Польща: у пошуках національного символу

Для Польщі створення національного бренду ста­ло актуальним завданням, коли країна зібралася вступити в Європейський Союз. І тоді відразу ж виникло запитання: а якою її бачать майбутні партнери по інтеграційному угрупо­ванню?

Як виявилося, образ Польщі виявився не занадто світлим. На початку 90-х про цю країну на Заході часто згадували у зв'язку з антикомуністичною профспілкою «Солідарність» і швидкою пе­ребудовою економіки за допомогою «шокової терапії», однак ближче до кінця десятиліття на перший план вийшли зовсім інші речі. Коли в 2001 році рекламне агентство DDB проводило в За­хідній Європі дослідження образу Польщі в очах європейців, ви­явилося, що найчастіше зустрічаються стереотипи минулого: ха­ос в економіці, повільність, горілка, католицька церква, махінації і, звичайно, автомобільні крадіжки. У Німеччині й Австрії цей вид специфічно польського бізнесу вже одержав відбиття в на­родній творчості. Наприклад, у цих державах поширена приказка про украдені машини «Heute gestohlen, morgen in Polen» («Сього­дні украдено, завтра — у Польщі»).

Польщі бракувало позитивних символів, які б пізнавали за ко­рдоном. Герб країни (орел) для іноземців зливався з аналогічни­ми пернатими на гербах інших країн, емблема «Солідарності» ще не забулася, але в 1997—2001 роках її скомпрометували бездарні дії уряду, що у той час був сформований з представників полі­тичної партії, що виросла із цього руху. Крім того, перетворення «Солідарності» у політичну категорію означало, що цей символ не може бути використаний у якості загальнонаціонального. В XIX і першій половині XX століття символом Польщі була По-лонія, жінка, що нагадує французьку Маріанну, однак із причин складного політичного становища країни в ті часи її так часто зо­бражували закованої в ланцюзі, що вона перестала відображати позитивні цінності.

Ще однією проблемою Польщі була відсутність суто націона­льного продукту, подібного угорському токайському вину або красоті чеської столиці. Польські бренди соціалістичних часів не витримали ринку на початку 90-х, крім того, вони не мали високу конкурентноздатність навіть усередині країни, а єдиний більш-менш відомий за кордоном польський експортний товар — це го­рілка Wyborowa.

Перша спроба поламати негативні тенденції в національному брендингові почата польським урядом в 1996 році, коли в країні була запущена програма «Бренд — брендум» (Marka — Markom). її цілями були підтримка польських брендов у самій Польщі й за кордоном, організація промо-акцій для польських підприємств, публікація матеріалів про традиції національної промисловості.

Наприкінці 90-х завдання по просуванню позитивного іміджу Польщі за кордоном були покладені на Агентство по іноземних ін­вестиціях (PAIZ), що розробило й провело в Західній Європі й США рекламну кампанію по залученню інвестицій у країну за ра­хунок створення динамічного й сучасного іміджу польської еко­номіки. Цільовою аудиторією були керівники західних компаній, що приймають рішення про інвестиції, західні економісти й рин­кові експерти. У ході реалізації цього проекту PAIZ розміщала ре­кламні ролики в бізнесах-програмах провідних міжнародних теле­каналів, від World Service до CNN, а також рекламні макети в найбільших ділових газетах Західної Європи й США. Крім того, агентство організувало кілька поїздок у Польщу журналістів відо­мих західних видань, щоб вони змогли особисто переконатися в серйозності й позитивному характері змін, що відбулися.

Проте, ця програма не була досить ефективної через її вузьку спрямованість (залучення інвестицій) і специфіки цільової ауди­торії. Тому Міністерство закордонних справ Польщі, що пере­йняло естафету просування бренду країни в середині 2001 року, оголосило тендер на створення національного логотипу, що міг би широко використовуватись на своїй території та за кордоном. Тендер виграло польське рекламне агентство Corporate Profiles DDB, що перебуває в частковій власності DDB Worldwide. На знак поваги до національної ідеї агентство запросило за свої по­слуги лише символічний 1 злотий.

Наприкінці 2001 року фахівці агентства розробили логотип, що містить назву країни (Polska), виконане «вільним», «неформа­льним» шрифтом, де буква «k» нагадувала людини, що запускає повітряний змій у червоно-білу клітку, схожиго на емблему польських військових літаків. За словами представників агентст­ва, «розширений» шрифт, на противагу стиснутим буквам в емб­лемі «Солідарності», і повітряний змій повинні були символізу­вати волю й індивідуальність, а сама ідея польоту — нагадувати про багатьох поляків, що покинули батьківщину, але внесли со­лідний внесок у науку й культуру інших країн (згадаємо хоча б про англійського письменника Джозефа Конрада, французьку вчену Марію Склодовську-Кюрі, Папу Римського Іоанна Павла II).

У червні 2002 року новий логотип Польщі був офіційно презен­тований прем'єр-міністром країни Лешеком Міллером, і в цей час почата реалізація широкомасштабної програми по його викорис­танню — у рекламі Польщі за кордоном, на упаковках польських експортних товарів і на друкованих матеріалах польських компа­ній, на білбордах, присвячених швидкому вступу Польщі в ЄС.