Австралія: рай для туристів

На відміну від шотландського, бренд Австралії був створений із чітко визначеною метою залучення в цю далеку країну американських, азіатських й європейських туристів. Про­ект «Brand Australia» стартував в 1995 році під егідою Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органу, що займаєть­ся просуванням за кордоном австралійського туристичного бізнесу.

Програма просування Brand Australia почалася зі створення австралійського логотипу. Як показали опитування, проведені в країні й за кордоном, найбільш типовим символом Австралії є кенгуру. Силует цієї суто австралійської тварини й став основним елементом логотипу, у якому також знайшлося місце золотому сонячному диску й блакитним хвилям знаменитих австралійсь­ких пляжів. Крім того, ATC визначила основні цінності австра­лійського бренду — унікальну природу країни, безкрайні просто­ри, вільний дух й оптимізм австралійців, задоволення від відпочинку.

В 1995 році стартувала міжнародна маркетингова кампанія по просування Brand Australia, головним героєм якої став кіноактор Піл Хоган («Данді на прізвисько «Крокодил»»). Рекламні матері­али розміщувалися в друкованих виданнях низки країн (насампе­ред у США й Великобританії), крім того, було проведено кілька кампаній по прямій розсилі туристичних брошур. Вартість про­грами склала $50 млн. за п'ять років. Перед Олімпіадою 2000 ро­ку в Сіднеї Brand Australia супроводжувався олімпійською сим­волікою, при цьому просувалася ідея, що це місто — це ще не вся Австралія й у країні є ще багато місць, які необхідно відвідати.

Результати виявилися досить підбадьорюючими. В 2000 році Австралію відвідала рекордна кількість туристів (4,9 млн.), а в грудні того ж року (уже після закінчення Олімпіади) кількість за­кордонних гостей на 23 \% перевищило рівень того ж місяця 1999 року, тобто було встановлено вище досягнення. Настільки серйо­зний успіх привів до того, що свої бренди стали створювати й окремі австралійські штати. Наприклад, в 1996 році з'явився бренд Західної Австралії, де як оригінальний символ на логотипі була використана панорама Перта — столиці штату. Цей бренд мав більше ширшу сферу застосування, чим оригінальний Brand Australia. Західноастралійська символіка використовувалася на організованих владою штату конференціях для міжнародних ін­весторів, а також з'явилася на упаковках ряду експортних това­рів — вин, оливкової олії та квітів.

В 2001 році внаслідок економічної кризи в розвинених країнах і трагічних подій 11 вересня туристичний бізнес у всіх країнах миру пішов на спад. У четвертому кварталі — самому сприятли­вому для поїздок в Австралію — кількість туристів знизилася на 10 \% у порівнянні з минулим роком.

ATC відповіла на це новою міжнародною рекламною кампані­єю по просуванню Brand Australia з бюджетом $27 млн., з яких $10 млн. призначалося на телевізійну й друковану рекламу в США. Слоганом нової кампанії стала фраза «We can»t wait to say G»day» («Ми палко бажаємо сказати вам: «Привіт»»). Новим, «пост-хоганівським», змістом Brand Australia мали стати нічне життя Мельбурна й Сіднея, австралійський футбол (який відріз­няється від американського та європейського), різні природні пам'ятки країни і її неповторні ландшафти.

У травні 2002 року був офіційно запущений інноваційний ін-тернет-сайт Australia.com, що містить більше 10 тис. сторінок тек­сту на дев'ятю мовами і 2,2 тис. цифрових фотографій. При цьому, відповідно до думки представників ATC, була врахована навіть національна специфіка відвідувачів. Так, наприклад, у китайсько­му варіанті (в основному розрахованому на жителів Сінгапура) було більше фотографій і менше тексту, на німецьких сторінках давалися докладний текст, карти й схеми, американцям були за­пропоновані гранично прості тексти з барвистими картинками й кольоровими картами, нарешті, японці могли бачити фотографії японських туристів на тлі австралійських визначних пам'яток.

Ця кампанія по просуванню Brand Australia триває зараз по­вним ходом, про її результати можна буде судити в березні 2003 ро­ку, після завершення чергового весняно-літнього туристичного сезону. Однак в Австралії є люди, які споконвічно не сприйма­ють такої концепції подання країни за кордоном. На думку авст­ралійських підприємців, позиціювання Австралії як туристичного раю шкодить національному бізнесу. За словами керівника однієї австралійської компанії, нинішній образ Brand Australia відпові­дає містечку, де ледачі розслаблені люди валяються на пляжі або бродять по лісу замість того щоб працювати. «А тим часом, — говорить він, — при населенні менш 20 млн. Австралія створює 1,5 \% глобального ВВП, відповідно до ряду досліджень, за інтен­сивністю праці австралійці поступаються тільки японцям. За кі­лькістю зареєстрованих винаходів на душу населення Австралія посідає перше місце у світі. От який зміст потрібно вкладати в Brand Australia замість кенгуру й пляжів!».

Однак поки що приклади використання Brand Australia у біз­несі можна буквально перерахувати на пальцях однієї руки. Більш-менш успішно використати для підтримки свого бізнесу образ країни вдалося тільки австралійським виноробам, на частку яких припадає трохи менше 3 \% світового експорту вина. Визна­чення «вино з Австралії» перетворилося у своєрідну торговельну марку, що користується повагою в ряді країн.