Таблидя 17

Всього для про­грами +

+

+

+

+

+

+

80

Звернімо увагу: персона № 1, яка дивилася дві, персона № 2, яка дивилася тричі т. п...,- чи більше програми, пораховується лише один раз. Такий спосіб підрахунку, звичайно ж, знижує показники, але він більш суворий і більш чесний. (Так прийнято вважати у медіа­плануванні, як своєрідна поправка чи коефіцієнт похибки з таким великим перестрахуванням).

"СоVе^а^е" ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягання цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлен­ня. "СоVе^а^е" має різний смисл для різнояких медіа. Наприклад, як­що мільйон родин в Україні мають папуг, то, рекламуючи у журналі з тиражем мільйон примірників спеціальний корм для них, ми досяга­ємо покриття у десять відсотків, тобто, ми на це надіємося, вважаю­чи, що всі заплановані адресати - прочитають наше рекламне оголо­шення. Насправді, це буде, звісно, менший відсоток...

Є певна різниця між КеасЬ і СоVе^а^е. КеасЬ завжди використвується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута. СоVе^а^е за­звичай відноситься до потенційної аудиторії медіа (ТБ, Р, Преси).

"

захову- х. про-

Г.ТОТЬСЯ

^каналу

в їх я 17

&я про­їси

Ргоїїіез" (АЯіпііу) - "профільність чи відповідність" (цільовій групі) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках ці­льової групи і нетто-покриття населення у цілому. Вираховується шляхом розділення першого на друге і множенням на 100. Тобто: "Нетто-покриття"(пе4іо-соVе^а^е) ЦА

"РгоШез" (АПіпіІу) = х 100 %

"Нетто-покриття"(пеШ>-соVе^а^е) ЗА Чим воно вище, тим краще, але не завжди повинно бути більше чи дорівнювати ста.

"Ргедиепсу" (АVега^е ОТ8) - "частота або середня можливість по­бачити", тобто, кількість разів, які людина, котра мала можливість побачити рекламу, реально її побачила.

Можливий мінімум дорівнює одиниці. Вираховується так: ОТ8 у ти­сячах ділиться на нетто-досягнення у тисячах, тобто - дорівнює відно- шнню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кі­лькості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач реагує на рекламу лише у тому випадку, якщо побачить її не менше X разів, і не­обхідно прорахувати кількість реальних контактів з ним однієї людини.

В

)

> 2, яка ї дише ізники, г медіа- і таким

іамного и вище іомлен- іад, як- ,-рналі з досяга- важаю- ї оголо-

артісні характеристики медіаплану (ТВ і РМ). Вартісні пара­метри дуже важливі при медіаплануванні, оскільки дають змогу по­рівняти між собою витрати на реалізацію медіапланів.

Одна з таких характеристик - "ціна за тисячу звертань до ауди­торії" чи просто "ціна за тисячу", яка позначається СРТ (від англ. "Созі Рег ТЬоизашІ" - "ціна за тисячу") і визначається таким чином:

Вартість розміщення РП

СРТ = (САБ / ТУУ) х 1000; Тобто, СРТ= х 1000

загальну кількість потенційних глядачів/слухачів де: САБ (Сові АсЬг.) - вартість розміщення РП, ТУУ - загальна чисе­льність потенційних телеглядачів або КА (К/аисІі1:ог(з) - радіослухачів).

СРТ використовується як критерій оптимізації медіаплану при виборі різних носіїв РП або часу їхнього розміщення на одному носії.

Наступна характеристика - вартість за тисячу контактів СРТ ОТЗ. Тобто ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачили (по

чули) тисячу разів, незалежно від того, скільки людей реально її бачи­ло/чуло. Розраховується вона за такою формулою:

Вартість рекламної кампанії

СРТ ОТ8 = (САС / ОТ8) х 1000 або СРТ ОТ8 = х 1000

ОТ8 (кількість контактів) де: САС (Созї Асіу. Сашраі§п) - вартість рекламної кампанії, ОТ5 - кількість контактів.

Вартість за тисячу представників цільової аудиторії СРТ КеасЬ - ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу самостійно побачила (почула) тисяча представників "мішені" (ЦА). Розраховується таким чином: СРТ КеасЬ = (САС / КеасЬ (1+) х Т<3) х 1000

Вартість рекламної кампанії

Тобто: СРТ КеасЬ х 1000

КеасЬ (1+) х кількість "мішені" (Т<2) де: САС - вартість рекламної кампанії, ТО (Таг§е1: Оиапіііу) - чисе­льність "мішені".

Вартість за одиницю СКР - СРР (від англ. "Созї Рег РоіпГ) - дещо абстрактний коефіцієнт, що характеризує ефективність витрати ко­штів (грошей) на проведення рекламної кампанії, а також на одини­цю рейтингу.

Вартість рекламної кампанії (САС)

СРР = (САС / СКР) х 1000 або СРР = х 1000

Сумарний рейтинг (СКР)

де: САС - вартість рекламної кампанії, ОКР - Огозз Каїіп§ Роті. Чим менше СРР, тим економічно (з погляду клієнта, що вкладає гроші в рекламу) більш ефективна кампанія (якщо вважати основним критерієм ефективності одержання найбільш максимального СКР і зменшення затрат на одиницю К).

Вартісні характеристики медіаплану (прес-реклама). Найбільш поширеною одиницею порівняльної оцінки площі у газетах і журналах є показник "Вартості за тисячу рекламних контактів", тобто: вар­тості полоси із розрахунку на тисячу екземплярів тиражу або його ще інакше називають "ціна за тисячу", який визначається таким чином: Ціна за полосу х 1000 САР (Созі Ас^. Ра§е)

Ціна за тисячу РК = або СРТ = х 1000

РК - рекламні Тираж Сігсиїаііоп

контакти

Ціна за полосу х 1000 САР (Сові Айч. Ра^е)

Ціна за тисячу РК або СРТ = х 1000

Аудиторія Аидіепсе

Одним з найпоширеніших критеріїв порівняння тарифів видань є "м і л а й н":

Ціна за рядок х 1000000

М і л а й н=

Тираж

Якщо при порівнянні тарифів можна вилучити певну частину ти­ражу, тоді такий показник називається "т р у л а й н":

Ціна за рядок х 1000000

Т р у л а й н = , де п - порожній (вилучений тираж)

Тираж - п

За певною аналогією і враховуючи модульну практику створення та розміщення реклами в пресі, було автором запропоновано і апро­бовано (з 1995 р., м. Київ) нову сучасну одиницю порівняння тира- фів -

"м о д у л а й н" і "м о д у т р у л а йн":

Ціна за найменший модуль х 1000000

М о д у л а й н=

Тираж

Ціна за найменший модуль х 1000000

Модутрулай н= де п - порожній тираж