3. Тппп і категорії реклами

Сучасна типологія (гр. 1уроз - відбиток + 1о§оз - слово, вчення) дає змогу вивчення, визначення і приведення в наукову систему найхара­ктерніших і найважливіших ознак та особливостей реклами, оскільки наявність її розмаїття обумовлена багатогранністю самого рекламого явища і процесу та необхідністю всебічного відображення об'єктів їхнього просування і бізнесу.

Як загальні типи, рекламу можна розподілити на: комерційну (товарну), яка має за мету просування/продаж продукту з метою оде­ржання доходу/прибутку; некомерційну, що не має за мету одер­жання прибутку, а покликана пропагувати загальнолюдські та суспі­льні цінності, формувати певну громадську думку стосовно яви­ща/події, актуалізовувати соціальні проблеми, об'єднувати людей на­вколо значущих ідей, програм тощо.

У свою чергу, некомерційну рекламу можна класифікувати на:

• соціальну, - призначену просувати/пропагувати високу мо­раль, добрі традиції та цінності (здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо), боротися з антисуспільними явищами - алкоголізмом, наркоманією, палінням, а також утверджувати бережливе ставлення до природи, гармонію людського співжиття, спонукати до цивілізова­ної поведінки тощо;

• політичну, що має за мету просування партії/блоку/лідера/ з метою бути обраними до органів влади чи ідеї, соціальні інтереси, формування іміджу тощо;

У Зауваженнях та пропозиціях до прЛекту Закону України "Про по­літичну рекламу", № 3143 від 20.02.2003 р., зазначено:

політична реклама - це будь-які не заборонені законодавством України друковані, усні, звукові і аудіовізуальні види і форми ідейно­го впливу на людей, що мають на меті прямо або опосередковано привернути увагу до суб'єктів політичного процесу, сформувати у су­спільстві і у свідомості громадян позитивне до них (суб'єктів) став­лення та/або спрямувати політичну поведінку громадян на підтримку суб'єктів політичного процесу у суспільному житті, зокрема, під час виборів (референдумів);

політична контрреклама (антиреклама) - форма політичної рек­лами, що має на меті спростувати або поставити під сумнів дії тих чи інших суб'єктів політичного процесу, зміст їхньої рекламної інформа­ції, а також може містити інформацію про негативні сторони їхніх політичних програм, рішень і практичної діяльності;

фальшива політична реклама - фальсифікована рекламна проду­кція, що виробляється і розповсюджується від імені, але без будь-якої згоди відповідного суб'єкту політичного процесу і в якій без відповід­ного дозволу використовуються символіка і логотипи політичних пар­тій (блоків), засобів масової інформації, прізвища та зображення осіб;

недобросовісна політична реклама - політична реклама або контр­реклама (антиреклама), визначена цим Законом, яка, внаслідок ви­користання фактів, що не відповідають дійсності, вводить в оману споживачів політичної реклами;

прихована політична реклама - політична реклама або контррек­лама (антиреклама), визначена цим Законом, що розповсюджується позапартійними засобами масової інформації, включена до новин, репортажів, різноманітних радіо-і телепередач, газетних чи журналь­них матеріалів і не позначена рубриками "Політична реклама, "На правах політичної реклами".

Виключення складають лише інформаційні повідомлення без реда­кційних коментарів про партійні з'їзди, конференції, збори, інші полі­тичні заходи.

• інституціональну, що просуває громадські організації, асо­ціації, фонди, соціально-культурологічні, громадянські та інші проек­ти тощо.

• соціально-політичу рекламу як інтегрований тип, яка поєд­нує просування політичних цілей з соціальними інтересами.

У Законі України "Про рекламу" розглядаютья такі різнотипи:

недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспі­льству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебіль­шення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження;

порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, пере­дач, публікацій.

Відомі американські автори знаменитої книги "Сучасна реклама" К. А. Бове і У. Ф. Аренс класифікують рекламу за метою ще й на:

• Товарну і нетоварну. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Нетоварна реклама націлена на пропаган­ду ідей, зокрема мети та некомерційна. Комерційна реклама пропа- гандує товари, послуги та ідеї, з яких фірми очікують отримати при­буток. Некомерційна - філософію компанії.

• Комерційна реклама фінансується благодійними закладами, громадськими, релігійними або політичними організаціями.

• Пряма посилкова і непряма реклама. Частина рекламних оголошень розрахована на негайну реакцію споживача. Вона спря­мована на спонукання споживача на негайні дії - це пряма посилко­ва реклама.

З-поміж некомерційної реклами, зазначені американські дослідни­ки виокремлюють такі підтипи, класифікуючи її за видами організа­цій, що нею користуються:

• реклама некомерційних інститутів (реклама, яка використо­вується церквами, школами, лікарнями, благодійними організаціями);

• реклама, яка розміщується некомерційними асоціаціями (тру­довими союзами, професійними організаціями, торговими і грома­дянськими асоціаціями);

• реклама, яка розміщується державними органами (повідомляє споживача про послуги, що надаються урядовими службами, такі як надання допомоги безробітнім тощо).

Комерційну рекламу також можна розподілити на товарну, що просуває продукцію, вироби, послуги; корпоративну, яка популяри­зує фірму/підприємство/організацію; іміджеву, що формує, розви­ває, підносить образ об'єкта.У той же час, іміджеву - можна віднести до міжтипної (межової), оскільки вона є характерною для будь-якого типу і виду реклами.

Реклама, що спрямована на створення певного "іміджу" товару або стимулює закріплення його назви чи зовнішнього вигляду упаковки в уявленні людей і яка не передбачає негайну відповідь адресата, є не­прямою. Її завдання полягає в тому, щоб вплинути на споживача таким чином, щоб він зробив свій вибір на користь певного товару і наступно­го разу, коли в нього з'явиться у ньому потреба. Велика частина рекла­ми на телебаченні має непрямий характер, а певна частина - це комбі­нація обох різновидів. Також можна побачити й відеоролик, в якому пе­рші 25 секунд присвячені затвердженню "іміджу", а наприкінці пода­ються реквізити, за якими можна отримати додаткову інформацію.

Категорії реклами обумовлюються ще одним класифікаційним пі­дходом, сутність якого полягає у виокремленні замовників і спожива­чів або ж галузевому спрямуванні. Так, можна розрізняти:

масову рекламу (рекламу на споживчий загал) (тазз а<Іі>. сопзитег); промислову (індустріальну рекламу) (В2В - Ьизіпезз-іо-Ьизіпезз); торгівельну рекламу (асіи. ігасіе); роздрібну рекламу (асіи. геіаіі); фінансову рекламу (асіи. Дпапсіаі); медичну рекламу (асіи. тесіісаі); аг­рарну рекламу (асіи. адгагіап); туристичну рекламу (асіи. іоигізііс); кадрову рекламу (асіи. гесгиіітепі) і т. д.

Масова реклама - це просування товарів і послуг - а) безпосереднього вжитку (продукти харчування, напої, кондитерські вироби, парфуми, пральні засоби; побутовий сервіс, розваги і т.д.; б) тривалого споживан­ня (одяг, меблі, телевізори, відеотехніка, автомобілі, ремонт) і т. п.

Індустріальна реклама просуває специфічні товари, якими є заво­ди, сировина, ресурси, організаційна техніка, матеріали, обладнання, нерухомість, словом - промислова продукція (засоби виробницва).

Торгівельна реклама розрахована на дистрибьюторів - імпортерів- експортерів, оптовиків, торговців, агентів, комівояжерів тощо.

^г- Роздрібна реклама, як щось середнє між масовою і торгівельною,

і- спрямована на роздрібних торговців і на окремих споживачів, спри­

яючи безпосередній реалізації товарів, є Фінансова реклама обслуговує банки, різні фінансові організації і

к операції чи звітності; страхові компанії, кредитні спілки/товариства,

фонди, брокерські контори; сфери надання чи отримання кредитів,

о страхування, реалізації акцій тощо.

Медична реклама сприяє просуванню галузі - надання різноманіт­них послуг населенню, реалізації лікарських засобів і препаратів і т.п.

Аграрна реклама передбачає просування товарів та послуг даного сектора (сільгоспродуктів, агропослуг, засобів захисту рослин тощо) для населення.

Туристична реклама - це просування послуг і товарів туристичних агенцій (туроператорів), екскурсії, країнознавчі запрошення і т. д.

Кадрова реклама сприяє підбору персоналу для різних організацій, * забезпеченню правильного вибору вакансій тощо.

У редакції Закону України "Про внесення змін до деяких за­конодавчих актів України щодо реклами" (прийнято Верховною Радою України 18.03.2008 р.) оновлено деякі рекламні типи і кате­горії, зокрема:

внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будин­ків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після де­монстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спорти­вних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць тор­гівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись ін­формація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;

соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Соціальна реклама не пови­нна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця (за винятком випадків, коли рекламодавцем є гро­мадська організація), на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

Розподіл реклами на типи і категорії орієнтує на концептуально- стратегічний, оптимальний тематично-галузевий підхід до викорис­тання засобів і форм просування.