3. Етичні норми у рекламі

Обговорення професійного статусу фахівця в сфері реклами повсяк­час починається з розгляду питань етики. Дійсно, саме відданість пев­ному кодексу професійної етики дає можливість відрізнити роботу про­фесіонала від інших видів кваліфікованої діяльності. Питання етики в цьому випадку набувають неабиякого значення, оскільки саме професі­онали, які володіють глибокими знаннями в своїй сфері діяльності, ма­ють можливість приймати рішення, що впливають на різноманітні ас­

пекти життя суспільства. У нашому "глобальному селищі," де інформація досягає практично будь-якого куточка світу з нечуваною раніше швид­кістю і легкістю, вплив і влада професіоналів вже не стримуються ні на­ціональними, ні культурними межами. Ось чому питання етики і профе­сіоналізму так хвилюють в наші дні світову громадськість.

Е

уеба- [ ви- яках

[ЖЧЄ

^г для : мо- 1 не

[ ал-

зена :ого- I пе- іних зати

і. за

)ЗИХ

т те­рок, і те-

тю-

еба-

дач.

тичні основи рекламної діяльності та моральні цінності. Аби піддавати сумніву етичні основи тієї чи іншої традиційної професії, зо­всім не обов'язково бути циніком. У газетах, у пресі нерідко маємо змогу читати про лікарів-терапевтів, які пропонують своїм пацієнтам прохо­дити абсолютно непотрібні обстеження або приймати цілком некорисні для них ліки лише тому, що такі обстеження проводяться лабораторія­ми, а ліки випускаються фармацевтичними підприємствами, співвлас­никами або дилерами системи реалізації яких є ці лікарі. Часто дово­диться чути і про різні махінації, що стосуються системи медичного страхування, а також щодо нав'язування пацієнтам високо вартісних (а іноді і досить ризикованих), хоч і необов'язкових хірургічних операцій. Якщо ми поглянемо на сферу юриспруденції, то тут неважко помітити, що деякі адвокати в гонитві за високими гонорарами затівають в інте­ресах своїх багатих клієнтів судові процеси, з метою тримати в постій­ній напрузі і залякувати відповідача, заплутувати і якомога більше затя­гувати судовий процес. Деякі з таких адвокатів намагаються навіть зникнути від правосуддя, прихопивши з собою гроші клієнта. Прокуро­ри і журналісти, що займаються незалежними розслідуваннями, неод­норазово розвінчували сектантів-проповідників, які процвітають у роз­кошах і розбещеності, водночас звертаючись до найбільш співчутливих громадян з проханнями щодо грошових пожертвувань.

В

:як- іев- іро- Ді в

>ЄСІ-

ма-

ас-

ідсутність жорсткого контролю за такими авантюристами не сприяє зростанню довіри до представників відповідних професій з боку громадськості. В ідеалі професійні співтовариства або асоціації самі повинні виробляти політику, спрямовану на запобігання подіб­них злочинних дій, посилення колективної моралі і гарантій того, що професіонали будуть в своїй діяльності поводитись правильно, за принципом В.Маяковського "що є добре, а що є погано". Спайк Лі ви­словив цю ж думку у назві одного з своїх фільмів "Бо 1:Ье И§Ьї ТЬіп§". Безперечно, головним є захист клієнта, що користується професійни­ми послугами. Водночас вироблення певних стандартів поведінки у середовищі професіоналів в змозі підтримати репутацію і довіру до професії в суспільстві.

Професійна етика рекламіста як сфера прикладної науки: сут­ність поняття, особливості, специфіка. У демократичному суспільс­

тві сфера соціальних комунікацій, окремою галуззю якої є реклама, покладає певні обов'язки і пред'являє певні вимоги до фахівців. Від­стоюючи право кожного громадянина на одержання достовірної прав­дивої інформації, збереження психологічного і морального комфорту, фахівець рекламної сфери зобов'язаний пам'ятати про професійну етику, яка починається вже з вибору об'єкта рекламування, а також відповідних методів, способів, технологій втілення задуму. Професійна етика рекламіста - це насамперед уміння об'єктивно створити той чи інший інформаційний продукт, обравши відповідний інформаційний привід, а також моральні принципи поведінки, що ії слід дотримува­тись в цивілізованому суспільстві. Це каталізатор внутрішнього світу рекламіста. Етичні вимоги слід розуміти осмислено, адже моральна свідомість фахівця визначає всю його практичну діяльність.

Правильна професійна поведінка передбачає, що будь-які дії і вчи­нки відповідають моральним цінностям, прийнятим в якості норми в даному суспільстві чи культурі. Якщо говорити в контексті професій­ної сфери, то застосування моральних цінностей на практиці на­зивається прикладною етикою. Традиційні, укорінені професії трансформують цілком прийняті ідеї правильної поведінки у форма­льні кодекси етики і професійної поведінки. Такі положення прикла­дної етики і професійної поведінки регулюють професійну практику, забезпечуючи в одночас основу для вживання примусу і санкцій.

Таким чином, професійна поведінка ґрунтується на тому, що в за­гальному випадку вважається "благородними мотивами", контролю­ється і оцінюється відповідно до прийнятого кодексу поведінки і впроваджується в життя шляхом застосування примусових заходів до тих, хто не дотримується прийнятих стандартів професійної діяльно­сті. Принцип, що лежить в основі професійної етики, полягає в тому, що дії професіонала спрямовані на досягнення, чи навіть створення найвищого блага як для індивідуума, так і для суспільства в цілому, а не на посилення позицій і влади цього професіонала.

Чим викликана така стурбованість, реальне занепокоєння пробле­мами професійної етики і заклопотаність впровадженням кодексів поведінки? Можна надати складну і просту відповідь на це питання. Проста відповідь: необхідно захистити тих, хто ввіряє свою долю і благополуччя в руки професіонала. Більш складна відповідь продик­товане занепокоєністю долею самого професіонала: його професійни­ми привілеями, становищем і приналежністю до власного "цеху".

Рекламіст повинен бути чесним перед собою і перед суспільством. Жо­дні благі наміри не виправдовують брехні і підтасування фактів. Фахі-

клама, вець-рекламіст не повинен надавати переваїу жодним ідеологічним, по-

з. Від- літичним, економічним, релігійним чи іншим поглядам. У своїй діяльності

прав- він не повинен залежати ні від кого, крім як від потенційного клієнта,

Ьорту, споживача та власного сумління, адже його обов'язок - представлення

есійну широкому загалу реальної вартості споживчої, естетичної, цінової - того

також чи іншого товару чи послуги, якщо мова йде про комерційну рекламу,

есійна аналогічно подібне на теренах політичної та соціальної реклами.

и той Що є головним для фахівця в сфері реклами - загальнолюдська мо-

хійний раль чи професіоналізм? Чи можливе їх поєднання в одному понятті

илува- "етика реклами"?

і світу Професійну етику в сфері реклами можна охарактеризувати як на­чальна бір правил і норм поведінки, яких повинні дотримуватись всі, хто бе­

ре участь в рекламній діяльності, і вчи- Професійна етика реклами будується на загальних принципах і

оми в вимогах загальнолюдської моралі, зумовлена завданнями, поставле-

ресій- ними перед суспільстом, а також містить моральні норми, що відо-

цд на- бражають особливості конкретного аспекту фахової діяльності,

сфесії Професійна рекламна етика - це форма вияву суспільної моралі,

юрма- сукупність соціально зумовлених моральних норм поведінки праців-

:икла- ників рекламного бізнесу, які реалізуються у практичній діяльності

стику, лш взаємостосунках з людьми. Рекламна етика є невід'ємною части­

ною рекламного мистецтва, органічно входить в його контекст і ви- і в за- значає його моральний зміст. При цьому етика стосунків стає дійо-

ролю- ^вим фактором якості та ефективності рекламного процесу.

інки і Реалізуються творчі здібності працівників не лише у кількісному

дів до виконанні запланованих завдань, установлених нормативів, правил,

ільно- ^а й у тому, хто краще, ефективніше досягне цілей. Рекламна діяль-

тому, ність - це не тільки наука, а й мистецтво, творчість, які немислимі без

оення вимогливого, критичного підходу до оцінки результатів роботи, здат-

хму, а ності об'єктивно аналізувати свою діяльність, чесно і відкрито визна­

вати допущені недоліки, оперативно їх усувати. Це - моральний кри- :обле- терій оцінки фахової діяльності.

іексів Ще одне концептуальне питання, яке слід розглянути щодо реклам-

ання. ^{но1 етики}> ^_ моральність. У даному контексті моральність розуміється

[олю і ^як особиста чесність, порядність та відповідальність, а в рекламній

юдик- галузі - як майже універсальна норма. Теоретично "навчитися" мора-

:ійни- льності не можна, вона формується у процесі практичної діяльності.

Фахова етика, мораль формується на основі власного життєвого і

5. жо- професійного досвіду, а також загальноприйнятих норм діяльності в

Фахі- сфері. Важливою особливістю рекламної етики є її політична забарв­

леність. Саме оцінка держави, її політичної, економічної і соціальної

орієнтації у свідомості громадян формується під впливом враження, яке в них складається від безпосереднього, особистого спілкування рекламістів з представниками влади, тобто рекламісти створюють по­літичний настрій широких мас. І тільки наявність розвинених профе­сійно-етичних якостей може вберегти від неправдивої реклами і тим самим зберегти не тільки свою честь і гідність, а й престиж держави.

Етика рекламіста є специфічним видом професійної етики. У діяль­ності рекламіста можна виділити три етапи:

1. Процес адаптації. В ході його відбувається усвідомлення рекла­містом свого призначення, ознайомлення із службовими та функціо­нальними обов'язками та специфікою роботи у сфері реклами.

2. Процес формування рекламіста як професіонала. Він характери­зується повною самостійністю у своїй діяльності, набуттям окремих навиків, виробленням свого стилю та культури в роботі тощо.

3. Досягнення вершин майстерності, сформованості рекламіста як професіонала. Цей етап наступає після багатьох років професійної ді­яльності або інколи взагалі не настає.

Професійна етика рекламіста грунтується на таких гуманістичних засадах, як вірність народу та інтересам держави, законність, само­дисципліна, об'єктивність, справедливість, ввічливість, терпимість, повага, правдивість, активна життєва позиція, толерантність.

В основі професійної етики працівників у рекламній дільності ма­ють бути, насамперед, професійні знання, уміння і навички, моральні норми і принципи, а також основні аспекти професійної культури та службовий етикет.

Основні етичні завдання працівника рекламної сфери:

• підвищувати довіру, впевненість суспільства в етичності дій рекламістів;

• зменшувати кількість неетичних вчинків працівників реклам­ної сфери шляхом їх осудження та покарання за них;

• сприяти у питаннях накладення санкцій за неетичні дії на за­конодавчій основі;

• врегульовувати неетичну поведінку на рівні громадських про­фесійних організацій відповідно до положень кодексів;

• виховувати толерантність та повагу до споживачів;

• долати невпевненість у виборі між етичною і неетичною по­ведінкою;

• розвивати здібності і вміння аналізувати етичну складову ре­зультату;

• допомагати працівникам рекламної галузі у вирішенні дилеми співвідношення етики вчинку і власного інтересу.

Морально-етичні зобов'язання працівника рекламної сфери:

• п

  :ННЯ,

  ання ь по- офе- тим іви. іяль-

  >кла-

  щіо-

  ери-

  ;мих

  а як >ї ДІ-

  чнюс

  040-

  сть,

  ма- _\ьні и та

  дій іам- і за- про-

  по-

  ре-

  еми

  оважати себе як особистість і з повагою ставитися до всіх за­мовників та споживачів;

• усвідомлювати, що професійна репутація понад усе;

• цінувати співробітництво;

• пам'ятати, що ніщо так не компроментує, як аморальний, не­етичний вчинок;

• бути терпимим до недоліків клієнта, замовника, споживача.

Діяльність рекламістів має суспільний характер, оскільки вони ін­формують громадськість як представники масових комунікацій і не­суть відповідні морально-етичні повноваження. Наділяються рекламі­сти цими повноваженнями для розширення інтересів суспільства, держави і її громадян. Закон України "Про рекламу" визначає держа­вний характер рішень, які вони приймають.

Професійна етика реклами сприяє правильному формуванню свідомо­сті, поглядів працівників галузі, орієнтуючи їх на обов'язкове дотримання моральних норм, забезпечення справедливості, захисту прав, свобод, чес­ті і гідності людей, охороні власної честі і репутації. Фахівець повинен пам'ятати, що вплив на споживача здійснюється не тільки за допомогою ефектної реклами, вдало проведених рекламних акцій, кампаній, але і за рахунок особистих якостей, що забезпечують йому довіру і повагу спо­живача. Також важливими для результативної діяльності рекламіста є його інтелект, менталітет, творчі і креативні здібності, знання механізмів рекламної сфери. Працівник у рекламній галузі повинен дотримуватись меж добрих взаємин, поваги, довіри зі сторони споживача.

Ознайомлення з особливостями професійної етики дозволяє сфор­мувати у працівників рекламної сфери більш досконале уявлення не тільки про суспільство, не тільки про людину взагалі, але й про самих себе. Пізнання самого себе, встановлення моральних меж свого існу­вання, усвідомлення можливості й безмежності самовдосконалення життєво необхідні для рекламіста-фахівця.

Рекламна служба повинна мати свій імідж і авторитет серед спо­живачів та замовників. Це фактор довіри споживача та замовника до рекламного агентства, і загалом до системи державного регулювання галузі, особливо до Закону України "Про рекламу", а значить - це ін­струмент національного та суспільного добробуту. Однак імідж - тон­ке поняття. Варто один раз споживачу чи замовнику зіткнутися з не- професіоналізмом чи брутальністю - і репутація самої установи може різко похитнутися. Тому імідж у рекламній галузі залежить від усіх працівників, зайнятих у цій сфері. Для професійної етики рекламіста

характерний особливо тісний взаємозв'язок правових і моральних норм, що регулюють його професійну діяльність. Норми моралі про­фесійної групи можуть бути й системою "неписаних законів", але життя переконує у необхідності їхнього викладення у певному пись­мовому зведенні правил, принципів, етичних вимог. Практично в усіх країнах Європи, у США існує етичний кодекс рекламіста. Він діє, ро­зкриваючи більш детально і зрозуміло морально-етичний зміст прин­ципів, норм та загальноприйнятих правил поведінки працівників ре­кламних служб у повсякденному житті, їх ставлення до виконання професійного обов'язку, до рекламодавців, в тому числі, як клієнтів та колег. Етичні кодекси рекламіста широко використовуються у проф­орієнтації, підготовці кадрів рекламного агентства, у системі профе­сійно-морального виховання кадрів, моральному регулюванні їхньої поведінки, в оцінці діяльності та контролі. Зокрема, курси рекламної етики викладаються у рекламних академіях та коледжах. Таким чи­ном, професійна етика рекламіста - це, перш за все, специфічний моральний кодекс людей певної професії.

Імператив дотримання етичних норм у рекламній діяльності. Про необхідність дотримання рекламістами певних етичних норм ве­деться чимало розмов. В Україні створено достатньо "Кодексів профе­сійної етики" та законодавчих документів у сфері реклами. Важко не погодитися з цими джерелами у визначенні етичних пріоритетів. Од­нак певні особливості, зокрема, соціальної реклами змушують дещо скорегувати окремі навіть принципові положення загальних правил. Адже мова йде про різновид масової комунікації, що головним своїм завданням вважає висвітлення діяльності третього сектору, тобто громадських та благодійних організацій. Ця реклама присвячена, перш за все, актуальним проблемам наркоманії, ВІЛ/СНІД, екології, захисту дитинства та ін. Завдяки соціальній рекламі можна отримати всебічну інформацію про громадські та благодійні організацій, їхні проекти тощо. Прес-центр "Третій сектор" регулярно проводить прес- конференції, "круглі столи", зустрічі, присвячені діяльності некомер- ційних організацій. Потрібно зазначити, що головним завданням є не лише інформування широкого загалу чи вузької аудиторії про діяль­ність організацій третього сектору, але й активне пропагування цієї діяльності. Звідси головний, етичний принцип діяльності соціальної реклами: не зашкодь, а допоможи!

Промовистим прикладом в цьому контексті є історія із організаці­єю "Життя плюс", що опікується проблемами ВІЛ-інфікованих. Через певні причини ця організація опинилася фактично на вулиці, після

ільних чого більше, ніж 1000 її пацієнтів ризикували лишитися без допомоги,

і про- Звернення керівництва "Життя плюс" до місцевих владних структур

але лишилися без відповіді. І лише після того, як було організовано низку

иись- публікацій у пресі та проведено прес-конференцію, розміщено соціа-

з усіх льну рекламу стосовно цієї проблеми, київський міський голова дору-

Іе, ро- чив міському управлінню молодіжної політики вжити необхідних за-

прин- ходів щодо роботи в зазначеному напрямку.

гя ре- Відтак, виходячи з головного принципу, до основних етичних за-

нання сад соціальної реклами варто віднести такі:

ггів та □ правдиве інформування громадськості та поважне ставлення

проф- ДО людської гідності;

грофе- □ категорична неприпустимість здобуття інформації "брудними"

їхньої методами;

рамної □ поширення інформації лише за згодою її джерела, крім тих ви­їм чи- падків, коли її укриття може принести шкоду суспільству;

::чний □ відмова від надто сенсаційного висвітлення ситуацій та про­

блем на користь аналітичного підходу; ності. □ відмова брати участь у виборчих перегонах на боці певної сили

зм ве- та від надання місця для політичної реклами;

грофе- □ недопустимість дискримінації за будь-якою ознакою;

їхо не О надання можливості для інформування будь-якій громадській

з. Од- організації чи громадянину за умови, якщо це не зашкодить структу-

дещо рам третього сектору чи окремим людям.

равил. Загалом треба сказати, що побудова громадянського суспільства у

своїм нинішній політико-економічній ситуації вимагає від рекламістів су-

тобто ворого дотримання певних етичних норм. Бо інакше важко здобути

ічена, авторитет серед широких кіл населення, що є однією з передумов і

ології, водночас показником результативності і ефективності їхньої профе-

имати сійної діяльності.

І. їхні Фрілансинг як етичний аспект професійної діяльності в сфері

прес- реклами. Фрілансерами називають позаштатних співробітників будь-

измер- яких організацій, що виконують роботу від часу до часу, від замовлен­ії є не ня до замовлення, працюють без особливих адміністративних і фінан-

діяль- сових зобов'язань з боку організації, клієнта, замовника. Походить це

ш цієї слово від англійського їгее-іапсег, або ґгее-іапсе, що дослівно перекла-

альної дається як "вільний спис". У Середні віки таке прізвисько було у най­

маних воїнів, яких мало турбувало, через що сталася сутичка, в якій гізаці- вони зголошувались брати участь. їхня зброя належала власне їм, вони

Через билися на тій стороні, яка їм платить. До переваг слід віднести те, що

після

їхній кодекс честі не дозволяв перейти на іншу сторону при отриманні вигідніших умов від супротивника (принаймні до кінця кампанії).

Вираз "вольні стрілки" інший, більш відомий переклад слова "фрі- лансери", що з'явився у XVIII ст. у Франції, де заради свого блага для боротьби з ворогом під час воєн за зброю бралися звичайні громадя­ни і організовували недержавні загони опору. У той час назва "фріла- нсер" злегка змінила значення і стала синонімічна поняттю "парти­зан". Крім згаданих визначень, в англійській мові "фрілансер" - це "ві­льний художник", актор без постійного ангажементу, дизайнер, про­граміст, журналіст, незалежний політик (час від часу примикає до тієї або іншої партії, керуючись власними міркуваннями) або просто лю­дина вільного роду занять. Крім того, фрілансерами на Заході вва­жаються приватні лікарі і адвокати, що працюють самі на себе.

Якщо спробувати дати більш узагальнене і універсальне визначен­ня, то фрілансер - це людина, яка продає свої послуги різним робото­давцям без тривалих зобов'язань щодо будь-кого з них, крім того, це незаангажована, незалежна у своїх політичних і життєвих поглядах людина. Згідно з "Коротким Оксфордським словником" фрілансер - це "особа, яка зазвичай працює на себе, пропонуючи послуги на тим­часовій основі щодо окремих справ специфічного призначення".

Фріланс - спосіб фахової практичної реалізації, що останнім часом одержав дуже велике розповсюдження, є досить популярним як в країнах Європейського Союзу і США, так і в Україні. Ще його нази­вають віддаленим, дистанційним методом роботи. Суть роботи на умовах фрілансу має ту особливість, що вся трудова діяльність прохо­дить поза межами "офісу". Частіше за все фрілансерами стають ті лю­ди, які виконують роботу, використовуючи доступні засоби праці, які не вимагають обов'язкової прив'язки до установи, як в адміністратив­ному, так і територіальному сенсі: програмісти, дизайнери, перекла­дачі, журналісти, копірайтери, фоторепортери, рекламісти. Часто у таких людей удома є радіомодем, декілька мобільних телефонів, принтер, сучасний комп'ютер. Фріланс - ноу-хау розвинених країн Європи і Північної Америки (США, Канада). За статистикою, в США дистанційно працюють 5,8% населення. Причому, їх прибутки майже в два рази перевищують заробітки не зайнятих на умовах фрілансу фахівців. На пострадянському просторі ситуація зворотня, але це не заважає фрілансерам рости в кількості і в якості.

Багато хто думає, що фрілансер не йде працювати в корпорацію, бо йому подобається вільна творча праця. Крім того, на обивательсь­кому рівні вважається, що це ледар, якому хочеться бути незалежним

гнанні від щоденних обов'язків, дисципліни і подібного. Насправді, фрілан-

синг - це робота у власному ритмі, коли фахівець бере на себе відпо- . фрі- відальність за майбутнє, перетворюючись на справжнього господаря

га для власної долі. Фрілансер - це людина-компанія. Все життя цієї люди-

;мадя- ни - бізнес, а бізнес - все життя. Він не має права хворіти, оскільки

фріла- йому ніхто не сплатить кошти за тимчасову непрацездатність відпо-

іарти- відно до "лікарняного листка". Він повинен сам планувати свої прибу­де "ві- тки, витрати, шукати клієнтів, рекламувати свої послуги. Він сам собі

). про- і секретар, і логістик, і бухгалтер, і маркетолог, і аналітик, і іміджмей-

до тієї кер, і ПР-агент. У фрілансера немає розпорядку дня, а також вихід-

го лю- них і свят. Тому за однакову роботу фрілансери завжди прагнуть

сі вва- отримати більше грошей, ніж штатні працівники. Один негативний

в

начен- обото- ого, це глядах ічсер - і тим-

ідгук про роботу такої людини часто означає, що найближчим часом струмочок клієнтів висохне на тривалий час.

Бути фрілансером - означає працювати за своїм фахом, в певному сенсі пристосувавши роботу до власного стилю життя. У такий спосіб фахівець сам розкриває свій потенціал, керує власного кар'єрою, роз­виваючи її в напрямі, який його влаштовує.

Також існує думка, що фрілансери часто обдурюють клієнтів, заби­раючи гроші за замовлення і не виконуючи його. Побутує і думка, що часом фрілансери здебільшого не сумлінно виконують роботу і достатньо по-

і як в гано розбираються у сфері своєї діяльності. Звідки склалася така ду-

нази- мка? Вся річ у тому, що безліч замовників шукають найбільш дешеві

їти на варіанти досягнення бажаного, що, у принципі, цілком зрозуміло. На

прохо- всіх фрілансерських сайтах пропонується певний діапазон вартості

і ті лю- послуг. Багато замовників вважають кращими, звичайно, тих фріла-

щі, які нсерів (наприклад, рекламістів), чиї ціни нижчі за інших. Але найчас-

ратив- тіше збивають планку цін і надають дуже дешево послуги саме ті, хто

рекла- не має ні досвіду, ні навиків, ні (часто) здатності працювати за фахом

асто у офіційно. Рекламіст, упевнений в своїх силах, не буде пропонувати

‘•фонів, свої послуги практично за безцінь, не дивлячись на велику конкурен-

країн цію. І це цілком зрозуміло та абсолютно виправдано,

в США Професіоналізм як моральна риса рекламіста. Професіонал, за-

^айже йнятий в сфері реклами як ділової комунікації, має наступні етичні

:ілансу зобов'язання і дотримується відповідних норм поведінки в професій-

; це не ному житті:

• захищає честь та гідність своєї професії через реалізацію чес- ірацію, ної і точної професійної діяльності, а також за допомогою заходів,

тельсь- спрямованих на сприяння вільному розповсюдженню суспільно зна-

.ежним чущої інформації;

• розповсюджує коректну інформацію і у випадку виявлення будь-яких порушень швидко вживає необхідні заходи, спрямовані на їх виправлення;

• знає і підтримує принципи свободи слова, свободи зібрань та доступу до відкритого ринку ідей та виконує свої обов'язки, опираю­чись на ці принципи;

• з повагою ставиться до культурних норм та цінностей і бере участь у чесній та врівноваженій комунікаційній діяльності, котра сприяє розвитку суспільного взаєморозуміння;

• утримується від участі в будь-яких заходах, які він вважає не­етичними;

• підпорядковується законам та суспільним правилам своєї про­фесійної діяльності, а також з повагою ставиться до духу всіх законів та постанов. У випадку порушення будь-якого закону чи правила громадської політики, він негайно вдається до заходів, які спрямовані на виправлення ситуації;

• з довірою ставиться до унікальних виразів, запозичених в ін­ших осіб (чи організацій), і наводить посилання на джерела будь-якої публічно розповсюджуваної інформації, а також не приховує цілей її розповсюдження;

• охороняє конфіденційну інформацію й одночасно діє відповід­но до всіх вимог закону, спрямованих на опублікування інформа­ції, яка може впливати на благополуччя інших людей;

• не використовує конфіденційну інформацію, отриману ним в результаті його діяльності, в особистих цілях і не представляє конфлі­ктуючі або ж конкуруючі інтереси (за винятком тих випадків, коли на це є письмова згода всіх сторін-учасниць);

• не приймає таємних подарунків чи винагород за свою діяль­ність ні від кого, окрім свого клієнта чи роботодавця;

• не гарантує результатів, котрі знаходяться за межами його професійних можливостей;

• чесний не лише зі своїми колегами, але й зі всіма іншими осо­бами, а значить, він є чесним, передусім, перед самим собою.

Природу професійних етичних принципів і сутність норм моралі рек­ламіста як представника фаху зокрема і людини загалом можна усвідо­мити в контексті вивчення поняття моральна свідомість, що має ціл­ком визначені моральні мотиви і ціннісні орієнтації в системі моралі.

Моральна свідомість, її сутність і роль в формуванні профе­сійної етики. Мораль як соціальне явище - феномен складний, різ­ноплановий, багатогранний, у цілісній внутрішній структурі якого

вичленовуються такі три основні компоненти: моральна свідомість, моральна діяльність і моральні стосунки. Незважаючи на схематич­ність, безперечно позитивною якістю такого підходу є логічна чіт­кість, разом з тим відповідність реальній структурі й ієрархії проблем

і категорій сучасної етики.

В

&ЄННЯ

ші на

нь та ■раю

бере

котра

іє не-

і про- конів івила овані

в ін- .-якої лей її

ювід-

)рма-

им в нфлі- ш на

Йяль-

його

осо-

рек- відо- : ціл- і.

офе-

різ-

хого

ідповідно до зазначених компонентів моралі можуть бути виок­ремлені й основні блоки етичних проблем -

моральна свідомість: її основні норми, принципи, мотиви і цін­нісні орієнтири; її основні категорії - добро і зло, обов'язок, відповіда­льність, справедливість; сенс життя і ставлення до смерті; щастя; мо­ральна самосвідомість людини - честь і гідність, совість і сором;

моральна діяльність: свобода дії, свобода вибору, свобода волі; вчинок як елементарна форма моральної діяльності; співвідношення мети й засобів діяльності, мотиву й результату моральної дії;

моральні стосунки: моральна сутність спілкування між людьми; відкритість і замкненість, монологічність і діалогічність у процесі спі­лкування; повага, співчуття, любов як підвалини моральних стосунків між людьми; етикет і культура спілкування.

Передовсім, в контексті розгляду проблем професійної етики пред­ставляє інтерес сутність моральної свідомості, адже мораль ніяким чином не можна уявити без відповідної моральної свідомості. Поза свідомістю моралі не існує не тільки в тому розумінні, що без неї було

б неможливе виконання певних вчинків та дій, а й у тому, що нарівні з останніми їх усвідомлення входить до складу самого феномена мо­ралі. Яким би конкретним різновидом духовної діяльності не займа­лася б людина - політикою, релігією, наукою - її реалізує свідомість, яка по суті не має видового розмежування відповідно до сфери дія­льності. Тому, коли ми звернемось до свідомості моральної, з контекс­том її специфічних понять і визначень, перед нами постане зрештою ніщо інше, як людська свідомість взагалі, з властивими їй внутрішні­ми механізмами, смисловим і ціннісним змістом.

Разом з тим ідеться про вельми специфічну грань людської свідомо­сті, яка потребує особливих форм мислення, зумовлених низкою етич­них понять і категорій, проблематикою моральності як такої, що ма­ють досить універсальний характер. Відтак, справді-таки, постає де­що особлива свідомість: свідомість у стані осмислення і розв'язання суто моральних проблем, споряджена потрібним для цього концептуа­льним і категоріальним апаратом. Якщо свідомість є ідеальним відо­браженням і впорядкуванням реальності, то моральна свідомість -

ідеальним відображенням і впорядкуванням реальності власне мора­льної, тобто моральної практики та моральних стосунків.

Норма як елемент моральної свідомості. Сукупність норм, за­борон і вимог, що регулюють людську діяльність та поведінку стано­вить безпосередній зміст моральної свідомості.

Норма - одна із форм моральних вимог, а вони, в свою чергу, є найпростішим елементом моральних стосунків, в межах яких спі­віснують особистість і суспільство. Норма має двоєдиний сенс - як елемент цих стосунків і як форма моральної свідомості. Це, пе­редовсім, норма поведінки, звичай, постійно відтворювана в одно­типних вчинках більшості людей як моральний закон, обов'язковий для кожної людини.

Зв'язок моральних норм з реальною практикою людського життя ви­пливає з тієї обставини, що нормою називається, крім відповідного еле­мента свідомості, ще й певний середній випадок або показник, певна усталена риса того чи іншого об'єктивного явища або процесу. Нерідко трапляється так, що проблема якоїсь норми загострюються в моральній свідомості саме тоді, коли дана норма втрачає свої позиції в реальному людському житті.

Будь-які норми моральної свідомості стосуються тих або інших конкретих виявів чи сторін людських стосунків і поведінки. При цьо­му форми морального нормативу можуть набувати як позитивні ви­моги, що зобов'язують людину до здійснення певних вчинків і реалі­зації в них певних якостей ("поважай батьків!", "повертай борги!" то­що), так і заборони, що накладаються на відповідні діяльні волевияви людини ("не вбивай!", "не вкради!", "не кажи неправду!" та ін.).

Величезна різноманітність норм сучасної моральної свідомості про­стягається від найзагальніших основоположних (як вищенаведені) - до норм чисто ситуаційних за своїм змістом, що виходять за межі якогось часткового аспекту людської поведінки або повторюваного, але суто поверхового типу ситуацій спілкування. Перші фундамента­льні норми моралі нерідко входять у людську свідомість у вигляді ре­лігійних заповідей. Останні ж, суто поверхові або ситуаційні моральні нормативи, межують із правилами етикету й зовнішньої культури по­ведінки, а часто й самі безпосередньо постають у цій якості.

Проте будь-які моральні норми, хоч якими б загальними або част­ковими, фундаментальними чи поверховими вони були, мають і певні спільні істотні риси, які власне і визначають їхню належність до сфе­ри моралі. Це насамперед:

• імперативність (від лат. ітрегаїтдз - владний), тобто обо­в'язковість. Обов'язковість власне моральних норм, на відміну від

• багатьох інших, має не гіпотетичний, умовний, а категоричний хара­ктер і не залежить від зовнішніх обставин;

• з

  мора-

  зм, за­стано­му, є их спі- сенс - Іе, пе- [ одно- ;ковий

  тя ви- го еле- певна ерідко іальній лному

  інших и цьо- ІНІ ви- реалі- и!" то- зияви

  гі про- іені) - і межі аного, .іента- іді ре- ральні ри по-

  част- певні з сфе-

  з обо­зу від

  датність до універсалізації (ипіуегзаІігЬіШу - термін су­часного англійського етика Р.М.Хеєра). Досвід переконує, що в різних регіонах світу, в різних народів чи в різних прошарках культури мо­жна зустріти різноманітні за змістом моральні імперативи, серед яких важко вилучити стовідсотково універсальні. Однак кожна навіть найчастковіша, найповерховіша норма моралі здатна до універсалі­зації - неначе містить у собі певний універсалізуючий потенціал. Ко­жну, аж до найдрібніших норм можна інтерпретувати таким чином, щоб вона за певних обставин набувала універсального значення;

• ієрархічний характер сукупності моральних норм є їх суттє­вою конструктивною особливістю. За всієї обов'язковості й безумов­ності кожної з норм вони можуть розглядатися як більш або менш важливі в залежності від обставин і ситуації.

Своєрідною "нормою норм", що відтворює сутність морального нор- мотворення, постає "золоте правило" моралі, яке, головним чином, пе­редбачає взаємність: "я повинен вимагати від себе того, чого вимагаю від від інших" або "ставитися до людей треба так, як хочеш, щоб вони ставились до тебе". Нормативність - визначальна риса професійної ети­ки. Визначення специфіки цього аспекту вчення про мораль, не дивля­чись на здавалось би самоочевидність, є тим не менше актуальною тво­рчою проблемою. Більшість дослідників підкреслює важливість особливо ретельної, продуманої розробки нормативних основ моралі.

Розвиток професійних норм йшов від конкретного до абстракт­ного. Спочатку їх значення було суто конкретним, вони ідентифікува­лись з певною реальною дією, об'єктом. Згодом поступово в результаті тривалої еволюції смислова сутність цих норм набувала загального, власне морального сенсу.

Як відомо, у будь-якому суспільстві існує об'єктивна потреба в то­му, щоб у певних, часто змінних ситуаціях люди чинили однотипно. Це суттєво економить сили, сприяє взаєморозумінню і узгодженості дій. Така потреба практично реалізується багатьма засобами, зокрема моральною нормою. Її імперативність для кожної окремої людини ґрунтується на впливі традицій, етнопедагогіки, освіти, мікросередо- вища, масового прикладу, громадської думки, влади колективної зви­чки й на інших формах практично вираженої волі суспільства, що виявляється у звичаях, які склалися в даному суспільстві. Різними формами моральної норми є звичаї, традиції, суспільні звички, смаки, вподобання, а також сила переконання і примусу.

Моральна вимога, виражена у вигляді норми, одержує відображення в моральній свідомості у формах відповідних правил, заповідей. Але це вже інший, суб'єктивний бік норми. Моральною свідомістю вона фор­мується у вигляді конантивних (поведінкових) норм, які повинні вико­нуватись щодо всіх і кожного незалежно. Прикладом можуть слугувати фольклорні повчання, що міцно ввійшли в культуру і побут народів.

Однак слід діалектично підходити до імперативу моральних норм у залежності від ситуацій і обставин. З точки зору етики, питання щодо впровадження тих чи інших норм слід вирішувати конкретно, із вра­хуванням умов, що склалися. При цьому вирішальну роль відіграють більш узагальнені моральні імперативи - ідеали, принципи, загально- етичні категорії (добра, справедливості, обов'язку, совісті). Одне із за­вдань професійної етики полягає в тому, щоб елементарні моральні норми стали внутрішньою потребою людей у відповідній галузі фахо­вої діяльності, набрали якостей навиків, звичок і виконувались без внутрішнього примусу.

Особливість норм професійної етики полягає в тому, що в ній нормативність набуває максимально конкретного значення. Дослі­джувані нормативною етикою проблеми сенсу життя, призначення людини, сутності добра і зла, морального обов'язку, обгрунтовані нею моральні принципи й норми набувають у професійній етиці конкре­тизації стосовно до того чи іншого виду трудової діяльності.

Сила нормативності моралі різна в залежності від соціального спрямування професій, їх "віку", ступеня інтелектуалізації та інших її особливостей. Є професії, що несуть в собі колективістський мораль­ний відбиток. І є професії, що мають індивідуальний, обслуговуючий характер. Одна справа - професії з усталеними традиціями, психоло­гією і т.д. Інша - професії відносно молоді, у котрих немає довготри­валої історії, міцних моральних норм. У одних професійна діяльність сполучає риси декількох видів праці і відповідна мораль несе компле­ксний характер, у інших - моральна свідомість не є такою виразною і неявним є її вияв у поведінці представників цих професій.

Норми і правила професійної етики виступають, по суті, як теоре­тичний розвиток і доповнення моральної свідомості суспільства. Крім того, в ній робляться спроби по-філософськи і науково вирішити ті ж самі проблеми, які стихійно висуваються зазвичай свідомістю в тих чи інших історичних умовах. Без перебільшення можна сказати, що всі моральні учення і етичні теорії, виокремлені в історичному розви­тку суспільства, в кінцевому рахунку були присвячені вирішенню практичних моральних проблем, що виникали в процесі трудової дія­

льності людей. І кожна школа, кожна етична концепція по-своєму об­ґрунтовували моральні уявлення свого суспільства і класу, хоча це представлялось як створення безпристрасної універсальної теорії, яка знаходиться поза впливом різних моральних позицій.

Н

ження Але це а фор-

1. вико- гувати 5.

юрм у І щодо із вра- рають ально- : із за- ральні фахо- сь без

в ній Дослі- чення

2. нею інкре-

ІЬНОГО тих її зраль- точий

ІХОЛО-

'Отри-

ЬНІСТЬ

мпле-

1НОЮ і

георе- Крім і ті ж в тих и, що юзви-

[ЄННЮ

)ї дія­

ормативна етика є свідченням того, що моральні уявлення людей (класів, соціальних і професійних груп) завжди в кінцевому рахунку є відображенням їх суспільного буття. Тому для наукового осмислення моральних принципів і норм необхідно пізнання об'єктивних законів історичного розвитку. Але щоб етика залишалась дійсно науковою, не можна відривати предмет її вивчення від моральних проблем, за якими приховуються соціальні інтереси і потреби людей.

Для правильного осмислення цих проблем важливо співвідносити їх з конкретними реальними запитами особистості, враховувати, в якому відношенні вони перебувають стосовно історичних потреб і те­нденцій розвитку людства. Таким чином, тут тісно змикаються пи­тання науковості, конкретності і нормативності професійної етики.