2. Газетно-журнальна реклама

Читання газети або журналу - це звичайне щоденне заняття кож­ної людини, в яких вона відшукує те, що її найбільше цікавить. Часом такі події і теми стають предметом переказування, обговорення, а то й суперечки чи занепокоєння серед рідних, колег, друзів, знайомих...

І в коло цих живих інтересів спрямовується рекламна інформація про зубну пасту, пральний порошок, каву, автомобіль, коньяк, розпродаж тощо, стаючи також невід'ємним учасником комунікації. Так що ж є

реклама в газеті і журналі?

Прес-реклама - це спеціальна інформація про товар і / або послу­гу/ фірму/особу, розміщена в певній формі і контенті у газеті чи жур­налі з комерційною або некомерційною метою. Частіше - з комерцій­ною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну мету має лише соціальна, інституціональна чи політична, частково, іміджева реклама. Саме тому розгляд преси, як ре- кламоносія, є актуальним, оскільки дає змогу визначити оптимально газету чи журнал для розміщення комерційних матеріалів, спираючись на типологію видання, його переваги, недоліки та пріоритети.

Класифікація видання як рекламоносія. Реклама у газетах і жу­рналах одержала досить широке поширення і за ринковою долею за­ймає перше місце, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня багато українців переглядають пресу, цікавлячись актуальни­ми подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, паралельно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, в залежності від спрямування видання. У Законі "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" зазнача-

ється, що під пресою "розуміються періодичні і такі, що продовжу­ються, видання, які виходять під постійною назвою, з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію".

До послуг рекламодавців в Україні мається понад 25000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:

1. За охопленням аудиторії - місцеві, регіональні, загальноукраїнські (всеукраїнські - газета "День", міжнародні - журнал "Со11е§іит") та інші.

2. За тематикою - загальнополітичні, художні, літературні, фахові та комбіновані. Наприклад: Міжнародний громадсько-політичний щотижневик "Дзеркало тижня", громадсько-політичний і художній журнал "Україна". Окремо варто зазначити агітаційно-виборчі видан­ня, що з'являються на період політичної кампанії, приміром: "Еко- ленд", "Час Кличка" та інші.

3. За змістовно-інформаційним інтересом - масові (газета "Фактьі и комментарии"), диференційовані (за віком: "Молодь України"; інте­ресом: "Дом. Сад. Огород"), ж-л "Сигнал" (для автомобілістів); хобі: му­зичні, філателічні і т.п.; прошарком соціуму: "Сільські вісті" - газета захисту інтересів селян України; "Робітнича газета" (за читацький се­гмент уже свідчить сама назва), "Бизнес" - газета украинской буржу- азии; а також відомчі, спеціалізовані, фірмові тощо.

4. За засновництвом, власністю і фінансуванням:

   1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, міс­цевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (дер­жавних, ясна річ). З найбільш відомих газет такими є "Голос Украї­ни" - орган Верховної Ради та "Урядовий кур'єр" - орган Кабінету міністрів України.

   2. Колективні, у різних формах заснування, власності. На­приклад, г-та "День" - засновником і видавцем якої є закрите акціо­нерне товариство "Українська прес-група".

   3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридич­ною чи фізичною особою. З останніх, що набувають популярності - г-та "2000" - засновник ПП "Газетний комплекс "Інтернет-Медіа"; ж-л "Бізнес-Лайн" - засновник Приватне підприємство "Тейлер" та інші.

   4. Змішані, міжнародний літературно-мистецький та науково- технічний журнал "Ярославна". Збірники: Виконком міськради народних депутатів, ТОВ газети-журналу "Ярославна", ВАТ "Інтернафтогазбуд".

   5. За соціально-політичним статусом - громадські, державні, релігійні, партійні і так звані "незалежні". Цікаву класифікацію останнім дає Комітет "Рівність можливостей": "Формально незалежні, котрі отри­мують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. З центральних видань такими є "Независимость" (нині вже не виходить), "Правда України", "Молодь України" то що. Незалежні видання, котрі самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяль­ність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них:"Киевские ведо- мости". Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні інозе­мні кошти, отримані від різних фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами українських партій, громадських організацій та профспілок. Приклад такого видання - "Час-Тайм".

   6. За періодичністю виходу - щоденні, кількаденні, щотижне­ві (щосуботні), щомісячні тощо. (Г-та "Аргументьі и фактьі" - шести­денна газета, г-та "Бізнес-Ріо" - тижневик і т.п.). У практиці бувають і газети-одноденки.

5. За інформаційно-комерційним статусом:

   1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видан­ня. Перше видання подібного типу, що з'явилося ще 1988 р. - газета "Посредник"; а також ранкова міська газета "Метро", яка виходить у Києві, є інформаційно-рекламною; г-та "Фотовідеоновини" - реклам- но-інформаційною і т.п.

• Рекламні видання - газети "Ехргезз-об'ява", "Ауізо-Київ" - одні з перших в Україні, "Київ на долонях" (одна з останніх) і т.п. Якщо у перших інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других - наявні лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.

• Комерційна преса, яка містить в основному інформацію про рі­зні ринки, бізнес, котування курсу валют, прайс-листи, біржова ана­літика тощо. Найбільш потужним представником цього типу є тижне­вик "Бизнес", який ще називають газетою української буржуазії.

6. За часом виходу у світ:

• Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова - "Метро".

• Вечірні видання: "Вечірній Київ", "Вечерняя Одесса".

• Довипускові газети, тобто доповнюється і довипускається газе­та на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут може служити добре відома газета "Известия" - "Известия-Украина".

7. За обсягами тиражу, тобто кількістю примірників, якою вихо­дить видання. У періодиці розрізняють тираж загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів встановлю­ються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.

З Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незале-

■ь), жні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видан-

імі ня. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території

ль- між державними й недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків,

цо- Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім,

зе- його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також

іас популярність і читабельність. Більшість державних газет є мало- чи

[та середньотиражними і навіть якщо припустити, що вони максимально

використовують таке джерело доходів, як рекламу, все одно будуть ае- збитковими. Це пов'язане з тим, що передплата, яка становить іншу

ги- частину бюджету, не може перекрити всіх витрат. У свою чергу, сві-

гь і домо занижена передплатна і рекламна ціна, пояснюються як низь­

кими доходами населення, яке нерідко просто не в змозі передплати­ти хоча б одне видання, так і низьким професійним рівнем більшості ан- державної преси, які, відчуваючи фахову конкуренцію з боку неза-

ета лежних, однак дорожчих, зумисне застосовують демпінг як засіб кон-

ь у курентної боротьби. Крім того, незважаючи на державні дотації й ни-

ам- зькі передплатні ціни, тиражі державних і напівдержавних видань

продовжують скорочуватися, особливо це можна побачити на при- ні з кладах обласних, міських і районних газет. Громадяни, а серед них і

о у рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної ін-

о у формації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських

ева видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економіч­

них перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується рі- впливовий прошарок місцевих бізнесменів - потенційних рекламода-

на- вців. Більшість центральних, обласних і міських та районних видань

не- можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування,

ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування імі­джу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втрима- ю". ти видання "на плаву", навіть після різкого підвищення передплатної і

рекламної ціни. За більш правдиву, цікавішу й популярнішу пресу азе- люди згодяться платити дорожче.

оже Соціальна роль газети. Щодня багато людей читають одну й бі­

льше газет. У демографічних групах керівників, менеджерів, спеціалі- *хо- стів, бізнесменів, які найчастіше є цільовими сегментами впливу для

ість рекламодавців, зазначений показник ще вищий. Газета стала невід'-

під ємною частиною життя людей, будь-якої громадської групи. Читання

ілю- газети в транспорті по дорозі на роботу чи з роботи, під час сніданку,

івих на лавочці тощо - звична картина в сьогоднішній Україні. Мотива-

ційне вивчення ролі газети в повсякденному житті своїх читачів дає підстави на такі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством у цілому;

2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваною від інших, від громадськості, від світу - від життя громади, села, району, міста, країни;

3. Авторитет газети змінюється вірою в те, що на відміну від засо­бів поширення інформації, які зважають на миттєве усне слово, вона, якоюсь мірою, відповідає за все надруковане;

4. Газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту і глибоко вкорененою є думка, що газетна реклама фактично придатна для негайного використання;

5. Про довіру до газети, як до торгівельного путівника, можна су­дити за висловлюванням однієї з домогосподарок: "Я переглядаю ого­лошення щодня. Це частина мого читання. Мені хочеться завжди бу­ти в курсі останніх цін, що пов'язано з тим, що у мене троє дітей; ди­влюся, що пропонують з одягу".

Завдяки широкому колу проблем, які висвітлюються сучасними га­зетами, вони досягають значно більшої кількості людей, ніж який- небудь інший рекламний засіб. Газета є чудовим носієм для швидкого відгуку на рекламу. Газетну рекламу відрізняє відносно висока опера­тивність: разом з останніми подіями і новинами читачам доноситься великий масив рекламних звернень, своєчасно ознайомлюючи їх з то­варами і послугами, що значною мірою сприяє їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних матеріалів дає можливість контролю­вати їхню ефективність, посилюючи або регулюючи вплив реклами. Завдяки авторитету газети і довірі, яке мають до неї читачі, розміще­на в ній реклама створює репутацію товару/магазину/фірмі.

Газетна реклама - відносно економічний засіб, тому що вона дає змогу за нижчих цін (порівняно з телебаченням, журналом, вистав­кою тощо), витратах, що припадають на одну людину, забезпечити можливість регулярного і частого звертання до споживачів. Як пра­вило, газети розмішують велику кількість оголошень різних магазинів

і фірм, кожний з яких прагне привернути увагу до майже аналогіч­них товарів. Питання про вплив цієї конкуренції на увагу, з якою чи­тається рекламний матеріал, є суперечним. Одні вважають, що публі­кація великої кількості такої реклами знижує шанси кожного окремо взятого оголошення. Інші стверджують, що чим більша кількість рек­ламних оголошень розміщена в газеті, тим більше уваги приділяється кожній рекламі і всьому рекламному розділові в цілому. Багато чита­

чів, особливо жінок, люблять читати рекламу і, ясна річ, віддавати­муть перевагу виданням, де її побільше.

Охоплення. Кожна газета розрахована і має свою територію і ау­диторію. Вона обслуговує конкретний ринок: національний, місце­вий - чи то буде житловий масив або приміська зона. До неможли­вості накладно для газети охоплювати невеликі групи населення зі специфічними інтересами. Тому кожна редакція прагне до відносно самодостатнього тиражу і охоплення. Газети, на рідкість, вдало справляються з вибором кращих територіальних ринків, у той же час, за винятком невеликої кількості спеціалізованих видань, - не в змозі забезпечити рекламодавцю конкретні групи споживачів, до яких він хоче звернутися. Тому газетне оголошення повинно адресу­ватися масовій аудиторії.

Оскільки газета охоплює неоднорідну групу населення, редакції по­стійно прагнуть наблизити її зміст до різноманітних інтересів читачів: подають гороскопи, світську хроніку, кримінал, комікси, репертуар театрів тощо. З цією ж метою видають газетний додаток, який по­ширюється, як правило, в один з вихідних випусків. У практиці най­більше поширені додатки тематичного спрямування і йдуть вони ав­тономно у формі журнальчика безплатно для читачів. Наприклад, при газеті "Галицькі контракти" виходили такі додатки: "Освіта", "Туризм"

і т.п.; при тижневику "2000" з'являється журнальчик "\УеекепсГ (нова назва "Уикенд"). Деякі видання практикують випуск додатків у ви­гляді закріплених вкладок газетного характеру, приміром, "Марке­тинг. Ринок. Дослідження" у кожному номері міжнародного тижневи­ка "Посредник". У результаті розширення споживчих інтересів і біль­шого задоволення читачів зростає тираж видання.

Дослідження показують, що більшість читачів знайомляться з га­зетою досить таки капітально, а це забезпечує оголошенню високу вигідність бути поміченим. Але є й інші дані, згідно з якими що­денні газети читають наспіх і в середньому впродовж 20-30 хви­лин. Отже, не зважаючи на високу ймовірність рекламного контра­кту, при розробці комерційних матеріалів треба враховувати й ко­роткочасність читання.

Хто використовує газети. Як відомо, найбільше газета потрібна загальнонаціональним рекламодавцям. Але найщільніше місце у ній займають місцеві роздрібні торговці, на долю яких випадає і значна частина рекламних затрат. Близько 60-80% витрат на рекламу в газе­тах випадає на роздрібних торговців.

Газета, фактично, для більшості з них є чи не ідеальним носієм ре­клами. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про йо­го особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рек­ламу як роздрібним торгівцям та фірмам, так середнім чи великим. І не дивно, що для багатьох з них газета стає єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по не­обхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.

Маючи на увазі кілька прагматичних міркувань, використовують газети рекламодавці:

1. Для максимального охоплення ринку;

2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі;

3. Для отримання вигоди із "подієвості", властивій новим товарам і послугам;

4. Для проведення спеціальних акцій для стимулювання збуту.

Газета - засіб поширення повинної інформації. Читач завжди роз­раховує знайти у ній свіжі події і надіється, що вони будуть достовір­ними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець "народжує подію" у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламу- вати їх в оточенні актуальних новин.

Спеціальні заходи зі стимулювання збуту, такі як купонаж, лоте­реї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації в місце­вих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях з місцевими роздрібними торгівцями. Газети добре прилаштовані для подібної ко­мерційної інформації, парадоксально, але своєрідна "телегазета" існує на комерційному телебаченні.

Крім того, може з'ясуватися, що в деяких містах такі потужні рек- ламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сег­ментного охоплення населення. Тому для ліквідації цих "прогалин" можна використати газети. Регіональні, кліматичні та географічні ві­дмінності (в способі життя, доходах) впливають і на специфіку спо­живання товарів. У цьому випадку газети також допоможуть рекла­модавцю краще пристосуватися до регіональної ментальності.

Переваги, недоліки та пріоритети газет. Природа газети як рек- ламоносія - у специфіці цього типу видання. Саме тому газети, порів-

няно з іншими ЗМІ, мають свої особливості, які повинні враховувати рекламодавці:

1. Газети є справжнім масовим, засобом інформації, що проникає в усі сегменти суспільства. Газети читає практично кожен, хто може розглядатися як споживач.

2. Газети є локальним засобом інформації, що охоплює конкретні географічні ділянки, де існує як ринок, так і спільнота людей, "об'єд­наних" загальними інтересами.

3. Газети характеризуються широким масштабом, тому що торка­ються практично всіх сфер життєдіяльності людини.

4. Газети читаються вибірково, тому що кожен читач шукає в них те, що корисно і цікаво особисто йому.

5. Газети сучасні, тому що, передусім, призначені для подання новин.

6. Читання газети сконцентровують у часі, тому що газета, як правило, прочитується в той же день.

7. Газети являють собою постійний носій інформації, яким активно користується суспільство. Реклама в газеті не зникає, так що її можна перечитати, осмислити заново, передати іншій особі.

Володіючи такими великими перевагами, газети, подібно до інших ЗМІ, мають свої недоліки:

1. Газети не виділяють і не охоплюють специфічні соціально- економічні групи споживачів. Більшість газет охоплює широкі бага- топрофільні групи, інтереси і потреби яких не завжди збігаються з ці­лями рекламодавців. Наприклад, розділ новин культури найкраще пі­дходить для реклами акцій шоу-бізнесу. Але чи будуть ці оголошення цікаві для іншої значної частини аудиторії?

Б. Газетна реклама має відносно коротке життя. І якщо читач не зробить її вирізку, то вона може бути втрачена назавжди. Відомий вислів: газета живе лише день.

2. У кризовому періоді, в якому знаходиться нині Україна, падають тиражі газет і не кожна родина в змозі передплачувати яке-небудь видання. Звідси - невелике охоплення населення і мінімальна ефек­тивність реклами.

Г. На комерційній шпальті кожне рекламне оголошення конкурує з сусіднім щодо привертання уваги. Крім того, великий масив оголошень в одному випуску газети наскільки знижує потенціал пошуку, що знай­ти їх буває дуже важко. Супутня проблема полягає ще й в тому, що рек­ламодавець не здобуває для своєї реклами найпрестижніше місце і він фактично не може вплинути на розміщення свого оголошення.

Д.У деяких регіонах поширюються газети, що перекривають одна одну за охопленням. Мешканці цих регіонів можуть читати не одну, а дві й більше газет. Тому рекламодавець оплачує площу в одній газеті, в той час як інша вже охопила намічену аудиторію.

Є. Газетна реклама програє також у плані якості зображення това­ру/послуги. Чимало газет є чорно-білими, без застосування високо­якісних технологій відбитку, не мають можливості використовувати сповна колористику, порівняно з журналом чи телебаченням.

Але все більше видань стають кольоровими, поліграфічно якісні­шими, що відкриває їм "друге життя" як рекламоносіям.

Знаючи переваги і недоліки прес-реклами, фахівці в змозі допомо­гти рекламодавцю визначити пріоритетні якості з метою досягнення запланованої ефективності:

• Маючи високий рівень довіри (читачі довіряють рекламі в газе­тах на 42%, зауважу, що телеглядачі довіряють лише на 26%), відбу­вається екстраполяція довіри щодо товару/послуги/фірми;

• Документальність реклами в газеті дає змогу посилити конта- ктність з нею, охопити більше коло споживачів;

• Газети уможливлюють масовану і своєчасну демонстрацію рек­лами великому сегменту на будь-якому ринку, що забезпечує опера­тивне охоплення з потужним впливом]

• Ранкові газети читаються в дорозі і зручні для просування то­варів, купівля яких носить імпульсивний характер. Сприйняття ран­кової газети має ефект пальми першості, що переноситься й на роз­міщену в ній рекламу;

• Вечірні газети прийнято вважати "домашніми", тому що в бі­льшості випадків, їх одержують за передплатою чи купляють для чи­тання вдома. Вечірні газети читаються, як правило, на дозвіллі, в сі­мейному колі, майже всіма членами родини і особливо ефективні для реклами товарів, купівля яких вирішується колективно. Це, звісно, дорогі товари: меблі, автомобіль, мобільний телефон, холодильник, те­левізор, пральна машина тощо. Реклама у даного типу газет операти­вніша, порівняно з іншими, оскільки ще зранку можна відкоригувати свої оголошення. Вечірні газети розміщують значно більше реклами, розрахованої на жінок і дітей, що, як відомо, здійснює значний вплив на придбання деяких товарів. У них більше уваги приділяється моді, новим моделям і фасонам одягу, візажу, а також друкуються різні корисні поради та матеріали для дітей;

• Газети поєднують у собі широке охоплення з високою вибіркові­стю уваги для того кола людей, які щодня переглядають пресу на предмет того, що прагне запропонувати їм рекламодавець;

• Газети надають рекламодавцю і креаторам значущу творчу гнучкість. Формат видання і форма реклами можуть бути вибрані і змінені в залежності від поставленої мети, необхідного рівня досяг­нення уваги. Рекламодавець може користуватися різними жанрами, чорно-білим виконанням, кольором, додатками чи вставками, міс­цем розміщення. Отже, сама по собі газета вже є комбінуванням ре­кламних засобів;

• За допомогою газет рекламодавець може проникнути в середо­вище споживачів (цільових груп). Тобто, рекламна кампанія може бу­ти сконцентрована на місцевому чи національному ринку, з розмі­щенням у відповідній пресі. Це може означати розміщення реклами в одному з розділів, у кількох її рубриках або в певних соціально- демократичних групах, чиї інтереси найбільше виражає дана газета. Рекламодавець може також робити всілякі маневри: розміщувати ре­кламу від центральної до районної преси, в державній чи комерцій­ній; заявивши про себе короткочасно в одній з газет, дублювати ці оголошення чи розсилати їх торговим агентам; поєднувати рекламну кампанію в пресі з іншими ЗМІ;

• Газета є ефективним і обов'язковим засобом масової інформа­ції. Читачі купують і передплачують її, гортають сторінки, вирізують окремі матеріали, помічають щось на полях, дають прочитати ту чи іншу статтю знайомим, а то й колекціонують їх. Престижний статус газети в суспільстві розкриває перед рекламодавцями і креаторами необмежені творчі і комерційні можливості.

Журнали. Реклама в журналах надає замовнику можливості, які в деяких випадках, протилежні газетним. Якщо газета, приміром, зве­ртається завжди до всіх мешканців міста, то журнал - до певного прошарку читачів, незалежно від їхнього проживання. Вибираючи газету для публікації рекламного матеріалу, замовник починає із за­питання: а чи потрібен йому район,що обслуговує дане видання. Якщо не потрібний, то питання вирішено. Коли йдеться про журна­ли, то найважливішою проблемою стає така: чи охоплює він групи читачів, котрі є найбільш перспективними споживачами рекламо­ваного товару. Якщо відповідь негативна, то не має сенсу дізнава­тися про якість друку, тарифи тощо.

Журнал (часопис) - періодичне видання журнального типу, яке вихо­дить під постійною назвою, має постійні рубрики, містить статті, ін­терв'ю, фото- та інші матеріали з різних соціально економічних, громад­сько-політичних, наукових, виробничих сфер. Журнал може мати додаток

у вигляді періодичних чи продовжуваних видань, а також платівок, дис­кет, компакт-дисків, інших носіїв візуально-аудіальної інформації.

Останнім часом рекламний інтерес до часописів можна поясни­ти не лише зростаючою вартістю телеефірного часу, а, насампе­ред, появою нових видань сучасного змістового і поліграфічного рівня. Зростає кількість журналів, особливо з специфічних інтере­сів, які відгукуються, фактично, на будь-яку потребу, розраховані на будь-який смак, охоплюючи все - від колекціонування накле­йок - до автомобілів.

Види часописів. Класифікація допомагає креаторам і рекламо­давцям врахувати все розмаїття видання, тому що, перш ніж, розмі­стити в ньому рекламу, необхідно зробити відповідну аналітику. Ос­новна класифікація журналу і газети здійснена на початку цієї час­тини книги. Але тут є смисл дещо конкретизувати. Справа в тому, що західна класифікація журналів нам майже не походить, бо таких часописів або дуже мало, або взагалі немає. Або ж вона є зовсім не­точною стосовно нашої дійсності. Наприклад, в американському "Довіднику із засобів реклами і тарифів" всі журнали розбиті на три групи: споживчі, сільськогосподарські і галузеві. В іншому фундаме­нтальному американському виданні "Сучасна реклама" часописи розподіляють на споживчі, фермерські і ділові.

Якщо виходити із редакційної спрямованості, то у нас журнали мо­жуть бути класифіковані - на загального призначення, галузеві, фахові, ділові, за інтересами та довідкові, споживчі. Всередині кожної групи мо­жна дати більш конкретну розбивку. У той же час, варто знати підхід Де­ржстандарту України (ДСТУ 3017- 95), за яким вони класифікуються на: громадсько-політичні, наукові, науково-популярні, виробничо-практичні, популярні, літературно-художні, реферативні.

Певне, широкого поширення у нас набуватимуть споживчі часо­писи, які повинні допомагати людям орієнтуватися у морі товарів (послуг), фірм.

Журнали можуть бути класифіковані також за локальною, регіона­льною, національною та міжнародною ознакою. Локальні або місцеві часописи видає майже кожне районне і обласне місто. Читацькою ау­диторією у них є люди з доходом "від середнього", які цікавляться ми­стецтвом, модою, культурою. Регіональні журнали націлені на певну географічну зону країни, наприклад, Донбас, Крим, Карпати, з одно­йменними часописами. Національні - поширюються по всій країні, максимально прагнучи охопити коло найважливіших проблем. Між­народні видання даного типу мають поширення в кількох країнах і охоплюють також закордонну актуальну тематику.

Та найбільшою групою як за кількістю найменувань, так і за ауди­торією, є галузеві видання. Вони розраховані на задоволення запитів та інтересів конкретних людей певної сфери, яких об'єднує робота, посада, приналежність до інтегруючої діяльності. Рекламодавець, який бажає охопити будь-яку професійну групу, приміром, працівни­ків лісу чи медиків зробить це за допомогою відповідних галузевих публікацій у "Лісівництві і агролісомеліорації", "Українському лісі", "Українському медичному часописі", "Медичному консультанті", "Ме­дицині світу" тощо. Однак через невеликі тиражі і меншу вартість по­лоси реклами, сума рекламних затрат у них часто перевищує полови­ну витрат на рекламу в журналах загального призначення.

Незалежно від класифікації, читачі галузевих матеріалів шукають у них не розваги, а новини та інформацію, що сприяли б їм у службовій діяльності. В результаті цього, подібні видання користуються у своїх чи­тачів великим авторитетом .Для них характерний прямий зв'язок між змістом редакційних матеріалів і сутністю рекламних оголошень, оскіль­ки, як перше, так і друге, пропонує їм можливі варіанти вирішення пе­вних виробничих проблем чи службових завдань, властивих даній галу­

зі. Вартість передплати на часопис, як правило, оплачується організаці­єю, причому, кожний екземпляр прочитується кількома працівниками.

Галузеві видання можна розподілити на кілька категорій: профе­сійні (для будівельників, журналістів, рекламістів); популярні (для на­селення); часописи асоціацій, товариств (наукові, науково-популярні); вузькоспеціалізовані (для інженерів, конструкторів); ділові (для мене­джерів. керівників).

Галузеві часописи можуть бути горизонтальними, які розраховані на читачів, котрі виконують подібну за змістом роботу в різних сфе­рах, а також вертикальними - репрезентуючими одну галузь незале­жно від роду діяльності і службового становища, але які цікавляться, приміром, персональним продажем автомобілів.

Читацькі кола й інтереси. Скільки людей читає даний журнал ми можемо дізнатися з реквізитів видання, які редакція мусить друкува­ти згідно із законодавством. Тобто, тираж - це і є первинне коло чи­тачів, кількість людей, яка придбає часопис: за передплатою чи в кіо­ску. Після того, як перший читач ознайомився з журналом, він може передати його іншим (рідним, знайомим, друзям). Так виникає вто­ринне коло. Воно може бути дуже важливим як: для редакції, так і для рекламодавця. Чому? Та тому, що з окремими часописами може познайомитися 4-7 і більше осіб. Помножте цифру на тираж і охоп­лення буде в кілька разів більшим і, причому, безплатним.

Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти "портрет" читача. У зв'язку в цим, наводимо дані одного дослідження, що було присвячено інтенсивності і частотності "споживання" журналів, а та­кож контактним обсягам реклами:

1. Дев'ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.

2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає 6 го­дин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер - 3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних полос.

3. Середній читач журналу молодий /34,9 рок./, перебуває в шлюбі, живе у власному домі в примісті, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім'ю.

4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і жит­тям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно ви­словлюють своє ставлення і думки.

5. Рекламодавець, який розмішує своє оголошення в номерах сере­днього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 % рази ви­щого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.

6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай не­значні - від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2^е: вище середнього в жовтні-листопаді.

7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною полосо?: в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна полоса за­безпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача.

Для процесу придбання журналів властива непропорційність: 2 - : дорослого населення купляє 50 % усіх видань, що продаються. Чим дохідніша людина і чим швидше вона читає, тим, напевне, більше журналів купить. У порівнянні з покупцями окремих номерів, перед­платники, як правило, мають більший доход, краще освічені і стар” за віком. Найчастіше "дорогими" є ділові, жіночі і громадсь:-: політичні журнали. Рідше за все як дорогі сприймаються журнали чоловіків чи жінок, за інтересами і фахові.

Переваги часописів. Розміщення реклами в журналах обумо ється, ясна річ, тими перевагами, які мав даний засіб масової ін^ мації. Зупинимося на них конкретно і в коментованому вигляді:

1. Часопис має статус солідного видання, а отже, розміщення ре~ лами в ньому є престижним. Хто б не читав його, цей фактор екс - _

познайомитися 4-7 і більше осіб. Помножте цифру на тираж і охоп­лення буде в кілька разів більшим і, причому, безплатним.

Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти "портрет" читача. У зв'язку в цим, наводимо дані одного дослідження, що було присвячено інтенсивності і частотності "споживання" журналів, а та­кож контактним обсягам реклами:

1. Дев'ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.

2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає б го­дин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер - 3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних полос.

3. Середній читач журналу молодий /34,9 рок./, перебуває в шлюбі, живе у власному домі в примісті, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім'ю.

4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і жит­тям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно ви­словлюють своє ставлення і думки.

5. Рекламодавець, який розміщує своє оголошення в номерах сере­днього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 % рази ви­щого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.

6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай не­значні - від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2% вище середнього в жовтні-листопаді.

7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною полосою в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна полоса за­безпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача.

Для процесу придбання журналів властива непропорційність: 21% дорослого населення купляє 50 % усіх видань, що продаються. Чим дохідніша людина і чим швидше вона читає, тим, напевне, більше журналів купить. У порівнянні з покупцями окремих номерів, перед­платники, як правило, мають більший доход, краще освічені і старші за віком. Найчастіше "дорогими" є ділові, жіночі і громадсько- політичні журнали. Рідше за все як дорогі сприймаються журнали для чоловіків чи жінок, за інтересами і фахові.

Переваги часописів. Розміщення реклами в журналах обумовлю­ється, ясна річ, тими перевагами, які мав даний засіб масової інфор­мації. Зупинимося на них конкретно і в коментованому вигляді:

1. Часопис має статус солідного видання, а отже, розміщення рек­лами в ньому є престижним. Хто б не читав його, цей фактор екстра­

полюється через специфіку видання. Таке ж саме стосується і будь- якого виду журналу. А престижність - це один з великих і гуртуючих мотивів людського єства. Люди вірять тому, що написано в журналах, їх престижність впливає на думки, бажання і дії людей.

2. Часописи є селективними, з конкретизованою і заздалегідь ви­значеною аудиторією читачів. Це дає змогу рекламодавцю добре орі­єнтуватися у можливостях споживачів стосовно пропонованого това­ру чи послуги, планувати реальні купівельні обсяги і т.п. Селектив­ність може бути поглиблена спеціалізованими додатками, вставками чи іншим доповненням. Спрямованість журналу привертає читацьку увагу аудиторії і дає можливість рекламодавцям організовувати ці­льову рекламну кампанію. Більшість журналів зорієнтовані на певні читацькі групи. За словами Стіва Курцера, спеціаліста з реклами ві­домого світового агентства "ВВДО", спеціалізація часописів для рек­ламодавців є "золотою жилою". "Такі спеціалізовані журнали дають змогу рекламодавцям орієнтуватися на вже задані сегменти спожив­чого ринку, які визначаються спрямованістю журналу".

3. Журнали пропонують гнучкість для читання і для реклами. Кож­не видання має свій креатив і стиль. Рекламодавець може обрати пе­вний формат, чорно-біле або кольорове виконання, дизайн, модуль тощо. Журнали охоплюють великий діапазон творчих, тиражних і по­ліграфічних можливостей.

4. Часопис має смисловий параметр. Чи не найточніше цю суть ви­словив американець Джон Несбіт: "Ми тонемо у морі інформації, бо­ремося за крихти знання і смислу. Телебачення, радіо і газети дають великий обсяг інформації та дуже мало знань і сенсу, у той же час як у журналі можна знайти всі три складові".

5. Колористична гама і дизайн часопису надає читачам немало за­доволення. Вони радіють такому розмаїттю кольорів. Ніде колір не виглядає краще, аніж на глянцевих сторінках. Колір відкриває без­межні творчі можливості художника для подання товару, створює ефект присутності, посилює образність і впливає на настрій. Одне слово, кольорова реклама продається значно краще.

6. Часописи мають постійність і довготривалість. Справедливо ка­жуть: газета живе один день, журнали - місяці, а то й роки. А це значно підвищує рекламну контактність. Рекламодавцю, який прагне залишити про себе сильне враження у читачів, часопис надає унікальні можливос­ті у всіх деталях: від жанру, площі до особливих новацій і доставки ад­ресату. Журнали також дають замовнику змогу створювати копії (реп- ринти) і готувати матеріали для подальшого просування фірми.

7. Часописи можуть мати високу рентабельність. Попит на них ста­лий, а результати піддаються виміру. Реклама теж недешева. Орієн­туючись на солідні спеціалізовані журнали, замовники можуть досяг­ти максимального охоплення потрібних споживачів. Отже, часописи є одним з найефективніших засобів для провідних рекламодавців.

Деякі недоліки журналів. Не зважаючи на те, що часописи ма­ють чудові можливості для рекламодавців, у них є низка своїх недолі­ків. Строк подання матеріалу до газети (не порівнюючи вже з радіо і телебаченням) закінчується за години - дні, в той же час у журналі - тижні і місяці. Вони також не володіють широким географічним охо­пленням чи локальним розповсюдженням газет. За допомогою часо­пису неможливо забезпечити високу частотність і доступність масової читацької аудиторії за низькою ціною. Отже, про недоліки журналів:

1. Реклама в часописах є неоперативною і вимагає тривалого під­готовчого періоду. Площі для друкування потрібно придбати зарання, а рекламу підготувати задовго до публікації, інколи за кілька місяців. Щотижневики, особливо ті, які беруть замовлення на кольорову рек­ламу, часто вимагають, щоби матеріали були надані теж за кілька де­кад. Після визначеної дати неможливо внести зміни у текст чи ілюст­рацію. Правда, деякі журнали прагнуть ліквідувати цей недолік, на­даючи замовнику вкорочений графік розміщення реклами і внесення змін або дублювання у філіальних виданнях.

Вартість реклами у часописах може бути дуже висока. Наприклад, у ходовому журналі "Наталі" ціна другої сторінки обкладинки - 19250 у.о.; 3-ї - 16600 у.о.; 4-ї - 21900 у.о., а найменший блок 45ммХ40мм чор­но-білої реклами коштує 240 у.о.; кольорової - 480 у.о. Та й сама ціна часопису вроздріб - 14 грн. А передплатна на рік- 140 грн. Перед­платна ж ціна окремих видань досягає фантастично протилежних цифр: ж-л "Обзор современной психиатрии". 10 міс. - 3.72 грн; "Сі­мейна кухня", 12 міс. - 6.16 грн; "Рибалка"12 міс. - 9.44; "Офіційний вісник України" (з щомісячним електронним додатком), 52 номери,

12. міс. - 946,44 грн.; "Коментарии"(Топ-менеджмент, економіка) - 50 разів у рік - 1524,84 грн.; "Реклама и жизнь: теория и практика" (Москва) 12 міс., 12 номарів - 903,24 грн.; "Асіуєг1;і5іп§ АСЕ" (США), 52 рази у рік - 6400 грн.; "Саріїаі Магкеїз Оиісіе" (Англія), 52 рази у рік - 42970 грн.; "Еигошеек"(Англія), 52 рази у рік - 44433 грн.

Як помічаємо, існує дуже великий перепад цін: від кількох гривень до десятків тисяч гривень.

Щодо газет, то вартості передплати найбільш популярних колива­ється від 40 грн. до 150 гривень. Найдорожча в Україні газета "Біз-

нес" - 5,5 грн. (один комплект). Для порівняння: англійську "Ріпапсіаі Тітез" в Україні можна передплатити у рік за 8006,41 грн. (250 ра­зів). Доречно зауважити, що практика передплати в Україні — дуже гнучка - на місяць, два, три, чотири, шість, 12-ть місяців. Найдорож­чий український журнал "ПЕК. Паливно-енергетичний комплекс" коштує 1208, 64 грн. на рік.

3. них ста- . Орієн- ь досяг-

   'ОПИСИ є ів.

   иси ма- недолі- і радіо і грналі - им охо- ю часо- иасової налів: >го під- ірання, іісяців. ву рек- ька де- ілюст- ск, на- есення

   клад, у 50 у.о.; м чор- іа ціна Перед- ежних н; "Сі-

   ІІЙНИЙ

   5МЄрИ,

   иіка) - етика" США), зази у

   ивень

   їлива-

   і "Біз­

   Часописи не дуже ефективні за охопленням і частотністю. У ви­падку, коли селективність не є основним маркетинговим параметром, використання спеціалізованих журналів дуже дорого обходиться для охоплення широкої читацької аудиторії. Оскільки більшість часописів виходить або щомісячниками,або щотижневиками, тому створення необхідної частотності в одному друкованому органі ускладнено. Під­вищити її можна шляхом внесення в графік розміщення реклами ти­ражів багато численних журналів з малими читацькими аудиторіями.

4. Популярні часописи стикаються з проблемою інтенсивної рекла­мної конкуренції, що може відлякати інших рекламодавців. У США, приміром, у 50-ти журналах, які складають більшість тиражу, цирку­люючого в країні, середнє співвідношення реклами до матеріалів ре­дакції становить 52,4 % до 48,6 %

5. Рекламування в журналах не може бути рекомендованим для біль­шості магазинів з двох причин. По-перше, через неоперативність ви­дання, що не стикується з торгівельною мобільністю. По-друге, вона за­вше невигідна економічно, тому що основний тираж цих журналів має розповсюдження поза зоною торгівельної діяльності крамниць. Хоча ча­стина магазинів використовує загальнонаціональні журнали, вважаючи, що головна кількість тиражу поширюється у великих містах.

Ще кілька недоліків. Журнали мають проблему зниження тиражів, а то й взагалі зникають, Наприклад, у ЗАТ "Бліц-інформ" припинили своє існування "Икгаіпе Визіпезз Лоигпаї" (иВЛ), "Капитал". У той же час з'являються нові, на "розкрутку" яких потрібен певний період і кошти. Падіння роздрібного продажу асоціюється зі збільшенням пе­редплати, все більшою різноманітністю пропонованих журналів у кіо­сках, зміною споживчих тенденцій і великою конкуренцією з боку ві- деотехніки. Разом з тим, видавці журналів зазначають, що зниження кількості читачів компенсується їх "якістю". Свої підходи вони мо­жуть підтвердити на основі демографічних і психографічних даних про свою аудиторію. Ще одна тенденція - перехід паперових видань в електронно-цифровий формат, в Інтернет.

Пріоритети використання. При виборі часописів для рекламуван­ня, необхідно враховувати - як переваги, так і їхні недоліки. Наприклад,

селективність. В одному випадку, вона може бути позитивною (при охо­пленні цільової групи впливу), в іншому - негативною (за умови масово­го охоплення споживачів).

Велике значення для рекламодавця має тривалість життя часопи­су. Старий номер часто зберігають і після отримання нового. Підшивка журналів іноді архівується роками. Завдяки цьому в реклами з’являється більше можливостей бути побаченою і прочитаною. Сприяють цьому і чи­тацькі звички передплатників (повертатися інколи до старих журналів). Більшість часописів читають не за один раз, а в кілька прийомів^ через різні проміжки часу до виходу чергового номеру. В ході одного дослі­дження було встановлено, що 76% чоловіків і 78% жінок повторно звер­талися до прочитаного раніше номера або щось перечитували в ньому. У жінок великою популярністю користуються кулінарні і косметичні рецеп­ти, 76% читачів повідомили, що вирізали той чи інший рецепт.

Завдяки тому, що у часописів більш тривале життя, що від покупця чи передплатника вони потрапляють до інших читачів, що їх часто гор­тають у прийомних салонів, лікарів тощо, загальна сумарна аудиторія кожного видання виявляється значно більшою, ніж можна передбачати, виходячи з даних тиражу. Оціночні підрахунки показують, що 60% за­гальної аудиторії середнього щотижневика знайомляться з черговим номером упродовж тижня з дня його надходження в продаж, а на кі­нець четвертого тижня номер виявляється прочитаним 92% аудиторії.

Ще така важлива обставина використання часописів. Розміщаючи рекламу в журналах загального спрямування, враховується той фак­тор, що аудиторія в них підібрана не за родом занять, а на основі спі­льності соціальних і культурних інтересів. Масові журнали опирають­ся на те, що вони поширюються по території всієї країни, але ступінь їх розповсюдження в різних регіонах неоднаковий, в залежності від попиту і купівельної спроможності.

Жіночі журнали, описуючи характер своєї аудиторії, підкреслюють як соціологічні, так і економічні фактори. Акцентується увага на ши­рокому розповсюдженні видань серед сімей з основним джерелом до­ходу у вигляді зарплати і серед ділових жінок або тих, які не досягли середнього віку.

Ясна річ, що молодіжні часописи прагнуть машинально цікаво по- сучасному відображати життя юнаків і дівчат, студентства, є й осно­вним рекламним привертальним фактором.

Фахові журнали чи не найбільше сегментують аудиторії, що й за­безпечує пріоритетне спрямування до них реклами.

Галузеві журнали також відрізняються високою селективністю. Во­чевидь, що вони майже зовсім не опираються на територіальні особ­ливості свого поширення. Сфери діяльності, які вони обслуговують, як правило, не обмежуються рамками якого-небудь конкретного регі­ону (тим більше області), адже головну роль тут відіграє не адреса, а рід занять. Хоча це є проблема, оскільки рекламодавець завжди праг­не прицільніше охопити свою аудиторію. В якійсь мірі - це розв'язано в США, що може бути цікавим й для українських редакцій.

>

о-

и-

са

ся

и-

в).

ез

аі-

■Р- . У

яі-

ця

їр-

рія

ги,

за-

ИМ

К1-

)ЧИ

ак-

зді-

>ть-

ІІНЬ

від

ють

ши-

до-

[ГЛИ

по-

сно-

і за-

Так, журнали вважаються загальнонаціональним засобом поширен­ня. Але по-перше, деякі навіть великі часописи завжди мали там лише регіональне розповсюдження. По-друге, серед журналів, що,передусім, поширювалися по всій країні, зростає тенденція надавати у розпоря­дження рекламодавця, який просуває різні марки товару в різних райо­нах діючого і на географічно обмеженому ринку, спеціальні видання.

Практикується ще й такий варіант. У багатьох випадках, якщо жу­рнал не має регіональних видань, можна домовитися про публікації оголошень з розбивкою тиражу,за якого два чи кілька товарів, що продаються в різних районах, рекламуються на одному й тому ж міс­ці журналу. Причому, на долю кожного рекламодавця дістається та частина загального тиражу номера, яка буде розповсюджена в заці­кавленому для нього географічному районі.

У результаті - обидва методи, спрямовані на використання тільки тієї частини загальнонаціонального тиражу, яка потрібна для вико­нання план-маркетингу даного рекламодавця, приводить до однако­вого підсумку. Але за наявності регіональних видань, замовних може просто закупити місце в одному з них, не турбуючись про інше. В той же час, як публікація з розбивкою тиражу вимагає спеціального узго­дження з видавцем, наприклад, розподілу накладу між кількома рек­ламодавцями. Тенденція сучасних часописів - пропонувати рекламо­давцям не тільки загальнонаціональні видання, але й регіональні. Все це розширює і сприяє подоланню одного з традиційних недоліків жу­рналу - відсутності гнучкості в географічному плані, продукуючи з цього пріоритет.

Новації й ексклюзиви. Арсенал творчо-технічних можливостей журналів дає їм змогу робити рекламодавцям цікаві, а то й інтригуючі пропозиції. За останні роки у видавничій практиці напрацьовані нові технологічні вирішення презентацій товарів та ідей. Серед таких но­вацій, зокрема, ароматизовані кольорові смужки, розкладні об'ємні моделі, голограми, звучання, ЗБ.

З часу появи (1981 р. США) ароматизовані смужки стали дуже по­пулярні в рекламі парфумів. За допомогою своєрідного методу "Сен- тостріп" зразки можуть бути включені в часопис, зберігаючи аромат до тих пір, поки читач не розкриє герметичну вклейку. Не зважаючи на небажання декотрих читачів пахнути після прочитання журналу, як парфумерна лавка, такі смужки викликали у них великий інтерес, тому що дають змогу безпосередньо ознайомитися з товаром. Журнал "Наталі" використовує парфумовані смужки, часопис "Крестьянка" смужки кремів і шампуней. Реклама "Роллс Ройс" у журналі "Аркітек- чурал Дайджест" мала смужку із запахом натуральної шкіри. Нині виробники косметики можуть вставити у видання смужки із зразка­ми тіней для очей, рум'ян, кремів, помади, шампуней тощо, які читач зможе зразу спробувати. Виробництво кольорових смужок недешеве, але рекламодавці вважають, що воно окуплюється і йдуть на це.

Іншим дорогим способом є поява в деяких журналах реклами у формі розкладок об'ємних моделей. Великі промислові корпорації США, типу "Ханіуел" чи "Транс Америка" були першими у цій сфері, хоча й інші, приміром, реклама автомобілів "Додж Дакота" від них не відставали. Розкладками називаються сторінки, які мають великий розмір і складаються під формат часопису. їх ще називають "голланд­ськими воротами" і зручні вони при розміщенні красивої і вражаючої реклами, типу фолдера. Але не всі журнали мають можливість робити розкладки, та й ціна їх буде вищою.

Ще одною новацією є тримірна реклама (подається разом зі спеціа­льними окулярами), розгляд якої - ціла інтригуюча процедура. Існу­ють й інші форми зразків товару (освіжаючі серветки і паперові по- лотенця), а також зовсім нестандартні форми. Реклама зубної пасти "Глім" має вид дзеркальця на пів-сторінки із фольги з написом "Не за­будь", запрошуючи читачів перевірити білизну своїх зубів.

Уже є достатньо друкованих голографічних зображень, зокрема, в книгах, календарях, а також у формі поштових карток. Технологічно немає проблеми зробити голографічну рекламу і в журналі, що вже розглядалося автором у творчій майстерні "Креатив реклами" Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Вперше в Україні (29.10.10) у тижневику "Коррес- пондент" було розміщено рекламу за технологією ЗО, яку замовив житловий комплекс "Рагк Ауепие". Побачити тривимірний ефект можна, одягши спеціальні окуляри, що додавалися до київського ви­пуску видання. Ще одна новація - ОК-коди. від англ. ^шск гезропве (квік ріспонс), що перекладається як "швидка відповідь". Основна пе-

: по- ревага (^К-кода - це легке розпізнавання скануючим обладнанням

Ген- (зокрема й фотокамерою мобільного телефона), що дає можливість

>мат його рекламного використання в торгівлі, на виробництві, в логістиці,

ючи Уже є реклами, які говорять і співають (джингли). Деякі фірми з

:алу, виготовлення спиртних напоїв включають в свою журнальну рекламу

рес, мікросхеми, що співають "Різдвяний гімн", а компанія "Кемел" ще до

шал свого 75-ти річчя (1998 р.) розмістила журнальну рекламу з пісенькою

іка" "З Днем народження".

гек- Інколи рекламодавці друкують свою рекламу на спеціальному папері

іині за щільністю, кольором. Він відрізняється від паперу всього журналу і

зка- його можна вставити за окрему плату. Ясна річ, це привертає увагу.

[тач Альтернативою є багатосторінкові вкладки, які можуть бути при-

еве, свячені рекламі одного товару (наприклад, взуття) або ж чергуватися

з матеріалами редакції. Інші рекламні вкладки можуть бути пов'язані му з конкретною редакційною статтею, приміром, про відпочинок і ту­шці ризм, а вся реклама, хоча й відмежована згідно із законодавством, та

•ері, все ж таки сприйматиметься у контексті зазначеної теми.

ї не "Перша обкладинка" журналу, як правило, не продається для рек-

кий лами. Але внутрішні частини обкладинки - друга, третя і четверта є

інд- зоною підвищеної уваги і продаються за високою ціною,

зчої Ексклюзивними пропозиціями є також творчі підходи до розмі-

ити щення матеріалів на сторінках журналу, зокрема, у несподіваних і

незвичних місцях, у формі "острівків", поширення газетою чи журна- ціа- лом друкованої реклами (листівок, буклетів тощо).

зду- Всі ці новаторські підходи, а згодом з'являться ще й інші, викорис-

по- товуються не тільки для привертання уваги, але й для глибшого розу-

сти міння читачами суті пропонованого товару, утягнення їх в процес

за- сприйняття і, звісно ж, впливу на них.

Формати видань. Термін "формат" (лат. Рогтаїиз - сформований,

а, в зовнішній, вигляд) є загально прийнятим для визначення розміру листів

чно друкованого паперу, газет, журналів, книг, а також колонок та полос,

зже "Формат видання" - це розмір у ширину і висоту сфальцьованої, збро-

ии" шурованої (інакше переплетеної) і обрізаної книги, журналу, газети в

гені міліметрах чи сантиметрах. Формат зумовлюється цілями, типом,

>ес- профілем, завданням видання, категорією читачів і сам, в свою черіу,

вив впливає на зміст, стиль та дизайн газети чи журналу,вибір шрифтів,

ект специфіку верстки. Розміри періодичних видань мають досить вагоме

ви- значення впродовж всього періоду існування преси. Серед газет - у нас

пзе тривалий час перевага віддавалася, фактично, одно-єдиному формату

пе- А(великий) 2/420X594 мм. Це зумовлювалося існуючою технологією, а також економією паперу. Зокрема, при друці до мінімуму зводилися відходи паперу. Сторінка цих видань, згідно з державним стандартом /ГОСТ 9254-66/, становить 1/4 частину друкованого аркуша і має роз­мір друкованої шпальти 21,5x29,5 квадратів (квадрат-основна одиниця типометричної системи мір і дорівнює 48 пунктам або 18,04 мм).

З середини 90-х років 20 ст. в Україні з’являється все більше і бі­льше видань формату А 3 (середній). Паперова сторінка у них, згідно з державним стандартом (ГОСТ 9254 - 66/ становить 1/8 друкованого аркуша і має розмір 297 мм х 420 мм. Величина друкованої частини сторінки -14,5x21,5 квадратів.

З кінця 90-х років все більше заявляє про себе у практичній жур­налістиці і рекламі Формат А 4 (малий). Його паперова сторінка, згід­но з державним стандартом (9254-66) становить 1/10 частину друко­ваного аркуша і має розмір 210 мм х 297 мм. Величина друкованої сторінки - 10,5 х 14,5 квадратів.

У сучасній Україні газети за форматом можна розподілити на та­кі групи:

1. Газети формату А 2 ("Демократична Україна", "Сільські вісті" та інші).

2. Газети Формату А 3 ("Голос України". "Урядовий кур'єр").

3. Газети формату А 4 ("Телепрограма", "Патріот", "Мир увлечений".

4. Газети нестандартного формату ("Міжнародний рекламний ку­р'єр", "Киевский телеграф"-В-2) та інші.

5. Газети формату А5 (Ранкова газета "15 минут" (м. Київ), інші.

Це найбільш оптимальний формат, зважаючи на розміри статей і зручність для читачів. Так, на форматі А-2, як правило, поміщають велику статтю, яка, певне, в цілому - буде менш читабельною через великорозмірність самої газети. На форматі А 4 вона займе кілька сторінок.Отже, А 3 є найоптимальнішим. Цю аргументацію підтвер­джує й той факт, що формат А 4, більш за все, характерний для роз­важальних жанрів,у якому великі статті- рідкість, а ціниться зруч­ність читабельності і "полегшена" тематика.

Щодо журнальної сфери, - то традиції тут більш стійкіші, хоча та­кож спостерігаємо еволюцію. Найпоширенішим є формат А 4,яким виходить більшість журналів в Україні ("Натали", "Браво" та інші). Слід зауважити, що і тут, подібно до газет, формат А 4 служить для розважальних видань.

Деякі журнали, переважно наукові, науково-популярні або вироб- ничо-практичні, виходять ще старим ГОСТом 5773-68 /172 мм х 269 мм/ - "Нова політика". Але ті редакції, які прагнуть до читабе­льності, цікавими є не лише за змістом, але й формою видання. Тоб-

илися то, вони віддають перевагу нестандартним форматам (Журнал "Єва" -

=ртом 224 мм х 280 мм; ж-л "Гранд"- 230 мм хЗОО мм).

є роз- Наприкінці доречно зауважити, що формати періодичних видань в

шиця Україні відрізняються від закордонних за розмірами паперової і друко­

ваної сторінок та колонок, одиницями виміру тощо. Фахівцям реклами, ; і бі- як і рекламодавцям, потрібно це знати і враховувати в своїй роботі,

гідно Жанри прес-реклами. Під жанром (франц. §епге рід, вид; від

іного лат. - §епгез) розуміють вид твору з усталеними параметрами, тоб-

тини то такий, що має певний набір постійних, що характеризують його

рис. Жанр - це змістовно-формальна єдність. Точніше б сказати діа- жур- лектичною мовою: зміст формований, а форма змістовна. Для креа-

згід- тора і рекламодавця - це важливий інструментарій у донесенні коме-

з\тсо- рційної ідеї (іншої), суті товару/послуги. У сучасній рекламній прак-

заної тиці застосовується велике розмаїття форм і жанрів.

Власно-автономні форми. БІЖУЧИЙ РЯДОК (Киппіп§ Ііпе) - ін- а та- формаційно-комерційна смужка, що включає в себе назву фірми,

слоган або дуже коротку інформацію (і реквізити), телефон чи теле- тті). фон/факс. Може розміщуватися внизу або вгорі сторінки, між поло­

сами, в телевізійній програмі тощо. Один з небагатьох жанрів, що пе- ий". рекочував з телебачення у пресу, тоді, як правило, останнє взяло на

і ку- своє оснащення всі газетно-журнальні форми. У зв'язку з цим, газет­

ний рядок можна же називати "живим" рядком. Постійно цей жанр використовує відома газета "Фактьі и комментарии", інші.

•ей і ПРАЙС - ЛИСТ (Ргізе-Іізі:) - подає назву товару, ціну і реквізити (те-

іють лефони, назву, адресу газету чи журналу) та фірму код її, за якими у

ерез певному місці можна знайти організацію-реалізатора. У виданнях

\ька прайс-листи займають від кількох до десятків сторінок, особливо у ді­вер- лових газетах. А відоме видання "Бизнес” навіть відокремило прайс-

роз- листи в окремий журнальчик-додаток. Прайс-листи є великою підмо-

руч- гою для малого і середнього бізнесу для підприємницької діяльності.

ПРАПОРЕЦЬ (КУТНИЧОК) (Р1а§) - уперше у вітчизняній практиці та- з'явилися в газеті "Деловьіе новости" і являють собою навскісні смуж-

ким ки сторінки, що вміщають товарний знак (логотип), слоган або корот­ші). ку інформацію та реквізити. Можуть бути у фірмово-стильовому об-

для рамлені (колір тощо). Є жанром підвищеної уваги, оскільки незвично

розміщені, нетрадиційною формою, юб- МАНЖЕТ (СиЯ) - являє собою "блочок" (квадратик) з назвою фірми

мм або товару чи дуже короткою інформацією (слоганом) і реквізитом. Ін-

ібе- коли з кольором чи іншими елементами фірмового стилю. Першими їх

'об-

освоїла газета "Ауізо" (розміром 40ммх50мм), потім "День" (90ммх53мм) та інші. Розмішується збоку від назви видання, обабіч чи зверху.

КАУК (Саик) - рекламна стрічка зі слоганом, товарним знаком (лого­типом), короткою інформацією та реквізитами з елементами фірмового стилю, розміщена над назвою газети чи журналу. Має також підвищене привертання уваги. Активно практикує кауки газета "Бизнес".

ОГОЛОШЕННЯ (Асіуегіізетепї) - подає предмет рекламування верба­льно (текстом) з елементами фірмового стилю, до якого обов'язково вхо­дять: слоган, товарний знак, опис товару/послуги/фірми, реквізити то­що. Є одним з найважливіших і найпоширеніших жанрів прес-реклами. Важко знайти видання, яке б не використовувало рекламне оголошення.

ПОВІДОМЛЕННЯ (А<±утпезза§е) - подає рекламований предмет візу­ально (зображально) з елементами оголошення. Головне в цьому жан­рі - розкриття суті пропонованого товару чи послуги за допомогою зображення. Візуально-зображальне наповнення є одним з найефек­тивніших жанрів реклами, особливо у журналах.

ШОТ, "ОСТРІВ"(Острівок), СТРІЧКА, ЗАПЛАТКА (РаїсЬ) - це різно­види або рекламного оголошення, або повідомлення.

Шот (8Ьоі1) - коротка форма, найчастіше рекламного оголошення, рідше повідомлення. Інакше кажучи, маленькі рекламні форми. Іноді їх називають блочною рекламою. Шотами рясніють масові рекламні безплатні видання "Київ на долонях", "РІО" тощо. Часом навіть вклад­ки можуть бути у вигляді шотів-повідомлень чи шотів-оголошень.

"Острів" (Ізіапгі) - також може бути оголошенням, повідомленням і навіть імідж-модулем, оскільки це є форма розміщення рекламного матеріалу посередині інформаційного або редакційного. Також прак­тикується реклама у вигляді "півострова", "заплатки", які відповідно займають частини сторінки (заплатка найменшу), нагадуючи геогра­фічні поняття (звідки й назва). Коштують вони дорожче, ніж звичай­на реклама, тому що привертають більшу увагу.

Стрічка (Вапсі) - оголошення чи повідомлення в газеті або журналі, розміщене на увесь "підвал" (на всю ширину). Одна з найсильніших позицій шпальти, своєрідний "якір уваги".

ІМІДЖ-МОДУЛЬ (іта§е-тосіи1е, асіуегїізетепі: 1о§о) - подає фірму чи товар, керівництво/лідера тощо цікавим і потужним образом у фірмо­во-стильовому обрамленні. Для нього характерними є наявність симво­лу/іміджу/образу/типу, слогана, товарного знака (бренда) і колористи­ки. В останні роки важливим стало зазначення в іміджевій (і не тільки) рекламі адреси сайта як престижного компоненту (наявності).

ПОСТЕР (Розїег) - це, інакше кажучи, плакат, але, як правило, у журналі. У газетах фактично не застосовується. Це теж той рідкісний випадок, коли жанр друкованої реклами перекочував до періодичної. Постери, як правило, мають іміджевий характер. Інколи вони допов­нюються календарем, гороскопом тощо. Мають, звісно, підвищений інтерес. Часом їх виймають і розмішують на стіні і т. д. Вже згадува­на вкладка також може бути постером. Величина плакату збігається з форматом видання, наприклад, У журналі "Браво" - це розворот. Але може й не збігатися, як у часописі "Постер", де подається три типо­розміри: мегапостер - 560 мм X 820 мм; суперпостер - 420 мм х 560 мм; постер - 280 мм X 420 мм.

КОМБІНОВАНІ ФОРМИ. РУБРИКОВАНА РЕКЛАМА (Сіаззіїїесіз а(іуегіізіп§) - коротка комерційна інформація про товар/послугу (рі­дше фірму), розміщена у тематичних розділах (або по видах інтересів, діяльності) видання. Окремі газети ("ЕХРКЕ58-об'ява") є майже стоп­роцентно рубрикованими. Дана форма реклами забезпечує високий відсоток грошових надходжень (до 80%) і є зручною для читачів, за­мовників і видань.

АДВЕТОРІАЛ (Асіуеіогіаі)- (гібрид) середній між інформацією і рек­ламою. Фактично, стаття інформаційно-комерційного характеру про фірму, товар/послугу чи заходи, розміщено в розділі редакційних ма­теріалів підвищеної читабельності. Тобто, справжній адветоріал, який у нашій практиці зустрічається рідко, має жанротворчі елементи і реклами, і журналістики.

АНТРЕФІЛЕ (АпігеГіПе) - замітка чи невелика стаття, що подає комер­ційну інформацію про товар/послугу/фірму/ярмарок тощо і розміщена в розділі комерційної пропаганди. Іноді - без заголовка і без підпису.

Примітка: І антрефіле, і адветоріал можуть мати елементи фі­рмового стилю (товарного знаку).

До комбінованих форм реклами відносяться також вкладки, аро­матизовані смужки, співаючі і музичні сторінки та інше, про що вже йшла мова (диск, СО, касета).

Ще одну групу ефективного просування інтересів рекламодавця на шпальтах періодичних видань становлять традиційні журналістські жанри. Вони відрізняються один від одного методом літературного подання і стилем викладу: засобами, що застосовуються для відобра­ження фактів і явищ дійсності та прийомами передачі баченого і ус­відомленого. Зупинимося на тих жанрах, які найчастіше використо­вуються в комерційних цілях.

ЗАМІТКА - невеликий за розміром матеріал (10-30 рядків), в якому висвітлюється вузька тема (приміром, певний аспект діяльності фір­ми чи домінантні властивості товару/послуги), викладається один факт чи одна подія у житті рекламодавця. Носить інформаційно- описовий характер, ясна річ, без яких-небудь коментарів, запитань.

СТАТТЯ (Агіїсіе) - це, фактично, основний і широко розповсюдже­ний жанр періодики. У ній розглядаються, аналізуються і узагальню­ються важливі і актуальні факти чи явища сьогодення. Стосовно ж рекламодавця - то в статті може популяризуватися фірма чи товар, або розглядатися необхідність вирішення певної важливої проблеми. Обравши актуальну тему, автор викладає загальну ідею, теоретично аргументує її, опирається на факти і приклади з життя. Але всі фак­ти, наведені в статті - це не просто ілюстрація до теми, яку розвиває автор. Ідея і факти повинні бути взаємопов'язані, доповнювати, по­яснювати один одного. А це означає, що в статті не має місця випад­ковим прикладам, дрібним, нетиповим. Сутність статті і полягає в тому, щоб віднайти конкретні випадки, вивчити їх, узагальнити і ці­каво, дохідливо подати читачам.

КОРЕСПОНДЕНЦІЯ - (лат. соггезропсіепїіа, від соггезропсіео - відпо­відаю, повідомляю) - має завдання показати "шматочок (уривок) жит­тя", проаналізувати факт чи групу фактів, яке-небудь явище в соціаль- но-економічній, політичній, культурній життєдіяльності. На відміну від статті, в кореспонденції факти і приклади займають центральне місце. Зібравши факти, автор описує їх і на основі аналізу робить висновки. Кореспонденцію не можна написати, не побувавши "на місці", не ви­вчивши все, що стосується теми. Якщо в статті автор іде від загального до конкретного, то у кореспонденції- від конкретного до загального. Отже, віднайдені факти не можна замінити на інші, чи упом'янути один товар замість іншого, не кажучи вже про рекламодавців.

ІНТЕРВ'Ю (іпієгуієш) - у перекладі з англійської означає "бесіда", "зустріч", призначена для публікації. Характерною особливістю цього жанру є те, що розкриття теми, виклад фактів, суджень про подію тощо ведеться від людини, яку запитують, а не від журналіста. Зна­чить, інтерв'ю цінне думками, позицією, судженнями компетентної особи, до якої звертається редакція через журналіста. Хоча не прави­льно вважати журналіста в ньому простим стенографістом. Інтерв'ю - це спільна творчість журналіста і людини, з якою ведеться розмова. У будь-якому інтерв'ю необхідно наводити такі дані: прізвище, ім'я, по- батькові інтервю’рованого, його посада і суспільний статус, тема роз­мови, зазначення того, як було одержано інтерв'ю - в особистій бесіді,

передано факсом, е-мейлом тощо. Рекламодавцем жанр інтерв'ю мо­же бути використане з такою метою:

1. Інформувати про подію (випуск нового товару, акцію, певний захід).

2. Пояснити в подробицях читачам той чи інший факт, уже їм відомий.

3. Узнати думку відомого бізнесмена, банкіра, виробника з приводу актуальної проблеми у контексті важливої події.

4. Розповісти про діяльність організації (підприємства, певні новації).

РЕПОРТАЖ - (фр. герогІа§е) - жанр журналістики, матеріал, в яко­му читачам дається наочне уявлення про подію через безпосереднє сприйняття журналіста - очевидця або діючої особи. Має за мету опе­ративно і в яскравій формі, з подробицями повідомити про найзна- чуще і найцікавіше. Репортаж містить розповідь, пряму мову, лірич­ний чи мальовничий відступ, характеристику персонажів, елементи інших інформаційних жанрів: замальовки, бліц-інтерв'ю, коментаря. Розповідь ведеться від автора, який присутній на події або ж є її уча­сником. Обсяг репортажу залежить від його теми, події і актуальності фактів, відведеної площі.

КОМЕНТАР (Соттепі) - анлітичний жанр, що передбачає тлума­чення події, проблеми, явища у контексті рекламодавчої мети і за­вдання.

ОГЛЯД (Кєуіє\у) - широко використовуваний засобами масової ін­формації жанр, в основі якого осмислення фактів, стану, подій пев­ного контенту (ринку, галузі, виду діяльності/бізнесу тощо) актуальної тематики/проблематики з вагомим узагальненням суспільно- політичного (іншого) значення.

Ясна річ, що такі жанри як фельєтон, памфлет, пародія і навіть епіграма не можуть використовуватися в комерційних цілях рекла­модавця, оскільки вони є критичного і сатиричного спрямування. Хі­ба що - для протидії у конкуренції.

До літературно-журналістських жанрів (портрет, есе, фільм та ін­ші), які використовуються з комерційною метою, існують такі вимо­ги: актуальність проблеми (теми), достовірність фактів, новизна, ці­кавість, яскраве публіцистичне чи художнє відображення дійсності.

Резюме

Реклама стала необхідною умовою існування як багатьох підпри­ємств, так і періодичних видань. Вона торкається інтересів мільйонів людей, є невід'ємною частиною їхнього життя. При цьому неможливо

141

Основи реклами і зв'язків із громадськістю

забувати, що у різних учасників рекламного процесу - інтереси часто не збігаються. Очевидним є той факт, що виробник-рекламодавець за­цікавлений у зростанні прибутків, для чого необхідний швидкий збут рекламованих товарів за максимально можливими цінами. Споживач, якому призначена реклама, навпаки, більше уваги приділяє властивос­тям товару, бажаючи купити продукцію вищого ґатунку за можливо низькою ціною. Півста років тому ідеаліст-видавець почав друкувати в Нью-Йорку газету "ПМ", яку мали підтримувати тільки читачі, бо в ній не було жодної реклами. Ця газета закінчила банкротством. Зрозуміле прагнення різних категорій учасників ринкового процесу впливати на рекламу в потрібному для себе напрямку. З огляду на це:

• Реклама у газетах і журналах - специфічна й розмаїта. Це обу­мовлено самою природою видання, його типологічними характерис­тиками, що екстраполюється на рекламу, яка в них розмішується. І тут, передусім, необхідно мати на увазі спрямованість видання, його статус, тираж, дизайн, аудиторію та цінову політику. Особливого зна­чення набуває такий фактор як популярність (рейтинг) газети або ча­сопису серед читачів.

• Реклама має життєве значення для найголовнішої та найціннішої якості часопису газети - її самостійності і цілісності. Наприклад, доходи деяких зарубіжних газет складаються майже на 80% від рекламних на­дходжень. Ще 20% - платять, власне, читачі (передплата і роздріб).

• Серед багатьох засобів масової інформації саме преса найбільш захищена від тиску рекламодавців. Це можливе завдяки її природній універсальності та здібностям пристосовуватися до потреб часу. Жод­ний інший засіб масової інформації не має таких можливостей, як преса, розміщувати рекламу великого підприємства, чи, скажімо, ба­жання окремої людини продати старий велосипед, подаючи це у руб­рику "різне". На телебаченні і радіо такого немає.

• Газета і журнал уміщують оголошення найрізноманітніших за характером рекламодавців, а це свідчить, що вона не залежатиме від жодного з них зокрема. Рекламодавці розуміють це і змушені враховувати той факт, що преса розділяє свої журналістські та рек­ламні функції. Реклама важлива для видання не тільки як джерело прибутку, але як гарант її основної функції - інформаційної (нести об'єктивні новини).

• Газетна реклама є тією важливою частиною споживчої інфор­мації, яка допомагає людям зорієнтуватися в тому, що їм пропонують різні магазини та виробники продукції, а це зберігає і час, і гроші.

часто Реклама розповідає: що нового на ринку товарів, і завдяки цьому во-

зь за- ни стають більш досвідченими споживачами.

і збут □ Реклама часто яскраво ілюструє, як змагаються підприємства

ивач, на тому ринку, який вони підтримують власною діяльністю. Це під-

ивос- штовхує постійне впровадження нового та поліпшення існуючого, на-

кливо гадує споживачам про різницю між товарами та магазинами,

іати в Тобто, реклама стимулює економічне зростання. Вона не діє на-

в ній одинці, а перехрещується з системою співвідносних сил, які назива-

уміле ються "маркетинговим міксом" або маркетинговим поєднанням. Це -

ти на лише один із шляхів приваблювати споживачів. Але ж є й інші.

У кожній з фірм/компаній відділи реклами ведуть справжню боро- ; обу- тьбу за свою частину в бюджеті з іншими підрозділами, які пов'язані

ерис- з торгівлею під час різноманітних подій, зв'язками з іншими компані-

ься. І ями, зокрема, з представниками магазинів: демонстрацією продукції,

його прямими зв'язками із покупцями та іншим.

• зна- У нашій рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки

ю ча- вітчизняної економіки. У багатьох випадках товари, що рекламуються,

недоступні більшості аудиторії. Залишається низьким професійний рі- тгітттпї вень виготовлення значної частини рекламних матеріалів і рекламоносі-

зходи їв. Це є наслідком того, що рекламою займаються не завжди фахівці,

їх на- Випадки недоброякісної реклами сприяють виникненню проблем у

засобів масової інформації. Для збереження репутації не допоможуть Більш навіть застереження типу "Відповідальність за зміст оголошень несе

одній рекламодавець." Оцінюючи ефект реклами, важливо відокремлювати

Жод- її засіб від змісту. Газета і журнал пропонують рекламодавцеві мож-

й, як ливість ознайомити з своєю рекламою багатьох потенційних покуп-

о, ба- ців, але як вони реагуватимуть на неї - залежить від якості і форми

т руб- подачі. Ось чому періодичні видання дуже зацікавлені, щоби їх рек­

ламодавці майстерно і талановито подавали свої оголошення. Отже: их за □ Усі комунікаційні засоби масової інформації, як рекламоносії,

ітиме відрізняються один від одного своїми унікальними якостями. Всі вони

гшені можуть бути успішно використаними для реклами,

і рек- □ Преса, телебачення і радіо комунікують по-різному. Друковане

ерело слово вимагає від читача співпраці у виборі тієї інформації, яка, для

нести нього корисна і цікава.

• Газетна реклама інформативна, фактологічна і специфічна, іфор- Журнальна - більше іміджева та емоційна.

іують □ Газети повинні протиставляти свої власні переваги кожного з

роші. інших конкуруючих засобів.

• Оцінюючи ефективність реклами, важливо відрізняти можли­вості засобів рекламування від змісту рекламного оголошення.

• Журнали за своїм характером більш селективні і мають великі поліграфічні можливості.

• Часопис має статус престижного і солідного видання, що екст­раполюється на розміщувану в ньому рекламу.

• Рекламні тарифи газети і журналу визначаються кількома фак­торами: спрямуванням, тиражем, кількістю передплатників і прода­жем вроздріб, первинним і вторинним читацьким колом та іншими.

У сегменті друкованих медіа триватимуть основні процесси, які почалися наприкінці 2006 року (є підстави прогнозувати їх й до 2010 р., опісля.- В.Б.):

• утворення нових медіа-холдингів і "Заіез Ьоизез";

• активна купівля існуючими медіа-холдингами окремих проек­тів і виведення на ринок нових проектів, зокрема, поява відомих мі­жнародних брендів;

• виникнення нових сегментів на українскому ринку друкова­них ЗМІ;

• впровадження дороговизних видавничих технологій і перехід на якісно новий рівень існуючих медіа-проектів;

• подальше зростання регіональної преси за рахунок розширення географії споживчих ринків у низці сегментів (банки, мобільні операто­ри, торгові центри і т.д.) та підвищення зацікавленності рекламодавців до регіональних ринків, а також за рахунок необхідності локалізації ба­гатьох рекламних кампаній у рамках окремо взятих регіонів.

Все це може привести до глобального переструктурування сегмен­тів і перерозподілу долей доходів від реклами як між сегментами, так і всередині них, а також до зміни лідерів з доходу від реклами всере­дині сегментів та переорієнтації пріоритетів читачів при виборі ЗМІ. Можна констатувати, що світова прес-рекламна тенденція - це поява все більшої кількості безкоштовних якісних комерційних видань, створення виданнями інтернет-версій.

Усі ці процеси призведуть до підвищення конкурентноздатності се­гмента друкованих ЗМІ і суттєво підвищать долю із доходу від рекла­ми. Газети і журнали є для рекламодавців і креаторів своєрідним ко­мунікаційним засобом з реалізації економічних і творчих потреб та можливостей. Це - розвинені друковані мас-медіа, які відіграють провідну роль у донесенні до населення новин, аналітики і реклами.

Контрольні запитання

1. Як тлумачиться прес-реклама?

2. Назвіть основні типологічні компоненти видання?

3. Проаналізуйте типологію своєї улюбленої газети.

4. Проаналізуйте типологію свого улюбленого журналу.

5. Яку роль відіграє преса у суспільстві?

6. У чому полягає специфіка газетної реклами?

7. Чим своєрідна журнальна реклама?

8. Порівняйте переваги часописів і газет.

9. Які недоліки періодичних видань?

10. Проведіть дискусію на тему: "Селективність - це перевага чи недолік при розміщенні реклами у періодиці".

11. Порівняйте пріоритетне використання газет і журналів.

12. Назвіть види часописів і охарактеризуйте свій улюблений.

13. Що то за читацькі кола і чим вони корисні?

14. Що показують соціологічні дослідження читацької аудиторії?

15. Які новації (ексклюзивні пропозиції) і для чого застосовують га­зети і журнали? Дискусія: "Рецепторні форми і їх вплив".

16. Порівняйте вітчизняні і зарубіжні формати видань. Дискусія: "Як обрати формат журналу/газети".

17. Охарактеризуйте жанри газетно-журнальної реклами на конк­ретних прикладах.

18. Зробіть підбірку і прокоментуйте використання класичних жу­рналістських жанрів з комерційною метою.

19. Перед вами стоїть завдання закупівлі місця в журналі для рек­ламування нового вітчизняного автомобіля. Які фактори ви б враху­вали у першу чергу?

20. Ви є менеджером з реклами газети... Які пріоритети видання ви могли б зазначити для потенційних рекламодавців?

21. Дискусія: "Чи повинні рекламні тарифи для національних рек­ламодавців бути вищими, аніж для місцевих?"

22. Дискусія: "Задоволення від читання щоденних газет відрізня­ється від журнального задоволення". Аргументуйте свою згоду чи не погодження з таким твердженням.

3. Раяіорекпама

Радіо для людей - це точний і потрібний будильник, постійний су­путник в автодорозі, притихлий "гість" на кухні, цілодобове і невиче­рпне джерело новин і музики, упереміш з якими воно нашіптує на ву­хо про існування товарів, послуг, фірм...

Радіо як масовий канал аудіоінформації і рекламоносій. Сучас­на радіоіндустрія досягла такого якісного і кількісного розвитку, що дозволяє забезпечити за необхідності повідомлення людині в якому б місці земної кулі вона не знаходилася, зокрема, і в космосі. В усіх краї­нах світу радіомовлення є об'єктом державної політики, а для комер­ційних структур - ще і сферою бізнесу. Цю систему утворюють радіо­станції амплітудної і частотної модуляцій, а також ефірно-провідне, кабельне, цифрове радіомовлення. Останнє - дає більш якісний звук, зменшує інтерференцію і сприяє можливому розширенню аудиторії.

За своїм статусом радіомовлення здійснюють національні мережі, ре­гіональні і місцеві станції. Сучасне українське радіомовлення складаєть­ся з ефірних, провідних, цифрових, РМ і Веб-станцій. Існують також синдикейшн-компанії, що спеціалізуються на виробництві програм для радіомовних станцій. Нині в Україні працює 315 РМ-станцій- у Києві (28), Одесі (23), Донецьку і Дніпропетровську (по 19), Львові (14), Рівно­му (3) і т. д. Одна з перших і найбільш розвинутих мереж в Україні - "Оаіа Радіо". Потужними є Всеукраїнська національна радіомережа "Ме­лодія", "Радіо "Ера" та інші, які можна слухати у багатьох місцях країни,

і, що особливо важливо, - у сільських. У Москві, приміром, працюють 36 РМ радіостанцій, із них найбільш активні - близько 24. Вони відрізня­ються одна від одної цільовою аудиторією, набором музичних та інфор­маційних матеріалів, мають свої особливості розміщення. Всього ж у Ро­сії нараховується понад 2000 РМ-станцій, з яких 80% - приватні. Част­ка радіореклами у загальному обсязі світового рекламного ринку скла­дає: Бельгія - 9,5%; Іспанія - 9,3%; Франція - 7,6%; Австрія - 7,1%; Ве­ликобританія - 4,3%; Німеччина - 4,0%; Росія - 6,0%. (Останній показ­ник є найбільш характерним для розвинутих країн). Український ринок радіореклами виражається наступними цифрами:

Талблиця 12

Пр Прогноз на 9ПП7 п

36,0

% Зміни до 2006 р.

35%

Динаміка

Радіореклама

26,5

Підсумки 2006 р. % Зміни до млн. ОЗБ 2005 р.

33 %

Як рекламоносій, радіо було і залишається популярним джерелом інформації та реклами, доступне всім категоріям населення.

За своєю природою, радіо - це акустична комунікація, розрахова­на на одночасне слухання і сприйняття інформації. Радіомовлення здійснюється тільки у звуці, що і складає його специфіку. Його відно­сять до високосегментних засобів реклами. Як каналу масової інфор­мації і рекламоносію, радіо властиві наступні риси:

• простість радіоспоживання (елементарні вмикання/вимикання, настроювання приймача, пошук хвилі тощо);

• акустичність (достуність, легкість, зрозумілість звукової ін­формації);

• аудіальність - використання звуку як головного засобу вираження (музика, шум, голос) і основного способу впливу - аудіального слова;

• оперативність забезпечує можливість негайної передачі мате­ріалів у проекції на їхнє одночасне сприйняття;

• широта мовлення - радіо можна слухати всюди, воно доступно всім групам населення;

• безперервність роботи - багато радіостанцій ведуть мовлення безупинно (24 години на добу);

• камерність обстановки, що наближається до особистісного звертання, у якому сприймаються передачі або рекламні матеріали, що підвищує їхній ефект.

• однотипність аудіоповідомлення - пряме звертання до слухача. Така форма спілкування на радіо завжди переважає, хоча сучасні те­хнічні можливості дозволяють продукувати діалог, вмикання тощо;

• інтерактивність, що означає можливість слухача брати особи­сто участь у комерційній чи іншій програмі, діалозі з модератором або учасниками передачі;

• можливість рекламодавцеві контролювати день, годину і хви­лину виходу реклами: чи почує його звертання споживач;

• звукова дистантність спілкування - віддаленість студії (веду­чого, диктора) від слухача за відсутності зображення;

• рентабельність, відносна низька вартість реклами і її цінова гнучкість;

Простота радіоспоживання (у поєднанні його слухання з іншими заняттями), підвищує "насиченість і ритм дня", скрадає самітність. Такий статус посилює "фоновий" характер музичних передач, особ­ливо РМ-станцій.

Разом із достоїнствами - радіо властиві й обмеження. Насампе­ред, - це "одномоментність", "миттєвість", "скороминущість", "не­зворотність" передач і реклами у часі. Життя передачі протікає син­хронно з її сприйняттям і лише у свідомості слухача. Як похідне від одномоментності (скороминугцості), - недокументальність, на відміну від газети чи інших рекламоносіїв.

Відомі дослідники реклами Уеллс Вільям, Джон Бернет, Сандра Моріарті виділяють такі головні недоліки (обмеження) радіо:

• Відсутність зорових образів. Неможливість "показу" рекламовано­го товару. Тут використовують гумор, музику, звукові ефекти й інш.

• Рекламна перевантаженість радіомовлення. Це знижує імовір­ність того, що рекламне звертання буде почуте чи зрозуміле.

• Складність планування реклами і закупівлі рекламного часу, особливо коли ефірний час купується на кількох станціях. Ускладню­ється облік та контроль витрат у зв'язку з різницею в тарифах.

• Обмеження звуку - радіо можна слухати, але не можна бачити.

Незважаючи на перераховані недоліки радіо, як рекламоносія, його

переваги домінують і воно широко використовується суб'єктами рек­ламного бізнесу.

Підраховано, що ефективність хвилинного радіоспоту складає при­близно 75% ефективності стандартного 30-секундного телеролика, причому, вартість радіореклами - у 5-6 разів менше затрат телевізій­ної реклами.

Класифікація радіореклами. Радіореклама - це спеціальна звуко­ва інформація про товар /послугу/фірму/особу (юридичну або фізич­ну, нерезидента) (інше), що поширюється аудіальньім способом з ко­мерційною чи іншою метою. Основні завдання радіореклами:

• залучення уваги до фірми/ товару/ послуги;

• стимулювання розширення відомостей про товар чи його ви­пробування;

• представлення нової продукції ринку;

• повторний запуск в обіг невдалу торгову марку;

• підтримка стабільного становища на ринку;

• зміна позиції споживача;

• здійснення підтримки прогнозу збуту;

• одержання прямих даних від споживача;

• формування іміджу, бренду чи марки фірми.

У радіоефірі існують такі типи радіореклами: корпоративна рек­лама (реклама фірми-виробника, її діяльності, юридичної особи); то­варна реклама (реклама продукції, виробів, послуг, товарного знаку, марки/бренда); інформаційна реклама (реклама події- випуск нової продукції, відкриття нового виробництва, фестивалю, виставки, концерту і т.д.); соціальна реклама (здорового способу життя, пропа­ганда моральних і духовних цінностей, агітація участі у виборах, за­

хисті, навколишнього середовища, добродійність); політична реклама (просування партій/блоків, лідерів, програм); серійна реклама (розра­хована на визначену періодичність і тривалість, має ніби-то кілька частин, "серій" із продовженням); іміджева (як міжтипна) - формуюча аудіообраз об'єкта просування; власна реклама - оформлення ефіру, джингли, самореклама, заставки програм, анонси.

Форми і жанри радіореклами. Загальновизнаними є такі форми і жанри подання радіореклами: радіоголошення, аудіозаставка, аудіо- ролик, аудіоджингл, аудіодіалог, музичний логотип, рекламна пісня, блек-аут та інші. Розглянемо деякі з них:

Радіооголошення - коротка (від 10-ти до ЗО секунд) звукова комер­ційна/ некомерційна інформація про фірму, товар, послугу. Ведучим або диктором стисло викладається суть звертання, зазначаються рек­візити, слоган і т.п.

Аудіоролик - звукова комерційна інформація (у записі) про фірму- товар-послугу, створена з використанням акустичних ресурсів (голо­су, шуму, музичних елементів, інтонації тощо).

Аудіоджингл- ("]іп§1е" з англ. "дзеленчання, рекламний куплет"), тобто, - це ролик, у якому співається про фірму, послугу, товар і т.п. Існує группа консервативних об'єктів: юридичних осіб (банки, церк­ви, відомства і т.п.), товарів (гроші, цінні папери і т.п.), щодо яких куплетування недоречне.

Аудіодіалог - жанр радіореклами, в основі якого розмова про товар (послугу), фірму двох непроінформованих споживачів, а з появою третього голосу - усе стає спонукально-відомим; сценка, у якій один пропонує товар іншому (як правило, не проінформованому) та інш.

Блек-аут - ("Ьіаск аоГ - з англ. "постановка"), один із найскладні­ших жанрів звукової реклами, що являє собою радіопостановку від 20 до 40 сек. з розвитком рекламної ідеї у діалозі, фірмовій композиції, часто з елементами гумору, музикою і шумовими ефектами (свого ро­ду міні-спектакль).

У практиці, для посилення впливу радіореклами на споживача, також використовують різні жанри і форми радіожурналістики. Зокрема:

• Інформаційна замітка - оперативне, з елементами новизни повід­омлення про фірму, випуск товарів, уладений контракт чи інші події. Ос­новні жанрові особливості інформаційної замітки - це новизна і подіє- вість, вірогідність, оперативність. Зміст її повинний дати відповіді на пи­тання: Що відбулося? Коли? Чому? За яких обставин? Чому це важливо?

• Радіорепортаж - жанр, у якому виявляється унікальна здатність радіомовлення розповісти про подію в житті рекламодавця, що відбува­

ється у момент звершення. Репортаж подає "живий малюнок" усіма спо­собами звукової виразності: аудіальним словом, голосом, шумом, музи­кою... Документальність і вірогідність, присутність репортера з мікро­фоном, реальне звукове середовище - ось його головні параметри. Репо­ртаж може бути по дієвим і неподієвим, прямоефірним і у записі.

• Радіоінтерв'ю - жанр, який містить два основних елементи: за­питання, що ставить журналіст компетентній особі; і відповіді на них останнього. Інтерв'ю, як жанровий елемент, входить у ролики, діало­ги, блек-аути. Але як самостійна передача, інтерв'ю має композиційну і сюжетну закінченість.

• Радіобесіда має комерційний характер, тому що просуває ринко­вий об'єкт. Її своєрідність у тому, що, по-перше, співрозмовники не при­сутні (можуть) фізично в одному місці, а віддалені один від одного прос­тором. По-друге, що є присутнім ведучий, котрий надає слово співроз­мовникам, керуючи при цьому розмовою. По-третє, автор-модератор звертається із "діалоговим" монологом до радіослухача, який розгляда­ється як активний учасник цього двостороннього контакту.

• Радіокореспонденція - суть її в тім, щоб у подробицях викласти "живу" подію рекламодавця і дати йому відповідну оцінку. Рівень уза­гальнень і висновків тут значно вище, ніж в інших жанрів.

Соціально-економічні і фізіологічні особливості сприйняття ра­діореклами. З огляду на особливості радіореклами, у першу чергу, відсу- тість зорового контакту з аудиторією, особливу увагу рекламісти зверта­ють на уміння подати так матеріал, щоб, подібно "театру біля мікрофона", привернути увагу споживача: тут і музика, інтонація, і навіть паузи - впливають на слухача. На думку психологів, розвиток широкої мережі рі­зних ЗМІ привів до змін у суспільній психології і традиційних способах мислення. По суті, сучасні тазз-тесііа беруть участь у створенні нового типу особистості з особливою психологією і поведінковими реакціями.

Розглянемо деякі основи створення ефективного радіоповідомлення на матеріалі зарубіжних дослідників. Ці аксіоми часом забуваються тво­рцями реклами або ж, навпаки, використовуються у чистому виді. І в тому, й в іншому випадку - спостерігається конфлікт між ефективністю і творчістю у радіорекламі. Як правило, щось одне переважує, в резуль­таті - радіореклама в цілому втрачає свою привабливість.

Радіореклама, за даними англійських соціологів, не набагато від­стає від телевізійної щодо запам'ятовування.

Таблиця 13

Запам'ятали і змогли відтворити	Спосіб сприйняття	Звуковий	Зображальний
аудіовізуальний відразу	70 %	72 %	86 %
% через три дня	10 %	20 %	60 %

Дані американських дослідників також підтверджують високу ефек­тивність радіореклами. Рекламні доходи радіо США перевищують

9. млрд. доларів щорічно, причому, велика їхня частина припадає саме на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не до­ходить ТБ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на приро­ді, третину всіх передач середньостатистичний американець слухає поза будинком. Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекла­модавці. Ефективність хвилинного радіоспоту складає приблизно 75 від­сотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Причому, ціна радіореклами - у 5-6 разів менше ціни на телевізійну рекламу.

ото-

узи-

кро-

епо-

: за- них ало- ійну

нко-

при-

грос-

фОЗ-

атор

іяда-

асти

уза-

і ра-

вдсу- ерта- юна", іузи - кі рі- собах ового я.

\ення і тво- хі. І в ністю езуль-

з ВІД­НЯ 13

льний _

Відповідно до сучасних поглядів, нинішнє "пост-телевізійне" радіо адресується слухачам, в основному, зайнятим іншими видами діяль­ності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, створити тло його роботи чи відпочинку. Але саме тому, що воно розраховано на "неуважну" людину, вважають американські теоретики і практики реклами, відомості, що фігурують у цьому повідомленні повинні бути цікавіші, винахідливіші, витонченіші, аніж колись, у "золоте століття" радіо. Тому реклама на радіо, як і на телебаченні, робить на особис­тість як позитивний, так і негативний вплив. Причому - це вплив на­стільки істотний, що іноді приводить до несподіваних наслідків.

Ефективний креатив радіореклами. Радіореклама відрізняється своєрідною камерністю, особистісною приналежністю завдяки теплоті людського голосу, емоціям, сценічною грою. Диктор може читати текст швидше і голосніше, чи повільніше і задушевніше, імпровізува­ти тональністю і т.д. Багато споживачів про "своє" радіо довідуються за "почерком" диктора, і довіра до реклами у багатьох пов'язана саме з цим. Звідси - розробка радіореклами вимагає зусиль і професійної компетентності багатьох фахівців, у т.ч., рекламного агентства й інших учасників: автор ідеї, тексту (копірайтер); звукорежисер; ком­позитор (оранжувальник); диктор(-и); вокаліст(-и); продюсер; рекла­модавець та інш. Завдяки цим учасникам творчого-комерційного процесу і відбувається створення радіореклами. Креативна своєрід­ність радіореклами - у її цікавому, оригінальному й ефективному зву­чанні. "Звук для нас, - зазначав відомий радіожурналіст А. Ревенко, - найважливіший художній спосіб. Він як би наповняє кров'ю, робить живими, відчутними слова, множить силу їхнього впливу на слухача". Звук повною мірою розкривається саме на радіо. З цим принциповим фактором позв'язані виразні ресурси радіореклами і, насамперед: ус­не мовлення, аудіальное слово, шуми, музика, монтаж, інтонація, тембр, голос, звуковий колорит.

Мова радіо. У радіорекламі мова повинна донести слухачу різно­манітну інформацію, здійснити емоційний вплив, зробити незриме зри- мим і персоніфікованим. Очевидно, що мова радіо - усна. Ця показова характеристика багато в чому є визначальною у процесі реалізації кон­кретного матеріалу. За своєю природою, мова радіо - діалогічна, тобто, завжди передбачає: співрозмовника- слухача (споживача). Викорис­тання своєрідних аудіоприйомів, що несуть так звану "незначеннєву ін­формацію": силу звуку, темп мови, висоту тону, ритм, паузу, наголос, інтонаційну виразність, звукові ефекти й інш. - дозволяє створювати яскравий і оптимальний мелодійний малюнок радіорекламної мови.

Музика. Використання її у рекламі позв'язане з тим, що всі ми ви­росли в оточенні музики і вона для кожного має особливе значення. Кіт Рейнхард - керівник американського агентства "ШсІЬет, Нагрег епсі ЗїігЬ", назвав кілька причин популярності музики у рекламі:

Музика може привертати увагу.

Музика може виділити марку серед інших.

Музика може змусити запам'ятати назву марки.

Музика може змусити запам'ятати, що обіцяє реклама марки.

Музика може підвищити цінність товару.

Музика може створити атмосферу, що спонукає здійснити купівлю.

Музика допомагає створити образ переможця.

Музика може зв'язати рекламні ролики у "єдине ціле".

Музика здійснює могутній емоційний вплив, створює настрій, фо­рмує неповторну ауру вражень.

Голос і особливості слухового оформлення тексту. Прагнучи до­сягти найбільшого впливу на споживача, радіореклама активно вико­ристовує виразні, емоційно забарвлені голоси людей, їхнє уміння гово­рити від імені різних персонажів, у т.ч., тварин, неодухотворених предметів і т.д. З цією метою робиться реверберація (повільне зату­хання) звуку, створюються "прикольні фрази", незвичний сміх і т.п.

Добрий сценарій зробити неважко, якщо розуміти: як працює реклама, як працюють людська свідомість і уява, і як написати сценарій для слуху, крім зору. Створення сценарію "для вуха" - це досить зриме переживання для внутрішньої уяви, тому що воно ма­лює яскраві картини у свідомості, що індивідуальні для кожного слухача. Перш, ніж приступити до написання сценарію, потрібно зрозуміти основне завдання, яке стоїть перед рекламою, щоб вико­ристовувати весь аудіоарсенал.

Звукові ефекти. їх часто застосовують для передачі нюансів об­становки, у якій відбувається дія. Звук пляшки шампанського, що

відкорковується; бій курантів; шум дошу чи скрип гальм і т. п. - до­помагають створювати в уяві слухача точний образ. Професійні ауді- остудії володіють цілим комплексом звукових ефектів: оплески, гуд­ки, сміх, людські звуки, шуми - води, автомобіля і багато інших.

Деякі принципи їхнього застосування у радіорекламі:

Звукові ефекти мають сенс лише тоді, коли слухач розуміє, що вони означають.

Якщо ви застосовуєте звуковий ефект, то ваша реклама повинна бути побудована довкола нього.

Спробуйте відмовитися від використання звукових ефектів? Іноді пряме дикторське оголошення, подане чітким голосом, може бути більш виграшним підходом.

Просування у комп'ютерній технології й еволюція цифрових звуко­вих робочих станцій цілком змінили радіокартину. Комп'ютер є могу­тнім інструментом, що дозволяє записувати, монтувати, опрацювува- ти, микширувати запис, а також і синтезувати будь-які мислимі зву­ки. Сучасне семплирування має на увазі одержання фрагменту звуку від джерела, його корекцію і відтворення у новому контексті. Семпли нині постійно нас оточують: згадайте записаний голос автовідповіда- ча, звукові бібліотеки, а також сучасні синтезатори з табличним син­тезом (луауеІаЬІе). Загалом, семпли всюди. Крім того, комп'ютери змі­нили спосіб створення, прослуховування і навіть поширення музики. Цифрові звукові робочі станції відрізняються високою якістю, при цьому зібрати таку систему відносно недорого, а у використанні ні­яких особливих проблем не виникає.

Написання сценарію. Після одержання необхідної інформації у "Бриф-Анкеті", сценарист записує всі свої думки і враження. Пишучи сценарій важливо розуміти, як працює людська свідомість у процесі сприйняття реклами. Досвід показує, що поводження споживача при сприйнятті реклами подано такими діями: увага; цікавість; бажання; мотив; дія. Щоб привернути увагу слухача, застосовують початок, що інтригує, наприклад: "...А зараз будь уважним...." і т.п. Із самого по­чатку створюється зав'язка сюжету ролика, а далі йдуть - розвиток, кульмінація і розв'язка. Що інтригує - початок можна зробити не тіль­ки за допомогою тексту, але і музики чи звукових ефектів. Часто при створенні аудіосценаріїв використовується старий, що добре зареко­мендував себе принцип, за яким пишуть сценарії голлівудського кіно. Це схема, за якою розвивається сюжет, тобто, у сценарії подано: по­чаток, середина і закінчння. Здебільшого - товар і його якості висту­пають у ролі способу, завдяки якому вирішуються проблеми героя ро­лика. Але важко передбачити, у який момент слухач готовий перетво­ритися у покупця. Тому доцільно частіше згадувати назву товару або торгової марки. У підсумку - в покупця з’являється інтерес (цікавість), що необхідно розвивати до бажання і дії - купити. Тут важливим мо­ментом буде створення "позиції" даного товару на ринку, сформувати у свідомості слухача образ товару, що якісно відрізняється від йому подібних з однієї групи. Наприклад, з чоловічим взуттям "Ллойд" зв'я­заний образ респектабельного європейця. Тут особлива роль приділя­ється тексту. Джорж Міллер, американський психолог, установив та­ку закономірність: людська свідомість здатна зафіксувати сім плю- сів-мінусів дві позиції у кожній категорії товарів. Наприклад, якщо мова йде про зубну пасту, у нас в уяві виникають такі марки - "Кол- гейт", "Бленд-а-МеД", "Аквафреш", плюс використовувана нами, якщо вона не знаходиться серед названих. Але найменувань зубних паст тисячі! Саме сценаристу слід, уживаючи позиціонування, закріпити у свідомості слухача "місце щд сонцем" для свого товару. Ідеальною, звичайно, буде ситуація, коли сценаристу вдається створити такий образ, що буде дозволяти тримати товар у першій трійці. Розробці тексту необхідно приділити особлива увага. Головне - уникнути клі­ше, штампів, часто уживаних фраз, що засмічують ефірний час.

Підраховано, що у ефективному радіопосланні "рекламні фрази і слова" складають не більше 5% від загального обсягу. Існує непоганий рекламний тест: якщо змінити назву товару і виробника, а ролик при цьому не втратить змісту - це поганий ролик. Марка не позиці- онована і не створений фірмовий стиль. Сценаристу слід використо­вувати такі тексти, музику і шуми, що будуть створювати яскраві картини в уяві споживача.

При непідготовленому сприйнятті реклами особливе значення має синтаксис рекламного радіотексту. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що являють собою зверхфразові єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Ті­сний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпе­чує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги викорис­товуються риторичні питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, які ба­жані з відтінком довірчого прохання, поради, нагадування. Слухач витягає з аудіофраз рекламний підтекст, асоціативну рекламну інфо­рмацію, одержувану зі сполучення раціональних і емоційних відомос­тей. Оцінка пропозиції за схемою - "успішно-неуспішно" - враховує обов'язковість твердої адресованності висловлення, тобто, співвідно-

шення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата. Не менш важлива особливість тексту - ритміко-інтонаційна композиція. Ритм

• . та інтонація обумовлюються завданнями залучення й утримання ува­

ги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна ги структура характеризується такими параметрами: змішання про-

«у стого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним

я- чергуванням ударних і ненаголошених складів; переривчастістю ри­

тмічної побудови. Задача таких підходів - зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного - переводити у зацікавлену особу. ю - Дуже важлива характеристика рекламного тексту - лексика. Для

до реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і ней-

іл- тральний. Слова з обох груп з'єднуються у стійкі сполучення - рекламні

до кліше, а також у звороти з модальним забарвленням прохання, пропо-

ст зиції. Оцінювальні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними

і у інтересами людей із різних сфер громадського життя - моралі й етики,

ю, матеріального статку, побутового комфорту - і, що є на даному етапі

ий суспільної свідомості підвищеної цінності. Серед них можна назвати

іці такі: популярність, престижність, відомість, доброта, авторитет, надій-

лі- ність, практичність, гармонія. Позитивно-оцінювальні слова відбива­

ють добрі стереотипи. При формуванні установки на довіру з боку ау- і і диторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини,

ай Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес

ик нелогічним для зовнішнього спостерігача. "Значною мірою, - зазначав

ці- вчений У. Липпман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а

ю- потім визначати, ми, навпроти, спочатку визначаємо, а потім бачимо

яві (чуємо); ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас на­

шою культурою, причому, сприймаємо це помічене у формі стереоти- іає пів своєї культури". Стереотип - більш конкретний, чим потреба. Це

ою зовсім визначене, зриме, відчутне, що подає упередження - ставлення

ггь клієнта до себе, каналу інформації, яким просуваються об'єкти. Сте-

Ті- реотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто, - до сфери ідеаль-

іе- ного. Але їхній вплив на реальність, учинки людей - величезний.

ас- У залежності від стилю ролика, автор тексту, сполучаючи синтак-

ма сичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може

5а- диференційовано будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою, рек-

:ач ламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до ньо-

ро- го застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літера-

ос- турі- Радіореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналісти-

зує ка: народна творчість, художня література, факти громадського жит-

но- тя. Образи з цих сфер у ній подано широко. Прийоми їхнього викори­стання різноманітні: від повного залучення контексту - до застосу­вання всього однієї фрази чи імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару. Створенню образу товару також сприяє використання епітетів. Під­бираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою продукту або послуги. Причому, бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудо­вий" годяться скоріше як вигуки-подиви! Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зо­рового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність пря­мого контакту з покупцями. Розмішуються епітети за визначеними стандартними схемами. Одна з них полягає в підібранні епітетів за контрастом. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у спекотний день". Сильний ефект дають тропи, зокрема, епітети у виді тріад, що припускають тристоронню оцінку об'єкта: подання про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний костюм".

У літератури радіореклама взяла гіперболи, порівняння, метафори і фразеологізми, широко застосовувані, що обумовлюється наступними їхніми властивостями:

• вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена за їх­ньою допомогою, легко сприймається;

• загальновідомість фразеологізмів, як стійких словосполучень, приводить до того, що їх легко трансформувати;

• образність таких словосполучень містить стале емоційне наван­таження й експресивність.

Використання мовних зворотів, літературних прийомів значно зу­мовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного повідомлення, тому що є його найважливішими складовими.

У процесі розробки радіореклами необхідно широко використову­вати різні творчі прийоми, наприклад:

• Діалог з покупцем. Ведучий (краще без попередньої підготовки) починає розмову з покупцем, що тільки-но придбав товар: Чому ви купили? Які переваги і т.д.

• Інтерв'ю зі знаменитістю, що користується якимось товаром чи послугою.

• Історичний екскурс. Використання відомих історичних осіб, подій (персонаж здебільшого має характерний тембр голосу, напри­клад, Микити Хрущова, Михайла Горбачова, Маргарет Тетчер.

юсу- □ Подорож у майбутнє. Слухачу нав'язується ідея того, що роз-

іаьки рекламований товар буде існувати і через 20-30 років.

: дає □ Звукова картина. За допомогою відомих слухачу звукових

зару. ефектів створюється картина, що будить його уяву. Наприклад, узбе-

Під- режжя - за допомогою шуму прибою.

якою □ Казковий персонаж. Ставка робиться на звичайні й теплі спо-

тети, гади дитинства, щоб товар чи послуга асоціювалися з казковим пер-

чудо- сонажем, наприклад, Буратіно.

гвати □ Спеціальна пісня чи гімн фірми. Це своєрідний музичний това-

к зо- рний знак, у якому представляється дана юридична особа,

пря- □ Музичний логотип. Деяке співзвуччя чи музична фраза, що по-

ними стійно репрезентує фірму.

іів за □ Переспіваний на інший текст музичний хіт. Використовується

кості для приєднання слухача до уже відомого і позитивно сприйнятливим

іають музичним фразам, пісням і т.п. Завдяки тому, що люди впізнають му-

онню зику, вони запам'ятовують і наспівують рекламний текст, часом до-

ність, сить безглуздий (наприклад, джингл "Нашого радіо": ["Ой на, ой на

горі!, "Наше радіо"] - (на мотив української народної пісні "Ой, на горі юри і та й женці жнуть!").

ними Робота копірайтера і арт-директора над роликом складається з

наступних етапів: написання літературного сценарію (у вільній фо- за їх- рмі), сценарію у радіоформі, завдання на підбір акторів, завдання на

вибір місця запису; кастинг; зйомки; озвучка; сприяння режисерові та ,-чень, його команді у підготовці ролика до ефіру. Приступаючи до аудіокре-

ативу, треба мати на увазі, насамперед, наявність оригінальної ідеї, іаван- що втілиться у сценарій, обговорений із замовником (розставляються

акценти, міняються слова, підбирається диктор чи ведучий). Тим ча- но зу- сом, начитування диктором - робота, що вимагає розуміння всіх зна­чення, сників процесу створення ролика. Будь-яка людина слухає й аналізує

не тільки те, що йому говорять, але і те, як йому це говорять. Слухаю- стову- ЧИ радіо, ми підсвідомо домислюємо собі портрет людини, якого чує­

мо у даний момент. За бажанням - можемо навіть намалювати його говки) на папері або описати словами. Чи носить статечний дикторський бас

іму ви велику бороду або гусарські вуса - фантазії кожного, але щось сильне

і розважливе в оксамитному, низькому голосі відчувається більшістю, іваром навіть коли читається звичайний інформаційний ролик, не кажучи,

вже про акторський монолог чи діалоги у блек-ауті. Голос, що вимов- і осіб, ляє рекламу, повинний викликати довіру. Саме за це і добре платять

запри- професійним акторам і дикторам. Будь-який людський голос - це ха-

рактер, а серед людей, що озвучують рекламу, зустрічаються винят­ково цікаві персонажі всіляких професій.

Сценарій радіоролика пишеться з врахуванням супутніх звукових ефектів і виходячи з того, що час трансляції дуже обмежений, три­валість роликів зазвичай складає від 10 до 60 секунд. Як правило, хронометраж ролика - ЗО секунд, рідше - 15. Радіоролик - це звуко­ва візитна картка клієнта, виражена через ігрову сценку (діалог) чи пісню, або інформаційне повідомлення. Середня швидкість, що ре­комендується фахівцями, мови у рекламі- два слова на секунду. Якщо перевищити це обмеження, то читцю доведеться занадто швидко промовляти текст, чи скорочувати, забирати паузи, що при­зведе до монотонності мови, відсутності виразності, драматичних барв. Сценарій, як правило, пишеться у два стовпці. Лівий стовпець описує джерело звуку, правий - передає зміст послання, що виража­ється словами чи описом звуку і музики. Продюсер і диктор повинні точно знати, що відбувається, тому письмова форма дуже важлива. Наприклад, усе, що не вимовляється, друкується заголовними бук­вами. До цієї категорії відноситься опис джерела звуку в лівому сто­впці і всі інструкції й описи з правого стовпця. Чи, наприклад, під­креслення в правому стовпці використовується для залучення уваги до музики і звукових ефектів, щоб диктор міг бачити, що це не тре­ба читати у мікрофон. При написанні сценарію необхідно врахову­вати також наступні рекомендації:

1. Починайте з моменту особистої вигоди слухача. Перші ж вимов­лені слова можуть привернути увагу і пообіцяти винагороду за пода­льше слухання. Початкові фрази повинні, ймовірно, відігравати ту ж роль, що приділяється у друкованій рекламі заголовку та ілюстрації. Ми чуємо те, що хочемо почути.

2. Розмовляйте один на один. Адресуйте звертання окремій особі, а не юрбі. Це - швидше дзвоник по телефону, а не публічна заява; ско­ріше розмова, а не проповідь.

3. Конценструйте увагу на одній темі. Як видно, найкраще до кін­ця розвити одну думку і закріпити її за допомогою повторення, чим торкатися кількох ідей мимохідь. Через обмеженість часу докладна технічна інформація часто виявляється недоречною.

4. Використовуйте ритміку мови. Користуйтеся короткими пропо­зиціями, простими мовними структурами, мінімальною кількістю умо­вних пропозицій, словами, що легко вимовляти і сприймати на слух.

5. Враховуйте технічні можливості носія. Це, насамперед, стосуєть­ся передач УКВ-стерео. Багато фахівців радіомовлення скаржаться,

ят- ЩО рекламодавці наполягають на передачі реклами у режимі "моно",

хоча практично весь інший звуковий матеріал, трансльований в УКВ- іих діапазоні, спеціально розрахований на використання унікальних мо-

жливостей, властивих стереофонії. Буквально, напрошується застосу- _л0. вання у рекламі діалогів, звукових ефектів і т.п. Але цими можливос-

_ко_ тями дотепер користується лише обмежене коло рекламодавців.

_чи Дуже корисними є і наступні поради:

р_Є_ □ близько до початку заставки назвіть ім'я рекламодавця і потім

ду називайте його частіше, але не рідше трьох разів;

_І^.₀ □ якщо це ім’я має складне звучання, постарайтеся дати його по

_зи_ буквах, хоча б один раз;

• зберігайте розмовний стиль; використовуйте прості слова і ко- роткі пропозиції; не використовуйте скоромовок;

_к~_а □ робіть повідомлення простим і без зайвих слів; сконцентруйте

увагу на одній комерційній ідеї; досягніть кришталево чистого зву­чання головної ідеї;

• користуйтеся виразними словами, як художники фарбами; ви­користовуйте метафори; знайомі усім звуки, приміром, автомобільної сирени, що допомагають створити зоровий образ;

• акцентуйте дієслова і використовуйте їх частіше, оскільки вони створюють динаміку (рух);

• повторюйте частіше, з різними варіаціями, корисні властивості товару;

• співвідносьте розміри сценарію з обсягами часу, що є у вашому розпорядженні.

Прийоми підвищення ефективності радіореклами. Для підви­щення ефективності радіореклами її відомі дослідники Дж. Маасу і ї¹¹- К.Романа рекомендують:

1. Досягайте того, щоб оголошення вмикало увагу слухача.

¹» ^а 2. Супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги знаком,

що запам'ятовується (аудіосимволом, мелодією, піснею, словами).

3. Рекламна ідея повинна бути лаконічної, яскраво вираженою. ^ш" 4. Поставте мету відразу зацікавити слухача, інакше він може пе-

^им ремкнути радіо на іншу програму.

&^а 5. Починайте оголошення з інформації про новий товар і обіцянки

задоволення визначених потреб, зо- 6. Чітко використовуйте широкі можливості радіопередач і нама-

40- гайтеся зв'язати рекламне оголошення з реальними подіями, модою,

новинами, пригодами і т.п.

гь-

ся,

7. Музика допомагає, але вона повинна бути простою, неголосною, ліричною. Повторюйте назву товару під музику кілька разів, тоді він запам'ятається.

8. Включайте у текст оголошення адресу, номер телефону, щоб слу­хачі змогли негайно ними скористатися. Постарайтеся ввести в ого­лошення відомих людей - коментаторів, спортсменів, акторів.

9. Використовуйте "прайм-тайм" - час, коли кількість слухачів мак­симально зростає.

10. Якщо один і той же товар чи послуга паралельно рекламуються на телебаченні, використовуйте ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі.

11. Ніколи не оцінюйте рекламу за написаним текстом: її завжди потрібно просто слухати.

12. Оголошення повинні відповідати контексту радіопередачі, до якої вони входять.

У рекомендаціях щодо ефективності радіореклами Кортленда А. Вове і Вільяма Ф. Аренса дещо повторюється, тому зазначимо лише нові позиції:

Шукайте своє власне звучання. Зробіть так, щоб слухач зміг виді­лити нашу рекламу на тлі іншої навколишньої реклами. Знайдіть по­трібну інтонацію, вірну музику.

Ваша реклама повинна нести тільки одну ідею. Навіть у телерек­ламі важко донести до телеглядача більше однієї думки відразу. У ра­діо - це майже неможливо. Нехай ваша реклама буде чіткою і ясною.

Вибирайте свою аудиторію швидко. Якщо на початку вашої реклами ви чітко визначите аудиторію, на яку розрахована ваша реклама, по­трібні вам слухачі не встигнуть перемкнутися на іншу програму.

Назвіть вашу торгову марку і дайте рекламний слоган на самому початку реклами. Така реклама відразу приверне увагу. Реклама бу­де носити ще більш зміцнювальний характер, якщо назва товару про­лунає більше одного разу.

Користуйтеся радіо для охоплення підлітків. Підлітки майже не дивляться ТБ, але дуже багато слухають радіо. Деякі експерти заяв­ляють, що радіо є найефективним засобом для охоплення підліткової аудиторії. Інші - стверджують, що це єдиний засіб.

Закликайте слухачів до дії. Люди охоче відповідають на такі ра- діозаклики. Вони часто дзвонять на станцію, щоб обмінятися дум­ками з ді-джеями чи замовити нову пісню. Не бентежачись, просіть ваших слухачів подзвонити вам за телефоном чи написати і напра­вити грошовий переказ.

Користуйтеся радіо, як одним із засобів торгівельних послуг. Зро­біть так, щоб ваше ім'я асоціювалося із популярною радіопередачею, виступайте спонсором різних змагань і благодійних лотерей.

ною, і він

слу-

ого-

мак-

:я на і.

ІЖДИ

і. до

д А. інше

зиді-

5 П0-

:рек- ' ра- ою. \ами . по­гожі/ а бу- про-

е не іаяв- сової

і ра- дум-

ІСІТЬ

пра-

Радіорекламісту на замітку. У сценарії повинна бути оптимальна кількість слів. У західній практиці прийнято, що 16 машинописних зна­ків може дорівнювати до секунди ефірного часу. Рядок із 80-ти знаків займає в ефірі за середньої швидкості читання 5 секунд. Але, необхідно враховувати особливості своєї мови: в українській чи російській мовах кожен символ (крім м'якого або твердого знака) означає один звук, а в англійській, приміром, 3-4 знаки дають один звук. Виходить, у наших мовах за секунду виговорюється не 16 написаних букв, а менше. Хоча, можливо, варто мати на увазі і такі американські стандарти, названі "золотим правилом", надані американськими дослідниками Альбертом Буком і Норманом Кері: 10 секунд - для 25 слів; 20 секунд - для 45 слів;

ЗО секунд - для 65 слів; 60 секунд - для 125 слів.

Використання музики чи шумових ефектів веде до скорочення текс­ту. Оскільки оплачується хронометраж, а не слова чи музика, то необ­хідно шукати оптимальне об’єднання усіх компонентів радіореклами.

Існує відома теорія рекламного поля, у якій радіо подано як систе­ма, призначена формувати у слухача визначені потреби. На підставі цієї теорії сформульовані наступні принципи радіореклами:

• рівень зрозумілості повідомлення повинний бути на 10 пунктів нижче середнього 10 того соціального шару, для якого він призначений;

• повідомлення не повинне вимагати зусиль із запам'ятовування чи розуміння тексту;

• програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Резюме

Процес створення, виробництва і трансляції радіореклами, безумо­вно, маркетингово-творчий. Але творчість, як і маркетинг, не повинні бути самоціллю радіорекламіста, що обумовлено поставленим перед ним завданням створити ефективне рекламне звертання, яке збіль­шує попит на товар чи послугу, або посилює необхідний імідж чи бренд. "За моїм суб'єктивним міркуванням, - відзначав Де вид Огіл- ві, - головна задача радіореклами - змусити людей до неї прислухати­ся. Здивуєте їх. Розбудите їхню цікавість. Як тільки вони прокинуть­

ся - почніть розмовляти з ними, як одна людина розмовляє з іншою. Змусьте їх увімкнутися у подію. Зачаруйте їх чи розсмішіть".

Необхідно завжди максимально враховувати особливості, переваги і недоліки радіо. З огляду на це:

• Головна перевага радіо в тому, що воно є незамінний спосіб спілкування для мільйонів людей: майже кожна людина, незалежно від свого соціально-економічного статусу, регулярно слухає музику, багато хто - новини.

• Радіо транслює повідомлення, що містить у собі звук, емоції і миттєвість, сучасність, відчуття поточного моменту; радіо на­йшвидший спосіб повідомлення споживачу нового продукту чи нової якості відомого товару.

• Слухати повідомлення - завжди більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мізку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, людський голос додає словам унікальну емоційність і звукове забарвлення, що неможливо досягти ніякою зображальністю.

• Практика показує, що рекламувати по радіо можна майже всі групи товарів, дотримуючи таких аудіорекламних положень:

вибирати товари, про які можна ясно й образно розповісти, оскі­льки радіо має масовий характер, то необхідно обирати такі, що ко­ристуються попитом більшості населення;

обов'язково говорити у будь-якій формі чи жанрі радіореклами про ціну, щоб споживач міг одержати вичерпну інформацію про товар, перш, ніж він прийме рішення про його придбання;

через "миттєвість" сприйняття, необхідно чітко повторювати ре­квізити (телефон, адресу, інші), щоб слухач міг їх записати.

• Креатив радіореклами полягає у створенні правдивого, естети­чного й ефективного радіозвернення, що цікаво і приємно сприйма­ється, і одночасно - виконує головне звдання - збільшує попит на то­вар (послугу) чи поліпшує імідж фірми.

• Крім голосу, інтонації, аудіослова, звукоефектів (шумів), музи­ки, з яких складається радіореклама, на її ефективність впливає: фо­рмат станції і контекстуальний стиль аудіоролика; час, тривалість і частотність звучання; цікавість, оригінальність ролика і його емоцій­ний вплив; "обрамлення" аудіоспота музикою, звуковими ефектами, інформаційними матеріалами чи іншими елементами радіопрограми.

• Майстерність копірайтера, разом із літературними достоїнст­вами і стильовими особливостями, містить у собі ще і юридичні й

етичні моменти, а також уміння бачити адресата рекламного ролика і враховувати місцеві умови його прокату.

• 5 ІНШОЮ.

  -ереваги

  й спосіб ; залежно музику,

  . емоції і »адіо на- чи нової

  і читати, •золяючи є словам І досягти

  іайже всі

  [ГГИ, оскі- і. що ко­лами про ро товар,

  овати ре-

  а, естети- сприйма- ит на то-

  ів), музи- иває: фо- нвалість і ■о емоцій- ■фектами, рограми. достоїнст- зидичні й

  До недоліків радіореклами варто віднести: неможливість пока­зу товару і повтору почутого, а також "миттєвість" сприйняття.

Отже, радіореклама має великий комплекс можливостей, але найго­ловніша її перевага - здатність забезпечувати широке охоплення насе­лення високою частотністю і необхідною селективністю аудиторії за ви­сокої рентабельності вкладеного капіталу. Радіореклама, як інструмент ринку і соціальний інститут, повинна нести різні аспекти інформації, у комплексі впливаючи на почуття і думки людини, спираючись на її сус­пільний і психофізіологічний досвід. Тільки дотримуючись таких умов - рекламне радіоповідомлення може дати необхідний результат.

Контрольні запитання

1. У чому полягає своєрідність радіомовлення?

2. Які є види радіомовлення?

3. Що характерно для радіобізнесу в Україні? У Росії? У світі?

4. Що можна сказати про ФМ-станції? їх кількість.

5. Які обсяги радіореклами?

6. Які основні риси радіо, як рекламоносія?

7. Які специфічні переваги радіо екстраполюються у домінанти аудіореклами?

8. Які недоліки радіо?

9. Дайте визначення радіореклами?

10. "Селективність" радіореклами - це її перевага чи обмеження?

11. Назвіть типи радіореклами.

12. Які завдання рекламування на радіо?

13. Зазначате форми і жанри, пояснюючи їхні особливості?

14. У чому особливості аудіорекламного креативу?

15. Що можна зазначити про звукові ефекти?

16. Назвіть і порівняйте деякі прийоми радіорекламування.

17. Як вибрати з них найбільш ефективні?

18. У чому полягає робота копірайтера і арт-директора?

19. Що найважливіше в аудіокреативі?

20. Яка схема радіорекламного сценарію?

21. Які особливості створення сценарію аудіоспоту/ аудіоджингла/ блек-аута?

22. Фахові рекомендації і поради щодо написання добротного сце­нарію.

23. Які поради щодо написання сценарію?

24. Що черпає радіореклама із журналістики?

25. Що бере радіореклама із літератури?

26. Чим своєрідний радіорекламний текст?

27. Як використовується в аудіорекламі музика?

28. У чому перевага і недоліки 15-ти секундних роликів?

29. Назвіть корисні поради для створення радіореклами?

30. Чому деякі рекламодавці не вірять в ефективність радіореклами?

31. Пригадайте прийоми підвищення ефективності радіореклами.

32. Що важливо взяти радіорекламісту на замітку?

3. Реклама в Інтернеті

Інтернет-реклама - це спеціальна інформація про то­вар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу) (інші об'єкти), яка поширюється різним способом і у різних формах по комп'ютерних Всесвітній мережах.

Види і форми реклами в Інтернеті. Якщо на Заході Інтернет уже давно став звичним явищем, то у нас через неповну комп'ютеризацію за його послугами країна відстає не тільки за обсягом та рівнем техні­чних засобів, але й за методами, застосовуваними в інтернет-рекламі.

Інтернет-рекламу можна розглянути у кількох варіантах:

1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі: до них потрапляють лише ті ресурси, які розташо­вані на території, охоплюваній цією мережею споконвічно.

2. Винятково українська інтернет-реклама (малий відсоток). Справа у тім, що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвічно не обмежує у просторі, який покривається, дуже швидко виходить із рамок однієї країни і стає міжнародною. Це ж відноситься і до різних пошукових систем і каталогів.

3. Міжнародна інтернет-реклама. По суті, - це вся інша реклама. Хоча буває так, що, наприклад, "Киззіап Ьіпк ЕхсЬап§е" (КЬЕ), не­зважаючи навіть на слово "Киззіап" у назві, є міжнародною мережею: вона охоплює безліч ресурсів РФ, незалежних країнах, деякі російсь­комовні закордонні ресурси.

За характером рекламованих одиниць реклама в інтернеті поді­ляється на дві частини:

1. Реклама оффлайнових товарів та послуг.

2. Реклама інтернет-ресурсів.

Якщо на банері написано, наприклад, "У київському магазині за адресою:Х, ви можете купити блузки з нової італійської колекції", то така реклама буде відноситися до першого пункту; але якщо ж на ба­нері ви прочитаєте напис: "Тисни сюди і ти довідаєшся, де в Києві можна купити блузки з нової італійської колекції", то це вже відно­ситься до другого пункту. Іншими словами, реклама інтернет-ресурсів покликана піднімати трафік цих ресурсів.

Зазначимо спектр основних форм, що використовуються в інтер- неті для розкручування якого-небудь ресурсу чи реального товару:

1. Банерна реклама.

2. Контекстна реклама.

3. Рейтингові системи і тематичні каталоги.

4. Е-тай маркетинг.

5. "Халява" в інтернеті.

6. Закладки в браузері.

7. Перехід по неіснуючому ІІРЬ.

Дуже поширеним є розміщення банерів різних форм на популяр­них рекламних майданчиах з високою відвідуваністю для просування нових продуктів, іміджевих кампаній і підвищення впізнанності че­рез велике охоплення широкої аудиторії.

Як правило, банер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі СІР чи №С, хоча зустрічаються банери, створені за допомо­гою МУА, ЗНоскШаие і т.д. Банер міститься на сторінці іоеЬ-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.

У даний час не існує офіційно прийнятих стандартів розмірів ба­нерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468x60 пікселів. Першою віхою у стандартизації розмірів банерів стали рекомендації

із їхнього розміру, запропоновані професійними організаціями "Іпіегпеї Асіуєгіізіп^ Вигеаи" разом із "СА5ІЕ":

Таблиця 14

Розмір (пікселі)	Тип
468 х 60	Киїї Ваппег
392 х 72	Риіі Ьаппег уліЬ Уегіісаі іЧаущаїіоп Ваг
125х125	Здиаге Ваппег
120 х 90	Виїіоп # 1
120 х60	Виїїоп #2
120x240	Уегіісаі Ваппег
88 х 31	Місго ВиШзп
234 х 60	НаІГ Ваппег

У російській частині інтернету свої стандарти і назви.

Таблиця 15

Розмір (піксели)	Тип
470x60	Банер стандартний нового формату
468x60	Банер стандартний
120x60	"Заглушка"
100x100	Квадратний банер #1
125x125	Квадратний банер #2
200x55	"Вухо"
230x33	"Дрібний банер"
81x63	"Лічильник"
88x31	"Кнопка"
234x60	"Половинка"

Якщо виникає необхідність створювати банери свого розмі­ру, то рекомендується за основу формату брати висоту (у піксе- лях) одного з найбільш розповсюджених розмірів - 31, 60, 100. У такому випадку іншим сайтам буде простіше інтегрувати но­вий формат у випадку його поширення.

Оскільки необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку як­найшвидше, існує обмеження на розмір банера у кілобайтах. Так, на­приклад, для банера 468x60 максимальний розмір зазвичай складає

9. чи 15 кілобайт.

Банерна реклама є найпопулярнішим і ефективним способом на­рощування трафіка (залучення відвідувачів) юеЬ-сторінки. Крім то­го доведено, що банери є могутнім інструментом брендингу - імі- джевої реклами.

Існують три основні методи банерноїреклами:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Ваппег ЕхсЬап§е Зєгуісєз), що забезпечують їх показ рекламованої сторін­ки на інших, узамін на показ на сторінках рекламованого ресурсу чужих банерів. Деякі із систем дозволяють проводити рекламну кампанію більш гнучко:

• показувати банери тільки на визначеній, обраній групі серверів;

• показувати банери із заданою інтенсивністю чи тільки у визна­чені вами проміжки часу;

• не показувати повторно банер користувачу, що його вже бачив.

2. Пряма домовленість з луеЬмайстером іншої сторінки на розміщен­ня банерів один в одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з шеЬ- сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

Якщо немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість банерів рекламованої сторінки була показана і скільки банерів пока­

зала сама сторінка, варто орієнтуватися на показники лічильників ві­двідування сторінок. Варто домагатися рівних (чи кращих) умов по розташуванню банера рекламованого ресурса на сторінках.

3. ця 15

   Можлива оплата банерній системі, пошуковому серверу чи ка­талогу просто популярному шеЬ-сайту за показ банерів рекламованої сторінки на їхніх сторінках.

розмі- піксе- 100. У гн но-

ку як­ах, на­кладає

кхм на- уім то- у - імі-

Ваппег

еторін-

)есурсу

кламну

верів;

визна-

іачив.

змігцен-

0. мають

1. з \уєЬ-

!СТІ.

ІЛЬКІСТЬ

в пока­

Відгук банера та його ефективність. Однієї з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків на банер до числа його показів. Так, якщо банер був показаний на сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук (”с1іск/іЬгои§Ь гаїіо", СТК) у банерів, використовуваних у -

2,11%. Зрозуміло, якщо в банера відношення числа кліків до числа показів не 2%, а 10%, то за те ж число притягнутих на сайт відвіду­вачів рекламодавець заплатить у п'ять разів менше чи в стільки ж ра­зів менше покаже чужі банери.

Але СТК не є абсолютним гарантом ефективності банера, який мо­же бути красивим та інтригуючим, що змушує користувача кликнути на нього. Але почавши завантаження сайта і, приблизно, зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку "Ьаск" на своєму браузері.

Використовуючи банери, що затягають, але мало стосовні до справи - текст і картинки, можливе залучення більшого числа заінтригованих відвідувачів з одного боку, але з іншого боку, у цьому випадку йде втра­та на дійсно зацікавлених у даному ресурсі людей, а, отже, по- справжньому потрібних відвідувачів. З іншого боку, "сухий" банер з чіт­ким текстовим, викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - йо­го СТК, звичайно, вкрай низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По-справжньому ефективний банер повинний бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу свідчить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера/ послуг). Він по­винний бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо інтригувати (будити цікавість), але одночасно давати уявлення про характер рек­ламованого сервера/ послуг і створювати їхній позитивний імідж.

Банер як носій іміджевої реклами. Якщо завданням є не просте залучення відвідувачів на \уеЬ-сайт, а бізнесмен дивиться далі - за допомогою мережі хоче успішно просувати товар/послуги компанії, домогтися збільшення обсягу продажів, розширити ринок збуту, по­ліпшити/створити позитивний імідж - йому необхідно задуматися про брендинг.

Середній відгук банера в Інтернеті 2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приносять відвідувачів на його шеЬ-сайт), а інші 98% просто-напросто витрачаються впусту? Це зовсім не так! Кожен показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу (Ьгапс1іп§) - іміджевої рек­лами компанії, визначених товарів/чи послуг, наприклад, у/еЬ-сайту.

Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекла­мний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А ви­користання, в цьому випадку, псевдополос прокручування, псевдо- кнопок, що інтригують, але зовсім не стосовних до справи фраз і зо­бражень, не є правильним вибором.

Компанія "НоїШігесГ разом з експертами в галузі рекламних техноло­гій "МіІЬуагсі Вгочга" та "Іпїетеї АсКгегІізіп§ Вигеаи", провели великома­сштабні дослідження значимості іміджевої банерної реклами. Дослі­дження довели - банери дуже ефективні, як носії іміджевої реклами:

1. Ставлення користувачів інтернет до реклами в мережі: 18% га­ряче підтримують; 41% схвалюють; 34% не заперечують; 6% проти; 1% украй не схвалюють.

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можли­вість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі навпроти активні в пошуку і сприйнятті інфор­мації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.

3. З цих "пам'ятаючих" 96% просто бачили банер, і лише 4% клік- нули на нього і потрапили на шеЬ-сайт рекламодавця. Приймаючи на уваїу, що клікають у середньому лише 2%, що бачили банер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важли­віші, ніж кліки на банер.

4. Після однієї демонстрації банера Ьгапсі ашагапезз (поінформова­ність про існування даного бренда) у середньому збільшується на 7%. Кожен показ (особливо у відповідному контексті \УеЬ-сторінки) ство­рює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів.

5. Після одного показу банера "Сопзитег Ьоуаііу" (ймовірність по­вторного повернення) збільшується на 4%, що, за словами "ІАВ", є ін­дикатором потенційного збільшення продажів.

6. На порядок більш високі цифри по збільшенню "Вгапсі Ашагапезз" і "Сопзитег Ьоуаїїу" спостерігаються для нових, нерозкру- чених брендів.

Як робиться ефективний банер. Сюжет банера. У сюжеті будь- якого банера, навіть якщо це анімація, як така, не використовуєть­ся, - можна виділити три головних етапи, схожі з частинами класич­ної драми: зав'язка, розвиток і розв'язка. Мета першого етапу - при­вернути увагу глядача, вибити його з колії, змусити очікувати пода­льшого; на другому етапі глядачу повідомляється суть реклами, осно­вна інформація банера, причина, по якій він повинний спокуситися саме цим чи продуктом, послугою; третій етап знову наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що нагромоздилася, або розкриттям таємниці особистості рекламодавця, або урочистим оголошенням його адреси, або просто закликом "сііск Ьеге!" (а іноді навіть анімованним зображенням курсору миші, що нібито і робить на банері цей самий сііск).

В анімованних банерах - більш складних і, як правило, більш доро­гих - ці три етапи розділені в часі. У менш притягуючих зразках рек­ламної продукції, анімацією не користуються, етапи ці можуть бути рознесені тільки в просторі; при цьому звичайний напрямок сприй­няття інформації - ліворуч. Права сторона - диктує розташування ро­зв'язки сюжету на правому кінці банерної смужки.

В анімаційних банерах максимум динаміки приходиться на пер­ший етап, на якому майже завжди щось рухається чи вибухає, про­кручується по всій площі банера. Другий, інформаційний етап, зви­чайно, поданий змінюючими один одного статичними текстами. На­решті, на третьому етапі виникає динаміка, але трохи іншого роду - замість руху по всій площі банера застосовуються досить локальні ми­готіння, переливи і тому подібні ефекти, що як би закріплюють зага­льний ефект тих, хто насолодився представленням, зробити щиглика і продовжити в такий спосіб знайомство з рекламодавцем. Ця зміна тональності наприкінці мультику - дуже важливий момент. Дослі­дження показують, що при усій своїй наївності, заклик "сііск Ьеге!" збільшує СТК банера на 30% - очевидно, не тому, що без нього б ко­ристувач не здогадався, де треба клацати, а просто тому, що звична й очікувана формула ставить крапку в розвитку сюжету і підштовхує глядача до переходу від споглядання до дії. Не меншою завершеністю банер володіє й в інших своїх аспектах; навіть якщо він не користу­ється широкоекранною анімацією, а динаміка його виражена стати­чними засобами, рух не повинний йти порізно чи губитися в нескін­

ченності, а обов'язково повинен концентруватися в деякій крапці сходу, фокусі силових ліній, після чого глядачу не залишається нічого, крім як клацнути мишею по цьому банеру.

Більшість приведених нижче моментів спрямовані лише на збіль­шення СТК банера. Якщо власнику сервера потрібні "правильні відві­дувачі" (дійсно зацікавлені у товарах/послугах цього сервера) чи, на­приклад, він робить ставку на іміджеву рекламу, то просте прохо­дження нижчеподаним моментам явно недостатньо, а іноді - просто протипоказано. СТК не є абсолютним гарантом ефективності банера.

1. Чарівна фраза - "Сііск Неге". Найпростіший спосіб збільшити кі­лькість кліків на банер - попросити про це користувача. За статисти­кою на банерах утримуючі слова типу "сііск Ьеге", "тисни сюди", "уізіі; пош", "епїег" мають відгук на 30% більше, ніж без таких. Доброю іде­єю є розміщення на банері псевдокнопки чи смуги прокручування.

2. Ніщо людське користувачу мережі не чуже. Варто зробити банер загадковим, нехай користувач «буде заінтригований: - Що вони цим хотіли сказати? Куди веде цей банер? Сексуально-еротичні мотиви збільшують відгук банера.

3. Розмір банера (пікселі). Банери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж меншого розміру. Хоча, зрозуміло, часто за роз­міщення більшого банера доводиться більше платити і, до того ж, зро­стає імовірність того, що такий банер не встигне завантажитися.

4. Розмір банера (байти). Імовірність того, що банер швидко заван­тажиться на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру банера. Якщо користувач піде, а банер ще не встигне завантажитися, буде вже зо­всім неважливо, наскільки барвистий і анімований був банер. Крім цього, багато служб з обміну банерами лімітують його розмір, напри­клад, не більш 15 кілобайт.

5. Використання анімації. Рух приковує погляд. Те ж стосується й анімованних банерів. За статистикою відгук у них на 25% вище, ніж у статичних. Найскладніше тут - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення.

6. Зображення. Випливає (якщо це не суперечить основній концепції даного банера), використовувати зображення, а не тільки гра тексту та кольору. Зображення приковують уваїу користувача і можуть доповню­вати зміст рекламного слогана. За інших рівних умов, варто віддавати переваги зображенням людей (краще жінок, тому що основна маса ко­ристувачів мережі - чоловіки). Потрібно органічно вмонтувати зобра­ження, а не просто помістити його, як прямокутну частину банера.

щі 7. Кольори повинні бути яскравими - вони залучають до себе по-

го, гляд користувача.

8. Тестування банерів. Як правило, запускають у показ відразу трохи однотипних банерів, незначно змінивши текст, додав­ши/прибравши якісь риси. Іноді навіть незначні зміни тексту чи композиції банера дають значну зміну СТК. Тестуються ці банери якийсь час, після цього знімаються ті, що мають більш низький СТК у гго порівнянні з іншими. Крім самого дизайну банера, на його відгук має

а. сильний вплив розташування на сторінці.

ю- Контекстна реклама - це розміщення і показ текстових оголошень,

ги- посилань чи банерів у пошукових системах, каталогах та на інших

ізії сайтах, що прив'язані до певних слів або словосполучень (саме тому й

де- називається контекстною). У пошукових системах контекстна реклама

буде показана на сторінках результатів пошуку за тими запитами, у які іер входять ключові слова чи фрази, вказані рекламодавцем. На інших сай­рам тах покази відбуваються на сторінках, де використовуються задані

іви ключові слова або прив'язані до них слова за смислом.

Контекстна реклама у пошуковиках - ефективний метод залучення тно цільових відвідувачів на сайт. Як правило, оплачуються не покази,

юз- а кліки, тобто, оплата йде за результат. Недолік контекстної реклами,

ро- порівняно з пошуковим просуванням, у тім, що, у зв'язку з обмеженням

рекламних місць, на майданчиках будуть показані обголошення тих ре- ан- кламодавців, хто призначить більшу ціну за клік (аукціонна система).

, як Підбір ключових слів і фраз, за якими повинна відображатися кон-

пцо текстна реклама - дуже відповідальне завдання. Шляхом підбираня

зо- слів необхідно забезпечити найкраще співвідношення таких параме-

ірім трів, як ціна, оплата за клік, а також кількість і якість відвідувачів.

:ри- Важливе значення відіграє й сам текст оголошення.

Одним із найновіших сучасних напрямків розвитку інтернет- :я й реклами можна назвати появу іг нестандартних форматів. Так, в

ніж Українській банерній мережі існує для обміну великий банер

ості (120x600), займаючи за висотою увесь екран, за що його називають

"хмарочосом". Тим, що його неможливо не помітити, пояснються ве- !пції лика натискуваність, аніж у стандарних форматів 468x60. (Як недо-

V та ліки: довше завантажування у браузер, займає багато місця, чим від-

іню- волікає від корисної інформації на сайті). Поки що він не знайшов

зати достатнього поширення, що відображається на невеликому охопленні

і ко- аудиторії. Даний формат має сенс використовувати як доповненя до

бра- стандартних банерів, що значно підвищує охоплення відвідувачів.

До нового рекламного формату відноситься річ медіа (гіск тесііа), що характеризуються особливою агресивністю [нав'язливо-постійно плаває перед очима, появляється при наведенні (не при натискуван­ні)] і є малюнком поверх сторінки по центру екрана (не змінює свого місця доки не натискається на хрестик). А при натискуванні чи під­веденні мишки - відвідувача відразу перекидують на потрібний сайт. Дані банери є й ще більш агресивні, що розмішуються у кутку екрана, а потім після певного показу - перемішуються на центр.

Одним із найфективніших останніх надбань Інтернету є рекламні ігри, як різновид річ-медіа. Потенційному клієнту надається можли­вість зіграти на сайті. При цьому, ненав'язливо, в ігровій формі він дізнаєтся про товар компанії і на інтуїтивному рівні виникає бажан­ня його придбати чи стати клієнтом. Так, наприклад, гра "Томі в офі­сі" передбачає бігання менеджера по кімнатах і заправку картриджів, ухиляючись при цьому від настирливого начальства. (Зрозуміло, що рекламована компанія - виробник картриджів). Серед недоліків такої форми - дороговизна, а також те, що сама гра потребує реклами.

Звісно, що з розвиком Всесвітньої мережі і технологій, - постійно з'являтимутся нові та вдосконалюватимуться наявні формати інтер- нет-реклами.

Резюме

Інтернет-рекламу, як спеціальну інформацію про то­вар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу) (інші об'єкти), яка поширюється різним способом і у різних формах у Всесвітній мережі, можна розглядати у таких варіантах:

1. Локальна інтернет-реклама, до якої відносяться регіональні ре­кламні мережі.

2. Винятково українська інтернет-реклама, яка подана через віт­чизняні сервери (хоча географічно вона також немає обмежень).

3. Міжнародна інтернет-реклама, поширення якої забезпечують зарубіжні сервери.

Основними і найпоширенішимии формами рекламування в інтернеті є:

1. Обмін банерами (посиланнями). 2. Контекстна реклама. 3. Е-таїї.

4. Каталоги. 5. Пошукові системи.

До нових ефективних форматів належить річ медіа (гіск тесііа), рекламні ігри, своєрідні за своїм розміщенням, сприйняттям та спо- нукальністю.

Звичайно, банерна реклама, як найпоширеніша, у такому вигляді, в якому вона зароджувалася, вже не існує.В Україні вона теж пройш­ла свій пік і провідні інтернет-рекламісти почали вивчати нові техно­логії, більш витончені, покликані працювати саме із зацікавленою ау­диторією, а не "стріляти по величезних площах".

Узагалі, вся інтернет-реклама оперативно вирішує одне з головних завдань: впливом на цільову аудиторію - просувати товар чи фірму. Досягнення у програмуванні уможливлюють зробити це з мінімальної, фактично, нульовою погрішністю. Звісно, перехід "по неіснуючому ІЖЬ" - не вирішує таку задачу, але це тільки поки що. Даний спосіб тільки-но зародився і технічно ще розвинутий слабко. Нині в Україні активно впроваджуються сучасні технології, за зразком західних, і придумуються нові способи рекламування (наприклад, текстова рек­ламна мережа їх3 - перша у світі у цьому класі); з'являються рекламні мережі, адекватні західним стандартам (КЬЕ). Але все-таки технічна відсталість середньостатистичного користувача гальмує розвиток но­вих технологій, таких як, наприклад, ЗШР, затримки постачання но­вого програмного забезпечення, не дають користувачу можливості ві­дчути всю принадність новітнього віртуального світу, а низька пропу­скна здатність і ненадійність комунікаційних каналів - ще більше сповільнює це впровадження. Однак - нині чітко простежується тен­денція розвитку модерних ліній зв'язку, і в майбутньому - збільшення комунікаційної швидкості, безсумнівно, відіб'ється на якісному зрос­танні рівня інтернет-реклами.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення інтернет-реклами.

2. Яке головне завдання інтернет-реклами і як воно вирішується?

3. Назвіть загальні розподіли реклами в Інтернеті.

4. Зазначне основні форми інтернет-реклами.

5. Визначте банерну рекламу.

6. Визначте контексту рекламу.

7. Яка існує "реклама по е-таіі"?

8. Чим особлива реклама у каталогах?

9. Що оначає "закладки в браузері"?

10. Чим особливий "перехід по неіснуючому ШЬ"?

11. Охарактеризуйте рекламу у пошукових системах.

12. Назвіть розміри професійних стандартів банерів.

173

13. Чим особливі російські стадарти?

14. Чому така популярна банерна реклама?

15. Які є методи використання банерної реклами?

16. Що ви можете розповісти про "відгук на банер"?

17. Банер як основний носій імідж-реклами.

18. Про що свідчать дослідження ефективності банерів?

19. Як створюются ефективні банери?

20. Назвіть і охарактеризуйте нестандартні формати інтернет- реклами.

21. Визначте тенденції розвитку інтернет-реклами в Україні.

3. Меаіа-планування

Суть медіапланування полягає у з'ясуванні переваг, недоліків, пріо­ритетів медіаносіїв, змісту і форм матеріалів, цінової політики та за­стосуванні розрахункових формул для створення бюджетної і облікової таблиць з метою оптимально-ефективного розміщення реклами.

Стратегічне медіапланування будується на аналітиці цільових ау­диторій, регіонів і ринків, маркетинговій ситуації і включає:

• постановку рекламної мети;

• визначення пріоритетних видів ЗМІ;

• прийняття рішення про застосувння якої-небудь одної чи кіль­кох концепцій медіапланування;

• розрахунок оптимальних рівнів показників ефективності меді­апланування (рейтинг, частота, охоплення і т. д.);

• розробка етапів рекламної кампанії у часі (підготовчий, почат­ковий, підсилювальний та інш.), з урахуваннім сезонності, конкурен­тних умов і т.п.;

• визначення і обгрунтувння оптимального рекламного бюджету;

• розподіл коштів (бюджету) по категоріях ЗМІ.

Поняття і показники медіапланування та їхні розрахункові формули. Рейтинг і частка аудиторії (Каііпд і 8Наге). Рейтинг - це основна характеристика носія рекламного повідомлення (РП), але не самого повідомлення. Під рейтингом розуміють кількість індивідуу­мів, які складають цільову аудиторію даного РП, що дивляться даний носій у даний час, віднесене до загальної чисельності людей, що ма­ють технічну можливість дивитися телевізор, тобто потенційних теле­глядачів. Або: Каііпд - це обсяг аудиторії, яка бачила або чула конк­ретно взяту програму, або читала журнал, газету (і т.п.) у заданий проміжок часу по відношенню до загальної чисельності населення.

Наприклад, якщо програму дивилося 25 відсотків аудиторії, то її "гаііпд" складе 25 пунктів; коли читали газету 15 процентів, то її "гаііпд" 15 пунктів. Розрахувати рейтинг можна за формулою:

Кількість глядачів/слухачів, які складають цільову аудито­рію, які дивляться/слухають дану передачу

Каііпд = х 100%

(Рейтинг)Загальна кількість потенційних глядачів/слухачів (Тоді - 0,25; 0,15)

Рейтинг - відносна величина, а тому рейтинги окремих розміщень реклами в ефірі можуть додаватися тільки за умови, що вони визначені на одній і тій же базі. Сума рейтингів усіх розміщень реклами, передба­чених у медіаплані, має велике значення в медіаплануванні і при аналізі результатів рекламних кампаній, незважаючи на те, що це досить абст­рактна величина. Згідно з сталою міжнародною практикою, будемо по­значати її абревіатурою СКР (від англ. Огозз КаІіп§ Роіпі).

СКР (£го83 гаііп§ роіпі:) - це сумарний рейтинг:

ОКР = К1+К2+КЗ+К4+К5.

Наприклад, за тиждень: п'ять роликів по двадцять рейтингів - сто СКР; п'ять роликов по десять рейтингів - п'ятдесят СКР. Загальний ти­жневий СКР: 100+50 = 150. На професійній мові замовлення клієнта може звучати так: "Хочу купити чотири тисячі СКР на телебаченні, на каналі "А". Коефіцієнт ОКР для роликів, що зведені до єдиної тривалості показу - ЗО секунд називається ШСКР (Огозз Каііпд роіпі) = К1+К2+КЗ+К4+К5 (ШЖР)

МК (тісісіїе, тесііит-8І2ес1 гаііпд) - середній рейтинг - тобто, су­ма рейтингів, поділена на кількість публікацій або трансляцій рек­ламних послань.

ОКР (К1+К2+КЗ+К4+К5) АБО ШОКР

МК = і

Кількість трансляцій чи публікацій реклами

ТКР (їаг§еі гаїіп§ роіпї) - це сумарний рейтинг, але не для всієї ау- диторіїї, як ОКР, а лише для ЦГВ (цільової групи впливу).

ТКР СКР (Іаг^еі аисііесе £гр) (сумарний рейтинг цільової ауди­торії - ЦА) = К (Та1)+К (Та2)+К (ТаЗ). Тобто: ТКР СКР =К (Та1)+К (Та2)+К (ТаЗ) + К (Та4) і т. д. Інша важлива характеристика носія реклами - частка аудиторії передачі. Це аудиторія конкретної роз­глянутої передачі, віднесена до загальної аудиторії телегляда­чів/радіослухачів, що дивляться телевізор (слухають радіо) у даний час, виражена у відсотках. У практиці рекламної діяльності дана ха­рактеристика одержала позначення ЗЬаге. Як випливає з її визна­чення, 8Ьаге характеризує відсоток телеглядачів, які воліють дивити­ся саме дану передачу в розглянутий момент часу. Тим самим вона

відрізняється від рейтингу, що характеризує тільки потенційну ауди­торію носія реклами. Формула для розрахунку частки аудиторії така: Кількість телеглядачів/радіослухачів, які дивлять­

ся/слухають дану передачу

8Ьаге (з1іаге)= х 100%

[Частка Загальна чисельність усіх телеглядачів/слухачів, (Доля) аудиторії] які дивляться/слухають передачі) ТБ/радіо у даний момент

Загальна кількість усіх телеглядачів/слухачів, які дивляться ТБ/радіо у даний момент називсться частка глядачів/слухачів:

ШТ= х 100 %

(Нотез ІІ8ІП& Тєієллізіоп) Загальна кількість потенційних (Частка телеглядачів/радіослухачів) Звідси: Загальна кількість усіх телеглядачів/слухачів, які дивляться ТБ/слухають радіо у даний момент = НІЛГ х (загальна чисельність потенційних телегляда­чів/слухачів): 100%

З формул "8НАКБ" і "НІГГ" можна вирахувати інші показники, зокрема: КАТШО = НІГГ х 8Ьаге; НІГГ = Ка*іп£/8Ьаге

ОТ8 (оррогіипіїу іо зее) — "можливість побачити/почути", тобто та кількість разів (у тисячах), коли б дане рекламне повідомлення по­тенційно могло бути побаченим/почутим (сприйнятим). Це - базове поняття, що є в основі концепції медіапланування і виміру аудиторії (знаючи ОТ8, можна передбачити кількість людей, які бачили/чули вашу рекламу) - кількість.

ОТ8 (оррогіипііу Іо зе - кількість контактів) = СКР х загаль­ну чисельність потенційних телеглядачів (слухачів) (загальну потенційну аудиторію - ЗПА)

ОТ8 ОТ8

Звідси: СКР = ; ЗПА =

ЗПА СКР

Показник охоплення аудиторії називається "КеасЬ":

Кількість телеглядачів/слухачів, які бачили/чули РП п разів

КЕАСН (п) = х 100%

(Охоплення аудиторії) Загальна чисельність потенційних те­леглядач ів/радіослухачів

Кількість телеглядачів/слухачів, які бачили/чули РП не мен­ше п разів

КЕАСН (п+)= х 100%

Загальна чисельність потенційних телеглядачів/слухачів

Найбільше поширення отримала величина КЕАСН (п+), оскільки показує, який відсоток потенційної аудиторії по завершенні ак­ції/кампанії бачив РП не менше (п) разів. Особливо виділяється ве­

личина КеасЬ (1+), що є відсотком від загальної кількості потенційних глядачів/слухачів, кожний з яких бачив/чув РП у ході рекламної ка­мпанії/акції не менше одного разу. Вочевидь, що за одноразового ек­спонування аудиторії - такі величини, як Каііп£, КеасЬ (1), КеасЬ (1+) - збігаються. Виходячи із значень КЕАСН (п+) і КЕАСН (п), мо­жна встановити між ними зв'язок, що виражається формулою: КеасЬ (1+) [Взаємозв'язок між КеасН (п+) і КеасЬ. (п)] = КеасЬ (1) + КеасЬ (2) +...+ КеасЬ (п). Приклад, що ілюструє визначення геасЬ(п+), отрима­них у результаті проведення рекламної кампанії, параметри якої на­водимо у лівій частині таблиці, потім - заповнюємо праву частину, тобто геасЬ (1+), геасЬ (2+), і т. д. (охоплення), потім - здійснюємо за формулою розрахунок геасЬ п або геасЬ (п+) (стосовно рейтингу: 100% г - 10 репрезентантів. 1 репрезентант - 10% г). Підсумкова табли­ця розрахованих значень КеасН (п+)

Таблиця 16

Вихідні дані						Охоплення аудито			рії
Представники аудиторії	Виходи РП				N
	А	В	С	О		Кеас Ь(1+)	Кеас Ь(2+)	Кеас ь (3+)	Кеас Ь(4+)
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Каїіпр;/ КеасЬ (п+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

СКР=160 (50+40+40+30); КеасЬ (п+) = 160 (90+40+20+10)

КеасЬ(1+) + КеасЬ(2+) +... К геасЬ(п+) = §гр (сума геасЬ (п+) дорівнює сумарному рейтингу - ОКР). Тобто: ОКР=КЕАСН (п+). У даному випадку: 90+40+20+10 (160) = 50+40=40=30 (160). СКР160=КЕАСН (п+) 160

"Нетто-покриття"(пе**о-соуега£е) і "нетто-досягнення" (пеііо-геасЬ) "Нетто-покриття"(пе1:1:о-соVе^а^е) і "Нетто-досягнення" (пеїІо-геасЬ), тобто та частина населення чи цільової групи, з якою ви вступили у контакт через одне рекламне повідомлення. Наступний крок - "аку­мулювання "нетто-покриття" ("ассиггшіаїесі пе1;^о-соVе^а^е") чи та час­тина населення (цільової групи групи), з якою ви вступили у контакт через кілька рекламних повідомлень в одному медіа- або одному рек-

ламному повідомленні впродовж місяця. У медіаплануванні врахову­ється два способи акумулювання аудиторії:

• акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, про­грами) при повторних ефірах;

• комбінування аудиторії кількох програм, що використовуються як пакет у рекламній кампанії.

Приклад підрахунку "КеасЬ" для чотирьох ТУ-програм телеканалу (100% - 10 персон. 1 персона - 10% КеасЬ)

50

IV

50

Презентанти аудитрії (Конкретні люди)

1. +

2 +

3

4

5

6

ВСТУП 9

Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю" 9

ЧАСТИНА І РЕКЛАМА 18

роваїл і 20

Сучасна рекламна типологія 20

РОЗШЛ 2 35

Правові та єтпмні засаап рекламної справи 35

роваїл з 82

Реклама у системі маркетингу 82

РОЗШЛ 4 95

Мас-меаійна реклама 95

40

Таблидя 17

Всього для про­грами +

+

+

+

+

+

+

80

Звернімо увагу: персона № 1, яка дивилася дві, персона № 2, яка дивилася тричі т. п...,- чи більше програми, пораховується лише один раз. Такий спосіб підрахунку, звичайно ж, знижує показники, але він більш суворий і більш чесний. (Так прийнято вважати у медіа­плануванні, як своєрідна поправка чи коефіцієнт похибки з таким великим перестрахуванням).

"СоVе^а^е" ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягання цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлен­ня. "СоVе^а^е" має різний смисл для різнояких медіа. Наприклад, як­що мільйон родин в Україні мають папуг, то, рекламуючи у журналі з тиражем мільйон примірників спеціальний корм для них, ми досяга­ємо покриття у десять відсотків, тобто, ми на це надіємося, вважаю­чи, що всі заплановані адресати - прочитають наше рекламне оголо­шення. Насправді, це буде, звісно, менший відсоток...

Є певна різниця між КеасЬ і СоVе^а^е. КеасЬ завжди використвується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута. СоVе^а^е за­звичай відноситься до потенційної аудиторії медіа (ТБ, Р, Преси).

захову- х. про-

Г.ТОТЬСЯ

^каналу

в їх я 17

&я про­їси

"Ргоїїіез" (АЯіпііу) - "профільність чи відповідність" (цільовій групі) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках ці­льової групи і нетто-покриття населення у цілому. Вираховується шляхом розділення першого на друге і множенням на 100. Тобто: "Нетто-покриття"(пе4іо-соVе^а^е) ЦА

"РгоШез" (АПіпіІу) = х 100 %

"Нетто-покриття"(пеШ>-соVе^а^е) ЗА Чим воно вище, тим краще, але не завжди повинно бути більше чи дорівнювати ста.

"Ргедиепсу" (АVега^е ОТ8) - "частота або середня можливість по­бачити", тобто, кількість разів, які людина, котра мала можливість побачити рекламу, реально її побачила.

Можливий мінімум дорівнює одиниці. Вираховується так: ОТ8 у ти­сячах ділиться на нетто-досягнення у тисячах, тобто - дорівнює відно- шнню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кі­лькості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач реагує на рекламу лише у тому випадку, якщо побачить її не менше X разів, і не­обхідно прорахувати кількість реальних контактів з ним однієї людини.

)

> 2, яка ї дише ізники, г медіа- і таким

іамного и вище іомлен- іад, як- ,-рналі з досяга- важаю- ї оголо-

Вартісні характеристики медіаплану (ТВ і РМ). Вартісні пара­метри дуже важливі при медіаплануванні, оскільки дають змогу по­рівняти між собою витрати на реалізацію медіапланів.

Одна з таких характеристик - "ціна за тисячу звертань до ауди­торії" чи просто "ціна за тисячу", яка позначається СРТ (від англ. "Созі Рег ТЬоизашІ" - "ціна за тисячу") і визначається таким чином:

Вартість розміщення РП

СРТ = (САБ / ТУУ) х 1000; Тобто, СРТ= х 1000

загальну кількість потенційних глядачів/слухачів де: САБ (Сові АсЬг.) - вартість розміщення РП, ТУУ - загальна чисе­льність потенційних телеглядачів або КА (К/аисІі1:ог(з) - радіослухачів).

СРТ використовується як критерій оптимізації медіаплану при виборі різних носіїв РП або часу їхнього розміщення на одному носії.

Наступна характеристика - вартість за тисячу контактів СРТ ОТЗ. Тобто ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачили (по

чули) тисячу разів, незалежно від того, скільки людей реально її бачи­ло/чуло. Розраховується вона за такою формулою:

Вартість рекламної кампанії

СРТ ОТ8 = (САС / ОТ8) х 1000 або СРТ ОТ8 = х 1000

ОТ8 (кількість контактів) де: САС (Созї Асіу. Сашраі§п) - вартість рекламної кампанії, ОТ5 - кількість контактів.

Вартість за тисячу представників цільової аудиторії СРТ КеасЬ - ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу самостійно побачила (почула) тисяча представників "мішені" (ЦА). Розраховується таким чином: СРТ КеасЬ = (САС / КеасЬ (1+) х Т<3) х 1000

Вартість рекламної кампанії

Тобто: СРТ КеасЬ х 1000

КеасЬ (1+) х кількість "мішені" (Т<2) де: САС - вартість рекламної кампанії, ТО (Таг§е1: Оиапіііу) - чисе­льність "мішені".

Вартість за одиницю СКР - СРР (від англ. "Созї Рег РоіпГ) - дещо абстрактний коефіцієнт, що характеризує ефективність витрати ко­штів (грошей) на проведення рекламної кампанії, а також на одини­цю рейтингу.

Вартість рекламної кампанії (САС)

СРР = (САС / СКР) х 1000 або СРР = х 1000

Сумарний рейтинг (СКР)

де: САС - вартість рекламної кампанії, ОКР - Огозз Каїіп§ Роті. Чим менше СРР, тим економічно (з погляду клієнта, що вкладає гроші в рекламу) більш ефективна кампанія (якщо вважати основним критерієм ефективності одержання найбільш максимального СКР і зменшення затрат на одиницю К).

Вартісні характеристики медіаплану (прес-реклама). Найбільш поширеною одиницею порівняльної оцінки площі у газетах і журналах є показник "Вартості за тисячу рекламних контактів", тобто: вар­тості полоси із розрахунку на тисячу екземплярів тиражу або його ще інакше називають "ціна за тисячу", який визначається таким чином: Ціна за полосу х 1000 САР (Созі Ас^. Ра§е)

Ціна за тисячу РК = або СРТ = х 1000

РК - рекламні Тираж Сігсиїаііоп

контакти

Ціна за полосу х 1000 САР (Сові Айч. Ра^е)

Ціна за тисячу РК або СРТ = х 1000

Аудиторія Аидіепсе

Одним з найпоширеніших критеріїв порівняння тарифів видань є "м і л а й н":

Ціна за рядок х 1000000

М і л а й н=

Тираж

Якщо при порівнянні тарифів можна вилучити певну частину ти­ражу, тоді такий показник називається "т р у л а й н":

Ціна за рядок х 1000000

Т р у л а й н = , де п - порожній (вилучений тираж)

Тираж - п

За певною аналогією і враховуючи модульну практику створення та розміщення реклами в пресі, було автором запропоновано і апро­бовано (з 1995 р., м. Київ) нову сучасну одиницю порівняння тира- фів -

"м о д у л а й н" і "м о д у т р у л а йн":

Ціна за найменший модуль х 1000000

М о д у л а й н=

Тираж

Ціна за найменший модуль х 1000000

Модутрулай н= де п - порожній тираж

Тираж -п

Основними медіапланувальними характеристиками видання є:

1. Обсяг аудиторії видання.

2. Тематична спрямованість видання і відповідність йому РП.

3. Відносна віртість рекламування у даному виданні.

Додаткові параметри:

А). Індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед "усіх" і у цільовій аудиторії);

Б). Індекс складу (сотрозіїіоп), що показує долю цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Конкретне медіапланування починається з Медіабрифу (Медіа Ьгіеі), тобто документа, який містить вихідні дані медіапланц: бю­джет, початок акції/ кампанії, період, хронометраж ролика, канали, цільова аудиторія тощо.

Як правило, медіабриф складеться разом із рекламним агентством (РА) на стадії укладання Договору. Серйозний чи добре підготовлений клієнт має прийти в РА з уже готовим медіабрифом, що може мати узагальнений вигляд...

Приклад медіабрифу товару "А" (шоколад "Фантазія") для реклам­ної кампанії

Бюджет $24738 (включаючи ПДВ і агентсь­

кі (комісійні)

Дата початку кампанії 1 жовтня 2010 року Період Жовтень - березень

Форма/жанр Іміджевий ролик

Хронометраж (формат) 10 с.

Охоплення Київ

Канали 1+1, Інтер, СТБ

Цільова аудиторія Усі, 6+

Дата подання меліаплану Вересень ц.р.

Приклад медіабрифу товару "Б" для рекламної кампанії Бюджет $30 000 (включаючи ПДВ і агентські ко­

місійні)

Дата початку кампанії 15 січня 2010 року Період один рік

Форма/жанр Спот

Хронометраж (формат) 10", 15"

Охоплення Київ, Київська область

Канали 1 +1, ТРК "Київ", "Новий"

Цільова аудиторія Жінки 30+

Дата подання медіаплану Грудень 2009 р.

МЕДІАПЛАНУВАННЯ [РОЗРОБКА МЕДІАПЛАНУ (ПЛАНУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ]

На цьому етапі, що власне і є медіаплануванням, здійснюється розробка основних документів - найбільш поширених (і навіть обов'я­зкових) у практиці роботи рекламних агентств: 1. Бриф.

2. Медіаоблік (розрахунок ефективності рекламної кампанії).

3. Бюджет рекламної кампанії. 4. Медіаплан (Графік розміщення матеріалів). Як правило, всі ці документи складаються у формі спеці­альних таблиць - з найменуванням документа, дати її розробки, на­зви фірми-рекламодавця та інших відомостей...

Після розгляду Брифу, передусім, сладається "Таблиця медіаоблі- ку", до якої входять такі розділи: Канал/програма/передача; Час трансляції рекламного послання (РП); День (чи дні) тижня; Ціна однієї хвилини трансляції РП; Ціна трансляції конкретного фо­рмату РП; Рейтинг програми/передачі (каналу); Кількість вихо­

дів РП у цей час; ОКР; Ціна трансляції; Знижка з ціни; Ціна зі знижкою; Ціна одного рейтингу.

Під таблицею зазначаються - сумарний рейтинг СКР, охоплення аудиторії КеасЬ. (п+), середня частота сприйняття Ргедиепсу, вар­тість за одиницю СКР - СРР.

Таблиця розрахунку бюджетної кампанії ("Бюджетна табли­ця") складається із таких колонок: Канал/передача/програма; Час трансляції; День (дні) тижня; Ціна однієї хвилини трансляції; Ціна трансляцій РП; Кількість виходів РП у цей час; Ціна транс­ляції; Знижки з ціни; Ціна зі знижкою; Розподіл по кана­лах/ витрати на трансляцію РП на кожному каналі.

Під таблицею, як правило, розміщують зведені відомості із загаль­ної кількості роликів, їхнього хронометражу; підрахунку вартості всього часу (що купується), розміру агентських комісійних, податку на додану вартість, підсумкової ціни рекламної кампанії...

Третій документ - графік розміщення рекламного послання (РП), що має такі основні колонки: Канал/програма; Час трансляції РП; Ка­лендар проведення рекламної кампанії.

ІНСТРУКЦІЯ ЗІ СТВОРЕННЯ ТАБЛИЦЬ.

Формування електронних таблиць у редакторі "\УогсГ варто почи­нати із запонення першої колонки "Канал/програма", в яку заносять­ся назви телевізійних каналів (радіоканалів) з передачами, що мають найбільший рейтинг за результатами виміру аудиторії ЗМІ. По кож­ному каналу визначається період часу з найбільшим рейтингом. При визначенні графи дня (чи днів) тижня варто враховувати режим ви­ходу даної програми.

Ціна трансляції РП визначається за тарифом з прайс-листа (таб­лиці розцінок на розміщення рекламного матеріалу) і зростає пропо­рційно тривалості РП.

Кількість виходів РП є одним з показників, який можна варіювати у процесі оптимізаціїї мендіаплану.

Ціна в кожному випадку розраховується множенням ціни виходу одного РП (з урахуванням його тривалості) на число виходів.

Розмір (відсоток) знижки рекламному агентству береться з відпові­дних таблиць комісійних процентів по кожному з телеканалів. Ціна зі знижкою розраховується з ціни усіх виходів РП. За винятком знижки.

У колонці "Розподіл по каналах" проводиться диференціація коштів

зі знижкою між телеканалами, як у відносному (процентному), так і в абсолютному (вартісному) вираженні.

Ціна одного ОКР визначається діленням ціни зі знижкою кожної програми на її ОКР. Сумарний рейтинг ОКР, що заноситься у рядок під таблицею, визначається підсумком ОКР усіх передач.

Середня частота сприйняття Ргедиепсу розраховується діленням су­марного рейтингу ОКР на охоплення аудиторії КеасЬ (1+). Вартість за одиницю ОКР - СРР визначають, розділивши вартість рекламної кампа­нії (з рядка "Загалом" "Бюджетної таблиці") на сумарний рейтинг ОКР.

Складання графіка розміщення реклами полягає у визначенні на календарному полі оцінок щодо РП, згідно із заданою кількістю по кожній з трансляцій. При цьому, важливою є рекомендація не допус­кати одночасного передавання РП по різних каналах...

Разом з наведеними документами, можуть розроблятися й інші фо­рми. Так, ряд медіапленерів об'єднують таблиці з медіаобліку і бю­джету - в одну.Саме ж оформлення документа (виділення написів, таблиці, використання української/англійської/російської мови та інше) залежить від замовника (клієнта) і конкретного виконавця...

Отже, медіапланування - як створення у кінцевому рахунку ефе­ктивного розміщення реклами на носіях (у ЗМІ), базується на прове­денні певних розрахунків на основі спеціальних показників і формул, розробці медіабрифу, медіаоблікової, бюджетної таблиць та графіку виходу матеріалів. Медіаплан - це програмний документ, певним чи­ном структурований, що являє собою систему розрахунків, обрунту- вань, описів заходів і дій по роботі із засобами масової інформації (но­сіями реклами) з врахуванням максимальної ефективності за визна­ченого обсягу затрат.

Резюме

Медіапланування - це з'ясування переваг, недоліків, пріоритетів медіаносіїв, змісту і форм матеріалів, цінової політики та застосу­ванні розрахункових формул для створення бюджетної і облікової таблиць з метою оптимально-ефективного розміщення реклами.

Стратегічне медіапланування передбачає:

• постановку рекламної мети;

• визначення пріоритетних видів ЗМІ;

• прийняття рішення про застосування якої-небудь одної чи кі­лькох концепцій медіапланування;

• розрахунок оптимальних рівнів показників ефективності меді­апланування (рейтинг, частота, охоплення і т. д.);

184

• розробка етапів рекламної кампанії у часі (підготовчий, почат­ковий, підсилювальний та інш.), з урахуваннім сезонності, конкурен­тних умов і т.п.;

• визначення і обгрунтувння оптимального рекламного бюджету.

• Основні поняття і показники медіа планування: рейтинг і ча­стка аудиторії (Каііпд і ЗНаге), СКР (дгозз гаііпд роіпі), ТКР (іагдеі гаііпд роіпі), ІШТ, ОТ8, КеасЬ. (1+), Соиегаде, СРТ, Мілайн, Трулайн, Мо- дулайн та інші.

Розрахунок медіа показників здійснюється за спецільними формулами.

Реальне медіапланування починається з медіабрифу (Медіа ЬгіеГ),

тобто документа, який містить вихідні дані медіапланц: бюджет, початок акції/кампанії, період, хронометраж ролика, канали цільова аудиторія тощо.

Медіаплануванням рекламної кампанії здійснюється на основі брифу, медіа обліку, бюджету, графіку і є програмним докумен­том щодо оптимально-ефективного роміщення реклами.

Контрольні запитання

1. У чому полягає сутність медіа-планування?

2. Основні напрямки стратегічного медіа-планування.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні поняття медіа-планування.

4. Визначте рейтинг. Зробіть розрахунок рейтингу за формулою.

5. Як визначається ОКР і \УОКР?

6. Визначте ТКР ОКР?

7. Що означає ЗЬаге і як визначається цей показник?

8. Що означає Н17Г?

9. Зробіть розрахунок ОТ5.

10. Як визначаються показники "охоплення аудиторії"?

11. Здійсніть розрахунки "Нетто-покриття"(пе1;1;о-соуега§е) і "нетто- досягнення" (пеИо-геасЬ).

12. Що означає "РгоШез" (Айіпііу)?

13. Визначте "Р^е^иепсу" (АVе^а^е ОТ8).

14. Характеристика - "ціна за тисячу звертань до аудиторії".

15. Вартісні характеристики медіаплану (прес-реклама).

16. Медіабриф (Медіа Ьгіеі).

17. Розробка медіаплану рекламної кампанії.

I Більшість схожих телевізійних рекламних жанрів для простоти спілкування нази­вають скорочено "роликами". Тут використано термін для позначення загального те­левізійного рекламного матеріалу.

7