29. Особенности формирования онлайн и оффлайн репутации инструментами письменной коммуникации.

В эпоху повсеместных социальных связей создание имиджа (репутации) становится все более важным делом для каждого бизнеса. Несомненно, большинство компаний с помощью своего сайта может гарантировать своему бренду первые позиции в результатах поиска. Вопрос лишь в том, как удержаться в топе по такому высокочастотному запросу как, например, real estate («недвижимость»). Какие методы эффективны для компаний малого и среднего бизнеса? Ответ – социальные медиа. Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter и другие социальные сети дают возможность самым разным компаниям убедиться в том, что они представлены на первых страницах результатов поиска. Почему это важно? Потому что клиенты часто разговаривают о вашем бизнесе, но не всегда в хорошем «тоне». Сегодня благодаря изобилию сайтов с комментариями, оставленными потребителями, и персональных блогов, клиенты имеют намного большую власть, чем раньше.

Компании больше не разговаривают со своими покупателями в одностороннем порядке языком традиционных пресс-релизов. Теперь у них есть возможность ведения блогов, подкастов, Wiki, открытия своих социальных сетей и получения обратной информации от потребителей. Успех того же Google во многом объясняется открытостью компании. Даже в таких консервативных в своих коммуникациях отраслях как банки, ведутся свои корпоративные блоги. От односторонней модели «только для чтения» отрасль переходит к «гибридной» модели диалога со своими потребителями. Социальный пресс-релиз, размещенный на сайте компании или на уже существующих специализированных релизоприемниках привлекает внимание не только журналистов, блогеров, но и потребителей. Они могут не только узнать о новом продукте, но и почитать дополнительные технические характеристики, послушать подкаст или посмотреть видео-интервью руководителя компании, на YouTube увидеть рекламные ролики продукции, а на Flickr новые фото и сразу же прочитать отзывы о продукте от других пользователей.

Растущее число Web-инструментов, которые позволяют взаимодействовать онлайн миллионам и миллионам людей, делиться своими идеями, мыслями, опытом, сделало социальные сети и социальные СМИ очень важным и влиятельным инструментом коммуникаций, не учитывать который уже просто невозможно. Согласно последним исследованиям, мнения о компании и продукте, высказанные в блогах и форумах, очень сильно влияют на принятие решения о покупке.PR-технологии не стоят на месте. Пресс-конференции банков и агентств недвижимости в Second Life, корпоративные блоги, социальные сети («Toyota» открыла социальную сеть для владельцев «Scion») и социальные пресс-релизы растут как грибы после дождя.

Социальный пресс-релиз. Социальный пресс-релиз – это пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ (поисковые системы, блоги, форумы, деловые социальные сети, сайты социальных новостей, сайты он-лайн закладок). В апреле 2007года PR-агентство PR Partner первым в истории российского пиара предложило клиентам использовать новый инструмент — пресс-релиз 2.0 — при работе со СМИ и блоггерами. C помощью релизов версии 2.0 кроме новости компании, составляющей основу сообщения, журналисты и блоггеры получают концентрированную информацию из нескольких независимых источников по теме. Кроме «тела» новости и цитат представителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, видео на YouTube, на онлайн-сообщества клиентов компании. Так медиа и блоггерам предоставляется не только взгляд изнутри компании, но и мнения других участников рынка. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте, интервью на YouTube и т.д.  Если вирусная реклама нацелена на потребителя, то социальный пресс-релиз это своего рода “вирус” для журналистов и блогеров. Держите в уме, что блогеры зачастую даже более требовательны к пресс-релизам, чем журналисты. Блогер, который пишет на какую-то определенную тему, становится в этой теме экспертом и его не так то и просто заинтересовать очередным годовым отчетом компании ABC или увеличением прибыли на 0,05%. Он дорожит своей репутацией и ему нужны горячие новости, факты, новые технологии, который заинтересуют не только его, но и читателей блога.

Социальные новости  Что такое социальные новости? В социальных медиа значительную часть контента составляет уникальная информация, добавляемая самими пользователями (User Generated Content) – комментарии, отзывы, обсуждения и т.п.

Самые известные в Рунете сайты социальных новостей это News2, NewsLand, SMI2, HabraHabr. Это сайты, на которых новости добавляют сами пользователи, а на главной странице появляются наиболее «популярные» у участников сообщества темы.

Из уст в уста Онлайновые обзоры товаров оказывают сильнейшее влияние на репутацию товара и брендов и на распространение «молвы». Потребители все чаще читают онлайновые обзоры тех или иных товаров и все больше доверяют им, принимая потребительские решения. онлайновые обзоры товаров сегодня читают уже две трети (62%) потребителей. Из читающих обзоры потребителей 82% признали, что прочитанное оказывало прямое воздействие на то, какие товары они в итоге покупали. аудитория онлайновых обзоров не ограничивается их непосредственными читателями. 69% потребителей, которые читают такие обзоры, делятся почерпнутой информацией с друзьями, членами семьи и коллегами, тем самым усиливая полученный эффект. Из тех, кто читал отзывы в Интернете, 41% впоследствии посещали рекомендованный ресторан, а 40% останавливались в рекомендованном отеле. Наибольшее влияние было оказано на людей при выборе отеля: об этом заявили 87% респондентов. Социальные медиа имеют рад характеристик, кардинально отличающих их от традиционных средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение, радио. Сообщение в социальных СМИ не завершено – оно не имеет точного количества страниц или времени показа. Аудитория социальных СМИ может участвовать в создании контента, добавляя свои комментарии или даже редактируя сами истории, как это происходит в WikiPedia. Сообщение может принимать форму текста, графики, аудио, видео, анимации и всевозможные гибридные формы (например, видео-ролик с встроенными комментариями и гипер-ссылками). Социальные СМИ обычно доступны через RSS и пользователи сами «подписываются» на интересующий их контент. Когда сайт обновляется, в RSS-читалку приходит уведомление. Социальный пресс-релиз ни в коем случае не отменяет релиз традиционный, а дополняет его. Социальный пресс-релиз – это приглашение компании к дальнейшему разговору. Т.к. вы можете его прокомментировать, написать отзыв в блоге, оставить TrackBack. Trackback в социальном пресс-релизе даст возможность отследить заинтересовало ли ваше PR-сообщение блогеров. Где размещать социальный пресс-релиз? Ваш релиз должен быть виден поисковыми системами, новостными сайтами агрегаторами (Яндекс.Новости, Гугл.Новости, Новотека), социальными СМИ и закладками, цитироваться в блогах и RSS. Тексты в разные сообщества должны звучать адресно, быть написаны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону. Определитесь с целевой аудиторией. Не надо отсылать на «Хабр» релиз о банковском продукте, а в группу «коммерческая недвижимость» на MoiKrug сообщение о новом гаджете. Предлагайте только релевантные новости. Вся фишка в том, что если ваш социальный пресс-релиз не будет размещен через одну из «социальных» платформ такую как блог, то он будет проигнорирован сайтами социальных новостей. Поэтому совет, дублируйте релизы в корпоративном блоге, если таковой имеется. Есть и традиционные «релизоприемники», в которых можно размещать свои пресс-релизы Российские: Pressroom.ru, Subscribe.ru/release/, B2Blogger.com/pressroom/, community.livejournal.com/ru_pressrel/, community.livejournal.com/ru_release/, pr.adcontext.net/add/release Полезные советы: Сделайте распространение вашего контента простым. Сделайте сжатое описание новости со ссылками, чтобы блогер мог его вставить в свой пост. Так делают со своими статьями Ведомости, к примеру. Если вашу продукцию можно потестировать онлайн – предлагайте эту возможность блогерам. Бесплатно конечно же. Предоставляйте СМИ ссылки по теме и не стесняйтесь давать ссылки на конкурентов. У журналиста должна быть объективная картина. Стройте сообщество. Ваш релиз должен быть комментируемым. Если в нем есть ролики, то укажите код embed, чтобы блогер при желании мог вставить ролик в свой блог. Давайте ссылки на социальные закладки. Оптимизируйте текст также и для поисковых систем. Указывайте облако тегов Technorati. Пишите правильно и просто. Оставьте метафоры и гиперболы журналистам, ведь это их хлеб. Чтобы ваш пресс-релиз был виден поисковым системам и сайтам социальных СМИ, его нужно под них оптимизировать. Этим занимается SMO – Social Media Optimization. Продвижение сайта в социальных сетях (англ. Social media optimization, SMO) — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей. Оптимизация для социальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт. Пресс-релиз 2.0

Изданиям предоставляется не только взгляд на новостное сообщение изнутри компании, но и мнения других участников рынка. Кроме «тела» новости и уже приевшихся цитат представителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит комментарии представителей фирмы к событию, мнения других участников рынка, ссылки на материалы по теме, включая публикации в СМИ, записи в блогах, подкасты, фотоматериалы, онлайн-сообщества клиентов компании, контакты главных действующих лиц события. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте. пресс-релизы нового формата помогут сделать шаг вперед как компаниям в общении с прессой, так и интернет-изданиям.

Как реагируют на такой новый формат журналисты? Большинство положительно. Потому что журналисты народ любопытный и продвинутый в Интернет-технологиях, в массе своей.   Для журналистов удобна и подписка на новости компании по RSS – обновления автоматически поступают на ленту. Такая форма релиза совершенно отличается от российских традиций PR. Но она позволяет журналисту быстро собрать полную информацию о событии и спикерах. В то же время сомнительно, что компании захотят упоминать имена конкурентов и предлагать журналистам их экспертное мнение. Однако именно такой подход говорит о желании компании дать журналисту возможность объективно осветить событие. Подкастинг — способ публикации аудио-материалов, при котором слушатели могут подписываться и получать новые выпуски по мере их появления. Основана технология на базе протокола RSS, содержащим дополнительную информацию о распространяемых файлах, как-то автор, описание файла, размер, дата обновления и, конечно, ссылки на сами аудио-записи.  Трудности перевода Правда, есть сложности. А именно: убедить компании стать еще более открытыми, например, начать вести корпоративный блог, выложить на сайт биографии топ-менеджеров, чтобы пресс-релизы 2.0 действительно стали настоящим подспорьем для СМИ. На практике, я думаю, многие столкнутся с тем, что у российских компаний еще нет мультимедийного контента в виде подкастов и видео-роликов и, возможно, его придется создавать заново. Причины неудач продвижения 1. Расхождение тематики сообщения и самого сообщества, куда оно было отправлено 2. «Назойливый» пиар 3. Ваше сообщение написано не в том формате, который сложился для данного сообщества 4. Публикация информации в неподходящее время 5. Неинтересный контент  30.Пресс-релиз. Классификация и определение.

По лекциям Шереметьевой 2009 года

Пресс-релиз – основной информационный жанр PR-текста, в котором содержится предназначенная для прессы актуальная, оперативная информация о событиях, касающихся субъекта PR.

Специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. (по «Копирайтингу» Ивановой)

Необходимо соблюдать основные правила при написании:

Использование только проверенных фактов.

Основа пресс-релиза – новость.

Тема: любая новость, достойная публикации.

Вся информация - в виде новости, никакой рекламы. Должен содержать как можно больше важной информации, т.к. подвергается обрезке.

Необходимо прогнозировать целевую аудиторию, подгонять текст под целевые СМИ.

Необходимо показать значительность события в первом же абзаце.

Вид перевернутой пирамиды.

Ответ на 5 основных вопросов: кто, что, где, когда, почему.

Необходимо проверять стиль, орфографию, отсутствие повторений, последовательность и логичность изложения!

Новая идея – новый абзац.

Простые фразы. Простые понятные слова.

Лид-абзац должен быть написан в таком виде, чтобы он мог быть опубликован самостоятельно.

Основная часть – SOLAADS

S-subject, O-organization, L-location, A-advantages(данной новости), A-application(прямые цитаты, оценивающие новость), D-details, S-source.

Один пресс-релиз – одна новость!

Классификация

1. Релиз-анонс – сообщение о событии с приглашением журналиста – не публикуется!

2. Новостной пресс-релиз(ньюс-релиз) – важная новость для широкой аудитории. Публикуется

3. Пресс-релиз–техническое сообщение – развернутая информация о продукте или услуге в сопоставлении с аналогами. Не публикуется. Размер любой.

4. Пресс-релиз-объявление. Инф-ия о смене адреса, кадровых перестановках.

Новостной пресс-релиз и релиз-анонс распространяются в ходе мероприятия, либо вместо него.