Тема 12. Реклама

Основные вопросы темы:

1. Сущность коммуникационной политики. Реклама. Виды рекламы. Каналы распространения рекламы.

2. Определение рекламного бюджета и оценка эффективности затрат на рекламу.

3. Другие средства коммуникации: личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда.

Рекомендуемая литература:

1. Голубков е.П. Основы маркетинга: Учебник для вуЗов. – м.: Финпресс, 2004.

2. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: ООО «Новое знание», 2004.

3. Ноздрева р.Б., Герчикова в.Ю. Маркетинг: Учебник. – м.: Экономист, 2003.

4. Субач И.А. Маркетинговые коммуникации. Часть I. Реклама. – Магнитогорск. ИЦ МГТУ им. Г.И.Носова, 2003.

Ключевые понятия темы: коммуникационная политика, средства коммуникации: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта; престижная реклама, агрессивная реклама, увещевательная реклама, превентивная реклама, недобросовестная реклама, косвенная реклама, каналы распространения рекламы, рекламный бюджет, методы оценки эффективности затрат на рекламу: «портфельные» испытания, ранжирования, театрального тестирования, рыночного тестирования; прямые продажи, коммивояжер, торговый агент, субъекты стимулирования сбыта – покупатели, продавцы, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов фирм; Public Relations.

Вопросы для обсуждения:

1. В чем заключается сущность коммуникационной политики?

2. Назовите основные цели и задачи рекламы.

3. Укажите взаимосвязь между товарной рекламой и жизненным циклом товара.

4. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама?

5. Престижная (фирменная) реклама и ПР – это одно и то же? Объясните свой ответ.

6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?

7. Приведите примеры товаров и услуг сбываемых с помощью системы персональных продаж.

8. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме?

9. Каково назначение Public Relations?

10. Назовите способы формирования рекламного бюджета. Какой из перечисленных способов является на ваш взгляд наиболее эффективным?

Выполните следующие задания:

Задание №1

В соответствии с теоретическими положениями рекламное обращение включает в себя слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.

Задание №2

Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы Вы улучшили менее эффективные рекламные обращения?

Задание №3

Руководство предприятия на котором Вы проходили практику, решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило Вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?

Задание №4

Какими критериями следует руководствоваться при выборе каналов распространения рекламы?

Выберите и обоснуйте несколько каналов распространения рекламы для продвижения товаров услуг вашей фирмы.

Что необходимо учесть при формировании рекламного бюджета фирмы? Сформируйте рекламный бюджет вашей фирмы и выберите способ определения уровня затрат на рекламу.

Задание №5

Вы отвечаете за рекламу небольшого предприятия, занимающегося уборкой помещений (квартир, офисов), и заключаете договоры на работу один раз в неделю, один раз в две недели или один раз в месяц. Общий бюджет маркетинга предприятия составляет 2000$ США; 10% этой суммы выделяется на рекламу. Используя реальную информацию (из прессы), ответьте на следующие вопросы:

1. кто является целевой аудиторией;

2. каковы цели рекламы, количество денег, которое можно выделить на рекламную кампанию, вид используемого рекламного материала;

3. когда должна начаться рекламная кампания?

4. какой момент следует избрать для начала рекламной кампании?

Задание №6

Выберите товар, предлагаемый известными конкурентами, и напишите рекламное обращение, содержащее данные об основных свойствах товара, важных для потенциального потребителя при принятии решения.

Задание №7

Каковы преимущества и недостатки каждого из методов расчета затрат на рекламную кампанию?

Метод расчета	Преимущества	Недостатки
1.Процент от продаж
2.Соответствие расходам конкурента
3.Остаточный принцип
4.Принцип целей и задач

Задание №8

Каждый вид СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Укажите достоинства и недостатки следующих СМИ: телевидения, радио, журналов, газет, прямой почтовой рассылки, щитовой рекламы, рекламы на транспорте, кино- и видео рекламы, компьютеризированной рекламы.

Задание №9

Назовите товар, хорошо известный Вам как пользователю, в отношении которого Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с теми, которые подчеркиваются в рекламе товара. Какие советы Вы дали бы рекламодателю?

Задание №10

Известная российская кондитерская фабрика в течение одного года полностью перестроила свой производственный цикл, поставив современное оборудование и применяя современную технологию. За этот период фабрика утратила рынок сбыта, на котором обосновались иностранные предприятия. Разрабатывая маркетинговую программу, маркетологи решили обратить особое внимание на восстановление прежнего имиджа и торговой марки фабрики.

Предложите маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести фабрике. Какие аргументы в пользу продукции фабрики могут быть восприняты российскими покупателями? Какие мероприятия по формированию общественного мнения необходимы?

Задание №11

В магазине женского белья класса «люкс» в г.Лионе находилась иностранная делегация для ознакомления с организацией торговли и методами работы магазина. После беседы в офисе член делегации были приглашены в торговый зал на коктейль. В магазине находились покупатели, пришли все служащие вместе с семьями, представители торгово-промышленной палаты, общественность города, журналисты. Владелец магазина в приветствии отметил, что высокими показателями работы магазина обязан сотрудникам и поблагодарил каждого за хорошую работу. Кроме того, он выразил благодарность представителям торгово-промышленной палаты за то, что делегация была приглашена именно в его магазин. На следующий день в местной газете появилась статья о поведенном мероприятии.

Какие элементы рекламной деятельности заложены в проведенном мероприятии?

Задание №12

К какому виду маркетинговых коммуникаций относится эта информация?

Бизнес-пресс