7

Країна як бренд

В епоху глобалізації, що стирає національні й культурні кордони між державами й глобальними корпораціями, потреба в тім, щоб мати свій власний неповторний образ, велика як ніколи. І для країни це завдання не менш важливе, ніж для будь-якої компа­нії. Зрештою, держави й території теж пропонують іноземним компаніям й іноземним громадянам певний продукт, а саме — се­бе як центр туризму, місце для ведення бізнесу або вкладення ін­вестицій, постачальника якісних товарів тощо. Щоб залучити гро­ші з-за кордону, країна повинна мати оригінальний, впізнаваємий, а головне, позитивний образ — одним словом, все те, що входить у поняття бренду. Низка країн і територій уже створили такі брен­ди і тепер за всіма правилами ведуть маркетингові кампанії по просуванню як серед своїх громадян, так і за кордоном.

Що на вашу думку визначило успіх компанії? Яка роль управління персоналу у його формуванні?

Шотландія: червоне й синє

Однієї з перших створювати власний бренд розпочала Шотландія, де проблема збереження національної ідентичності в складі Британської імперії(а згодом об'єднане королівство) має довгу й велику історію. В 1994 році Агентство економічного роз­витку провінції Scottish Enterprise запустило проект «Scotland the Brand», мета якого полягала в сприянні туристичному бізнесу в Шотландії, розвитку шотландської національної культури і її просуванню за кордоном, а також розширенню експорту продук­ції шотландських компаній.

Протягом перших трьох років діяльність у рамках проекту обмежувалася культурними заходами на зразок проведення «тар­танових фестивалів» у тих містах Великобританії, де існували шотландські громади, і публікацією брошур про Шотландію, які поширювалися в аеропортах і туристичних бюро. Але в 1997 році Scottish Enterprises змогло залучити до співробітництва низку ве­ликих компаній, на зразок Bank of Scotland, транспортної фірми Stagecoach і виробника віскі United Distillers, що дозволило виве­сти проект Scotland the Brand на якісно новий рівень.

В 1997—1998 роках компанія CLK, що спеціалізується на бре­ндах, провела дослідження, замовлене Scotland the Brand і частко­во профінансоване компаніями Marks&Spencer, Stagecoach, United Distillers та British Airways. Його метою було визначення «іміджу Шотландії» всередині країни й за кордоном, виявлення понять, з якими асоціюються Шотландія й шотландці, пошук базових цін­ностей національного бренду. Докладно опитавши протягом декі­лькох місяців понад 650-ти людей, CLK встановила, що в навко­лишньому світі Шотландія має свій оригінальний, пізнаваний, але трохи поверхневий, образ, у якому з'єднуються традиційні картаті спідниці й волинки; гарна, хоча й сувора природа; гордий, патріо­тичний, хоробрий, але патріархальний і несучасний народ.

На підставі результатів цього опитування була розроблена стратегія по просуванню бренду Шотландії, спрямована на закрі­плення позитивних сторін образу країни й одночасне зняття нега­тивних. Як пріоритетний напрямок було визначене подолання думки про технологічну відсталість Шотландії, що відносно біз­несу завжди перебувала в тіні більшої й розвиненішої Англії. Для цієї мети передбачалося використати ресурси, якими володіли шотландські компанії.

В 1997 році був створений Scotland Device — логотип у тра­диційну червоно-синю клітку, презентація якого пройшла на вро­чистій церемонії в Единбургському замку. Новий символ пред­ставляв громадськості Дональд Дьюар, один з найстарших і най-відоміших у Шотландії бізнесменів, керівник компанії — вироб­ника спиртних напоїв John Dewar. Тоді ж Scotland the Brand був перетворений у своєрідний національний «знак якості», що гово­рить про шотландське походження продукції й символізує основ­ні цінності Шотландії як бренду — почуття ідентичності, пра­цьовитість, давні історичні традиції.

Відтоді близько 330-ти компаній одержали право ставити ло­готип Шотландії на свої товари, причому це необов'язково пови­нна бути традиційна національна продукція на зразок віскі або текстилю. Зокрема, British Telecom Scotland або Bank of Scotland розміщують це зображення на свої промо-матеріали, рахунки та інші документи, знаком Scotland користуються виробники елект­роніки, програмного забезпечення, нафтопродуктів і представни­ки інших сфер сучасних технологій, з якими хоче асоціюватися Шотландія.

Розроблено систему вимог до товарів, що претендують на одержання цього логотипу: продукт повинен вироблятися в Шот­ландії й відповідати галузевим стандартам якості. Крім того, іс­нує ряд вимог до фірми-виробника: бездоганна репутація, річний оборот не нижче 50 тис. ф. ст., постійне підвищення якості про­дукції. Близько 20 \% компаній, що звернулися з 1997 року за лі­цензією Scotland the Brand, одержали відмову через невідповід­ність критеріям якості. При цьому за право розміщення логотипа Шотландії компанії платять невелику суму (наприклад, 1 тис. ф. ст. плюс ПДВ у рік для фірм, річний оборот яких перевищує 10 млн. ф. ст.), а у всіх випадках використання логотипу необхід­но завчасно одержати дозвіл Scotland the Brand.