7.9. Формирование позитивного имиджа организации
В условиях современной рыночной экономики большое значение для успешного функционирования и развития организаций, специализирующихся в самых разнообразных сферах деятельности, имеют не только экономические и технологические, но и социально-психологические факторы. В системе указанных факторов, наряду с вопросами кадровой политики и стратегии разрешения конфликтов, все более важную роль играют аспекты, связанные с формированием и развитием позитивного имиджа организации.
Прежде чем перейти к непосредственному изучению методов формирования, развития и оценки имиджа организации, необходимо рассмотреть и проанализировать различные варианты определений этого сложного и емкого понятия. Это позволит составить о нем наиболее правильное и полное представление.
Само слово «имидж» происходит от английского «image», что в буквальном переводе означает образ, представление. Однако, в силу ряда причин объективного и субъективного характера, в современной научной литературе отсутствует единое определение указанного термина.
В Большом экономическом словаре, понятие «имидж» определяется как образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений и них, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением.18[18] В этом же источнике отмечается, что создание имиджа является одной из основных задач рекламной деятельности.
В современном словаре иностранных слов приводится несколько иное определение. Здесь говорится, что имидж – это целенаправленно сформированный образ лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.19[19]
В социологическом энциклопедическом словаре содержится сразу два варианта определения понятия «имидж». Прежде всего, в указанном источнике имидж трактуется как внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других. Кроме того, имидж определяется как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.20[20]
Доцент кафедры маркетинга Государственной академии управления им. С. Орджоникидзе И.В. Алешина определяет имидж как образ организации в представлении групп общественности.21[21]
Обобщая все приведенные выше определения, имидж можно определить как собирательный образ конкретной организации, включающий в себя совокупность ассоциаций и впечатлений, которые складываются у людей в результате воздействия средств рекламы и пропаганды, социально-культурных факторов, а также характеристик и свойств самой организации.
Являясь одним из основных инструментов достижения стратегически важных целей организации, имидж затрагивает все основные направления ее деятельности, ориентированные на перспективу. Позитивный имидж повышает потенциал организации и повышает эффективность ее функционирования.
Позитивный имидж, как самой организации, так и ее сотрудников, создается в результате осуществления основной деятельности, а также посредством проведения целенаправленных информационных мероприятий, ориентированных на конкретные социальные группы.
Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации (газетами, журналами, теле- и радиокомпаниями и др.). Широкий масштаб осуществляемых операций требует соответствующей широкой известности, которой возможно достичь только с помощью масс-медиа.
Создание имиджа в условиях функционирования рыночной экономики должно быть тесным образом связано с осуществлением маркетинговых коммуникаций, одним из основных элементов которых является паблик рилейшнз (т.е. система связей с общественностью).
Имидж можно либо создавать заново (для новых организаций) либо изменять (т.е. развивать).
И.В. Алешина предлагает схему формирования корпоративного имиджа, приведенную на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Процесс формирования корпоративного имиджа
Посредством внесения незначительных преобразований указанная схема может быть усовершенствована. Схема, полученная в результате проведения вышеупомянутых преобразований, приведена на рис. 7.5.
Рис. 7.5. Процесс формирования имиджа организации
На схеме цифрами обозначены следующие действия (маршруты):
1 – формирование характеристик и свойств желаемого (коммуникатируемого) имиджа организации;
2 – доведение коммуникатируемого имиджа организации до широких масс населения с целью формирования в их сознании устойчивого желаемого образа;
3 – обратная связь, т.е. сбор информации о последствиях целенаправленного информационного воздействия на общественное мнение;
4 – внесение корректив и изменений в индивидуальные черты организации.
Особое место в системе формирования и развития имиджа организации по праву занимают методы оценки его уровня. Основная проблема здесь заключается в том, что в настоящее время практически полностью отсутствуют методики осуществления количественной оценки уровня имиджа организации.
Для устранения вышеназванного недостатка автором разработана и предлагается к практическому применению рейтинговая система оценки, при которой уровень имиджа будет определяться в виде рейтинга, выраженного в баллах по шкале от 0 до 100.
При определении рейтинга каждой конкретной организации в качестве основных экспертов должны выступать представители юридических лиц, а также физические лица, непосредственно контактирующие с указанной организацией и ее сотрудниками на регулярной основе.
Получение оценок экспертов должно осуществляться посредством проведения письменного анкетирования. При этом анкета должна содержать оценочные шкалы по следующим основным разделам:
Финансовая устойчивость организации;
Дизайн зданий офисов организации;
Внешний вид сотрудников;
Уровень интеллекта сотрудников;
Манера общения с клиентами и деловыми партнерами;
Прочие позиции на усмотрение опрашиваемого.
По каждой из вышеперечисленных позиций сотруднику Калужской таможни должна быть проставлена оценка по шкале от 0 до 100.
В опросе должно принимать участие не менее пятидесяти респондентов. По результатам проставленных ими оценок выводятся среднеарифметические значения сначала по каждой из позиций в отдельности, а затем по всем позициям.
Полученная таким образом итоговая оценка и будет отражать реальный рейтинг конкретной организации.
Для указанных расчетов целесообразно применять следующую формулу.
Р = [Оф.у. ср. + Од.о. ср. + Ов.в. ср. + Оу.и. ср. + Ом.о. ср. + Опр. ср.]/n
где:
Р – рейтинг организации.
Оф.у. ср. – среднее значение оценки финансовой устойчивости организации.
Од.о. ср. - среднее значение оценки дизайна зданий и офисов организации.
Ов.в. ср. – среднее значение оценки внешнего вида сотрудников организации.
Оу.и. ср. – среднее значение оценки уровня интеллекта сотрудников организации.
Ом.о. ср. – среднее значение оценки манеры общения сотрудников организации с клиентами и деловыми партнерами.
Опр. ср. – среднее значение оценки по прочим позициям.
n – количество позиций, по которым производится оценка.
Рассчитанное по вышеприведенной формуле количественное значение имиджа организации может быть легко сопоставлено с различными показателями, характеризующими эффективность деятельности организации. Например, с объемом реализации продукции или уровнем текучести кадров (см. рис. 7.6).
а) Влияние имиджа организации на объем реализации готовой продукции
б) Влияние имиджа организации на уровень текучести кадров
Рис. 7.6. Влияние имиджа организации на основные показатели