31. Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

методичка

Сегодня бренд становится ориентированным в большей степени не на производителя, а на потребителя. Сегодня бренд – это больше, чем «название, знак или символ». Бренд является частью отношений между компанией и клиентом и обеспечивает связь между ними. Для покупателя или пользователя бренд включает и дополнительные атрибуты, которые, хотя порой и рассматриваются как нематериальные, но, тем не менее, для него очень реальные. Кроме собственности, бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе.

Сегодня бренды развернулись лицом к клиенту, ведь, фактически, именно потребители создают бренды – в своих головах в результате восприятия сообщений о бренде, которые им посылает компания-производитель. Покупатели и потребители создают бренд для себя, и их понимание и опыт общения с брендом уникален и индивидуален.

«Бренд-набор ассоциаций, возникающих в осознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Жан-Ноэль Капферер.

«Бренд – не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей». Томас Гэд, создатель слогана «Nokia – Connecting people».

Вице-президент по маркетингу Starbucks Скотт Бедбури говорит о том, что главная особенность современных брендов-гигантов заключается в том, что их ценят не столько за материальную составляющую – продукт и качество, сколько за эмоции и ощущения, которые бренды дают клиентам. Бренды помогают клиенту обозначить свое собственное место в обществе.

Зная особенности (Черты характера) аудитории, можно создать бренд, который будет максимально эффективно побуждать эту аудиторию к действию. Данная концепция создания, продвижения и оценки бренда может быть чрезвычайно эффективной.

Выделяют основные и периферийные ценности бренда. Такое деление особенно актуально для интернациональных брендов.

К основным относятся ценности, которые присущи бренду всегда, независимо от изменяющегося окружения, и которые всегда будут основной характеристикой бренда. Периферийные ценности напротив, являются второстепенными и менее значимыми для бренда, их можно удалять или прибавлять в зависимости от окружающих условий.

Аналогия с миром моды: женщина всегда интересуется модными тенденциями и покупает юбки разной длины в зависимости от моды сезона.

Это позволяет компаниям проводить стратегию специализации на каждом из рынков, где представлен бренд, а именно, оставляя неизменными основные ценности бренда, «подстраивать» периферийные под культурные ценности потребителей определенной страны.

Значение ценностей, вызываемых маркой у потребителей, демонстрирует пирамида ценностей. Чем выше компания поднимается по пирамиде, тем сильнее становится ее бренд.

Уровень 1. Характеристики – функции и процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям.

уровень 2. Выгоды – эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд

Уровень 3. Убеждения и ценности – эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд.

Пирамида ценностей бренда Скотта Дэвиса хорошо иллюстрирует идею о том, что главным для компании и бренда должны быть не материальные выгоды, которые он дает потребителю, а те нематериальные особенности, которые затрагивают клиента на эмоциональном уровне. Такой подход еще раз подтверждает мысль о том, что культурные и личностные ценности лежат в основе эффективных и ценных брендов.