338

Реклама і зв'язки з громадськістю є практиками, що мають ти­сячолітню історію. Були вони і в Україні. Але тільки в останні де­сятиліття реклама та зв’язки з громадськістю набули великої інтен­сивності. Це пов'язано з переходом суспільства від планової до ві­льної економічної системи, від одно- до багатопартійності, форму­ванням ринкової інфраструктури. В умовах гострої економічної та політичної конкуренції професії, які пов'язані з рекламою та зв'яз­ками з громадськістю, користуються все більшим попитом, а зна­чить - і популярністю. Даний підручник є викладом для студентів, які навчаються на спеціальності "Реклама і зв'язки з громадськіс­тю", основних матеріалів з дисциплін, що складають ядро вивчення нової спеціальності.

Автори прагнули дати в руки студентів інструментарій практич­ної роботи у галузях реклами та зв'язків з громадськістю. Теоретичне підґрунтя тут тісно пов'язане з практичним втіленням. Треба відмі­тити, що у період бурхливого розвитку реклами та паблік рилейшнз панує думка про неетичність цих практик; про те, що популяризація торгових та політичних марок відбувається за рахунок маніпулю­вання і навіювання. Але, у більшості випадків, ці побоювання без­підставні. Такі ж закиди часто доводиться чути і журналістам, і письменникам, і всім, хто пробує вплинути на суспільні настрої. В усякому разі, постійні наголоси на етичні вимоги професії, які за-

значені у підручнику, показують, що рекламу і ПР можна і треба ро­бити "чистими руками". Хоча реклама та зв'язки з громадськістю ба­гато в чому є спорідненими практиками, але вони мають і концеп­туальну різницю, яка обумовила такий поділ.

Підручник складається з двох частин: "Реклама" і "Зв'язки з гро­мадськістю", що й передбачено новою спеціальністю.

Студенти та всі, хто навчається рекламі та паблік рилейшнз, мо­жуть ознайомитися на сторінках цього підручника з теорією і прак­тикою головних маркетингових комунікацій.

Бажаю успіху!

Валерій Іванов, професор, доктор філологічних наук, завідувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

ВСТУП

Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю"

На одній з прес-конференцій журналісти запитали Дуайта Ейзенхауера (знаменитого 34-го Президента США):

- Пане Президенте! А ким би ви хотіли бути, якби не стали Президентом?

-Я б присвятив усе своє життя рекламі...

(Ось такою була відповідь Президента Сполучених Штатів Америки)

Оглянімося навколо - всюди нас оточує реклама: вдома зранку вона нас будить, ми її бачимо на екранах телевізорів, на плакатах- календарях, в улюблених журналах і чуємо з радіоприймачів чи магні­тол, музичних комплексів; виходячи з квартири - зустрічаємося з нею в коридорах, ліфті; далі прямо по курсу перед під'їздом стоять щити, по дорозі до зупинки чи автомобіля - ще їх кілька, ну а по шляху - вже де­сятки; у метрополітені - на стінах плазмоекрани, у вагонах - моніто­ри, включаючи і наклейки у салонах; а прийшовши на лекції, в аудито­рію - і тут після всього бачено і чутого - викладач показує якість дивно-

Основи реклами і зв'язків із громадськістю

цікаві форми реклами [ось вони (буклет, проспект, проспект-буклет, жалон, шоу-карта, воблер,) та ще й запитує: що и,е за реклама?]. А увечері, вийшовши з інституту чи університету, ми потрапляємо у мі

сяйво дюралайтів, лайт-боксів (сіті-лайтів), підсвічених біллбордів і при- Щ

зма-віжен - цілого фейєрично-вогняного рекламного царства... А по доро­зі ще й потрапляємо на мітинг, на якому нас починають агітувати за кандидата у майбутні депутати чи президенти... До того ж ПР-рекламні персонажі - політики, актори, знаменитості, моделі - по­стійно заглядають нам у вічі, нашіптують на вухо, запрошують.., за- ⁴

кликають.., врешті-решт-зваблюють...!?!... І це - щодня, щодоби, що- Щ

тижня, щомісяця, щороку... Словом, суцільна ПР-рекламна ера...

І отак - з давніх часів... Коли ви будете у Лондоні, відвідайте Музей

реклами. Вам покажуть там камінь, якому більше, ніж 2500 років. На ньому напис: "Я, Ріно, з острова Кріт, з ласки Богів, тлумачу снови­діння". Це чи не єдине документальне свідчення протореклами...

Реклама, якій випала доля стати всюдисущною, всеохоплючою і одним з найприбутковіших бізнесів, досягла визнання лише у XIX столітті (в США), а в Україні - сплеск на початку XX ст. (у період НЕПу), наприкінці XX і на початку XXI. "Цій новій сублітературі су­дилося торкнутися потаємних почуттів людей і зробити на націю такий величезний вплив, якого не здійснювали за всю свою історію ні

священні, ні світські писання. В Америці середини XX ст. сила рекла­много слова і рекламного образу затьмарила собою міць усієї іншої літератури", - так характеризує рекламу історик Деніел Бурстин у книзі "Американці: досвід демократії". ^—

ВСТУП 9

Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю" 9

ЧАСТИНА І РЕКЛАМА 18

роваїл і 20

Сучасна рекламна типологія 20

РОЗШЛ 2 35

Правові та єтпмні засаап рекламної справи 35

роваїл з 82

Реклама у системі маркетингу 82

РОЗШЛ 4 95

Мас-меаійна реклама 95

Реклама і паблік рилейшнз зробили і здійснюють величезний вплив на людей і суспільство, змінюючи їх в усіх проявах...

Ви, можна сказати, - ПР-Рекламне покоління. Можливо, ви вже не

так відчуваєте цей вплив і зміну, оскільки ви зростаєте разом із ни­ми. Ви - генерація "Р" і "ПР", тобто, реклами і паблік рилейшнз. При­гадаймо, як резонно назвав свою книгу - "Генерація Пі" - письмен­ник Віктор Пелевін...

Вступ

лет, ?]■ А 40 у при- юро- ш за о ж - по- , за- що-

\ЗЄЙ

І. На ови-

зю і [Є у рїод * су- аиію ію ні ■кла- ншої ин у

>чні- адія еції, рао- , ко- ірін-

ІЛИВ

:е не ни- Іри- «ен-

Ще кілька міркувань про рекламу видатних людей... Французький письменник, усіма нами улюблений Антуан де-Сент Екзюпері: "З нор­мальною педагогікою сусідить безперервний педагогічний вплив неймо­вірної сили, який називається реклама". Відомий американський соці­олог і психолог Венс Паккард (автор знаменитої книги "Приховані умо­вляльники") категорично заявив: "Без реклами американська економі­ка розвалилась би через 15 секунд". Професор Йельського університету (США) Девід Поттер: "За широтою свого соціального впливу рекламу можна сьогодні зрівняти з такими давніми інститутами як школа і церква". Певне, ви помітили, що часто апелюємо до американської ре­клами. І - це не випадково, тому що у жовтні 2010 року американська професійна реклама відзначила уже своє 219-ти річчя...

Ми з Вами і починаємо і продовжуємо... Але Вам повезло: як ніко­му і як ніколи... Чому?

Постановою Кабінету Міністрів України від 13 грудня 2006 р., N 1719 ЗАТВЕРДЖЕНО ПЕРЕЛІК напрямів, за якими здійснюється підготовка фахівців у вищих на­вчальних закладах за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавра, зокрема: "Соціальні науки, бізнес і право", де зазначено код, на­прям, назву нової спеціальності та її шифр.

Таблиця 1

0303	Журналістика та інформація	журналістика	6.030301
	реклама і зв'язки з громадськістю (за видами діяльності)	6.030302
	видавнича справа та редагування	6.030303

Ви помітили, як цікаво, перспективно і всеосяжно подано нову спе­ціальність: реклама і зв'язки з громадськістю (за видами діяль­ності). Отже, можна зазначити, що для інформаційної сфери (для журналістики), тобто Інституту чи факультету журналістики, актуаль­ними є такі види ПР-рекламної діяльності: мас-медійні реклама і паб- лік рилейшнз, соціальні реклама і зв'язки з громадськістю, наукові реклама і паблік рилейшз, комерційні реклама і зв'язки з громадські­стю, ПР і реклама інформаційної продукції та інш.

А для факультету економіки і підприємництва важливими є комер­ційні реклама і зв'язки з громадськістю, фінансові реклама і ПР.

Новий Перелік напрямів, за якими здійснюється підготовка фахів­ців - бакалаврів, затверджено постановою Уряду від 13 грудня 2006 р., № 1719. У новому Переліку враховано вимоги Міжнародної стандартної класифікації освіти (МСКО-97) та принцип двоциклової підготовки фа­хівців і професіоналів на основі бакалаврських програм і програм про­фесійного спрямування.

Перелік відповідає стратегії національної вищої освіти України що­до інтеграції її в європейський та світовий освітянський і науковий простір, підвищенню привабливості української національної освіти для зарубіжних громадян, розширення доступу співвітчизників до якісної вищої освіти.

Утвердження нового Переліку сприятиме усуненню перепон, що знижують темпи адаптації національної освіти до соціально орієнто­ваної ринкової економіки, приведенню її до європейських стандартів щодо освітньої та професійної підготовки фахівців і професіоналів. Також буде забезпечено зростання конкурентоспроможності випуск­ників вищих навчальних закладів України на ринку праці.

Нагадаємо, що Болонський процес передбачає створення спільної Зони європейської вищої освіти до 2010 року. Офіційно він розпочав­ся у 1999 році з підписання Болонської декларації. Згідно з її метою, до 2010 року освітні системи країн-учасниць Болонського процесу мають реформуватись, щоб полегшити переїзд громадян для подаль­шого навчання чи працевлаштування у Зоні європейської вищої осві­ти. Слід зазначити, що Болонський процес не означає створення по­вністю ідентичних систем освіти у різних країнах. Він призначений лише для зміцнення взаємозв'язків та поліпшення взаєморозуміння між різними освітніми системами.

Україна приєдналась до Болонського процесу 19 травня 2005 року, зобов'язавшись внести відповідні зміни до національної системи осві­ти та європейського простору вищої освіти до 2010 року.

Опанування новою спеціальністю "Реклама і зв'я­зки з громадськістю" віднині здійснюється тільки за Болонською системою, яка передбачае навчання за спеціально розробленими на кожну дисципліну Робочими навчальними програмами, в основі яких модульно-рейтингова система: лекції, практичні заняття, самостійна робота студента.

При цьому, кількість балів відповідає оцінці:

1-34 - "незадовільно" з обов'язковим повторним вивченням дисципліни;

35-59 - "незадовільно" з можливістю повторного складання;

60-64 - "задовільно" ("достатньо);

65-74 - "задовільно";

75-84 - "добре";

85-89 - "добре" ("дуже добре");

90-100 - "відмінно".

Вступ

За 100- бальною шкалою	Оцінка за національною шкалою
90-100	5	відмінно
85-89	4	добре
75-84
65-74	3	задовільно
60-64
35-59	2	незадовільно
1-34

ЩО- Таблиця 2. Шкала відповідності

ззий віти з до

що

нто-

ртів

плів.

^т.ск-

ьної

чав-

^гою, Підручник підготовлено з розрахунком на освоєння спеціальності

-есу "Реклама і зв'язки з громадськістю" (6.030302) в Інституті журналі-

аль- стики, яка є новою у вищій школі України. Підготовка фахівців, яка ро­

зпочалася тут уперше серед університетів ще 1992 року, нині здійсню- по- ється за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавра.

ний Дисципліни нової спеціальності викладаються студентам починаючи

ння з 1-го курсу і мають мету ознайомити їх з актуально-практичними,

теоретичними та науково-прикладними основами реклами і паблік ри- оку, лейшнз, навчити створювати промоційні конкурентно здатні матері-

■сві- али для ринкових об'єктів, організовувати ПР-рекламні акції і кампанії.

Основні фахові дисципліни і спецкурси: "Вступ до спеціальності "Реклама та зв'язки з громадськістю", "Основи маркетингу", "Історія, теорія і практика реклами", "Теорія і методологія паблік рилейшнз", "Технології реклами і зв'язків з громадськістю", "Іміджологія", "Рекла­мний менеджмент", "Сучасна ПР-рекламна діяльность", "Психологія реклами і ПР", "Рекламний креатив", "Реклама інформаційної продук­ції", "Дизайн у рекламі", "Медіапланування", "Практикум з фаху" та багато інших - знайшли відображення у розділах даного підручника.

У ході навчання студенти вивчають і засвоюють:

• основні поняття і тлумачення маркетингу, реклами та паблік рилейшнз;

• функції реклами і зв'язків з громадськістю у суспільстві;

• типи, види реклами і паблік рилейшнз та їх форми і жанри;

• діяльність підрозділів і учасників ПР-рекламного ринку та бізнесу;

• основи організації і проведення ПР-рекламної акції/кампанії;

• креативні ПР-рекламні технології та ефективні прийоми.

13

У результаті опанування курсу, особливо на практичних заняттях, студенти можуть:

• обирати відповідні типи, види, форми і жанри реклами та ПР для просування певних ринкових об'єктів (ідеї, людини, товару, по­слуги, фірми/партії тощо);

• створювати матриці та фахові оригінал-макети рекламного повідомлення, імідж-модуля і ПР-матеріали (прес-реліз, довідку для ЗМІ та інші);

• здійснювати розробку ПР-рекламних акцій/кампаній;

• писати телевізійні і радійні сценарії роликів, спотів, джинглів тощо;

• оптимально вибирати і використовувати творчі технології у ре­кламі та ПР.

Набуті знання, уміння і навички студенти можуть застосовувати у практичній ПР-рекламній діяльності.

Опанування спеціальністю "Реклама і зв’язки з громадськістю" здійснюється за 100-бальною кредитною модульно-рейтинговою сис­темою сучасного навчання на основі лекцій, практичних занять, кон­трольних завдань, самостійної роботи студента, фахового практикуму і виробничої практики, підготовки і захисту кваліфікаційного бакала­врського диплому.

ЧАСТИНА І РЕКЛАМА

"Багато нікчемних речей стали більш значущі тільки завдяки вда­лій рекламі"

Марк Твен, американський письменник

"Вам удасться дурачити всіх деякий час і декотрих увесь час, але вам не одурачити всіх і надовго"

Авраам Лінкольн, Президент США

"Цій новій сублітературі судилося торкнутися потаємних почут­тів людей і зробити на націю такий величезний вплив, якого не здійс­нювали за всю свою історію ні священні, ні світські писання. В Амери­ці середини XX ст. сила рекламного слова і рекламного образу за­тьмарила собою міць усієї іншої літератури"

Деніел Бурстин, історик (США)

"З нормальною педагогікою сусідить безперервний педагогічний вплив неймовірної сили, який називається реклама".

Антуан де-Сент Екзюпері, французький письменник

роваїл і

Сучасна рекламна типологія

1. Поняття і тлумачення реклами

За своєю природою і сутністю, реклама є синтезованим, яви­щем. Тобто, у суспільстві існують такі самодостатні сфери як еконо­міка, політика, культура; ринок, бізнес; державні інститути влади; громадський сектор. Реклама, як фактор ринкової інфраструктури, перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас кожну з них. Крім того, сама реклама (рекламний продукт), як поняття, поєднує в собі дифузійно компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), дизайну (візуаль­на розробка, оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телевізії- зображальність, динамічна візуальна-аудіальність; радіо (звук); театру (спектакль, драматургія); психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ринок, ціноутворення, ситуа­ційна аналітика, збут), менеджменту (управління рекламним проце­сом, розробка проектів) і т. д. Саме цим і обумовлюється її синтезова­на природа та сутність.

Спільним джерелом поняття "Реклама" вважається латинське дієслово "гесіато", що означає "вигукую, кличу". Через французький вплив (фр. ге ’сіате) ця лексема прийшла в українську мову і зараз

маємо термін "реклама", що означає поширення відомостей про кого- небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знай­дені свої відповідники цього поняття. У Німеччині, Австрії, Швейцарії використовують "ГНе ШегЬипд" від дієслова "и>егЬеп" (вести), що під­креслює спонукальність/ вплив реклами (для аналогії: спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з почат­ку XIX ст. широко використовується іменник "ТУїе Асіиегіізіпд", який ще у ХУ-ХУІ ст. означав просто "повідомлення про щось".

Романські мови виділили у цьому понятті масовість рекламного адресату: Франція - "ге'сіате", "риЬІісіїе"; Італія - "Іа риЬІісіїа"'; Іспа­нія - "ІариЬІісісІасі".

В англійській мові теж є слово "риЬІіс", яке вживається у багатьох значеннях, зокрема," громадський, публічний, відкритий", але воно не стало загальним рекламним, терміном. До речі, в українській мові також. Хоча поняття ""риЬІіс зегі>ісе асіуетїізіпд" і " риЬІіс зєгуісє аппоипсетепі" (Р8А) - дослівно - "громадська сервісна реклама" і "гро­мадське сервісне оголошення" (СІЛА) адекватне нашому "соціальна реклама". Таким чином, кожна мова зафіксувала різні аспекти рек­ламної сутності (діяльності), що були обумовлені ментальними та суспільними особливостями кожного народу і країни.

Звідси - велике розмаїття рекламних дефініцій.Тому є смисл виро­бити до них певні підходи, розподілити визначення реклами на: зако­нодавчі; наукові; прикладні (практичні); галузеві; за рекламними ви­дами (газетно-журнальна, телевізійна, радійна, позовна і т. д.); ав­торські та інші.

Законодавче і наукове, як найбільш офіційно-точні уявлення про рекламу, не можуть бути описані так, щоб вони повністю були адек­ватні цим поняттям (явищам). Фактично, кожна із суспільних наук, а також відомства та автори, у тій чи іншій мірі, аналізують рекламу та рекламну діяльність, зазначаючи у ній, з одного боку, певний пробле­мний простір для своїх інтелектуальних пошуків; з другого - середо­вище, де можна використати свої наукові, галузеві, творчі досягнен­ня, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з ін­шими сферами, зробивши свої висновки, резюме, рекомендації.

Серед науковців і викладачів частіше використовується визначен­ня із фундаментальної американської книги Ч. Сендиджа "Реклама: теорія і практика": "Рекламу можна розглядати як форму комуніка­ції, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів".

Проте розмаїта ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на більш детальному пропрацюванні, так званих, галузевих аспектів ре­кламної діяльності і їх видів чи типів реклами. Саме цим можна й по­яснити низку рекламних підходів. Так, відомий американський прак­тик і дослідник Р. Рівс зазначає: "Реклама - це мистецтво впрова­дження УТП" (Унікальна торгівельна пропозиція. - В.Б.) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат".

Французький вчений А. Дейян вважає, що "реклама - це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масо­вої інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого- небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"..

Російський поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: "...реклама-

промислова, торгівельна агітація. Жодне навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама -це ім'я речі. Реклама повинна на­гадувати безліч разів про кожну навіть чудову річ".

Дві дефініції 20-х років XX століття: А. (німецьке): "Ми називаємо рек­ламою ту діяльність, яка користується засобами торгово-промислової агітації, безвідносно до того, чи служать вони комерційній меті, чи не переслідують її"; Б) (російське): "Реклама повинна: 1) змушувати іншу людину; 2) змушувати її пам'ятати; 3) змушувати її зробити".

А це- Оксфордське тлумачення (середина 70 рр. 20 ст.):

"А^егіізіпд" (реклама) - засіб поширення інформації і переконань лю­дей. Реклама розповсюджується через пресу, телебачення, радіомов­лення, оголошення і плакати, а також через назви компаній на одязі. Реклама створює уявлення про продукт, розширена реклама викли­кає довір'я до продукту, а хороша реклама породжує бажання купи­ти продукт. Ця послідовність відчуття емоцій відома під назвою АЮА: увага, інтерес, бажання, дія".

Популярним не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів, є стисло-змістовне визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (ТЬе Атегісап Магке1іп§ Аззосіаїіоп, АМА): "Реклама - це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником".

У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівель- ний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; ви­значення, які регламентують рекламну сферу і які належать до зако­нів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рі­вень через їх авторитетне авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, подані у спеціальній і прикладній лі­тературі, на інтернет-сайтах.

Нині у фахових джерелах напрацьовано кілька тисяч тлумачень рек­лами, деякі з них, навіть прийняті 20-30 років тому, безнадійно застарі­ли, інші - безмежно широкі чи вузькі або відомчі. У більшості тлумачень поняття "реклама" проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що у рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, спо­собу, адресата, впливу тощо.

Не вирішувало цю проблему і визначення у першому Законі України "Про рекламу" (1996 р.): "Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку". Тут взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та еконо­мічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як ві­домо, не мають комерційного характеру. У новій редакції Закону України "Про рекламу" (2003 р.) зазначено: "Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призна­чена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару". Таке визначення реклами залише­но і в редакції Закону України "Про рекламу" (від 01.07.2009 р.). А прихо­вана реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як "ін­формація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій".

У Законі РФ "Про рекламу" дано таке визначення: "Реклама - інфор­мація, розповсюджувана будь-яким способом, у будь-якій формі і з вико­ристанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привертання уваги до об'єкта рекламування, форму­вання або подтримку інтересу до нього і його просування на ринку".

Цікава дефініція, що зайняла 1964 року перше місце на конкурсі, проведеному відомим американським журналом "Адвертайзінг ейдж": "Реклама - це друковане, рукописне, усне чи графічне сповіщення про особу, товар, послугу або громадськимй рух, що відкрито виходить від рекламодавця і оплачене ним з метою збільшення збуту, розши­рення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення".

Варто підкреслити, що українське і російське законодавство тлу­мачить рекламу не як форму комунікації чи сповіщення, або звер­нення, а як "інформацію".

Доволі часто у багатьох визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на сутність і адресата, не враховано суб'єктно-об'єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також типологічну та семіотичну

специфіку реклами, як єдності сигматичної і прагматичної інформації. Наводимо узагальнено-універсальне тлумачення цього поняття:

"Реклама - різновид прикладної масової комунікації, що поши­рюється зазначено-ідентифікованим джерелом у певній формі спеціальної інформації за допомогою різних носіїв про това­ри/послуги/ідеї тощо, юридичні чи фізичні особи і спрямована на привертання уваги - задля підтримки до них інтересу і/ або спри­яння їхньому ринковому просуванню/реалізації серед споживачів з комерційною або некомерційною метою".

1.2. Принципи і Функції реклами

Сутність реклами полягає в тому, що це є діяльність із встано­влення комунікації щодо просування товару/послуги, фірми тощо... Цим, почасти, обумовлюються принципи й функції реклами. Під терміном "принцип" (від лат.ргіпсіріит - начало, основа) розумієть­ся: а) те, що лежить в основі діяльності у сфері реклами; б) основне правило поведінки.

Міжнародний Кодекс рекламної практики МТП (Міжнародної тор- гівельної палати) - визнаний авторитет високих стандартів галузі - (остання редакція від 02.12.1986 р.) передбачає такі основні принци­пи: "Будь-яке рекламне послання повинно бути юридично бездоган­ним, благоприйстойним, чесним і правдивим". Будь-яка реклама по­винна бути створена з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкурентності, загальноприй­нятим у комерційній діяльності, передбачати наслідки.

Жодна реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність в очах суспільства.

Законність Міжнародний Кодекс не коментує, тому що, певне, зро­зуміло і так, що це означає дотримання рекламною галуззю законо­давства своєї країни.

Згідно з Правилами МКРП, пристойність означає: "Реклама не по­винна містити заяв чи зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності". Тобто: антиморальності, неетичності, расизму, дискримінацій за релігійними, світоглядними, тендерними ознаками.

Згідно з Правилами МКРП, чесність означає: "Реклама не повинна зловживати довір'ям споживача і невистачанням у нього досвіду чи знань". Тобто:

1. Реклама не повинна без аргументованих на те причин грати на почутті страху.

2. Реклама не повинна грати на забобонах і пересудах.

3. Реклама не повинна містити нічого такого, що могло б спровоку­вати акти насильства.

4. Реклама не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною чи статевою ознакою.

Згідно з Правилами МКРП, принцип правдивості означає: Рекламне послання не повинно містити яких-небудь тверджень чи зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки чи двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в оману, особливо стосовно:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповід­ності призначення і сфери застосування, кількості, місця виробницт­ва і країни походження товару, а також інших його характеристик;

б) споживчих якостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, зокрема, купівлі на виплат, лізингу, кредиту;

г) доставки, обміну, повернення, ремонту і обслуговування;

д) умов гарантії;

є) авторських прав і права на промислову власність, таких, як па­тент, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгівельні на­йменування;

ж) офіційного визнання чи схвалення, нагородження медалями, преміями, дипломами;

з) розміру прибутку, призначеного на благодійні цілі.

Рекламне послання не повинно перекручувати результати наукових та інших досліджень, а також цитати із науково-технічних публіка­цій. Статистичні дані недопустимо використовувати так, щоб з них виходило дещо інше, аніж є насправді. Недопустимі викривлення на­укових термінів; недопустимо також використовувати науковий жар­гон, щоб надавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, яка в дійсності відсутня.

Як відомо, Міжнародний кодекс рекламної практики покладено в основу національного законодавства країн світу. Зокрема, Закон України "Про рекламу" визначає такі основні принципи: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не за­вдають споживачеві шкоди.

.

Під терміном "функції" (від лат.ґипсііо - виконання, звершення) ро­зуміється специфічна діяльність із здійснення покладених головних завдань, обов'язків; призначена робота.

Істотну роль реклами в суспільстві якраз характеризують її функції. Для чого їх необхідно знати? В основному - для того, щоби орієнтува­тися: як можна максимально ефективно використовувати рекламу для просування товару чи послуги, або фірми/організації, чи ідей, знаючи її функціональне призначення.

До основних функцій реклами можна віднести такі: інформацій­на, комерційна, економічна, просвітницька, політична, комунікатив­на, естетична, етична, управлінська та інші.

Інформаційна функція проявляється в тому, що реклама подає відомості про товар/послугу/фірму/ідею, створює проінформованість щодо них, а також про різні сфери життєдіяльності суспільства: еко­номічну, соціальну, політичну, культурну і т. д.

Комерційна функція випливає з домінантного єства реклами, що є кінцевою метою більшості її видів просувати /продавати товар/послугу, в результаті чого отримувати доход/прибуток/дивіденди.

Бкономічна функція сприяє орієнтуванню виробництва на задо­волення певною продукцією потреб людей, розвитку основних фон­дів, стимулюванню інновацій, розв'язанню суспільних завдань, тобто реалізації товарів, наданні побутових послуг тощо.

Просвітницька функція втілюєсться у збільшенні обсягів інформації про навколишній світ (людей/сфери/товари/послуги/організації) і вод­ночас опосередковано підвищує рівень освіченості через поширення ві­домостей з багатьох і різних галузей людської життєдіяльності, що зав­жди є складовою рекламного послання. Саме так реклама сприяє пі­знанню навколишньої дійсності і підвищенню загального та спеціально­го освітнього рівнів.

Політична функція полягає у пропагуванні ідей, партій, блоків, лідерів, програм, реформ тощо, формуючи певні політичні настрої, ставлення, думку, а також сприяючи обранню кандидатів на певні посади і т. д.

Комунікативна функція сприяє спілкувальності людей щодо об'­єктів просування; викликає ті чи інші судження про них; налаштовує на певне сприйняття, як стосовно об’єктів, так і самої реклами, пев­ним чином їх "з'єднує".

Естетична функція полягає у формуванні красивих відносин, ро­зумінню "прекрасного", доброго смаку. У рекламі завжди гарні діти, жінки і чоловіки, добре вдягнуті, їх оточують красиві меблі, автомобі­лі та багато інших речей, що може бути наслідуванням.

Бтична функція полягає у репрезентації моральних правил пове­дінки, поваги, традицій, донесенні ментальних факторів - обрядів, звичаїв, етикету.

Управлінська функція проявляється в тому, що реклама може бу­ти основою для прийняття певних рішень, інструментарієм менедж­менту і маркетингу.

Водночас для реклами характерною є інтеграційна функція (об'єд­нана) - інформаційно-комерційна, культурно-просвітницька, морально- етична та інші, оскільки будь-яке послання є синтезованим за своєю суттю і несе кілька інформаційних масивів. Тому на практиці необхідно робити ту чи іншу функціональну акцентуацію (ставку на інформуван­ня, комунікативність тощо).

У монографії "Мова рекламних текстів" так описано функцію рекла­ми: 'Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми взнаємо про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце прода­жу". А функцію впливу - природно, у відповідності з існуючою ідеоло­гією: "Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим ак­тивно формувати запити...". Подібна функціональна характеристика реклами дається у роботах інших вчених.

Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з авторів розподіляють рекламні тексти на інформаційні і впливові.

Сучасні зарубіжні дослідники, зокрема, В.В. Тулупов виокремлю­ють стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образ­ний, інформаційно-образний стилі. С. В. Подчасова розрізняє також раціональну і емоційну рекламу.

Функціональне розмаїття обумовлює багато інших критеріїв і кла­сифікацій реклами. За типом спонсорства - від імені: виробника; то­ргових посередників; приватних осіб; уряду, громадських організацій та інших суспільних інститутів.

За цільовою аудиторією - спрямована: на сферу бізнесу (для спожи­вачів виробничих товарів, для торгових чи інших посередників); на населення (різні цільові групи); на суспільні сектори; на індивідуально­го споживача. За рівнем концентрації на сегменті ринку: масова; се­лективна, комбінована. За охопленням території - локальна (від конк­ретного місця продажу до території окремого пункту); регіональна (на певний регіон, область); загальнонаціональна (у масштабах країни); міжнародна (від двох держав), всесвітня (у багатьох країнах). За су­б'єктивним принципом: пояснювальна, пропагандистська, агітаційна; брендова (реклама марки); розпродажу; престижна та інші. За призна­ченням: інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ри­нок у період формування первинного попиту); переконувальна (засто­совують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише фор­мують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають пере­ваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конку­рентів); нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження попередньо зробленого вибору; акцентують назву фірми або конкрет­ної марки товарів та адресу офіційних дилерів); умовляльна (характер­на для етапу зрілості та інших стадій життєвого циклу товару).

За способом впливу: зорова (вітринна, світлова, друкована); слухова (радіореклама, реклама телефоном); зорово-нюхова (ароматизовані етикетка, листівка тощо); зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама); тактильна (дотикові рекламні матеріали) та інш. За характером впли­ву на аудиторію: жорстка (за змістом засобів стимулювання збуту; за формою - нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару); м'яка (не лише повідомляє про об'єкт просування, але й створює щодо нього сприятливу атмосферу, довір'я тощо; на відміну від жорсткої - розрахована на триваліший термін впливу).

Неухильне дотримання принципів обумовлює суспільну відповіда­льність рекламної діяльності, а функціональна визначеність реклами сприяє побудові ефктивної стратегії і креативу в просуванні ринко­вих об'єктів.