Реклама у системі маркетингу

1. Реклама і маркетинг

Реклама, як спеціальна оплачена замовником інформація про то­вар/послугу, юридичну/фізичну особу і комплексна діяльність з ме­тою їхнього просування на ринку, включає:

а) рекламну продукцію, тобто те, що рекламується (напій, освітня послу­га, автомобіль, банк, ліки, нерухомість, мобільний телефон, книга і т.д.);

б) рекламний продукт, тобто креативні матеріали різних форм і жанрів (ролик, спот, джингл, продакт плейсмент, каук, адветоріал, увраж, буклет, проспект, білборд, лайтбокс, призмавіжен, трансфор- мер, шоу-карта, моблайн, банер і т.д.);

в) рекламну послугу, тобто виконання певних робіт: розробка рек­ламної стратегії і тактики, креативні розробки (ідея, слоган, фірмовий стиль, дизайн, сценарій тощо); розміщення реклами на носіях (медіа- баїнг - купівля часу і площ, медіаселінг - продаж рекламного просто­ру); консалтинг (консультація, семінари-тренінг, експертиза) та інше;

г) виробництво рекламного продукту (готових роликів, оригінал- макетів, монтаж білбордів і брандмауерів тощо), тобто їх виробничо- технологічне створення;

д) рекламну діяльність - процес розробки, створення, виробництва матеріалів; планування і втілення рекламної акції чи кампанії, дослі­дження ефективності реклами тощо;

е) рекламний бізнес- домінантна складова рекламної діяльності, яка передбачає рентабельність рекламного процесу (отримання дохо­ду, прибутку; розвиток, інвестиції тощо);

є) рекламний ринок - це сфера бізнесу, сектор економіки, у рамках яких діють ринкові суб'єкти: рекламодавець (фірма, підприємство), посередник (агентство, компанія), рекламоносій (ЗМІ, конструкції то­що), споживач.

У рамках бізнесової діяльності спершу необхідно з'ясувати, які іс­нують потреби на ринку стосовно того чи іншого товару/послуги і які є можливості для їх задоволення; потім у виявлених умовах виробни­цтва необхідно з врахуванням наявних можливостей створити проду­кцію, що відповідає ринку; і, нарешті, використовуючи маркетинго­вий інструментарій, забезпечити надходження об'єкта до споживача.

Маркетинг (тагкі: з англ. ринок) - це вид діяльності, в основі якої вивчення стану ринку та його суб'єктів і об'єктів, здійсненння адаптованого виробництва з врахуванням ресурсів (фірми, підри- ємства, оранізації) для виявлених потреб і можливостей, просу­вання їх до споживача комплексом заходів.

Основний принцип маркетингу полягає в триєдиному підході: а) ре­тельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб споживачів та відповідна орієнтація виробництва; б) активний вплив на ринок та іс­нуючий попит, формування потреб і купівельних переваг, зміна спожи­вчого ставлення; в) максимальне донесення інформації та ведення сти- мулювальних заходів.

Практика показує, що на мікрорівні майже будь-який стан спожи­вчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що передба­чають цілеспрямовані рекламні заходи до такого рівня, щоб він від­повідав реальним виробничим можливостям фірми чи її збутовій по­літиці. У даній блок-схемі "Види маркетингу" абревіатура МП - озна­чає маркетингова політика. Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу; від­сутній попит розвиває стимулюючий маркетинг; потенційний попит робить реальним прогресуюючий маркетинг; відновленням позицій займається ремаркетинг; встановленням рівноваги, коливальної ста­більності - синхромаркетинг; оптимальний попит фіксує на задано­му рівні підтримуючий маркетинг, надмірний - знижує демаркетинг, ірраціональний попит зводить до нуля антимаркетинг. Практика за-

кордонних фірм засвідчує, що, у більшості випадків, завдання, пов'я­зані зі збільшенням попиту і керуванням ним - вирішуються не відра­зу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента чи їх сукуп­ності. Сегментація (у цьому випадку) виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає у фазу зниження попиту, і до­давання їй нового життєвого імпульсу на ринку завдяки оптимально- ефективній маркетиногово-рекламній політиці.

Таблиця 3. Види маркетингу

КОНВЕРСІИНИИ МАРКЕТИНГ Мета: створити попит на товар, послугу (інше)	МП: 1-3-5	СТИМУЛЮЮЧИИ МАРКЕТИНГ Мета: посилювати (стиму­лювати) попит на товар, послугу (інше)	МП: 1-3-5
Негативний попит: Перевага іншим товарам Непопулярність продукції	МП: 1-3	Попит відсутній (байдужість покупців): Несприйняття товарів Відомі товари сприйма­ються, як значущі, на іншому ринку	МП: 1-5
СИНХРОМАРКЕТИНГ Мета: регулювання попиту на товар, послугу (інше)	МП: 1-3-5	РЕМАРКЕТИНГ Мета: відновити попит на товар, послугу (інше)	МП: 1-3-5
Попит задовільний	МП: 1-5	Зниження попиту	МП: 1-5
ПОДТРИМУЮЧИИ МАРКЕТИНГ Мета: підтримка рівня попиту на товар, послугу (інше)		ДЕМАРКЕТИНГ Мета: знизити попит на товар, послугу (інше)
Попит коливаєтся (конку­ренти прагнуть його знизи­ти)	МП: 1-3	Дуже великий попит(мала пропозиція)	МП: 1-45
ПРОГРЕСУЮЮЧИИ МАРКЕТИНГ Мета: створити необхідний попит на товар, послугу (інше)		АНТИМАРКЕТИНГ Мета: доведення попиту на товар, по­слугу (інше) до нуля
Потенційний попит існує, але відсутні товари для йо­го задоволення (Своєрідна бізнес-ніша)	МП: 1-5	Продукція, яка суперечить моралі, традиціям, віруванням, суспільній етиці тощо	МП: 1-3

У

ості,

,0X0-

лках гво), і то-

і іс- і які бни- оду- :нго- іча.

снові

нння

ідри-

оосу-

I ре- ів та а іс- зжи- сти-

)ЖИ-

дба- від- і по- ізна- \ама ; від- тит ицій ста- ано-

'ИНГ,

а. за­

маркетингово-рекламній діяльності можна виділити три основ­них етапи:

а) довиробничий етап - аналітика ринкової ситуації (кон'юнктура, конкуренти, партнери, ціни, збут, споживання тощо);

б) виробничий етап - пристосування виробництва товарів, послуг і т.п. до виявлених потреб ринку з врахуванням можливостей фірми;

в)пост-виробничий етап - розробка і реалізація маркетингово- промоційного комплексу, який забезпечує просування об'єкта до спо­живача (формування самого товару і його подання: якісні характерис-

тики, упаковка, дизайн, сервіс); ціноутворення; організація збуту (фо­рми торгівлі і канали продажу); система стимулювання реалізації, що здійснюється за допомогою маркетингових комунікацій; контроль за реалізацією маркетингових заходів та їх корегування.

З'ясувати діалектику та місце реклами у маркетингу щонайкраще до­поможе розроблена на основі відомого у сфері закону "4 Р" "Маркетин- гово-промоційна бізнес-матриця "5 Р", (з 1995 р.) (Магке1іп§ ІЇіе 1о\¥ оґ "5 Р" (універсально-вдосконалена) О Бугрим В.В.., 1995-2000-2005-10 \\дЬи§іут.сош

Таблиця 4. Матриця "5Р"