Естонія: країна контрастів

Із проблемами, аналогічними польським, зіштовхнула­ся й Естонія, що також повинна була ввійти в «першу хвилю» східноєвропейських держав, прийнятих у розширений Європей­ський Союз. У свідомості західноєвропейців вона мало чим відрі­зняється від її прибалтійських сусідів і не має якого-небудь пози­тивного іміджу, а для шведів і фінів Естонія часто асоціюється з «алкогольним туризмом», що теж аж ніяк не свідчить на її користь.

Уряд Естонії взяв чіткий курс на створення Brend Estonia, по­кликаного відбити головні національні цінності й відмінні риси країни, затвердити в очах своїх західних і східних сусідів новий образ держави, а також сприяти залученню туристів й іноземних інвестицій.

Керівництво проектом було покладено на Enterprise Estonia — державну організацію, що займається розвитком підприємництва. У листопаді 2001 року Enterprise Estonia уклала із британським агентством Interbrand контракт на створення концепції націона­льного бренду. Вартість проекту склала 13 млн. крон (близько $700 тис.), значна частина цих коштів були надані рядом естон­ських компаній.

Першим досягненням цієї програми стало створення реклам­ного ролика, який представляє країну, що транслювався під час пісенного конкурсу «Євробачення» у Таллінні 15 грудня 2001 ро­ку. Потім, узимку 2001—2002 років, британські фахівці провели маркетингові дослідження в самій Естонії і п'яти країнах (Німеч­чини, Великобританії, Фінляндії, Швеції та Росії). У кожній з п'яти держав були докладно опитані по 15 чоловік, протягом останнього року відвідавших Естонію туристами або з діловими поїздками. їм було потрібно узагальнити свої враження й виділи­ти найбільш характерні риси Естонії та естонців. Після цього опитали ще 250 чоловік в Естонії і по 300 у кожній з п'яти цільо­вих країн, що мало допомогти визначити ступінь вірогідності відзначених під час інтерв'ю тенденцій.

Як показали результати цих досліджень, і іноземців, і жителів самої Естонії найбільше вражають у країні її контрасти. Серед­ньовічні будинки Таллінна поєднані з новобудовами, естонські культура й мова — з росіянами, сучасність — із сільською патрі­архальністю. Як відзначив один з опитаних, його свого часу до глибини душі вразив вигляд естонського фермера, що доїть коро­ву вручну, але при цьому, розмовляє по мобільному телефону останньої моделі.

У квітні 2002 року Interbrand презентувала логотип Естонії — який віддалено нагадує контур, країни на карті ярличок з текстом «Welcome to ESTonia», виконаний, щоправда, чомусь не в націо­нальних, а в червоно-білих квітах (втім, на думку співробітників агентства, кольори можуть змінюватися залежно від конкретної ситуації). Тоді ж уперше пролунав і слоган кампанії по просу­ванню Brand Estonia — «Positively Transforming)) (можна переда­ти як «Міняється в правильному напрямку»), що повинен симво­лізувати виникаючі контрасти Естонії.

Цей логотип планується використати на поштових конвертах, штампах, які ставляться іноземцям у паспорти при перетині кор­дону, на сувенірах, упаковках експортних товарів. Елементи на­ціонального логотипу пропонується застосовувати в символіці національної авіакомпанії Estonian Air і Талліннського морського порту, вони повинні з'явитися на таксі та фасадах міських готелів.

Крім того, навесні й улітку 2002 року Enterprise Estonia від­крила офіси в Берліні, Лондоні, Гельсінкі, Стокгольмі, Санкт-Петербурзі й Москві; персонал цих представництв займається наданням різних послуг естонським бізнесменам, що працюють у названих країнах, а також іноземним підприємцям, які мають або збирається мати справи з естонськими компаніями. Одним з ос­новних завдань естонських офісів має стати подальше просуван­ня Brand Estonia за кордоном. Конкретне наповнення кампаній передбачається визначити до кінця поточного року.