Тираж -п

Основними медіапланувальними характеристиками видання є:

1. Обсяг аудиторії видання.

2. Тематична спрямованість видання і відповідність йому РП.

3. Відносна віртість рекламування у даному виданні.

Додаткові параметри:

А). Індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед "усіх" і у цільовій аудиторії);

Б). Індекс складу (сотрозіїіоп), що показує долю цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Конкретне медіапланування починається з Медіабрифу (Медіа Ьгіеі), тобто документа, який містить вихідні дані медіапланц: бю­джет, початок акції/ кампанії, період, хронометраж ролика, канали, цільова аудиторія тощо.

Як правило, медіабриф складеться разом із рекламним агентством (РА) на стадії укладання Договору. Серйозний чи добре підготовлений клієнт має прийти в РА з уже готовим медіабрифом, що може мати узагальнений вигляд...

Приклад медіабрифу товару "А" (шоколад "Фантазія") для реклам­ної кампанії

Бюджет $24738 (включаючи ПДВ і агентсь­

кі (комісійні)

Дата початку кампанії 1 жовтня 2010 року Період Жовтень - березень

Форма/жанр Іміджевий ролик

Хронометраж (формат) 10 с.

Охоплення Київ

Канали 1+1, Інтер, СТБ

Цільова аудиторія Усі, 6+

Дата подання меліаплану Вересень ц.р.

Приклад медіабрифу товару "Б" для рекламної кампанії Бюджет $30 000 (включаючи ПДВ і агентські ко­

місійні)

Дата початку кампанії 15 січня 2010 року Період один рік

Форма/жанр Спот

Хронометраж (формат) 10", 15"

Охоплення Київ, Київська область

Канали 1 +1, ТРК "Київ", "Новий"

Цільова аудиторія Жінки 30+

Дата подання медіаплану Грудень 2009 р.

МЕДІАПЛАНУВАННЯ [РОЗРОБКА МЕДІАПЛАНУ (ПЛАНУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ]

На цьому етапі, що власне і є медіаплануванням, здійснюється розробка основних документів - найбільш поширених (і навіть обов'я­зкових) у практиці роботи рекламних агентств: 1. Бриф.

2. Медіаоблік (розрахунок ефективності рекламної кампанії).

3. Бюджет рекламної кампанії. 4. Медіаплан (Графік розміщення матеріалів). Як правило, всі ці документи складаються у формі спеці­альних таблиць - з найменуванням документа, дати її розробки, на­зви фірми-рекламодавця та інших відомостей...

Після розгляду Брифу, передусім, сладається "Таблиця медіаоблі- ку", до якої входять такі розділи: Канал/програма/передача; Час трансляції рекламного послання (РП); День (чи дні) тижня; Ціна однієї хвилини трансляції РП; Ціна трансляції конкретного фо­рмату РП; Рейтинг програми/передачі (каналу); Кількість вихо­

дів РП у цей час; ОКР; Ціна трансляції; Знижка з ціни; Ціна зі знижкою; Ціна одного рейтингу.

Під таблицею зазначаються - сумарний рейтинг СКР, охоплення аудиторії КеасЬ. (п+), середня частота сприйняття Ргедиепсу, вар­тість за одиницю СКР - СРР.

Таблиця розрахунку бюджетної кампанії ("Бюджетна табли­ця") складається із таких колонок: Канал/передача/програма; Час трансляції; День (дні) тижня; Ціна однієї хвилини трансляції; Ціна трансляцій РП; Кількість виходів РП у цей час; Ціна транс­ляції; Знижки з ціни; Ціна зі знижкою; Розподіл по кана­лах/ витрати на трансляцію РП на кожному каналі.

Під таблицею, як правило, розміщують зведені відомості із загаль­ної кількості роликів, їхнього хронометражу; підрахунку вартості всього часу (що купується), розміру агентських комісійних, податку на додану вартість, підсумкової ціни рекламної кампанії...

Третій документ - графік розміщення рекламного послання (РП), що має такі основні колонки: Канал/програма; Час трансляції РП; Ка­лендар проведення рекламної кампанії.

ІНСТРУКЦІЯ ЗІ СТВОРЕННЯ ТАБЛИЦЬ.

Формування електронних таблиць у редакторі "\УогсГ варто почи­нати із запонення першої колонки "Канал/програма", в яку заносять­ся назви телевізійних каналів (радіоканалів) з передачами, що мають найбільший рейтинг за результатами виміру аудиторії ЗМІ. По кож­ному каналу визначається період часу з найбільшим рейтингом. При визначенні графи дня (чи днів) тижня варто враховувати режим ви­ходу даної програми.

Ціна трансляції РП визначається за тарифом з прайс-листа (таб­лиці розцінок на розміщення рекламного матеріалу) і зростає пропо­рційно тривалості РП.

Кількість виходів РП є одним з показників, який можна варіювати у процесі оптимізаціїї мендіаплану.

Ціна в кожному випадку розраховується множенням ціни виходу одного РП (з урахуванням його тривалості) на число виходів.

Розмір (відсоток) знижки рекламному агентству береться з відпові­дних таблиць комісійних процентів по кожному з телеканалів. Ціна зі знижкою розраховується з ціни усіх виходів РП. За винятком знижки.

У колонці "Розподіл по каналах" проводиться диференціація коштів

зі знижкою між телеканалами, як у відносному (процентному), так і в абсолютному (вартісному) вираженні.

Ціна одного ОКР визначається діленням ціни зі знижкою кожної програми на її ОКР. Сумарний рейтинг ОКР, що заноситься у рядок під таблицею, визначається підсумком ОКР усіх передач.

Середня частота сприйняття Ргедиепсу розраховується діленням су­марного рейтингу ОКР на охоплення аудиторії КеасЬ (1+). Вартість за одиницю ОКР - СРР визначають, розділивши вартість рекламної кампа­нії (з рядка "Загалом" "Бюджетної таблиці") на сумарний рейтинг ОКР.

Складання графіка розміщення реклами полягає у визначенні на календарному полі оцінок щодо РП, згідно із заданою кількістю по кожній з трансляцій. При цьому, важливою є рекомендація не допус­кати одночасного передавання РП по різних каналах...

Разом з наведеними документами, можуть розроблятися й інші фо­рми. Так, ряд медіапленерів об'єднують таблиці з медіаобліку і бю­джету - в одну.Саме ж оформлення документа (виділення написів, таблиці, використання української/англійської/російської мови та інше) залежить від замовника (клієнта) і конкретного виконавця...

Отже, медіапланування - як створення у кінцевому рахунку ефе­ктивного розміщення реклами на носіях (у ЗМІ), базується на прове­денні певних розрахунків на основі спеціальних показників і формул, розробці медіабрифу, медіаоблікової, бюджетної таблиць та графіку виходу матеріалів. Медіаплан - це програмний документ, певним чи­ном структурований, що являє собою систему розрахунків, обрунту- вань, описів заходів і дій по роботі із засобами масової інформації (но­сіями реклами) з врахуванням максимальної ефективності за визна­ченого обсягу затрат.

Резюме

Медіапланування - це з'ясування переваг, недоліків, пріоритетів медіаносіїв, змісту і форм матеріалів, цінової політики та застосу­ванні розрахункових формул для створення бюджетної і облікової таблиць з метою оптимально-ефективного розміщення реклами.

Стратегічне медіапланування передбачає:

• постановку рекламної мети;

• визначення пріоритетних видів ЗМІ;

• прийняття рішення про застосування якої-небудь одної чи кі­лькох концепцій медіапланування;

• розрахунок оптимальних рівнів показників ефективності меді­апланування (рейтинг, частота, охоплення і т. д.);

184

• розробка етапів рекламної кампанії у часі (підготовчий, почат­ковий, підсилювальний та інш.), з урахуваннім сезонності, конкурен­тних умов і т.п.;

• визначення і обгрунтувння оптимального рекламного бюджету.

• Основні поняття і показники медіа планування: рейтинг і ча­стка аудиторії (Каііпд і ЗНаге), СКР (дгозз гаііпд роіпі), ТКР (іагдеі гаііпд роіпі), ІШТ, ОТ8, КеасЬ. (1+), Соиегаде, СРТ, Мілайн, Трулайн, Мо- дулайн та інші.

Розрахунок медіа показників здійснюється за спецільними формулами.

Реальне медіапланування починається з медіабрифу (Медіа ЬгіеГ),

тобто документа, який містить вихідні дані медіапланц: бюджет, початок акції/кампанії, період, хронометраж ролика, канали цільова аудиторія тощо.

Медіаплануванням рекламної кампанії здійснюється на основі брифу, медіа обліку, бюджету, графіку і є програмним докумен­том щодо оптимально-ефективного роміщення реклами.

Контрольні запитання

1. У чому полягає сутність медіа-планування?

2. Основні напрямки стратегічного медіа-планування.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні поняття медіа-планування.

4. Визначте рейтинг. Зробіть розрахунок рейтингу за формулою.

5. Як визначається ОКР і \УОКР?

6. Визначте ТКР ОКР?

7. Що означає ЗЬаге і як визначається цей показник?

8. Що означає Н17Г?

9. Зробіть розрахунок ОТ5.

10. Як визначаються показники "охоплення аудиторії"?

11. Здійсніть розрахунки "Нетто-покриття"(пе1;1;о-соуега§е) і "нетто- досягнення" (пеИо-геасЬ).

12. Що означає "РгоШез" (Айіпііу)?

13. Визначте "Р^е^иепсу" (АVе^а^е ОТ8).

14. Характеристика - "ціна за тисячу звертань до аудиторії".

15. Вартісні характеристики медіаплану (прес-реклама).

16. Медіабриф (Медіа Ьгіеі).

17. Розробка медіаплану рекламної кампанії.

I Більшість схожих телевізійних рекламних жанрів для простоти спілкування нази­вають скорочено "роликами". Тут використано термін для позначення загального те­левізійного рекламного матеріалу.

1