3. Види і Форми реклами

Щодо поняття "Вид", то у науковій систематизації він становить нижчий, після роду, типу ступінь класифікації і об'єднує рекламу на основі певної спорідненості, приміром, візуально-аудіальних ознак - телевізійна реклама...

Існують такі види реклами: прес-реклама (газетно-журнальна), телевізійна реклама, радійна реклама, друкована реклама, назовна реклама, реклама на транспорті (транзитна), пряма адресна рек­лама, інтернет-реклама, сувенірна реклама, усна реклама... (Мас- медійним видам реклами присвячено один з розділів).

Із багатьох сучасних різновидів - Закон України "Про рекламу" за­значає лише такі:

зовнішня реклама - реклама, що розмішується на спеціальних тим­часових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій міс­цевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;

реклама на транспорті - реклама, що розмішується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зо­внішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підпри­ємств транспорту загального користування і метрополітену;

заходи рекламного характеру - заходи з розповсюдження рек­лами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються, та/або обмін їх споживачам однієї кількості чи ви­ду товарів, що рекламуються, на інший.

Без тлумачення згадується "Реклама на телебачення і радіо", "Рек­лама у друкованих засобах масової інформації", "Реклама послуг, що надаються з використанням електрозв'язку", "Реклама під час демон­стрування кіно-і відеофільмів", "Реклама і діти", "Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, ліку­вання і реабілітації", "Реклама алкогольних напоїв та тютюнових ви­робів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуаль­ної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби", "Реклама зброї", "Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення", "Реклама цінних паперів". Звісно, законодавство більше переймається регулюванням реклами і, зокрема, рекламуван­ням особливої продукції (тютюну, зброї, фінансових послуг тощо). Яс­на річ, що деякі реклами можна віднести до вже зазначеної категорі­альної класифікації - товарної, роздрібної, фінансової, фармацевтич­ної чи видової - телевізійна, радійна, друкована та інша реклама.

Якщо об'єктами рекламування є, наприклад, інформаційна проду­кція - конкретна газета чи журнал, телевізійна програма і т. д., - то обрання для них типу, в принципі, може бути будь-яким із вище за­значених, оскільки ніякого протиріччя тут не має, окрім дотримання певної адекватності та обумовленості метою і завданням просування. Тобто, згідно з метою просування, визначається і тип. Наприклад, якщо для газети "Діаспора" поставлено мету на початковій стадії фо­рмувати імідж і досягти проінформованості про неї серед зарубіжних українців, то, звісно, будемо обирати іміджевий і корпоративний ти­пи реклами. Потім постане завдання передплати і роздрібного про­дажу газети...Отут доцільно визначити товарний тип реклами, який сприятиме реалізації тиражу газети серед читачів.

Оптимізація категорії реклами пов'язана з предметом просування:

номенклатурою товарів чи послуг.

Обрання ж виду реклами, фактично, нічим не обмежено, крім адекватно-оптимального підходу до розкриття ними суті просування обраного об'єкта. Для будь-чого ми можемо обирати скільки завгод­но рекламих видів, наскільки вистачить фінансування: пресовий, телевізійний, позовний, радійний, друкований, інтернетний та інші. Те ж саме (такий підхід) стосується і вибору жанру чи форми рекла­мування. Якщо, приміром, для газети "Діаспора" визначено імідже­вий тип, телевізійний вид,- то формами реклами може бути ролик, спот, фільм. У назовному виді - білборд, призма-віжен, лайт-бокс (адже дані форми передбачають, як правило, розміщення іміджевих матеріалів - постерів).

Резюме

Реклама стала невід'ємною частиною прогресу суспільства, його важливою інфраструктурою. Безперервно появляються нові товари і послуги, фірми/компанії/організації і т.п., про існування яких спо­живачам постійно сповіщає реклама. Саме тому розуміння реклами, як діяльності з інформування та просування ринкових об'єктів, обу­мовлює необхідність вивчення та знання її специфіки, тлумачення і типології. Сучасна реклама є розмаїта галузь, у якій різні її аспекти мають яскраво виражені специфічні риси: кожен тип, категорія, вид

якнайповніше повинні відповідати запитам ринкового просування товару/послуги/фірми. З огляду на це:

• визначення поняття "Реклама" дає збагнути синтетичність і дифузійність цього явища, інтегральність в ньому багатьох наук і практик (філософії, філології, соціології, психології, дизайну, бізнесу, маркетингу, менеджменту і т.д.).

• вивчення тлумачень (зарубіжних і вітчизняних) сприяє їхній класифікації на законодавчі; наукові; прикладні (практичні); галузеві; видові (газетно-журнальна, телевізійна, радійна, назовна реклама і т. д.); авторські та інш., виокремлюючи у кожному підході найхарактерні­ше. На основі всебічної аналітики подано узагальнену дефініцію рек­лами як різновиду прикладної масової комунікації, що поширюється ідентифікованим джерелом у певній формі спеціальної інформації за допомогою різних носіїв про товари/ідеї, юридичні чи фізичні особи тощо і спрямована на привертання уваги задля підтримки до них інтересу і/ або сприяння їхньому ринковому просуванню/реалізації серед споживачів з комерційною або некомерційною метою.

• дотримання основних принципів - законності, точності, до­стовірності, правдивості та інших, прописаних у Міжнародному ко­дексі рекламної практики та у Законі України "Про рекламу" забезпе­чує соціальну відповідальність рекламного бізнесу.

• знання головних функцій (інформаційної, комерційної, економі­чної, просвітницької, політичної, комунікативної, естетичної, етич­ної, управлінської та інш.) орієнтує всіх учасників бізнес-процесу на максимально ефективно-рольове використовування реклами.

• функціональне розмаїття обумовлює класифікації реклами: За типом спонсорства - від імені: виробника; торгових посередників; приватних осіб; уряду, громадських організацій тощо. За цільовою аудиторією - спрямована: на сферу; на суспільні сектори; на індиві­дуального споживача. За рівнем концентрації на ринку: масова; селе­ктивна, комбінована. За охватом території- локальна; регіональна; загальнонаціональна; міжнародна; всесвітня. За суб'єктивним прин­ципом: пояснювальна, пропагандистська, агітаційна; брендова (рек­лама марки); розпродажу; престижна та інші. За призначенням: ін­формаційна; переконувальна, умовляльна тощо.

• уяснення сутності типів (реклама комерційна, корпоративна, соціальна, політична, іміджева та інша) і категорій (промислова, аг­рарна, медична, спортивна, торгівельна, фінансова, кадрова та інша реклама) орієнтує на визначення ефективної стратегії просування ринкових об'єктів.

• українське законодавство більше спрямоване на регулювання рекламування особливої продукції (тютюну, зброї, фінансових послуг тощо), тому виокремлює лише деякі роди (недобросовісна, прихована реклама), типи (соціальна реклама), категорії, які можна віднести до вже зазначеної категоріальної класифікації - товарної, роздрібної, фі­нансової, фармацевтичної чи видової - телевізійна, радійна, друко­вана та інша реклама.

• з'ясування видів реклами та їхніх основих форм (наприклад, те­левізійна - ролик, спот, продакт плейсмент; радіореклама - джингл, блек-аут; прес-реклама - оголошення, повідомлення, адветоріал, ан- трефіле і т. д.) допомагає визначити формат, спосіб, креатив та медіап- ленінг промоційних товару/послуги/організації.

Контрольні запитання

1. У чому сутність поняття "Реклама"?

2. Як пояснюється "синтезованість" та "дифузійність" рекламного явища?

3. Як класифікуються визначення реклами?

4. Порівняйте вітчизняні і зарубіжні рекламні дефініції.

5. Як сприймаються історико-екскурсні тлумачення реклами у су­часному її контексті?

6. У чому відмінність до сутнісного підходу до визначення рекла­ми в Україні, США, Франції, Росії?

7. Дайте власне тлумачення реклами.

8. Що означають принципи реклами?

9. Назвіть основні функції реклами у суспільстві.

10. Охарактеризуйте деякі функції реклами.

11. Чим обумовлена типологізація реклами?

12. У чому сутність політичної реклами?

13. Яку мету має комерційна реклама?

14. Що пропагує соціальна реклама?

15. Що спільне і відмінне у корпоративній та інституціональній ре­кламі?

16. Чим особлива іміджева реклама?

17. Охарактеризуйте типологічні підходи зарубіжних дослідників.

18. Назвіть основні категорії реклами?

19. Навіщо потрібна масова реклама?

20. Як рекламодавці користуються промисловою рекламою?

21. Яка необхідність у торгівельній рекламі?

22. Яка мета роздрібної реклами?

23. Хто і як послуговуються фінансовою рекламою?

24. Як можна охарактеризувати медичну рекламу?

25. Що вирішує аграрна реклама?

26. Для чого потрібна туристична реклама?

27. Назвіть характерні особливості кадрової реклами?

28. Чим обумовлена видова класифікація реклами?

29. Охарактеризуйте типологію реклами в українському законо­давстві.

30. Зазначте деякі форми певних видів реклами.

РОЗШЛ 2