3. Меаіа-планування

Суть медіапланування полягає у з'ясуванні переваг, недоліків, пріо­ритетів медіаносіїв, змісту і форм матеріалів, цінової політики та за­стосуванні розрахункових формул для створення бюджетної і облікової таблиць з метою оптимально-ефективного розміщення реклами.

Стратегічне медіапланування будується на аналітиці цільових ау­диторій, регіонів і ринків, маркетинговій ситуації і включає:

• постановку рекламної мети;

• визначення пріоритетних видів ЗМІ;

• прийняття рішення про застосувння якої-небудь одної чи кіль­кох концепцій медіапланування;

• розрахунок оптимальних рівнів показників ефективності меді­апланування (рейтинг, частота, охоплення і т. д.);

• розробка етапів рекламної кампанії у часі (підготовчий, почат­ковий, підсилювальний та інш.), з урахуваннім сезонності, конкурен­тних умов і т.п.;

• визначення і обгрунтувння оптимального рекламного бюджету;

• розподіл коштів (бюджету) по категоріях ЗМІ.

Поняття і показники медіапланування та їхні розрахункові формули. Рейтинг і частка аудиторії (Каііпд і 8Наге). Рейтинг - це основна характеристика носія рекламного повідомлення (РП), але не самого повідомлення. Під рейтингом розуміють кількість індивідуу­мів, які складають цільову аудиторію даного РП, що дивляться даний носій у даний час, віднесене до загальної чисельності людей, що ма­ють технічну можливість дивитися телевізор, тобто потенційних теле­глядачів. Або: Каііпд - це обсяг аудиторії, яка бачила або чула конк­ретно взяту програму, або читала журнал, газету (і т.п.) у заданий проміжок часу по відношенню до загальної чисельності населення.

Наприклад, якщо програму дивилося 25 відсотків аудиторії, то її "гаііпд" складе 25 пунктів; коли читали газету 15 процентів, то її "гаііпд" 15 пунктів. Розрахувати рейтинг можна за формулою:

Кількість глядачів/слухачів, які складають цільову аудито­рію, які дивляться/слухають дану передачу

Каііпд = х 100%

(Рейтинг)Загальна кількість потенційних глядачів/слухачів (Тоді - 0,25; 0,15)

Рейтинг - відносна величина, а тому рейтинги окремих розміщень реклами в ефірі можуть додаватися тільки за умови, що вони визначені на одній і тій же базі. Сума рейтингів усіх розміщень реклами, передба­чених у медіаплані, має велике значення в медіаплануванні і при аналізі результатів рекламних кампаній, незважаючи на те, що це досить абст­рактна величина. Згідно з сталою міжнародною практикою, будемо по­значати її абревіатурою СКР (від англ. Огозз КаІіп§ Роіпі).

СКР (£го83 гаііп§ роіпі:) - це сумарний рейтинг:

ОКР = К1+К2+КЗ+К4+К5.

Наприклад, за тиждень: п'ять роликів по двадцять рейтингів - сто СКР; п'ять роликов по десять рейтингів - п'ятдесят СКР. Загальний ти­жневий СКР: 100+50 = 150. На професійній мові замовлення клієнта може звучати так: "Хочу купити чотири тисячі СКР на телебаченні, на каналі "А". Коефіцієнт ОКР для роликів, що зведені до єдиної тривалості показу - ЗО секунд називається ШСКР (Огозз Каііпд роіпі) = К1+К2+КЗ+К4+К5 (ШЖР)

МК (тісісіїе, тесііит-8І2ес1 гаііпд) - середній рейтинг - тобто, су­ма рейтингів, поділена на кількість публікацій або трансляцій рек­ламних послань.

ОКР (К1+К2+КЗ+К4+К5) АБО ШОКР

МК = і

Кількість трансляцій чи публікацій реклами

ТКР (їаг§еі гаїіп§ роіпї) - це сумарний рейтинг, але не для всієї ау- диторіїї, як ОКР, а лише для ЦГВ (цільової групи впливу).

ТКР СКР (Іаг^еі аисііесе £гр) (сумарний рейтинг цільової ауди­торії - ЦА) = К (Та1)+К (Та2)+К (ТаЗ). Тобто: ТКР СКР =К (Та1)+К (Та2)+К (ТаЗ) + К (Та4) і т. д. Інша важлива характеристика носія реклами - частка аудиторії передачі. Це аудиторія конкретної роз­глянутої передачі, віднесена до загальної аудиторії телегляда­чів/радіослухачів, що дивляться телевізор (слухають радіо) у даний час, виражена у відсотках. У практиці рекламної діяльності дана ха­рактеристика одержала позначення ЗЬаге. Як випливає з її визна­чення, 8Ьаге характеризує відсоток телеглядачів, які воліють дивити­ся саме дану передачу в розглянутий момент часу. Тим самим вона

відрізняється від рейтингу, що характеризує тільки потенційну ауди­торію носія реклами. Формула для розрахунку частки аудиторії така: Кількість телеглядачів/радіослухачів, які дивлять­

ся/слухають дану передачу

8Ьаге (з1іаге)= х 100%

[Частка Загальна чисельність усіх телеглядачів/слухачів, (Доля) аудиторії] які дивляться/слухають передачі) ТБ/радіо у даний момент

Загальна кількість усіх телеглядачів/слухачів, які дивляться ТБ/радіо у даний момент називсться частка глядачів/слухачів:

ШТ= х 100 %

(Нотез ІІ8ІП& Тєієллізіоп) Загальна кількість потенційних (Частка телеглядачів/радіослухачів) Звідси: Загальна кількість усіх телеглядачів/слухачів, які дивляться ТБ/слухають радіо у даний момент = НІЛГ х (загальна чисельність потенційних телегляда­чів/слухачів): 100%

З формул "8НАКБ" і "НІГГ" можна вирахувати інші показники, зокрема: КАТШО = НІГГ х 8Ьаге; НІГГ = Ка*іп£/8Ьаге

ОТ8 (оррогіипіїу іо зее) — "можливість побачити/почути", тобто та кількість разів (у тисячах), коли б дане рекламне повідомлення по­тенційно могло бути побаченим/почутим (сприйнятим). Це - базове поняття, що є в основі концепції медіапланування і виміру аудиторії (знаючи ОТ8, можна передбачити кількість людей, які бачили/чули вашу рекламу) - кількість.

ОТ8 (оррогіипііу Іо зе - кількість контактів) = СКР х загаль­ну чисельність потенційних телеглядачів (слухачів) (загальну потенційну аудиторію - ЗПА)

ОТ8 ОТ8

Звідси: СКР = ; ЗПА =

ЗПА СКР

Показник охоплення аудиторії називається "КеасЬ":

Кількість телеглядачів/слухачів, які бачили/чули РП п разів

КЕАСН (п) = х 100%

(Охоплення аудиторії) Загальна чисельність потенційних те­леглядач ів/радіослухачів

Кількість телеглядачів/слухачів, які бачили/чули РП не мен­ше п разів

КЕАСН (п+)= х 100%

Загальна чисельність потенційних телеглядачів/слухачів

Найбільше поширення отримала величина КЕАСН (п+), оскільки показує, який відсоток потенційної аудиторії по завершенні ак­ції/кампанії бачив РП не менше (п) разів. Особливо виділяється ве­

личина КеасЬ (1+), що є відсотком від загальної кількості потенційних глядачів/слухачів, кожний з яких бачив/чув РП у ході рекламної ка­мпанії/акції не менше одного разу. Вочевидь, що за одноразового ек­спонування аудиторії - такі величини, як Каііп£, КеасЬ (1), КеасЬ (1+) - збігаються. Виходячи із значень КЕАСН (п+) і КЕАСН (п), мо­жна встановити між ними зв'язок, що виражається формулою: КеасЬ (1+) [Взаємозв'язок між КеасН (п+) і КеасЬ. (п)] = КеасЬ (1) + КеасЬ (2) +...+ КеасЬ (п). Приклад, що ілюструє визначення геасЬ(п+), отрима­них у результаті проведення рекламної кампанії, параметри якої на­водимо у лівій частині таблиці, потім - заповнюємо праву частину, тобто геасЬ (1+), геасЬ (2+), і т. д. (охоплення), потім - здійснюємо за формулою розрахунок геасЬ п або геасЬ (п+) (стосовно рейтингу: 100% г - 10 репрезентантів. 1 репрезентант - 10% г). Підсумкова табли­ця розрахованих значень КеасН (п+)

Таблиця 16

Вихідні дані						Охоплення аудито			рії
Представники аудиторії	Виходи РП				N
	А	В	С	О		Кеас Ь(1+)	Кеас Ь(2+)	Кеас ь (3+)	Кеас Ь(4+)
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Каїіпр;/ КеасЬ (п+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

СКР=160 (50+40+40+30); КеасЬ (п+) = 160 (90+40+20+10)

КеасЬ(1+) + КеасЬ(2+) +... К геасЬ(п+) = §гр (сума геасЬ (п+) дорівнює сумарному рейтингу - ОКР). Тобто: ОКР=КЕАСН (п+). У даному випадку: 90+40+20+10 (160) = 50+40=40=30 (160). СКР160=КЕАСН (п+) 160

"Нетто-покриття"(пе**о-соуега£е) і "нетто-досягнення" (пеііо-геасЬ) "Нетто-покриття"(пе1:1:о-соVе^а^е) і "Нетто-досягнення" (пеїІо-геасЬ), тобто та частина населення чи цільової групи, з якою ви вступили у контакт через одне рекламне повідомлення. Наступний крок - "аку­мулювання "нетто-покриття" ("ассиггшіаїесі пе1;^о-соVе^а^е") чи та час­тина населення (цільової групи групи), з якою ви вступили у контакт через кілька рекламних повідомлень в одному медіа- або одному рек-

ламному повідомленні впродовж місяця. У медіаплануванні врахову­ється два способи акумулювання аудиторії:

• акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, про­грами) при повторних ефірах;

• комбінування аудиторії кількох програм, що використовуються як пакет у рекламній кампанії.

Приклад підрахунку "КеасЬ" для чотирьох ТУ-програм телеканалу (100% - 10 персон. 1 персона - 10% КеасЬ)

50

IV

50

Презентанти аудитрії (Конкретні люди)

1. +

2 +

3

4

5

6

ВСТУП 2

Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю" 2

ЧАСТИНА І РЕКЛАМА 12

роваїл і 14

Сучасна рекламна типологія 14

РОЗШЛ 2 34

Правові та єтпмні засаап рекламної справи 34

роваїл з 78

Реклама у системі маркетингу 78

РОЗШЛ 4 94

Мас-меаійна реклама 94

40