Тема 8. Методы продвижения и распространения товаров

Основные вопросы темы:

1. Сущность политики распределения и каналы распределения

2. Функции посредников. Выбор торгового посредника.

3. Розничная торговля и ее функции. Маркетинговые решения в розничной торговле.

4. Оптовая торговля.

Рекомендуемая литература:

1. Ноздрева р.Б., Герчикова в.Ю. Маркетинг: Учебник. – м.: Экономист, 2003.

2. Голубков е.П. Основы маркетинга: Учебник для вуЗов. – м.: Финпресс, 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. – 2-е Европ.изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.

4. Гаджинский А.М. Логистика. Учебник для студентов ВУЗов – М.: ИТК «Дашков и К⁰», 2004.

Ключевые понятия темы: политика распределения, товародвижение, каналы распределения – прямые, косвенные, смешанные; независимые посредники, зависимые посредники, уровни каналов распределения, функции посредников, функции розничной торговли, оптовая торговля.

Вопросы для обсуждения:

1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга.

2. Что такое каналы распределения? Виды каналов распределения.

3. В чем преимущества прямого метода сбыта и косвенного метода сбыта?

4. Какие существуют уровни каналов распределения?

5. Назовите основные функции посредников. Как правильно выбрать посредника?

6. Охарактеризуйте розничную торговлю товарами. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле?

7. Охарактеризуйте оптовую торговлю. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле?

Выполните следующие задания:

Задание №1

Какие факторы необходимо учитывать при разработке сбытовой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию, производящему: а) легковые автомобили; б) офисную мебель; в) фирменную обувь; г) игрушки; д) учебную литературу; е) безалкогольные напитки.

Задание №2

Практика свидетельствует, что с течением жизненного цикла товара оптимальный канал его сбыта меняется. Предложите подходы к использованию каналов сбыта выбранных вами товаров по стадиям их жизненного цикла.

Задание №3

В чем состоят особенности каналов сбыта услуг? Приведите подтверждающие примеры и прокомментируйте их.

Задание №4

Какими критериями целесообразно руководствоваться при выборе посредников и их количества на различных уровнях каналов сбыта?

Задание №5

Каким образом может быть обеспечено повышение эффективности использования мерчендайзинга? Приведите примеры, связанные с деятельностью отечественных предприятий - производителей безалкогольных напитков.

Задание №6

Дайте характеристику основных видов транспорта, используемых в процессе товародвижения. Обоснуйте целесообразность применения каждого из них.

Задание №7

Проанализируйте ситуацию приведенную ниже и ответьте на вопросы к ней.

Ситуация. СОЗДАЕМ МАГАЗИН «БЕЛГРИН»

На очередном заседании Совета учредителей совместной белорусско-болгарской фирмы «Белгрин» было принято решение открыть собственное предприятие розничной торговли. Поскольку свободных денежных средств для покупки готового здания магазина или его строительства не было, приняли решение взять в аренду одно из свободных помещений и переоборудовать его в магазин.

Где разместить магазин?

Естественно, возник вопрос: какую выбрать форму магазина и где наиболее целесообразно его разместить? Одним из возможных вариантов месторасположения будущего магазина мог быть район Минского тракторного завода. Такой выбор места расположения магазина обосновывался, во-первых, наличием в указанном районе свободных площадей, пригодных для оборудования магазина; во-вторых, возможностью привлечения значительного числа потенциальных покупателей – работников тракторного завода; в – третьих, наличием линии метро, что позволяло также надеяться на возможность совершения покупок пользующимися этим видом транспорта пассажирами. Чтобы окончательно убедиться в правильности сделанных предположений, а также определить форму розничного предприятия и выявить экономическую целесообразность открытия торгового предприятия, следовало провести соответствующее маркетинговое исследование.

Поведем маркетинговое исследование!

В результате проведенных исследований было установлено:

- в выбранном районе имеется довольно широкая сеть продовольственных магазинов, среди которых лидирующее положение занимает универсам «Тракторозаводской». Он имеет довольно большую торговую площадь – примерно в два раза большую, чем планируется иметь в созданном магазине. Конкурировать с этим магазином с точки зрения широты и глубины ассортимента предлагаемых товаров будет довольно сложно. В то же время месторасположение создаваемого магазина является более выгодным, чем универсама «Тракторозаводской»;

- создаваемый магазин будет находиться примерно в 200 метрах от станции метро «Тракторозаводская», поэтому при наличии соответствующей рекламы можно привлечь дополнительных покупателей;

- примерно в 500 метрах от создаваемого магазина находится Минский тракторный завод. При правильной коммуникационной политике можно привлечь значительное число покупателей – работников этого предприятия;

- рядом с создаваемым магазином имеется бассейн, который посещают жители практически всех районов города Минска. Они также могут быть потенциальными покупателями создаваемого магазина;

- в непосредственной близости от создаваемого магазина нет магазина европейского типа, в котором продавалась бы сложная бытовая техника, а также теле- и радиоаппаратура.

Решение о создании магазина принято! Созданный магазин «Белгрин» начал свою работу 12 июля 2005 г. В нем было открыто 5 отделов:

- продовольственный;

- сложной бытовой техники и радиоаппаратуры;

- обуви;

- одежды и галантереи;

- парфюмерии и косметики.

График работы установили с 10 до 14 и с 15 до 19 часов без выходных. В целях обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей организовали конкурсный отбор продавцов. Для обеспечения необходимой глубины и ширины ассортимента предлагаемых товаров были заключены договоры на их поставку с рядом белорусских и зарубежных фирм.

Как с ценно предлагаемых товаров?

Приведенные расчеты показали, что эффективность работы магазина будет обеспечена, если достичь уровня рентабельности, примерно равного 12,5%. Требуемый для этого объем товарооборота можно обеспечить, если в магазине «Белгрин» установить цены примерно на 5-10% ниже, чем на конкурирующих предприятиях розничной торговли.

Вопросы к ситуации

1. Считаете ли вы, что решение о месторасположении магазина «Белгрин» было верным? Обоснуйте свой ответ.

2. На какие основные группы покупателей следует ориентироваться магазину «Белгрин»?

3. Согласны ли вы, что выбранные группы товаров наиболее приемлемы для потенциальных покупателей магазина?

4. Какой комплекс услуг следует оказывать покупателям магазина «Белгрин»?

5. Какую коммуникационную политику магазину «Белгрин» следует проводить?

6. Поставку каких товаров из зарубежных фирм магазину «Белгрин» следует организовать?

Задание №8

Ответьте на вопросы теста:

1. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокерами;

б) мелкооптовыми поставщиками;

в) оптовыми торговцами;

г) промышленными дистрибьюторами.

2. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

3. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:

а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;

б) распределения недорогих товаров;

в) если розничное крупное торговое предприятие может закупать большие партии товаров;

г) когда производитель принимает на себя посреднические функции.

4. Канал сбыта производитель – оптовый посредник - потребитель скорее всего выбирает фирма, выпускающая:

а) жевательную резинку;

б) автомобили;

в) моющие средства;

г) промышленное оборудование.

5. Производитель – оптовый продавец – розничный торговец – потребитель – это:

а) канал нулевого уровня;

б) одноуровневый канал;

в) двухуровневый канал;

г) трехуровневый канал.

Доклады к теме: «Методы продвижения и распространения товаров»

1. Вертикальная маркетинговая система.

2. Маркетинговая логистика.

3. Лизинг как форма реализации (сбыта) товарной продукции.

4. Мерчандайзинг.

5. Электронная торговля.