1. За охопленням аудиторії - місцеві, регіональні, загальноукраїнські (всеукраїнські - газета "День", міжнародні - журнал "Со11е§іит") та інші.

2. За тематикою - загальнополітичні, художні, літературні, фахові та комбіновані. Наприклад: Міжнародний громадсько-політичний щотижневик "Дзеркало тижня", громадсько-політичний і художній журнал "Україна". Окремо варто зазначити агітаційно-виборчі видан­ня, що з'являються на період політичної кампанії, приміром: "Еко- ленд", "Час Кличка" та інші.

3. За змістовно-інформаційним інтересом - масові (газета "Фактьі и комментарии"), диференційовані (за віком: "Молодь України"; інте­ресом: "Дом. Сад. Огород"), ж-л "Сигнал" (для автомобілістів); хобі: му­зичні, філателічні і т.п.; прошарком соціуму: "Сільські вісті" - газета захисту інтересів селян України; "Робітнича газета" (за читацький се­гмент уже свідчить сама назва), "Бизнес" - газета украинской буржу- азии; а також відомчі, спеціалізовані, фірмові тощо.

4. За засновництвом, власністю і фінансуванням:

   1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, міс­цевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (дер­жавних, ясна річ). З найбільш відомих газет такими є "Голос Украї­ни" - орган Верховної Ради та "Урядовий кур'єр" - орган Кабінету міністрів України.

   2. Колективні, у різних формах заснування, власності. На­приклад, г-та "День" - засновником і видавцем якої є закрите акціо­нерне товариство "Українська прес-група".

   3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридич­ною чи фізичною особою. З останніх, що набувають популярності - г-та "2000" - засновник ПП "Газетний комплекс "Інтернет-Медіа"; ж-л "Бізнес-Лайн" - засновник Приватне підприємство "Тейлер" та інші.

   4. Змішані, міжнародний літературно-мистецький та науково- технічний журнал "Ярославна". Збірники: Виконком міськради народних депутатів, ТОВ газети-журналу "Ярославна", ВАТ "Інтернафтогазбуд".

   5. За соціально-політичним статусом - громадські, державні, релігійні, партійні і так звані "незалежні". Цікаву класифікацію останнім дає Комітет "Рівність можливостей": "Формально незалежні, котрі отри­мують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. З центральних видань такими є "Независимость" (нині вже не виходить), "Правда України", "Молодь України" то що. Незалежні видання, котрі самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяль­ність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них:"Киевские ведо- мости". Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні інозе­мні кошти, отримані від різних фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами українських партій, громадських організацій та профспілок. Приклад такого видання - "Час-Тайм".

   6. За періодичністю виходу - щоденні, кількаденні, щотижне­ві (щосуботні), щомісячні тощо. (Г-та "Аргументьі и фактьі" - шести­денна газета, г-та "Бізнес-Ріо" - тижневик і т.п.). У практиці бувають і газети-одноденки.

5. За інформаційно-комерційним статусом:

   1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видан­ня. Перше видання подібного типу, що з'явилося ще 1988 р. - газета "Посредник"; а також ранкова міська газета "Метро", яка виходить у Києві, є інформаційно-рекламною; г-та "Фотовідеоновини" - реклам- но-інформаційною і т.п.

• Рекламні видання - газети "Ехргезз-об'ява", "Ауізо-Київ" - одні з перших в Україні, "Київ на долонях" (одна з останніх) і т.п. Якщо у перших інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других - наявні лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.

• Комерційна преса, яка містить в основному інформацію про рі­зні ринки, бізнес, котування курсу валют, прайс-листи, біржова ана­літика тощо. Найбільш потужним представником цього типу є тижне­вик "Бизнес", який ще називають газетою української буржуазії.

6. За часом виходу у світ:

• Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова - "Метро".

• Вечірні видання: "Вечірній Київ", "Вечерняя Одесса".

• Довипускові газети, тобто доповнюється і довипускається газе­та на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут може служити добре відома газета "Известия" - "Известия-Украина".

7. За обсягами тиражу, тобто кількістю примірників, якою вихо­дить видання. У періодиці розрізняють тираж загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів встановлю­ються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.

З Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незале-

■ь), жні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видан-

імі ня. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території

ль- між державними й недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків,

цо- Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім,

зе- його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також

іас популярність і читабельність. Більшість державних газет є мало- чи

[та середньотиражними і навіть якщо припустити, що вони максимально

використовують таке джерело доходів, як рекламу, все одно будуть ае- збитковими. Це пов'язане з тим, що передплата, яка становить іншу

ги- частину бюджету, не може перекрити всіх витрат. У свою чергу, сві-

гь і домо занижена передплатна і рекламна ціна, пояснюються як низь­

кими доходами населення, яке нерідко просто не в змозі передплати­ти хоча б одне видання, так і низьким професійним рівнем більшості ан- державної преси, які, відчуваючи фахову конкуренцію з боку неза-

ета лежних, однак дорожчих, зумисне застосовують демпінг як засіб кон-

ь у курентної боротьби. Крім того, незважаючи на державні дотації й ни-

ам- зькі передплатні ціни, тиражі державних і напівдержавних видань

продовжують скорочуватися, особливо це можна побачити на при- ні з кладах обласних, міських і районних газет. Громадяни, а серед них і

о у рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної ін-

о у формації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських

ева видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економіч­

них перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується рі- впливовий прошарок місцевих бізнесменів - потенційних рекламода-

на- вців. Більшість центральних, обласних і міських та районних видань

не- можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування,

ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування імі­джу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втрима- ю". ти видання "на плаву", навіть після різкого підвищення передплатної і

рекламної ціни. За більш правдиву, цікавішу й популярнішу пресу азе- люди згодяться платити дорожче.

оже Соціальна роль газети. Щодня багато людей читають одну й бі­

льше газет. У демографічних групах керівників, менеджерів, спеціалі- *хо- стів, бізнесменів, які найчастіше є цільовими сегментами впливу для

ість рекламодавців, зазначений показник ще вищий. Газета стала невід'-

під ємною частиною життя людей, будь-якої громадської групи. Читання

ілю- газети в транспорті по дорозі на роботу чи з роботи, під час сніданку,

івих на лавочці тощо - звична картина в сьогоднішній Україні. Мотива-

ційне вивчення ролі газети в повсякденному житті своїх читачів дає підстави на такі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством у цілому;

2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваною від інших, від громадськості, від світу - від життя громади, села, району, міста, країни;

3. Авторитет газети змінюється вірою в те, що на відміну від засо­бів поширення інформації, які зважають на миттєве усне слово, вона, якоюсь мірою, відповідає за все надруковане;

4. Газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту і глибоко вкорененою є думка, що газетна реклама фактично придатна для негайного використання;

5. Про довіру до газети, як до торгівельного путівника, можна су­дити за висловлюванням однієї з домогосподарок: "Я переглядаю ого­лошення щодня. Це частина мого читання. Мені хочеться завжди бу­ти в курсі останніх цін, що пов'язано з тим, що у мене троє дітей; ди­влюся, що пропонують з одягу".

Завдяки широкому колу проблем, які висвітлюються сучасними га­зетами, вони досягають значно більшої кількості людей, ніж який- небудь інший рекламний засіб. Газета є чудовим носієм для швидкого відгуку на рекламу. Газетну рекламу відрізняє відносно висока опера­тивність: разом з останніми подіями і новинами читачам доноситься великий масив рекламних звернень, своєчасно ознайомлюючи їх з то­варами і послугами, що значною мірою сприяє їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних матеріалів дає можливість контролю­вати їхню ефективність, посилюючи або регулюючи вплив реклами. Завдяки авторитету газети і довірі, яке мають до неї читачі, розміще­на в ній реклама створює репутацію товару/магазину/фірмі.

Газетна реклама - відносно економічний засіб, тому що вона дає змогу за нижчих цін (порівняно з телебаченням, журналом, вистав­кою тощо), витратах, що припадають на одну людину, забезпечити можливість регулярного і частого звертання до споживачів. Як пра­вило, газети розмішують велику кількість оголошень різних магазинів

і фірм, кожний з яких прагне привернути увагу до майже аналогіч­них товарів. Питання про вплив цієї конкуренції на увагу, з якою чи­тається рекламний матеріал, є суперечним. Одні вважають, що публі­кація великої кількості такої реклами знижує шанси кожного окремо взятого оголошення. Інші стверджують, що чим більша кількість рек­ламних оголошень розміщена в газеті, тим більше уваги приділяється кожній рекламі і всьому рекламному розділові в цілому. Багато чита­

чів, особливо жінок, люблять читати рекламу і, ясна річ, віддавати­муть перевагу виданням, де її побільше.

Охоплення. Кожна газета розрахована і має свою територію і ау­диторію. Вона обслуговує конкретний ринок: національний, місце­вий - чи то буде житловий масив або приміська зона. До неможли­вості накладно для газети охоплювати невеликі групи населення зі специфічними інтересами. Тому кожна редакція прагне до відносно самодостатнього тиражу і охоплення. Газети, на рідкість, вдало справляються з вибором кращих територіальних ринків, у той же час, за винятком невеликої кількості спеціалізованих видань, - не в змозі забезпечити рекламодавцю конкретні групи споживачів, до яких він хоче звернутися. Тому газетне оголошення повинно адресу­ватися масовій аудиторії.

Оскільки газета охоплює неоднорідну групу населення, редакції по­стійно прагнуть наблизити її зміст до різноманітних інтересів читачів: подають гороскопи, світську хроніку, кримінал, комікси, репертуар театрів тощо. З цією ж метою видають газетний додаток, який по­ширюється, як правило, в один з вихідних випусків. У практиці най­більше поширені додатки тематичного спрямування і йдуть вони ав­тономно у формі журнальчика безплатно для читачів. Наприклад, при газеті "Галицькі контракти" виходили такі додатки: "Освіта", "Туризм"

і т.п.; при тижневику "2000" з'являється журнальчик "\УеекепсГ (нова назва "Уикенд"). Деякі видання практикують випуск додатків у ви­гляді закріплених вкладок газетного характеру, приміром, "Марке­тинг. Ринок. Дослідження" у кожному номері міжнародного тижневи­ка "Посредник". У результаті розширення споживчих інтересів і біль­шого задоволення читачів зростає тираж видання.

Дослідження показують, що більшість читачів знайомляться з га­зетою досить таки капітально, а це забезпечує оголошенню високу вигідність бути поміченим. Але є й інші дані, згідно з якими що­денні газети читають наспіх і в середньому впродовж 20-30 хви­лин. Отже, не зважаючи на високу ймовірність рекламного контра­кту, при розробці комерційних матеріалів треба враховувати й ко­роткочасність читання.

Хто використовує газети. Як відомо, найбільше газета потрібна загальнонаціональним рекламодавцям. Але найщільніше місце у ній займають місцеві роздрібні торговці, на долю яких випадає і значна частина рекламних затрат. Близько 60-80% витрат на рекламу в газе­тах випадає на роздрібних торговців.

Газета, фактично, для більшості з них є чи не ідеальним носієм ре­клами. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про йо­го особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рек­ламу як роздрібним торгівцям та фірмам, так середнім чи великим. І не дивно, що для багатьох з них газета стає єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по не­обхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.

Маючи на увазі кілька прагматичних міркувань, використовують газети рекламодавці:

1. Для максимального охоплення ринку;

2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі;

3. Для отримання вигоди із "подієвості", властивій новим товарам і послугам;

4. Для проведення спеціальних акцій для стимулювання збуту.

Газета - засіб поширення повинної інформації. Читач завжди роз­раховує знайти у ній свіжі події і надіється, що вони будуть достовір­ними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець "народжує подію" у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламу- вати їх в оточенні актуальних новин.

Спеціальні заходи зі стимулювання збуту, такі як купонаж, лоте­реї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації в місце­вих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях з місцевими роздрібними торгівцями. Газети добре прилаштовані для подібної ко­мерційної інформації, парадоксально, але своєрідна "телегазета" існує на комерційному телебаченні.

Крім того, може з'ясуватися, що в деяких містах такі потужні рек- ламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сег­ментного охоплення населення. Тому для ліквідації цих "прогалин" можна використати газети. Регіональні, кліматичні та географічні ві­дмінності (в способі життя, доходах) впливають і на специфіку спо­живання товарів. У цьому випадку газети також допоможуть рекла­модавцю краще пристосуватися до регіональної ментальності.

Переваги, недоліки та пріоритети газет. Природа газети як рек- ламоносія - у специфіці цього типу видання. Саме тому газети, порів-

няно з іншими ЗМІ, мають свої особливості, які повинні враховувати рекламодавці:

1. Газети є справжнім масовим, засобом інформації, що проникає в усі сегменти суспільства. Газети читає практично кожен, хто може розглядатися як споживач.

2. Газети є локальним засобом інформації, що охоплює конкретні географічні ділянки, де існує як ринок, так і спільнота людей, "об'єд­наних" загальними інтересами.

3. Газети характеризуються широким масштабом, тому що торка­ються практично всіх сфер життєдіяльності людини.

4. Газети читаються вибірково, тому що кожен читач шукає в них те, що корисно і цікаво особисто йому.

5. Газети сучасні, тому що, передусім, призначені для подання новин.

6. Читання газети сконцентровують у часі, тому що газета, як правило, прочитується в той же день.

7. Газети являють собою постійний носій інформації, яким активно користується суспільство. Реклама в газеті не зникає, так що її можна перечитати, осмислити заново, передати іншій особі.

Володіючи такими великими перевагами, газети, подібно до інших ЗМІ, мають свої недоліки:

1. Газети не виділяють і не охоплюють специфічні соціально- економічні групи споживачів. Більшість газет охоплює широкі бага- топрофільні групи, інтереси і потреби яких не завжди збігаються з ці­лями рекламодавців. Наприклад, розділ новин культури найкраще пі­дходить для реклами акцій шоу-бізнесу. Але чи будуть ці оголошення цікаві для іншої значної частини аудиторії?

Б. Газетна реклама має відносно коротке життя. І якщо читач не зробить її вирізку, то вона може бути втрачена назавжди. Відомий вислів: газета живе лише день.

2. У кризовому періоді, в якому знаходиться нині Україна, падають тиражі газет і не кожна родина в змозі передплачувати яке-небудь видання. Звідси - невелике охоплення населення і мінімальна ефек­тивність реклами.

Г. На комерційній шпальті кожне рекламне оголошення конкурує з сусіднім щодо привертання уваги. Крім того, великий масив оголошень в одному випуску газети наскільки знижує потенціал пошуку, що знай­ти їх буває дуже важко. Супутня проблема полягає ще й в тому, що рек­ламодавець не здобуває для своєї реклами найпрестижніше місце і він фактично не може вплинути на розміщення свого оголошення.

Д.У деяких регіонах поширюються газети, що перекривають одна одну за охопленням. Мешканці цих регіонів можуть читати не одну, а дві й більше газет. Тому рекламодавець оплачує площу в одній газеті, в той час як інша вже охопила намічену аудиторію.

Є. Газетна реклама програє також у плані якості зображення това­ру/послуги. Чимало газет є чорно-білими, без застосування високо­якісних технологій відбитку, не мають можливості використовувати сповна колористику, порівняно з журналом чи телебаченням.

Але все більше видань стають кольоровими, поліграфічно якісні­шими, що відкриває їм "друге життя" як рекламоносіям.

Знаючи переваги і недоліки прес-реклами, фахівці в змозі допомо­гти рекламодавцю визначити пріоритетні якості з метою досягнення запланованої ефективності:

• Маючи високий рівень довіри (читачі довіряють рекламі в газе­тах на 42%, зауважу, що телеглядачі довіряють лише на 26%), відбу­вається екстраполяція довіри щодо товару/послуги/фірми;

• Документальність реклами в газеті дає змогу посилити конта- ктність з нею, охопити більше коло споживачів;

• Газети уможливлюють масовану і своєчасну демонстрацію рек­лами великому сегменту на будь-якому ринку, що забезпечує опера­тивне охоплення з потужним впливом]

• Ранкові газети читаються в дорозі і зручні для просування то­варів, купівля яких носить імпульсивний характер. Сприйняття ран­кової газети має ефект пальми першості, що переноситься й на роз­міщену в ній рекламу;

• Вечірні газети прийнято вважати "домашніми", тому що в бі­льшості випадків, їх одержують за передплатою чи купляють для чи­тання вдома. Вечірні газети читаються, як правило, на дозвіллі, в сі­мейному колі, майже всіма членами родини і особливо ефективні для реклами товарів, купівля яких вирішується колективно. Це, звісно, дорогі товари: меблі, автомобіль, мобільний телефон, холодильник, те­левізор, пральна машина тощо. Реклама у даного типу газет операти­вніша, порівняно з іншими, оскільки ще зранку можна відкоригувати свої оголошення. Вечірні газети розміщують значно більше реклами, розрахованої на жінок і дітей, що, як відомо, здійснює значний вплив на придбання деяких товарів. У них більше уваги приділяється моді, новим моделям і фасонам одягу, візажу, а також друкуються різні корисні поради та матеріали для дітей;

• Газети поєднують у собі широке охоплення з високою вибіркові­стю уваги для того кола людей, які щодня переглядають пресу на предмет того, що прагне запропонувати їм рекламодавець;

• Газети надають рекламодавцю і креаторам значущу творчу гнучкість. Формат видання і форма реклами можуть бути вибрані і змінені в залежності від поставленої мети, необхідного рівня досяг­нення уваги. Рекламодавець може користуватися різними жанрами, чорно-білим виконанням, кольором, додатками чи вставками, міс­цем розміщення. Отже, сама по собі газета вже є комбінуванням ре­кламних засобів;

• За допомогою газет рекламодавець може проникнути в середо­вище споживачів (цільових груп). Тобто, рекламна кампанія може бу­ти сконцентрована на місцевому чи національному ринку, з розмі­щенням у відповідній пресі. Це може означати розміщення реклами в одному з розділів, у кількох її рубриках або в певних соціально- демократичних групах, чиї інтереси найбільше виражає дана газета. Рекламодавець може також робити всілякі маневри: розміщувати ре­кламу від центральної до районної преси, в державній чи комерцій­ній; заявивши про себе короткочасно в одній з газет, дублювати ці оголошення чи розсилати їх торговим агентам; поєднувати рекламну кампанію в пресі з іншими ЗМІ;

• Газета є ефективним і обов'язковим засобом масової інформа­ції. Читачі купують і передплачують її, гортають сторінки, вирізують окремі матеріали, помічають щось на полях, дають прочитати ту чи іншу статтю знайомим, а то й колекціонують їх. Престижний статус газети в суспільстві розкриває перед рекламодавцями і креаторами необмежені творчі і комерційні можливості.

Журнали. Реклама в журналах надає замовнику можливості, які в деяких випадках, протилежні газетним. Якщо газета, приміром, зве­ртається завжди до всіх мешканців міста, то журнал - до певного прошарку читачів, незалежно від їхнього проживання. Вибираючи газету для публікації рекламного матеріалу, замовник починає із за­питання: а чи потрібен йому район,що обслуговує дане видання. Якщо не потрібний, то питання вирішено. Коли йдеться про журна­ли, то найважливішою проблемою стає така: чи охоплює він групи читачів, котрі є найбільш перспективними споживачами рекламо­ваного товару. Якщо відповідь негативна, то не має сенсу дізнава­тися про якість друку, тарифи тощо.

Журнал (часопис) - періодичне видання журнального типу, яке вихо­дить під постійною назвою, має постійні рубрики, містить статті, ін­терв'ю, фото- та інші матеріали з різних соціально економічних, громад­сько-політичних, наукових, виробничих сфер. Журнал може мати додаток

у вигляді періодичних чи продовжуваних видань, а також платівок, дис­кет, компакт-дисків, інших носіїв візуально-аудіальної інформації.

Останнім часом рекламний інтерес до часописів можна поясни­ти не лише зростаючою вартістю телеефірного часу, а, насампе­ред, появою нових видань сучасного змістового і поліграфічного рівня. Зростає кількість журналів, особливо з специфічних інтере­сів, які відгукуються, фактично, на будь-яку потребу, розраховані на будь-який смак, охоплюючи все - від колекціонування накле­йок - до автомобілів.

Види часописів. Класифікація допомагає креаторам і рекламо­давцям врахувати все розмаїття видання, тому що, перш ніж, розмі­стити в ньому рекламу, необхідно зробити відповідну аналітику. Ос­новна класифікація журналу і газети здійснена на початку цієї час­тини книги. Але тут є смисл дещо конкретизувати. Справа в тому, що західна класифікація журналів нам майже не походить, бо таких часописів або дуже мало, або взагалі немає. Або ж вона є зовсім не­точною стосовно нашої дійсності. Наприклад, в американському "Довіднику із засобів реклами і тарифів" всі журнали розбиті на три групи: споживчі, сільськогосподарські і галузеві. В іншому фундаме­нтальному американському виданні "Сучасна реклама" часописи розподіляють на споживчі, фермерські і ділові.

Якщо виходити із редакційної спрямованості, то у нас журнали мо­жуть бути класифіковані - на загального призначення, галузеві, фахові, ділові, за інтересами та довідкові, споживчі. Всередині кожної групи мо­жна дати більш конкретну розбивку. У той же час, варто знати підхід Де­ржстандарту України (ДСТУ 3017- 95), за яким вони класифікуються на: громадсько-політичні, наукові, науково-популярні, виробничо-практичні, популярні, літературно-художні, реферативні.

Певне, широкого поширення у нас набуватимуть споживчі часо­писи, які повинні допомагати людям орієнтуватися у морі товарів (послуг), фірм.

Журнали можуть бути класифіковані також за локальною, регіона­льною, національною та міжнародною ознакою. Локальні або місцеві часописи видає майже кожне районне і обласне місто. Читацькою ау­диторією у них є люди з доходом "від середнього", які цікавляться ми­стецтвом, модою, культурою. Регіональні журнали націлені на певну географічну зону країни, наприклад, Донбас, Крим, Карпати, з одно­йменними часописами. Національні - поширюються по всій країні, максимально прагнучи охопити коло найважливіших проблем. Між­народні видання даного типу мають поширення в кількох країнах і охоплюють також закордонну актуальну тематику.

Та найбільшою групою як за кількістю найменувань, так і за ауди­торією, є галузеві видання. Вони розраховані на задоволення запитів та інтересів конкретних людей певної сфери, яких об'єднує робота, посада, приналежність до інтегруючої діяльності. Рекламодавець, який бажає охопити будь-яку професійну групу, приміром, працівни­ків лісу чи медиків зробить це за допомогою відповідних галузевих публікацій у "Лісівництві і агролісомеліорації", "Українському лісі", "Українському медичному часописі", "Медичному консультанті", "Ме­дицині світу" тощо. Однак через невеликі тиражі і меншу вартість по­лоси реклами, сума рекламних затрат у них часто перевищує полови­ну витрат на рекламу в журналах загального призначення.

Незалежно від класифікації, читачі галузевих матеріалів шукають у них не розваги, а новини та інформацію, що сприяли б їм у службовій діяльності. В результаті цього, подібні видання користуються у своїх чи­тачів великим авторитетом .Для них характерний прямий зв'язок між змістом редакційних матеріалів і сутністю рекламних оголошень, оскіль­ки, як перше, так і друге, пропонує їм можливі варіанти вирішення пе­вних виробничих проблем чи службових завдань, властивих даній галу­

зі. Вартість передплати на часопис, як правило, оплачується організаці­єю, причому, кожний екземпляр прочитується кількома працівниками.

Галузеві видання можна розподілити на кілька категорій: профе­сійні (для будівельників, журналістів, рекламістів); популярні (для на­селення); часописи асоціацій, товариств (наукові, науково-популярні); вузькоспеціалізовані (для інженерів, конструкторів); ділові (для мене­джерів. керівників).

Галузеві часописи можуть бути горизонтальними, які розраховані на читачів, котрі виконують подібну за змістом роботу в різних сфе­рах, а також вертикальними - репрезентуючими одну галузь незале­жно від роду діяльності і службового становища, але які цікавляться, приміром, персональним продажем автомобілів.

Читацькі кола й інтереси. Скільки людей читає даний журнал ми можемо дізнатися з реквізитів видання, які редакція мусить друкува­ти згідно із законодавством. Тобто, тираж - це і є первинне коло чи­тачів, кількість людей, яка придбає часопис: за передплатою чи в кіо­ску. Після того, як перший читач ознайомився з журналом, він може передати його іншим (рідним, знайомим, друзям). Так виникає вто­ринне коло. Воно може бути дуже важливим як: для редакції, так і для рекламодавця. Чому? Та тому, що з окремими часописами може познайомитися 4-7 і більше осіб. Помножте цифру на тираж і охоп­лення буде в кілька разів більшим і, причому, безплатним.

Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти "портрет" читача. У зв'язку в цим, наводимо дані одного дослідження, що було присвячено інтенсивності і частотності "споживання" журналів, а та­кож контактним обсягам реклами:

1. Дев'ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.

2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає 6 го­дин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер - 3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних полос.

3. Середній читач журналу молодий /34,9 рок./, перебуває в шлюбі, живе у власному домі в примісті, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім'ю.

4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і жит­тям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно ви­словлюють своє ставлення і думки.

5. Рекламодавець, який розмішує своє оголошення в номерах сере­днього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 % рази ви­щого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.

6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай не­значні - від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2^е: вище середнього в жовтні-листопаді.

7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною полосо?: в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна полоса за­безпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача.

Для процесу придбання журналів властива непропорційність: 2 - : дорослого населення купляє 50 % усіх видань, що продаються. Чим дохідніша людина і чим швидше вона читає, тим, напевне, більше журналів купить. У порівнянні з покупцями окремих номерів, перед­платники, як правило, мають більший доход, краще освічені і стар” за віком. Найчастіше "дорогими" є ділові, жіночі і громадсь:-: політичні журнали. Рідше за все як дорогі сприймаються журнали чоловіків чи жінок, за інтересами і фахові.

Переваги часописів. Розміщення реклами в журналах обумо ється, ясна річ, тими перевагами, які мав даний засіб масової ін^ мації. Зупинимося на них конкретно і в коментованому вигляді:

1. Часопис має статус солідного видання, а отже, розміщення ре~ лами в ньому є престижним. Хто б не читав його, цей фактор екс - _

познайомитися 4-7 і більше осіб. Помножте цифру на тираж і охоп­лення буде в кілька разів більшим і, причому, безплатним.

Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти "портрет" читача. У зв'язку в цим, наводимо дані одного дослідження, що було присвячено інтенсивності і частотності "споживання" журналів, а та­кож контактним обсягам реклами:

1. Дев'ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.

2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає б го­дин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер - 3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних полос.

3. Середній читач журналу молодий /34,9 рок./, перебуває в шлюбі, живе у власному домі в примісті, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім'ю.

4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і жит­тям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно ви­словлюють своє ставлення і думки.

5. Рекламодавець, який розміщує своє оголошення в номерах сере­днього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 % рази ви­щого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.

6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай не­значні - від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2% вище середнього в жовтні-листопаді.

7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною полосою в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна полоса за­безпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача.

Для процесу придбання журналів властива непропорційність: 21% дорослого населення купляє 50 % усіх видань, що продаються. Чим дохідніша людина і чим швидше вона читає, тим, напевне, більше журналів купить. У порівнянні з покупцями окремих номерів, перед­платники, як правило, мають більший доход, краще освічені і старші за віком. Найчастіше "дорогими" є ділові, жіночі і громадсько- політичні журнали. Рідше за все як дорогі сприймаються журнали для чоловіків чи жінок, за інтересами і фахові.

Переваги часописів. Розміщення реклами в журналах обумовлю­ється, ясна річ, тими перевагами, які мав даний засіб масової інфор­мації. Зупинимося на них конкретно і в коментованому вигляді:

1. Часопис має статус солідного видання, а отже, розміщення рек­лами в ньому є престижним. Хто б не читав його, цей фактор екстра­

полюється через специфіку видання. Таке ж саме стосується і будь- якого виду журналу. А престижність - це один з великих і гуртуючих мотивів людського єства. Люди вірять тому, що написано в журналах, їх престижність впливає на думки, бажання і дії людей.

2. Часописи є селективними, з конкретизованою і заздалегідь ви­значеною аудиторією читачів. Це дає змогу рекламодавцю добре орі­єнтуватися у можливостях споживачів стосовно пропонованого това­ру чи послуги, планувати реальні купівельні обсяги і т.п. Селектив­ність може бути поглиблена спеціалізованими додатками, вставками чи іншим доповненням. Спрямованість журналу привертає читацьку увагу аудиторії і дає можливість рекламодавцям організовувати ці­льову рекламну кампанію. Більшість журналів зорієнтовані на певні читацькі групи. За словами Стіва Курцера, спеціаліста з реклами ві­домого світового агентства "ВВДО", спеціалізація часописів для рек­ламодавців є "золотою жилою". "Такі спеціалізовані журнали дають змогу рекламодавцям орієнтуватися на вже задані сегменти спожив­чого ринку, які визначаються спрямованістю журналу".

3. Журнали пропонують гнучкість для читання і для реклами. Кож­не видання має свій креатив і стиль. Рекламодавець може обрати пе­вний формат, чорно-біле або кольорове виконання, дизайн, модуль тощо. Журнали охоплюють великий діапазон творчих, тиражних і по­ліграфічних можливостей.

4. Часопис має смисловий параметр. Чи не найточніше цю суть ви­словив американець Джон Несбіт: "Ми тонемо у морі інформації, бо­ремося за крихти знання і смислу. Телебачення, радіо і газети дають великий обсяг інформації та дуже мало знань і сенсу, у той же час як у журналі можна знайти всі три складові".

5. Колористична гама і дизайн часопису надає читачам немало за­доволення. Вони радіють такому розмаїттю кольорів. Ніде колір не виглядає краще, аніж на глянцевих сторінках. Колір відкриває без­межні творчі можливості художника для подання товару, створює ефект присутності, посилює образність і впливає на настрій. Одне слово, кольорова реклама продається значно краще.

6. Часописи мають постійність і довготривалість. Справедливо ка­жуть: газета живе один день, журнали - місяці, а то й роки. А це значно підвищує рекламну контактність. Рекламодавцю, який прагне залишити про себе сильне враження у читачів, часопис надає унікальні можливос­ті у всіх деталях: від жанру, площі до особливих новацій і доставки ад­ресату. Журнали також дають замовнику змогу створювати копії (реп- ринти) і готувати матеріали для подальшого просування фірми.

7. Часописи можуть мати високу рентабельність. Попит на них ста­лий, а результати піддаються виміру. Реклама теж недешева. Орієн­туючись на солідні спеціалізовані журнали, замовники можуть досяг­ти максимального охоплення потрібних споживачів. Отже, часописи є одним з найефективніших засобів для провідних рекламодавців.

Деякі недоліки журналів. Не зважаючи на те, що часописи ма­ють чудові можливості для рекламодавців, у них є низка своїх недолі­ків. Строк подання матеріалу до газети (не порівнюючи вже з радіо і телебаченням) закінчується за години - дні, в той же час у журналі - тижні і місяці. Вони також не володіють широким географічним охо­пленням чи локальним розповсюдженням газет. За допомогою часо­пису неможливо забезпечити високу частотність і доступність масової читацької аудиторії за низькою ціною. Отже, про недоліки журналів:

1. Реклама в часописах є неоперативною і вимагає тривалого під­готовчого періоду. Площі для друкування потрібно придбати зарання, а рекламу підготувати задовго до публікації, інколи за кілька місяців. Щотижневики, особливо ті, які беруть замовлення на кольорову рек­ламу, часто вимагають, щоби матеріали були надані теж за кілька де­кад. Після визначеної дати неможливо внести зміни у текст чи ілюст­рацію. Правда, деякі журнали прагнуть ліквідувати цей недолік, на­даючи замовнику вкорочений графік розміщення реклами і внесення змін або дублювання у філіальних виданнях.

Вартість реклами у часописах може бути дуже висока. Наприклад, у ходовому журналі "Наталі" ціна другої сторінки обкладинки - 19250 у.о.; 3-ї - 16600 у.о.; 4-ї - 21900 у.о., а найменший блок 45ммХ40мм чор­но-білої реклами коштує 240 у.о.; кольорової - 480 у.о. Та й сама ціна часопису вроздріб - 14 грн. А передплатна на рік- 140 грн. Перед­платна ж ціна окремих видань досягає фантастично протилежних цифр: ж-л "Обзор современной психиатрии". 10 міс. - 3.72 грн; "Сі­мейна кухня", 12 міс. - 6.16 грн; "Рибалка"12 міс. - 9.44; "Офіційний вісник України" (з щомісячним електронним додатком), 52 номери,

12. міс. - 946,44 грн.; "Коментарии"(Топ-менеджмент, економіка) - 50 разів у рік - 1524,84 грн.; "Реклама и жизнь: теория и практика" (Москва) 12 міс., 12 номарів - 903,24 грн.; "Асіуєг1;і5іп§ АСЕ" (США), 52 рази у рік - 6400 грн.; "Саріїаі Магкеїз Оиісіе" (Англія), 52 рази у рік - 42970 грн.; "Еигошеек"(Англія), 52 рази у рік - 44433 грн.

Як помічаємо, існує дуже великий перепад цін: від кількох гривень до десятків тисяч гривень.

Щодо газет, то вартості передплати найбільш популярних колива­ється від 40 грн. до 150 гривень. Найдорожча в Україні газета "Біз-

нес" - 5,5 грн. (один комплект). Для порівняння: англійську "Ріпапсіаі Тітез" в Україні можна передплатити у рік за 8006,41 грн. (250 ра­зів). Доречно зауважити, що практика передплати в Україні — дуже гнучка - на місяць, два, три, чотири, шість, 12-ть місяців. Найдорож­чий український журнал "ПЕК. Паливно-енергетичний комплекс" коштує 1208, 64 грн. на рік.