Кадр з

Відео:

КРП товару в дії, приміром.

(СНХ)

Голос:

Може промов­лятися слоган.

Рис. 2. Кінематографічний сценарій

(У сценарії вживаються терміни: КРП - крупний план, СРП - серед­ній план, ЗГП - загальний план, ПНР - панорама, СНХ - синхрон)

Тривалість кадру при такому сценарному підході - 3-4-7 секунд, що обумовлено усвідомленням його сприйняття людиною. Як бачимо, кінематографічний підхід найбільше відображає сценарну суть рек­ламованого продукту, проектуючи його, фактично, на телеекран.

Далі складається докладний режисерський сденарій, який міс­тить у собі такі позиції: 1. Номер позиції. 2. Назва об'єкта (майстерня, студія, вулиця, житловий будинок, приміський ландшафт). 3. План.

4. Хронометраж. 5. Зміст кадру. 6. Музика, шуми. 7. Примітка (вихідний реквізит, титри, музиканти, бите скло, піротехніка, гримери). 8. План, зміст, музика. 9. Обов'язковий документ при підготовці до реклами: До­відка до мікрофонних матеріалів. Телепередача: дата ефіру. Програма:

1. Номер.

2. Час виходу в ефір.

3. Повна назва рекламодавця.

4. Короткий зміст реклами (анотація).

5. Хронометраж (секунди).

6. Вид рекламного матеріалу (пізнавальний; музично-розважальний).

7. Підстава для трансляції в ефір (номер і дата договору).

8. Примітка.

Після цього дається загальний хронометраж в ефірі. Вищевикладе- не підписує: Директор студії. Редактор. Дата.

План сценарію

Середній план

Зображення

1. Красива тіниста вулиця

2. Передмістя

Музично-шумове оформлення

Стукіт крапель дощу по да­ху машини

Середній план Накрапає дощ

Крупний план III. Профіль водія (зйомки з салону, Тихе насвистування мелодії камера знаходиться на рівні грудей)

Загальний план IV. У кадрі машина: радіатор,

(зйомка з рухом) капот і лобове скло

5. М

   Середній план Середній план Круний план

   ашина звертає в проїзд

до будинку (зйомка згори і збоку)

5. Машина зупиняється біля ґанку, Звук клаксона наїзд радіатором на камеру

6. Водій опускає скло і махає рукою

С

Трансфокація IX. У кадрі дружина. Вона сплескує руками. Камера фіксує її захопле­ний і дещо недовірливий погляд, спрямований на машину

ередній план VIII. У прорізі вікна 2-го поверху з'являється дружина

Ніби з будинку виникає і починає приглушено звуча­ти у виконанні невеликого оркестру мелодія, яку на­свистує водій...

Рис. 3. Режисерський сценарій

Резюме

Візуально-аудіальні образи, видовищність і динаміка, симультан- ність і загальнодоступність телебачення обумовлюють його широке використання для просування товарів, послуг, ідей, фірм. Потік рек­ламної інформації з екрану має свої закономірності, свої риси і фор­ми. З огляду на це:

• Телевізійну рекламу можна розглядати як спеціальну зобража- льно-звукову інформацію про товар, послугу, фірму, особу (юридичну чи фізичну), що поширюється теленосіями і мотивується природою телебачення, яка й формує її специфічні риси, як найрепрезентатив- нішого виду і рекламоносія.

• У ході розвитку ТБ склалися конкретні форми виходу реклам­ного матеріалу на телебаченні: рекламні блоки, спонсорство, телема- газин, продакт плейсмент. Кожна з форм подачі реклами має свої пе­реваги і недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має най- масовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.

• Розмаїття зображально-звукового відображення об'єктів просу­вання продукує такі жанри телевізійної реклами: логотип, телезаста- вка, біжучий рядок, джингл, ремікс, відеоролик, кліп, анімаційний ролик, телесюжет, телеоголошення, телеповідомлення, спот, пілот. Співвідношення між обсягами цих жанрів різне, проте кожен з них має свою унікальну структуру, мету та способи виконання.

• У телевізійній рекламі широко використовуються також теле- журналістські жанри, зокрема, замітка, інтерв'ю, репортаж, програ­ма, телефільм. Вони надають рекламному повідомленню більш інфор­мативний і документальний характер.

• Для подання об'єкта у телерекламі напрацювало низку способів і прийомів: сюжетна лінія, вирішення проблеми, хронологія, спецефекти, рекомендації, іумор, доповідач, демонстрація, напружений інтерес, на­туралістична сценка, аналогія, фантазія, інивідуальність та інші.

• Відео- та аудіоелементи можна комбінувати для створення кі­лькох видів телевізійної реклами. Можна зробити акцент безпосеред­ньо на сюжет; на проблему, яка буде вирішена, на головні характери­стики, такі як свідчення споживачів на користь рекламованого това­ру; чи на конкретні людські емоції, чи на техніку оповіді, як-то сати­ру, гумор, фантазію тощо.

• У креативі телевізійної реклами застосовуються телевідео- та кіно- (розкадровка), режисерський сценарії, кожен з яких має свою специфіку.

Досліджуючи розвиток телевізійної реклами та, власне, самі рекла­мні матеріали, можна виокремити дві тенденції - "кінематографічну", "автономно-телевізійну" та мультимедійну. Оскільки початковими майстрами, що знімали рекламні кліпи, були і залишаються фахівці, пов'язані, передусім, із кіно, - то перший напрям, кінематографіч­ний - домінує. Помітна тенденція своєрідної інтеграції або комбіну­вання кінематографічного і автономно-телевізійного напрямку - в мультимедійний розвиток телереклами. Оскільки на практиці (теле­канал "Інтер", "1 + 1", особливо - Інтернет-телебачення та ін.) вже існу­ють змішані творчі групи, які інтегрують спільний синтезований кре- атив. Крім того, кінцевий рекламний продукт, створений у чистому вигляді кіно- чи телешколою - не може бути оптимальним з точки зо­ру рекламодавця і, перш за все, умов ринку. Цим і пояснюється про­гноз на інтегровану мультимедійну рекламу.

Контрольні запитання

1. Які специфічні риси виокремлюють телевізію з-поміж інших медіа?

2. Дайте визначення поняттю "Телевізійна реклама".

3. У чому полягає специфіка телебачення і телереклами?

4. У чому полягають особливості сприйняття телевізійної реклами?

5. Функції спонсорства на телебаченні.

6. З якою метою і коли доцільно використовувати спонсорство?

7. Як законодавчо регулюється спонсорство?

8. Що входить у спонсорський пакет для програми/канала?

9. Назвіть форми виходу реклами на телебаченні, їхні переваги та недоліки.

10. Чим відрізняється рекламний блок всередині програми, фільму від рекламного блоку між програмами, фільмами?

11. Які види продакт плейсменту застосовуються у практиці теле­бачення?

12. Що таке "постерматик"?

13. Які жанри телевізійної реклами ви знаєте?

14. Які жанри телевізійної журналістики використовуються у рекламі?

15. Для просування яких об'єктів (товарів, послуг) оптимально най­більш ефективно використовується той чи інший жанр телереклами?

16. Коли використовується іміджева телереклама?

17. Які ви знаєте прийоми створення телевізійної реклами?

18. Наведіть телевізійні ролики із використанням певних прийомів.

115

І

19. Чим особливий телевідеосценарій ?

20. У чому специфіка кіносценарію?

21. Як виглядає схема режисерського сценарію і для чого він потрібен?

22. У чому проявляються "плюси" і "мінуси" телереклами?

23. Назвіть тенденції розвитку телереклами.

24. З якою метою і коли доцільно використовувати спонсорство?

25. Коли використовується іміджева телереклама?

26. Проаналізуйте ваш улюблений фільм на наявність у ньому

"продакт плейсменту".