з'їзди і

пленуми були присвячені актуалізації діяльності обласних організацій, проведенню національних фестивалів і конкурсів реклами.

°^13_ Помітно активну роль в суспільній і комерційно-рекламній діяльно-

^НКУ^- сті відіграє Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), організація, що

^амУ поєднує професіоналів реклами, в основному юридичних осіб, метою

якої є інтеграція і захист творчих, соціальних та ін. загальних інтере­сів її членів - виробників, розповсюджувачів, споживачів, дослідни­ці⁶ ків реклами, спонсорів і рекламодавців, а також сприяння розвиткові

^ами ділового і культурного співробітництва між громадянами України, що

ведуть професійну діяльність у сфері реклами. ВРК веде велику про­пагандистську діяльність з поширення інформації про рекламні аге- ^ши» нтства, правове забезпечення рекламної діяльності, є ініціатором і ор­

ганізатором Київського міжнародного фестивалю реклами.

Громадське регулювання виходить від різних організацій і фондів даного статусу, включаючи політичні партії: Національна Спілка журна- ^ме^ лістів України, Національний союз дизайнерів України, Національна Спі-

^Н1И лка письменників України, Спілка фотохудожників України, Всеукраїн­

ське товариство "Просвіта" ім. Т. Шевченко, Всеукраїнський благодійний

культурно-науковий фонд Т. Шевченко і багато інш. їхній вплив, найчас­тіше, має або національно-патріотичні, або вельми професійні, або полі­тичні, або навіть меркантильні мотиви і виявляється через особисту участь, публічні виступи, публікації у ЗМІ, написання відкритих листів і т.д. Наприклад, багато політичних партій і громадських організації брали участь у підготовці Закону України "Про рекламу", законопроекту "Про політичну рекламу" і т. п., вносячи свої конкретні зауваження пропозиції, окремі статті. А то й - цілі законопроекти, окремі редакції...

Професійне регулювання полягає у врахуванні законодавчих норм і актів керівниками і фахівцями агентств/фірм, а також вироблення своїх "правил бізнесу-гри". Реалізується воно в плануванні діяльності, маркетингу, в створенні і у розміщенні реклами; у неформальному су­проводі клієнта, у відносинах із замовниками і партнерами. Контроль рекламної діяльності агентства необхідно розглядати у системі його дія­льності у сфері маркетингу. Цей процес містить у собі такі моменти: А. Встановлення стандартів або конкретних контрольних показників. Б. Вимір фактично досягнутих результатів. В. Аналіз сформованої ситу­ації, з'ясування важливих причин. Г. Розробка коригувальних заходів для підвищення ефективності роботи системи, якщо отримані результа­ти відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Даний підхід регулювання являє собою об'єктивну і послідовну пе­ревірку діяльності агентства згідно зі стратегією фірми. А результатом цього є план заходів, спрямований на підвищення ефективності всієї системи маркетингу.

Специфічні цілі регулювання рекламної діяльності наступні:

1. . Забезпечення відповідності основних рекламних напрямків меті маркетингової і комунікативної політики.

2. . Забезпечення максимальної ефективності реклами - від створення матеріалів певних жанрів/форм, вибору носіїв до рекламної стратегії.

3. . Забезпечення відповідності змісту і форми реклами вимогам державного регулювання і морально-етичним та ментальним нормам суспільства.

Проблема визначення ефекту, тобто, конкретного результату реклам­ної діяльності агентства, є однією з найскладніших у цьому бізнесі. Це обумовлено кількома причинами. По-перше, тим, що реклама - це всьо­го лише одна з інтегрованих комунікацій, один аргумент із багатьох, які визначають кінцеві маркетингові результати. Тому що, як відомо, у мікс-маркетинг (Закон "5 Рі-з") входить: товар, ціна, торгівля (збут), промоції, споживач. Промоції, крім реклами, включають цілий ряд ефе­ктивних засобів прикладних комунікацій. Велике значення у впливі на

ас- реакцію ринку мають рівень конкуренції, параметри товару, упакуван-

ілі- ня, мерчандайзинг, маркетингове мікро- і макросередовище й ін., що не

ггу піддається повному моделюванню. По-друге, тим, що поводження кон-

в і кретного покупця постійно являє собою своєрідну "чорну шухляду", із

їли процесами, що не піддаються вивченню, бо відбуваються всередині неї.

іро Усе це і являє собою неформальний кодекс професійного регулю-

ції, вання рекламної діяльності.

Споживче регулювання реклами проявляється в діяльності вітчи- рм зняних організацій цієї сфери, зокрема, Української асоціації спожи-

--ш вачів і його регіональних об'єднань і, у цілому, зводиться до експерти-

ггі, зи, консалтингу, просвітительства, надання юридичної допомоги,

су- Консьюмеристський рух в Україні знаходиться в стадії становлен-

зль ня. Українська асоціація споживачів (УАП) була заснована у 1989 р.

[ія- і є громадською неполітичною організацією, основні напрямки дія-

ги: льності якої такі:

ів. А). Розвиток руху споживачів у всіх містах і селах,

іу- Б). Надання юридичної допомоги споживачам,

дів В). Незалежне вивчення якості товарів і послуг.

_га- Г). Інформаційне обслуговування й освіта споживачів.

Д). Участь у створенні законодавчої бази.

_1е_ УАП є членом Міжнародної організації союзів споживачів

ом (Сопзитегз Іп1:егпа1:іопа1) і Міжнародної конфедерації споживачів

_:ієї країн СНД (Конфоп). УАП видає свою газету "Разом", у якій інформує

споживачів про результати тестування товарів і послуг, випадки по­рушення прав споживачів і їхніх захистів, а також публікує численні еті консультації. Разом з російською і білоруською асоціаціями, УАП бере

участь у виданні ілюстрованого журналу "Спрос", а також у підготовці _[НЯ тематичних сторінок у газеті "Вісті".

У споживче регулювання також входить активна діяльність окре- ан мих або груп громадян у виді написань скарг і звертань на рекламу у

_ам відповідні органи.

Як громадська організація, УАП також зробила внесок у прийняття _ш_ Закону України "Про захист прав споживачів" (1990 р.), а в 1993 році - у

ц_е внесенні змін і доповнень до нього. Крім того, Асоціація активно діяла зі

_ьо_ створення в Україні Державного комітету у справах захисту прав спожи-

ящ вачів, що став ініціатором розробки першого Закону "Про рекламу"

У (1996 р.), який відігравав важливу роль у реіулюванні рекламної діяльності.

_т| Ментальне регулювання реклами спирається на національні тра-

^_)е_ диції, вірування, мораль та ін. підвалини суспільства. Адже те, що

_на морально на одному рекламному ринку, може бути цілком аморально

на іншому... Менталітет використовується в рекламуванні деяких то-

варів і послуг, особливо, що цілком зрозуміло, вітчизняного виробниц­тва. Але важливість і головні особливості цього виду регулювання по­лягають у просуванні на національному ринку закордонних това­рів/послуг/фірм, що обумовлюється необхідністю відповідності їхньо­го менталітету моралі й етиці даного суспільства. У значній мірі, мен­талітет відображений у "Правилах професійної етики в рекламі" Спіл­ки рекламістів України, "Місії Всеукраїнської рекламної коаліції", які передбачають необхідність дотримання ментальності (морально- етичних норм) реклами в українському суспільстві.

Авторське регулювання, з одного боку, є цілком особистим для кре- атора або менеджера; а з іншого боку - інтегрованим, оскільки поєднує компоненти багатьох інших видів контролю і відповідальності. У кожнім творці живе "цензор", - стверджують журналісти. Певною мірою, - це стосується і рекламістів. Утілюється воно в конкретних рекламних мате­ріалах (оригіналах-макетах, роликах, буклетах, листівках, постерах і т. д.);

• у тексті й у зображенні, верстці і композиції, а також у способах і фо­рмах розміщення. У широкому смислі - авторське реіулювання - це й інтуїція, і натхнення, і творчість, а також самоцензура, саморедагуван- ня, аутомораль, - реклами, тощо...

Міжнародне регулювання реклами виявляється у впливі на рекла­мний процес, координацію зусиль і уніфікацію вимог закордонних не­урядових організацій. Найбільш відомими з них є: Міжнародна торгове­льна палата, Міжнародна асоціація рекламних агентств, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, Міжнародний союз ярмарок, Європейська асоціація підприємств прямої реклами й ін. Особливо велика роль Міжнародної торговельної палати, міжнародні кодекси якої (рекламної діяльності, директ-мейл і практики продажу за прямими поштовими замовленнями, з практики маркетин­гових і соціальних досліджень), одержали широке визнання і застосу­вання. Наприклад, Міжнародний кодекс рекламної практики, прийня­тий Міжнародною торговельною палатою вперше в 1937 році, перегля­нутий у 1949, 1955, 1966, 1973 р.р. і останній раз у 1986 р., (47-я сесія МТП, Париж) - встановлює етичні стандарти в рамках національних за­конів і міжнародних правил, якими повинні керуватися всі, що мають відносини до реклами, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації. Основними принципа­ми рекламної діяльності Кодекс називає юридичну бездоганність, благо­пристойність, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед су­спільством, дотримання сумлінної конкуренції й ін.

Помітну роль у міжнародному громадському рекламному русі, особ­ливо в освітній сфері, відіграє Міжнародна рекламна асоціація (ІАА).

нид- Реклама знаходиться в процесі свого постійного розвитку. Законо-

я по- мірно, що в кожнім суспільстві, у кожній країні і на кожному націо-

гова- пальному ринку, з урахуванням їх особливостей і всього різноманіт-

сньо- тя, буде адекватно удосконалюватися її регулювання і контроль...

мен-

^ПІЛ-

, які