Тема 3. Сутність туристсько попиту.Основні ріси туристсько попиту.

3.1.Сегментування туристсько ринку 3.2. Сутність туристсько попиту. 3.3. Основні рісі туристсько попиту. 3.4. Сучасні тенденції туристсько попиту.

3.1. Сегментування туристського ринку.

Поняття сегментування ринку. Переважна більшість споживчих ринків гетерогенні. Покупці мають різні смаки, прагнення, звички, можливості і т.д. пред'являючи різний попит. Чим більше споживачі відрізняються між собою, тим важче створити такий товар (послугу), який задовольняв би абсолютно всіх і тим даремною стає реклама, розрахована на всіх покупців відразу. Із загостренням конкуренції виробники прагнуть вловити найменші відтінки споживчого попиту, щоб запропонувати продукт, який користується попитом на ринку.

Однак випускати товари (послуги) для кожної людини окремо, орієнтуючись на його індивідуальні бажання і запити, невигідно виробникові. Замість цього продавець виявляє широкі групи споживачів з подібними ознаками, що характеризуються відносно однорідним попитом. Такі групи називаються сегментами, а процес їх виділення - сегментуванням. Воно вважається ключовою технологією маркетингу. На прикладі ринку з шести покупців розглянемо три маркетингові технології. У першому випадку сегментування ринку відсутня. Діаметрально протилежним є другий випадок, відповідний граничного ступеня сегментування ринку. Тут кожен покупець є окремий сегментом. У третьому випадку членування ринку проводиться за обраною ознакою (наприклад, за рівнем доходів). При такому розподілі утворюється три сегменти. Причому група покупців з рівнем доходу, позначеним одиницею, - найчисленніша.

Сегменти різною мірою зацікавлені в одному і тому ж продукті. Згідно з класичним законом маркетингу, 20-30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Вірне визначення перспективних споживачів, складових цільової сегмент (аудиторію), є основним завданням сегментування і одночасно його головною складністю.

Картина ринку, поділеного на ряд сегментів, прояснює вибір напрямку діяльності компанії.

Сегментування ринку обумовлює прийняття стратегічних рішень і безпосередню розробку комплексу маркетингу.

Вимоги до ринкового сегменту. Обмеження сегментування. Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй вдалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов.

Міжгрупова гетерогенність. Всі сегменти повинні відрізнятися один від одного і відчувати різні потреби.

Гомогенність. Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну схожість, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента.

Вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їх вимоги повинні піддаватися вимірам. Деякі змінні параметри, особливо пов'язані зі способом життя, виміряти дуже складно.

Ємність. Сегмент повинен бути досить великим для забезпечення продажів і покриття витрат. Іноді обрана аудиторія виявляється занадто вузькою, тобто випуск товару (послуги) перевищує обсяг покупок, здійснених даною групою споживачів. Якщо в мегаполісах співіснує багато різних етнічних ресторанів, то в малих містах тайські, в'єтнамські, китайські і марокканські ресторани навряд чи виживуть через недостатню ємності сегментів.

Доступність для фірми. Вона показує, схильний сегмент впливу реклами і в якій мірі, а також чи може він бути обслужений. Потрібно прагнути до того, щоб споживачі, об'єднані в групи, були легкодостіжіми. Так, на американських коледжів слід виходити через інститутські газети. Вони є найкращим засобом спілкування з даною категорією покупців, оскільки їх регулярно читають понад 80% студентів.

Обговорюються і інші вимоги до сегмента: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння і т.д.

Хоча сегментування вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів. Фірми часто, але безуспішно намагаються конкурувати на багатьох, сильно відрізняються сегментах. Вони можуть невірно інтерпретувати подібності та відмінності покупців, плутати споживачів або загрузнути в сокращающемся сегменті ринку.

Сегментування ведеться за допомогою ряду критеріїв (параметрів), що характеризують обсяг і якість попиту певної групи споживачів на той чи інший товар (послугу). У туризмології і на практиці поширене членування туристського ринку за різними ознаками (географічному, демографічному, соціально-економічному, психографическому і поведінковому), а також на основі їх поєднання.

Сеггментування за географічною ознакою часто використовується органами статистики. Вони поділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи по регіонах (країнах) їхнього походження. Туристам, об'єднаним в одну групу, властивий певний стереотип поведінки. Вони близькі в своїх перевагах, очікуваннях, шуканих вигодах. Американці готові витратити великі суми грошей на відпочинок, а й розраховують отримати багато. Вони вимогливі до рівня сервісу. Іноді скаржаться, якщо їх очікування не виправдовуються. Англійці - дуже важкий сегмент туристичного ринку. Бувають наївні. Ніколи не скаржаться відразу, але можуть поскаржитися потім.

Французи - витончений ринок. Важко ставляться до англійської мови і не розуміють, чому весь світ говорить по-англійськи, а не по-французьки. Часто не стримані. Люблять тільки свою національну їжу. Німці - важкий ринок. Дуже розбірливі, часто скаржаться, пунктуальні у всьому і вимагають чіткості в організації поїздки. Японці - легший ринок. Їх можна запрограмувати і зорганізувати на будь-який захід. Вкрай точні. Мають дуже приблизне уявлення про традиції, культуру відвідуваною країни, але хочуть дізнатися якомога більше. Фанати фотографії: фотографують усе, що рухається і не рухається, що відкидає тінь і навіть саму тінь. Не люблять змішуватися з представниками інших національностей.

Практично всі маркетологи визнають і використовують географічні, демографічні та соціально-економічні ознаки сегментування ринку. Зібрані ними відомості про стать, вік, розмір сім'ї, соціальному статуті, рівні освіти, майновий стан, місце проживання дозволяють всебічно описати покупців і виділити серед них однорідні групи. Такий підхід до сегментації іноді називають описовим.

У туризмі при дослідженні споживчого ринку застосовуються головним чином три різновиди сегментування по поведінковому ознакою. Одна з них - сегментування за шуканим вигодам (переваг). У туризмі найбільшим членуванням ринку з шуканим вигодам вважається поділ на відвідувачів з розважальними та діловими цілями. Ці два головних сегмента відвідувачів у свою чергу можуть бути розділені на більш дрібні ринкові аудиторії. Наприклад, багато хто з тих, хто, їде відпочивати, прагнуть відірватися від повсякденної: дійсності та компенсувати недолік фізичної активності. Інші розглядають туризм як засіб міжособистісного спілкування.

Таблиця 14. Туристські пріоритети різних вікових груп населення (з соціологічного опитування населення, проведеного англійської турфірмою "Ланн Полі")

Порядок переваг	Молоді самотні люди	Молоді подружні пари	Сімейні пари	Вікова група від 45 до 64 років	Пенсіонери від 65 років
1	Відвідування барів, клубів і дискотек	Пасивний відпочинок	Відпочинок з родиною	Екскурсії	Екскурсії
2	Сонячні ванни	Смачна їжа	Пасивний відпочинок	Пасивний відпочинок	Поїздки на природу
3	Екскурсії	Екскурсії	Екскурсії	Поїздки на природу	Смачна їжа
4	Пасивний відпочинок	Відпочинок з родиною	Сонячні ванни	Смачна їжа	Пасивний відпочинок
5	Поїздки на природу	Сонячні ванни	Смачна їжа	Сонячні ванни	Відпочинок з родиною