1.2. Принципи і Функції реклами

Сутність реклами полягає в тому, що це є діяльність із встано­влення комунікації щодо просування товару/послуги, фірми тощо... Цим, почасти, обумовлюються принципи й функції реклами. Під терміном "принцип" (від лат.ргіпсіріит - начало, основа) розумієть­ся: а) те, що лежить в основі діяльності у сфері реклами; б) основне правило поведінки.

Міжнародний Кодекс рекламної практики МТП (Міжнародної тор- гівельної палати) - визнаний авторитет високих стандартів галузі - (остання редакція від 02.12.1986 р.) передбачає такі основні принци­пи: "Будь-яке рекламне послання повинно бути юридично бездоган­ним, благоприйстойним, чесним і правдивим". Будь-яка реклама по­винна бути створена з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкурентності, загальноприй­нятим у комерційній діяльності, передбачати наслідки.

Жодна реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність в очах суспільства.

Законність Міжнародний Кодекс не коментує, тому що, певне, зро­зуміло і так, що це означає дотримання рекламною галуззю законо­давства своєї країни.

Згідно з Правилами МКРП, пристойність означає: "Реклама не по­винна містити заяв чи зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності". Тобто: антиморальності, неетичності, расизму, дискримінацій за релігійними, світоглядними, тендерними ознаками.

Згідно з Правилами МКРП, чесність означає: "Реклама не повинна зловживати довір'ям споживача і невистачанням у нього досвіду чи знань". Тобто:

1. Реклама не повинна без аргументованих на те причин грати на почутті страху.

2. Реклама не повинна грати на забобонах і пересудах.

3. Реклама не повинна містити нічого такого, що могло б спровоку­вати акти насильства.

4. Реклама не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною чи статевою ознакою.

Згідно з Правилами МКРП, принцип правдивості означає: Рекламне послання не повинно містити яких-небудь тверджень чи зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки чи двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в оману, особливо стосовно:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповід­ності призначення і сфери застосування, кількості, місця виробницт­ва і країни походження товару, а також інших його характеристик;

б) споживчих якостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, зокрема, купівлі на виплат, лізингу, кредиту;

г) доставки, обміну, повернення, ремонту і обслуговування;

д) умов гарантії;

є) авторських прав і права на промислову власність, таких, як па­тент, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгівельні на­йменування;

ж) офіційного визнання чи схвалення, нагородження медалями, преміями, дипломами;

з) розміру прибутку, призначеного на благодійні цілі.

Рекламне послання не повинно перекручувати результати наукових та інших досліджень, а також цитати із науково-технічних публіка­цій. Статистичні дані недопустимо використовувати так, щоб з них виходило дещо інше, аніж є насправді. Недопустимі викривлення на­укових термінів; недопустимо також використовувати науковий жар­гон, щоб надавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, яка в дійсності відсутня.

Як відомо, Міжнародний кодекс рекламної практики покладено в основу національного законодавства країн світу. Зокрема, Закон України "Про рекламу" визначає такі основні принципи: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не за­вдають споживачеві шкоди.

.

Під терміном "функції" (від лат.ґипсііо - виконання, звершення) ро­зуміється специфічна діяльність із здійснення покладених головних завдань, обов'язків; призначена робота.

Істотну роль реклами в суспільстві якраз характеризують її функції. Для чого їх необхідно знати? В основному - для того, щоби орієнтува­тися: як можна максимально ефективно використовувати рекламу для просування товару чи послуги, або фірми/організації, чи ідей, знаючи її функціональне призначення.

До основних функцій реклами можна віднести такі: інформацій­на, комерційна, економічна, просвітницька, політична, комунікатив­на, естетична, етична, управлінська та інші.

Інформаційна функція проявляється в тому, що реклама подає відомості про товар/послугу/фірму/ідею, створює проінформованість щодо них, а також про різні сфери життєдіяльності суспільства: еко­номічну, соціальну, політичну, культурну і т. д.

Комерційна функція випливає з домінантного єства реклами, що є кінцевою метою більшості її видів просувати /продавати товар/послугу, в результаті чого отримувати доход/прибуток/дивіденди.

Бкономічна функція сприяє орієнтуванню виробництва на задо­волення певною продукцією потреб людей, розвитку основних фон­дів, стимулюванню інновацій, розв'язанню суспільних завдань, тобто реалізації товарів, наданні побутових послуг тощо.

Просвітницька функція втілюєсться у збільшенні обсягів інформації про навколишній світ (людей/сфери/товари/послуги/організації) і вод­ночас опосередковано підвищує рівень освіченості через поширення ві­домостей з багатьох і різних галузей людської життєдіяльності, що зав­жди є складовою рекламного послання. Саме так реклама сприяє пі­знанню навколишньої дійсності і підвищенню загального та спеціально­го освітнього рівнів.

Політична функція полягає у пропагуванні ідей, партій, блоків, лідерів, програм, реформ тощо, формуючи певні політичні настрої, ставлення, думку, а також сприяючи обранню кандидатів на певні посади і т. д.

Комунікативна функція сприяє спілкувальності людей щодо об'­єктів просування; викликає ті чи інші судження про них; налаштовує на певне сприйняття, як стосовно об’єктів, так і самої реклами, пев­ним чином їх "з'єднує".

Естетична функція полягає у формуванні красивих відносин, ро­зумінню "прекрасного", доброго смаку. У рекламі завжди гарні діти, жінки і чоловіки, добре вдягнуті, їх оточують красиві меблі, автомобі­лі та багато інших речей, що може бути наслідуванням.

Бтична функція полягає у репрезентації моральних правил пове­дінки, поваги, традицій, донесенні ментальних факторів - обрядів, звичаїв, етикету.

Управлінська функція проявляється в тому, що реклама може бу­ти основою для прийняття певних рішень, інструментарієм менедж­менту і маркетингу.

Водночас для реклами характерною є інтеграційна функція (об'єд­нана) - інформаційно-комерційна, культурно-просвітницька, морально- етична та інші, оскільки будь-яке послання є синтезованим за своєю суттю і несе кілька інформаційних масивів. Тому на практиці необхідно робити ту чи іншу функціональну акцентуацію (ставку на інформуван­ня, комунікативність тощо).

У монографії "Мова рекламних текстів" так описано функцію рекла­ми: 'Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми взнаємо про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце прода­жу". А функцію впливу - природно, у відповідності з існуючою ідеоло­гією: "Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим ак­тивно формувати запити...". Подібна функціональна характеристика реклами дається у роботах інших вчених.

Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з авторів розподіляють рекламні тексти на інформаційні і впливові.

Сучасні зарубіжні дослідники, зокрема, В.В. Тулупов виокремлю­ють стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образ­ний, інформаційно-образний стилі. С. В. Подчасова розрізняє також раціональну і емоційну рекламу.

Функціональне розмаїття обумовлює багато інших критеріїв і кла­сифікацій реклами. За типом спонсорства - від імені: виробника; то­ргових посередників; приватних осіб; уряду, громадських організацій та інших суспільних інститутів.

За цільовою аудиторією - спрямована: на сферу бізнесу (для спожи­вачів виробничих товарів, для торгових чи інших посередників); на населення (різні цільові групи); на суспільні сектори; на індивідуально­го споживача. За рівнем концентрації на сегменті ринку: масова; се­лективна, комбінована. За охопленням території - локальна (від конк­ретного місця продажу до території окремого пункту); регіональна (на певний регіон, область); загальнонаціональна (у масштабах країни); міжнародна (від двох держав), всесвітня (у багатьох країнах). За су­б'єктивним принципом: пояснювальна, пропагандистська, агітаційна; брендова (реклама марки); розпродажу; престижна та інші. За призна­ченням: інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ри­нок у період формування первинного попиту); переконувальна (засто­совують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише фор­мують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають пере­ваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конку­рентів); нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження попередньо зробленого вибору; акцентують назву фірми або конкрет­ної марки товарів та адресу офіційних дилерів); умовляльна (характер­на для етапу зрілості та інших стадій життєвого циклу товару).

За способом впливу: зорова (вітринна, світлова, друкована); слухова (радіореклама, реклама телефоном); зорово-нюхова (ароматизовані етикетка, листівка тощо); зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама); тактильна (дотикові рекламні матеріали) та інш. За характером впли­ву на аудиторію: жорстка (за змістом засобів стимулювання збуту; за формою - нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару); м'яка (не лише повідомляє про об'єкт просування, але й створює щодо нього сприятливу атмосферу, довір'я тощо; на відміну від жорсткої - розрахована на триваліший термін впливу).

Неухильне дотримання принципів обумовлює суспільну відповіда­льність рекламної діяльності, а функціональна визначеність реклами сприяє побудові ефктивної стратегії і креативу в просуванні ринко­вих об'єктів.