2. Зарубіжне рекламне законоаавство

кре- Реклама має дуже велике значення для сучасних мас-медіа. З одного

_хнує боку, вона допомагає економічній незалежності медіа (більшість прибу­тнім тку в усьому світі медіа отримують саме від рекламних надходжень, а

• це не від продажу інформаційного продукту). З іншого боку, виконує ва-

іате- жливу соціальну функцію, привертаючи увагу суспільства до того чи

д.); іншого товару (будь-то пральний засіб чи політик). У цих умовах дуже

і фо- важливими показниками є сумлінність та достовірність реклами,

це й Шкода, що нормою стали спроби впливу на свідомість та підсвідо-

ван- мість аудиторії через рекламні повідомлення за допомогою спеціаль­

них маніпулятивних технологій.

<ла- Політична реклама. У Німеччині та Іспанії політична реклама об-

с не- межена (за винятком періоду виборчих кампаній). У Франції та Вели-

ове- кобританії вона, навпаки, обмежується тільки на період виборів,

ший У Франції впродовж 3 місяців до виборів заборонена платна полі-

инз, тична реклама через засоби масової комунікації, а зміст безкоштовної

ямої реклами регулюється. У Канаді 1984 р. Верховний Суд скасував як не-

ати, конституційні ті положення законодавства, які забороняли усім, окрім

гаки кандидатів та зареєстрованих партій, розміщувати платну передвибо-

гин- рну рекламу. Тобто, тепер на політичне життя зможуть робити значно

осу- більший вплив корпорації та інші приватні організації. У Великобри-

яня- танії політична реклама на підтримку кандидата без його дозволу вва-

гля- жається за правопорушення. А в Голландії суди приймають позови

есія тільки у випадках, коли політична реклама ображає гідність та вводить

с за- в оману. Однак, там прийнятий добровільний професійний кодекс,

чоть який накладає ще низку обмежень, а саме: а) політична реклама має

іми, бути чітко означеною, б) вона не може бути анонімною чи містити фа-

*па- кти, що суперечать істині, в) політична реклама не може розмішувати­

ся на редакційних полосах газети. У Голландії створена спеціальна ко- 1 су- місія, яка дає рекомендації щодо публікації політичної реклами, а чле­

ни двох найбільших асоціацій видавців погодилися слідувати цим ре­комендаціям. У США будь-яке регулювання політичної реклами є не- ^)- конституційним і може бути дозволено тільки на серйозній підставі.

43

Основи реклами і зв'язків із громадськістю

У Німеччині діють правила, які регламентують політичні передачі партій у передвиборчий період на комерційному телебаченні. Вони за­тверджені Конференцією директорів Управлінь земель у справах медіа. Згідно з статтею 42.2 Державного договору про мовлення - політичним партіям має виділятися визначений час на телебаченні. Правила вста­новлюють принципи, що забезпечують рівність щодо початку, обсягу, кількості та розкладу партійних передвиборчих передач, змісту і видат­ків на їх розміщення. Телеорганізація не може редагувати передвиборні матеріали, але й не несе відповідальності за їхній зміст. Хоча мовник може відмовитися від розповсюдження партійної реклами, але тільки у випадку, коли вона явно порушує законодавство. Щодо обсягу ефірного часу, то тут мовники мають дотримуватися не принципу абсолютної рі­вності партій, а особливої класифікації. Тобто - це залежить від резуль­татів партії на останніх виборах, а також від віку партії, кількості її чле­нів, представництва партії в органах законодавчої влади та місцевого самоврядування. Треба відмітити, що ці правила стосуються тільки за­гальнонаціональних комерційних компаній. Регіональні компанії або ке­руються відповідними земельними законами, або взагалі - власним сум­лінням (але з дотриманням принципу рівних можливостей).

В Ірландії з 2002 р. діють загальні правила, яких мають дотриму­ватися всі комерційні мовники у передвиборчий період. Але і раніше в Ірландії діяло положення про те, що новини мають бути об'єктив­ними та неупередженими, у них має бути відсутньою власна точка зору мовника, мають справедливо для всіх сторін висвітлюватися по­точні події; висвітлення діяльності партій має проводитися так, щоб ні у кого не було незаслуженої переваги, заборона політичної реклами (Закон про радіомовлення і телебачення 1988 р.). Самі ж правила встановлюють принципи збалансованого висвітлення неполітичної ді­яльності кандидатів. Крім того, встановлюється правило, що на пере­дачі, на яких присутній представник однієї партії, обов'язково слід запрошувати представників інших. За добу до виборів заборонений будь-який показ кандидатів та блоків і взагалі розповсюдження ма­теріалів, що можуть вплинути на рішення виборців. Треба відмітити, що громадський мовник компанія КТЕ взагалі не має права транслю­вати рекламу, яка переслідує політичну мету.

У Румунії Національна аудіовізуальна рада 2002 р. винесла три ре­комендації, які спрямовані на мовників усіх видів власності та мають забезпечити плюралізм думок в ефірі. Відповідно до цих рекоменда­цій дві третини ефірного часу виділяються представникам уряду та парламентської більшості, а одна третина - опозиції; з усіх питань, які

едачі мають громадський інтерес чи розглядають проблеми бюджетного фі-

^{и за}~ нансування, обов'язково має бути представлена точка зору опозиції;

^,еД^іа- рекомендується більше часу приділяти дискусійним передачам,

чним Комерційна реклама. Комерційна реклама - це реклама, спрямо-

вста- вана, перш за все, на збільшення продажу товарів або послуг для

кзпу, отримання прибутків чи забезпечення інших ділових інтересів.

вдат- В Австрії, Німеччині, Швеції, США комерційна реклама захищена

горні Конституцією країни. Але в деяких західних країнах, наприклад, Ка-

^вник наді чи Нідерландах цього немає. В Австралії, Канаді, Нідерландах, Іс-

У панії, Швеції з метою охорони здоров'я населення обмежена чи заборо­нного нена реклама тютюну та алкоголю, а у Франції також обмежена рекла-

°і Р^1_ ма фармацевтичної продукції. Як правило, в усіх цих країнах подібне

зуль- рекламування заборонено чи обмежується на радіо і телебаченні,

чле- Реклама має не створювати враження, ніби-то вживання алкоголю

-зого важливо чи для досягнення спортивного успіху, чи для покращення

^{и за}~ фізичного стану, чи для того, щоб виглядати доросліше. Подібна рек-

° ^ке_ лама не може бути звернена до дітей.

^СУ^М~ У Німеччині платна реклама має бути чітко означеною, як така, і

не може бути розміщена на редакційних шпальтах газет, йму- У Великобританії діє створене самими рекламодавцями приватне

^к-^ше Управління з норм реклами, яке стежить за виконанням професійного

^тив_ кодексу, щоб реклама була "законною, пристойною, чесною і правди-

-чка вою". Газети відмовляються друкувати рекламу, яка не рекомендована

Управлінням. У Канаді, Німеччині, США висуваються вимоги, щоб рек- '-Ц°б лама була правдивою і не вводила споживачів в оману. У Норвегії за-

’-ами боронена реклама, яка "викликає зневагу по відношенню до тієї чи ін-

^вила шої статі чи відображає чоловіків або жінок в образливому вигляді". В

Австрії впродовж кількох років була заборонена порівнювальна рекла­ма, але через рішення Європейського суду цей закон було скасовано. ^ЙД Хоча - залишилась заборона на образу щодо конкурента. У деяких кра­мний їнах заборонена реклама представників визначених професій.

У Росії за дотриманням рекламного законодавства слідкують, насам- ^ІГ1И, перед, антимонопольні органи. Порушення стосуються, перш за все, ре-

саю- клами алкоголю, ліків, фінансових послуг. Підґрунтям є невисокий роз­

мір штрафів. Максимальний штраф у 500 мінімальних розмірів оплати праці набагато (до ЗО разів) менший, ніж вартість хвилини рекламного ^ІЮТЬ часу (у середньому - близько 50 тис. доларів). Для захисту від недо-

^яла_ стовірної реклами на початку 2003 р. виникла громадська організація

^та "Клуб захисту споживачів від недостовірної реклами". На сайті клубу

■ ³¹⁰ і т\ду.у1:ка.пе1: з'являється інформація про недостовірну рекламу.

Цікавим фактом є те, що російська влада бореться з конкретними зловживаннями з боку медіа. У грудні 2002 р. Міністерство з анти- монопольної політики та підтримки підприємництва почало справу проти ВАТ "ГРТ" та ЗАО "Медіа сервіс - Відео Інтернешнл". Ці ком­панії звинувачуються у тому, що 31 раз переривали трансляцію фут­больного матчу Росія-Швеція 21 серпня 2002 р. Інтервали між рек­ламними паузами складали менше, ніж 15 хвилин. Це пряме пору­шення закону про рекламу.

У Туркменії в липні 2002 р. було спеціально створено незалежне від керівництва телебачення рекламно-комерційне об'єднання, яке за­ймається розміщенням реклами на телеканалах. За словами президе­нта країни, це зроблено для запобігання обману громадян недостовір­ною рекламою.

Тютюн і алкоголь. У листопаді 2002 р. Європейський парламент прийняв закон про заборону реклами тютюну в періодичній пресі, Ін- тернеті, а також при проведенні міжнародних спортивних змагань (у грудні цей закон був затверджений міністром охорони здоров'я). Ще раніше така реклама була заборонена на телебаченні. Треба відмітити, що перша подібна ініціатива ще 2000 р. була оскаржена у Європейсь­кому суді, оскільки була подана як закон у галузі охорони здоров'я, для прийняття якого потрібна згода всіх 15 членів Євросоюзу. Європарла- мент врахував сумний досвід і новий закон був віднесений до сфери внутрішньої торгівлі, де така жорстка підтримка непотрібна.

У Росії в червні 2002 р. Держдума прийняла закон "Про обмеження куріння тютюну". Згідно з цим законом "Не допускається демонстра­ція куріння тютюну у новостворених телевізійних програмах, у кіно­фільмах і спектаклях, якщо така дія не є невід'ємною частиною ху­дожнього задуму, і демонстрація куріння тютюну громадськими і по­літичними діячами у засобах масової інформації".

13 вересня 2002 р. Державна Дума Росії прийняла закон, що на­кладає серйозні обмеження на рекламу пива. Тепер ця реклама не має подавати пиво як корисний чи необхідний для життєвого успіху продукт. Вона не має бути звернена на неповнолітніх, вестися від імені публічних діячів (політиків, акторів, спортсменів тощо), не по­винна розповсюджувати у програмах чи виданнях, спрямованих на неповнолітніх або на охорону здоров'я, довкілля, питання фізичної культури. На телебаченні реклама пива заборонена з 17 до 22 години. Крім того, не можна розмішувати таку рекламу на першій та останній сторінках газет, обкладинці журналів, у дитячих, навчальних, медич­них організаціях та на 100 м від них.

нми У грудні 2002 р. Міністерство з антимонопольної політики Росії

їти- (МАП) видало припис закрити кілька сайтів, які рекламували алкого-

>аву льну продукцію. Це були, в основному, сайти виробників алкогольних

:ом- напоїв. Позиція міністерства ґрунтується на тому, що за законом рек­рут- лама міцних алкогольних напоїв допускається тільки у місцях прода-

>ек- жу. Міністерство запропонувало виробникам алкоголю зробити захи-

зру- щений паролем доступ для ділерів і тільки там розхвалювати власти­

вості своєї продукції.

: від На початку 2003 р. Комісія МАП Росії оштрафувала німецьке вида-

за- вництво ЗАТ "Грунер+Яр" на 500 мінімальних розмірів оплати праці

іде- за розміщення у журналах "ГЕО" та "Оаіа" реклами спиртних напоїв,

вір- Ці журнали розповсюджуються за передплатою через вільний про­

даж, таким чином розповсюджуються не у місцях виробництва та іент обігу алкогольної продукції.

, Ін- У березні 2003 р. Комісія МАП Росії оштрафувала ВАТ "Перший ка-

ь (у нал" за рекламу горілки "Метігоії” у мюзиклі "Попелюшка", що був по-

Ще казаний у новорічну ніч, на 400 мінімальних розмірів оплати праці

зти, (40000 рубл.).

ась- У квітні 2003 г. Комісія Міністерства антимонопольної політики Ро-

для сії наклала штраф на ТОВ "С-инфо" (видавець журналу "Спид-инфо")

зла- у розмірі 40 тис. руб. і на ТОВ "Издательский дом Родионова" (вида-

іери вець журналу "Профиль") у розмірі 50 тис. руб. за разміщення рекла­

ми горілки. Ця реклама була розміщена у журналі "Спид-инфо" у бе- ння резні 2003 р., а у журналі "Профиль" - наприкінці 2002 р. І - на поча-

-ра- тку 2003 р. (реклама горілки виробництва компанії ’^етігой”).

іно- У березні 2006 р. Управління Федеральної антимонопольної служби

ху- Росії по Тверській області оштрафувало одне з місцевих рекламних

по- агентств за рекламу горілчаної продукції під виглядом реклами сайту.

При цьому було взято до уваги не тільки те, що реклама була графічно на- та змістовно подібна до реклами горілки "Парламент", але й те, що

не внаслідок опитування вдалося встановити, що споживачі реклами

ііху асоціюють її саме з горілкою, а не з веб-сайтом.

від В Азербайджані у закон "Про рекламу" внесені поправки, яга обме-

по- жують рекламу тютюнових та алкогольних виробів. Реклама не повинна

: на містити демонстрацію процесу вживання цих виробів, дискредитувати

гної утримання від їх вживання та осіб, що утримуються, створювати вра-

гни. ження, що тютюн чи алкоголь можуть призвести до успіху, повідомляти

сній про корисність тютюну чи алкоголю, представляти як позитивну рису

:ич- високий відсоток нікотину чи алкоголю у визначеній продукції, викори­

стовувати спортсменів, популярних у молоді осіб, а також будь-яких

осіб, молодших за 25 років, розповсюджувати рекламу по радіо і телеба­ченню з 7-00 до 22-00, поширювати таку рекламу у передачах чи ви­даннях для неповнолітніх та жінок, розмішувати її на перших сторінках видань, у дитячих, спортивних і культових організаціях та ближче 100 м від них. Обов'язково має міститися попередження про шкоду для здоров'я. Заборонена також реклама ліків та методів лікування. Не мо­жна використовувати зображення неповнолітніх на рекламі, яка не спрямована на них (ст. 21 закону "Про рекламу").

Цікаво, що такі самі норми, як в Азербайджані, щодо реклами ал­когольних та тютюнових виробів, діють у Киргизії.

У Литві законом "Про контроль за тютюновими виробами" заборонена будь-яка їх реклама у медіа. Крім того, діє закон "Про контроль алкого­льних напоїв". Згідно з ним, заборонено рекламувати такі вироби на пе­ршій та останній сторінці видань, у передачах і виданнях, розрахованих на дітей. Напої із вмістом алкоголю більше 15 % не можна рекламувати з 15 до 22 годин (на комерційному телебаченні - із 15 до 20 годин).

У Латвії заборонена реклама тютюнових та алкогольних виробів, за винятком вина та пива.

В Естонії законом "Про рекламу" заборонена реклама тютюнових виробів. Алкоголь можна рекламувати з 21 до 7 години.

У Білорусі заборонена реклама алкогольних і тютюнових виробів у те- лерадіопрограмах. Однак допускається реклама їхніх торгівельних марок.

У Казахстані реклама алкоголю та тютюну заборонена на радіо і те­лебаченні до 23-00.

В Узбекистані діє спеціальна постанова про проведення реклами тю­тюнових виробів. Така реклама заборонена з 7 до 22 години на телеба­ченні, до 21 години по радіо, перед, під час та після дитячих передач. Також вона не може бути у виданнях для неповнолітньої аудиторії.