28.Особенности международных связей с общественностью и международной рекламы.

МСО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, организации или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью др. стран.

МСО – стратегическая комплексная деятельность, направленная на управление коммуникациями, международной организации с их ц/а на мировом уровне с учетом особенностей каждой локальной кул.среды.

Единственная форма конкуренции иностранного товара на местном рынке – восприятие местными жителями нового продукта, как товара, которому можно доверять.

При исследовании специфики нового рынка, выясняется, с какими новшествами сталкивается компания при выходе на иностранный рынок, что придется менять (сообщения, целевая аудитория, стратегия рекламных и PR-сообщений, СМИ), все это увеличивает долю рынка на 40%.

Предпочтения по рекламе зависят от стиля коммуникации в культуре. (Германия) идет ориентация на текст, С высоким контекстом (Россия)– на визуализацию, символы и скрытую рекламу. При прямой коммуникации все нужды выражаются открыто, прямолинейно.

Страны с низким контекстом культуры также хар-ся стремлением человека добиваться успеха благодаря лишь собственным талантам и усидчивости. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием (США). В рамках таких культур иерархия на предприятии рассматривается как вынужденная необходимость ролевого неравенства для удобства управления.

3 аспекта стилей масс.комм-ции – содержательные коммуникации, форма коммуникации, стиль коммуникации.

Амер.ТВ ориентировано на экшен, финн.ТВ – типичная статистич.реклама, ролик как видеосюжет. В Китае отсутствует настоящая трагедия. В Японии – нет «хеппи ендов».

Рекламные стили (4 элемента):

- Аппеляция, призыв, мотивы и ценности;

- Стиль коммуникации (открытый, закрытый, прямой);

- Форма рекл.сообщения (драма, комедия…)

- Исполнение, включая внешний вид актеров и обстановку.

Различия между вербальными и визуальными культурами сказываются на стилях рекламы. Для Азии в бренде важна визуальная символика. Для Германии – ясность и определенность, демонстрации продукта в работе. Для Испании – драма. Для Индии, Китая – игра словами, важна песня и символизм.

При оформлении товара и его рекламе специалисты в области межд.комм-ий должны обязательно учитывать значении невербальную коммуникацию:

цвет - Черный цвет ассоциируется со смертью в большинстве западных стран, однако и белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный цвет в странах Латинской Америки имеют то же значение,

дистанцию (США: деловая беседа – 1.5-2.5 м, личные вопросы – 0.5-1 м. Лат.Америка: расстояние значительно меньше),

сенситивность (например, нужно учитывать восприятие расположения картинки в восточных странах, где читают справа налево),

телодвижения и жесты,

время: монохронные (Скандинавия, Англия, Германия, США – последовательность и концентрация на одном деле в каждый момент деятельности, точность, пунктуальность), полихронные (азиатские, латиноамериканские, арабские страны, юг Европы, Испания, Португалия – одновременность выполнения дел, подвижки в расписании).

Особенности международных рекламных кампаний:

-        Степень развития СМИ;

-        Уровень образованности населения; (чем меньше образовано население, тем больше смотрят ТВ);

-        Уровень дохода ц/а;

-        Восприятие вербальной / невербальной коммуникации.

Осн.критерии выбора СМИ:

-        Ц/а и охват: радио – население с низким уровнем дохода, в развитых странах сущ-т радио в торг.домах;

-        Правовые регламентации – способы распространения улич.рекламы. Чем ниже уровень населения, тем больше уличной рекламы;

-        Эк.хар-ка – затраты на рекламу, прямой маркетинг – самый дешевый.

Виды СМИ в междунар.коммуникации:

-        междунар. и глобал.СМИ (имеют право на издание во многих странах);

-        национал. и мест.СМИ (для мест.аудитории);

-        национально-медународные или захлестывающие СМИ (распространяются в соседних странах).

Рекламный текст для зарубежного рынка:

-        Покупательская способность и спрос;

-        Мотивация местного потребителя;

-        Специфика языка и образов СМИ;

-        Законодательные регламентации;

-        Привычки и обычаи;

-        Мотивация, соц.культура.

Если в стране преобладает средний класс, надо подчеркивать экономичность товара.

Привычки: на составление рекл.текста влияют потребительские и торговые привычки и кто принимает решение о покупке. В Германии Решение о покупке дома принимает женщина, в России – мужчина.

Мотивация складывается из психологии потребления и этических норм.

Соц.культура совершения покупок. В араб.странах совершают покупки группой.

Ассоциативное сходство восприятия цвета в междунар.рекламе:

Красный – кровь, огонь; Оранжевый – съедобность и аппетит (еду лучше рекламировать на оранж.фоне); Желтый – рост, тепло (детские товар); Коричневый – комфорт, теплота (мебель, косметика); Зеленый – жизнь, здоровье (лекарства); Синий – вода, холод.

Демографические, политико-юридические факторы:

Полит.окружение нации задает отношение к рынку.

Полит.окружение:

-        Философия правящей партии;

-        Роль полит.элиты в стране;

-        Нестабильность полит.системы и национализм.

Юридич.ограничения – ограничения на типы товаров (алкоголь, фармацевтика, табак).

В Италии запрещена наружная реклама, во Франции – кинореклама.