1. Телевізійна реклама

Реклама на телебаченні є потужним механізмом впливу на масо­ву свідомість людей і основним каналом інформації та пропаганди, значення якої полягає в тому, що з екрана подаються не абстрактні політичні чи ідеологічні концепції, а реальні факти сучасного життя. Крім того, телевізійна реклама пропонує людині готові зразки поведі­нки у різних ситуаціях, які охоче переймають, насамперед, діти та молодь. Візуально-аудіальні образи, видовищність і динаміка, симуль- танність і загальнодоступність телебачення обумовлюють його широке використання для просування товарів, послуг, ідей, фірм. Потік рек­ламної інформації з екрана має свої закономірності, риси і форми. Виокремлення телевізійної реклами, як спеціальної зображально- звукової інформації про товар, послугу, фірму, особу (юридичну чи фі­зичну, нерезидента), що поширюється теленосіями з комерційною або некомерційною метою - мотивується природою телебачення, яка й формує його специфічні риси, як найрепрезентативнішого виду і рекламоносія. Рекламі на ТБ властиві:

Безпосередність - одночасність дії і відображення її на екрані. Це стосується не усіх форм і жанрів телевізійної реклами, а проявляється

тільки у прямій трансляції, коли зображення йде в ефір безпосередньо з телевізійних камер, без попередньої фіксації, у теперішньому часі.

Симультанність. Вона невідривно пов'язана з безпосередністю, оскільки уся телевізійна реклама розгортається одночасно і паралельно поточного життя телеглядача. Одночасно відбувається його сприйнят­тя і телевізійний показ. Це означає, що будь-яка телевізійна інформа­ція може сприйматися у контексті реального життя і співвіднесена з актуальними на той час подіями. Ця риса проявляється не постійно, проте має значення для аналізу психології глядацької аудиторії.

Всюдисущність - особливість телевізійного сигналу досягти будь- якої місцевості (у межах дії передавача). Це забезпечує велику кіль­кість аудиторії.

Екранність. Передача повідомлення у формі зображень, які руха­ються і супроводжуються звуком. Завдяки екранності рекламні теле­візійні образи сприймаються безпосередньо відчутно, що сприяє їх­ньому доступу до споживача.

Ефект присутності, який створює причетність глядача до подій, що відбуваються в рекламі, і примушує його вірити у правдивість цієї інформації. Так, наприклад, численні ролики свідчать про високу якість товарів лише словами, не даючи при цьому вагомих доказів. І глядачу-споживачу залишається або повірити на слово, або перевірити самому. І одне, й інше взага- лі-то корисне для рекламодавця.

Камерність телебачення - пряме довірливе звернення до глядача, що також є важливою особливістю телереклами. І тут є два важливих аспекти. У дійсності, телевізійна реклама (за деякими винятками) сприймається глядачем не на людях, а у родинному колі. Тому, по- перше, це свідчить про відсутність колективного співпереживання ("зараження"), коли глядач мимоволі враховує реакцію "сусідів" на те, що відбувається на екрані. По-друге, телеглядач легко відволікається від реклами домашніми справами (звичайно, для рекламодавця було б ідеально, коли б телеглядач поєднував би свої справи з переглядом реклами, але це логічно непередбачувано). Тому, на телебаченні за­звичай демонструють рекламні матеріали тривалістю не більше 60 се­кунд. У домашній атмосфері глядач найбільше чутливий до інформа­ції, але він може у будь-який момент вимкнути або переключити те­левізор, якщо йому щось не сподобається. Неприємно і неефективно буде, якщо йому не сподобається саме реклама.

Ще однією рисою, за спостереженняу відомого дослідника телеба­чення В. С. Саппака, є дистанція довіри. Особливий характер телеві-

зійних контактів створює максимальне наближення до глядача, до виникнення взаємодовіри. Глядач має право ставити конкретні умо­ви. Але, маючи справу з довірою, необхідно піклуватися про інтереси споживача, які проявляються не в тому, що певний товар зробить їх щасливими, а в тому, щоб він сам вирішив: потрібно це йому чи ні; не в тому, щоб перенасичити покази рекламою, а в тому, щоб глядач сам обирав скільки реклами має бути на певний час.

Т

ЇДНЬО з [НІСТЮ,

лельно нйнят- рорма- сена з ггійно,

будь- і,- кіль-

. руха- і теле- ІЯЄ їх-

іча до нти у о лики їй при :я або взага-

ядача, гливих гками) іу, по- шання на те, ається я було глядом їні за- 60 се- рорма- пги те- сгивно

гелеба-

телеві-

елебаченню властивий також ескейпізм- від англійського слова "езсаре", (у перекладі з англ. означає "втікати", "вислизати", "уника­ти"). Тобто, телевізійна реклама дає можливість відійти від реальної дійсності у світ ілюзій і мрій.

Форми виходу рекламного матеріалу на телебаченні.Потік інфо­рмації з телевізійного екрана має свої закономірності, свої риси, і свої форми. Історично склалися конкретні форми подачі рекламного матері­алу на телебаченні. Разом зі сталими, такими - як рекламні блоки, спон­сорство, з'явилися нові - телемагазин і продакт плейсмент.

Спонсорство. Як форма подачі рекламної інформації, спонсорство застосовувалося на телебаченні й раніше, коли перед кожним філь­мом (художнім чи документальним) йшла заставка "На замовлення...".

Спонсорська діяльність в Україні регулюється законами України "Про телебачення і радіомовлення" і "Про рекламу". У першому спон­сорство визначене як "участь фізичної чи юридичної особи у прямому або опосередкованому фінансуванні програм з метою реклами свого імені, фірмового найменування чи своєї торгової марки". Другий - ви­значає спонсора як "особу, яка матеріально підтримує будь-яку дія­льність без одержання від неї прибутку з метою популяризації виня­тково свого імені (назви), торгової марки".

Спонсорство здійснюється за окремою програмою, фільмом, прое­ктом. Телеканали пропонують не тільки спонсорувати якусь про­граму чи проект, а цілі спонсорські пакети - тобто, цілий комплекс рекламних послуг. Такий пакет включає в себе близько двадцяти різ­номанітних варіантів, які рекламодавець може вибрати сам:

• динамічна заставка на початку програми "Спонсор програми...";

• титр-заставка всередині програми; біжучий рядок всередині програми;

• усне оголошення ведучого про спонсора;

• інтерв'ю із представником спонсора, обігравання продукції спонсора;

• проведення конкурсу від імені спонсора;

• проведення зйомки програми в приміщенні спонсора, що за­звичай обладнане фірмовою атрибутикою;

• демонстрація фірмової атрибутики чи фірмового щита в студії;

• динамічні заставки під час програми;

• використання логотипу спонсора як елемент декорації тощо.

Зазвичай програми передбачають декілька пакетів спонсорської

участі: пакет генерального спонсора, пакет спонсора, пакет медіа- спонсора, пакет генерального перевізника (і так для кожної фірми задіяних сфер діяльності).

Телевізійні трансляції спортивних заходів, а саме Олімпійських ігор, чемпіонатів Світу і Європи та ін. не проходять без спонсорства. Кожен чемпіонат, як правило, має свій набір спонсорів.

Спонсорство може розповсюджуватися на будь-яку програму, За­коном заборонено лише спонсорство щодо випусків новин.

Програма за участю спонсора виглядає так. Програма "Галопом по Європах" (канал ЮТУ). З анонсу програми: "Розважальне, динаміч­не, захоплююче шоу, ведучий якого переконаний, що найсміливіші мрії про романтичну подорож до екзотичних країн можуть здійснити­ся. Кожен, хто полюбляє прогулюватися містом, може стати потен­ційним учасником гри, адже героїв своїх програм ведучий "відлов- лює" прямо на вулицях Києва.

Щасливчик, який має закордонний паспорт і якому вдасться вмо­вити скласти йому компанію незнайому особу протилежної статі, вже за чотири години сидітиме у літаку, який курсуватиме на один із сві­тових курортів. Якщо, звичайно, парочка за цей час устигне уладнати всі свої справи..."

Спонсор програми - компанія ’^езсаГе" (Виробник кави). Під час програми реклама кави ’^езсаґе" подається так:

• у вигляді роликів, "вмонтованих" у драматургію передачі, з лейтмотивом "Спочатку була кава";

• у вигляді роликів, які йдуть в рекламному блоці програми;

• у вигляді фірмових товарів "НезсаГе", які вручаються як аксе­суари учасникам гри: банка кави і фірмова чашка ’^езсаґе".

Передача починається з місця - кафе "№зсаГе", де ведучий п'є каву і проголошує коронну фразу програми - "Спочатку була кава", "а після то­го буде щось...". Потім йде показ ролика "Мезсаґе" під назвою "Аукціон".

Ролик "Мезсаіе" "Аукціон" за сценарієм складається з 4-х епізодів. Епі­зод 1. Юнакові вручає ключі від машини красива дівчина і вітає його. Він з подивом сприймає все це. Юнак тримає в руках склянку з кавою "Кезсаіе". Епізод 2. Чорний фон і напис білими літерами "Дві хвилини раніше". Епізод 3. Юнак вирішив попити кави. Підходить до автомату з

кавою "№зсаіе" і бере собі склянку. Потім юнак іде по коридору і ба­чить, що в кімнаті поруч проходить аукціон. Епізод 4. Юнак входить до кімнати, де проходить аукціон і ведучий оголошує пропозиції за той лот, що пропонується до продажу в цей момент. Обдивляючись кімнату, юнак помічає красиву дівчину. Фліртуючи з нею, він вітається і піді­ймає склянку з кавою в її бік. Ведучий сприймає цей жест як участь в аукціоні і називання нової ціни. Отже, він виголошує власником прода­ної машини юнака і вдаряє по столу. Епізод 5. Крупний план розгубле­ного юнака зі склянкою кави. Текст у кадрі "Спочатку була кава". Під час епізодів 3,4 - напис у кадрі "’«д^.Оауа]КезсаГе.сош". Переважаючі кольори ролика - чорний і червоний. Голос за кадром - чоловічий, впев­нений, з гарною дикцією. Ролик супроводжує ремікс мелодії пісні "Ореп ир". Предмет реклами - кава.

С

до за-

тгудії;

ю.

рської

медіа-

фірми

Іських

>ства.

У, За-

попом

іаміч-

лвіші

нити-

ютен-

ідлов-

[ вмо- і, вже із сві- цнати

д час

ачі, з

аксе-

каву і ля то- іон". і. Епі- його. савою длини лату з

понсором програми виступає також мережа магазинів одягу "Арго", магазин "Альтіма". За сценарієм програми учасники заходять до мага­зинів і обирають з 3-х коробочок одну. У якійсь з коробочок є чек на пе­вну суму, виграючи який учасник має змогу вибрати товар у цьому ма­газині. Процес обирання товару, а, отже, і все різноманіття одягу в ма­газині, покупка, ціни та знижки також показуються в передачі.

Ще один спонсор програми - туристична компанія "ША" (ЮТіЕй). На початку програми ведучий спілкується з консультантом фірми, який пропонує на вибір деякі маршрути і країни, розповідаючи про них усім глядачам. Ведучий обирає певну країну або маршрут і ви­рушає туди разом з учасниками у разі, якщо вони виграють. Подо­рож, місце і умови проживання - все знімається і показується, рекла­муючи таким чином путівку фірму. Знімаються не всі поїздки, а лише за домовленістю. Ця фірма виступала спонсором від моменту засну­вання програми до кінця її існування.

Інший приклад - програма "Коронна страва" (канал ІСТУ). З анонсу програми: "Кулінарне шоу на каналі готує щотижня популярна теле- ведуча. Вона не проти пізнати рецепти кухонь світу та секрети ко­ронних страв відомих акторів, режисерів, співаків. Саме вони і є гос­тями, а заодно і її кухарями-консультантами. Перед тим, як одягти на свого відомого гостя фартух та поставити його біля плити, телеведуча разом з ним закупає продукти для майбутнього смачного шедевру. А, власне приготування страви, - це ще і привід для цікавої розмови".

Чимало добре відомих брендів є спонсорами Олімпійських ігор, різних, чемпіонатів світу і Європи, фільмів, шоу, теле- і радіопередач тощо...

У маркетингових комунікаціях спонсорство - це, безумовно, немедійна пряма реклама, але враховуючи специфіку українського рекламного за­конодавства (особливо стосовно алкогольної і тютюнової продукції та

усталену практику рекламних відносин, коли клієнти у більшості відно­сять дані бюджети на ТБ-рекламу). До того ж, спонсорство ТБ-трансляцій може служитти для телеканалу джерелом "власних" (не через сейлз-хауз) рекламних доходів чи розглядатися як спосіб відійти від перезаповнення ефіру рекламою [що (заповнення) регулюється законодавчо]:

Таблиця 11

	Підсумки 2006 р., млн. ІІ8Б	% зміни до 2005 р.	Прогноз на 2007, млн. ІІЗБ	% зміни до 2006 р.
Спонсорство ТБ-трансляцій (анонси, логотипи,		68%	94	40%

заставки...)

Отже, спонсорство дуже широко застосовується на телебаченні і для багатьох телевізійних програм - воно є джерелом фінансового іс­нування. Крім того, спонсорство дає величезний потенціал для пошу­ку нових форматів рекламної продукції та моделювання жанрів.

Ще одна й наймасовіша форма виходу рекламних матеріалів - це рекламний блок, який складається з певної кількості рекламних роли­ків, які подаються разом, один за одним. Ролики можуть мати між собою заставки, які мають дві функції: а) показати видимий кінець попереднього ролика і початок наступного; б) відокремити зміст по­переднього ролика від змісту наступного. Бо, якщо виникає ситуація, коли один за одним йдуть ролики подібного продукту, але різних фірм, то виникає конкуренція у межах блоку, що не входить до мети показу і є некоректним.

Рекламний блок виходить в ефір декілька разів на добу. Рекламний блок може містити один і той самий набір рекламних роликів, або різні ролики в залежності від часу та місця виходу. Послідовність ро­ликів у блоці зафіксована. За певну позицію і можливість її вибору сплачується навіть додаткова сума.

Рекламний блок має різний хронометраж, який залежить від часу доби. Закон України "Про рекламу" передбачає, що частка реклами впродовж години (60 хвилин) мовлення не повинна перевищувати 20%, а під час виборчого процесу - 25%.

Телевізійні канали надають широку можливість для розміщення роликів у блоках: це може бути як пакетне розміщення (тобто, ку­пується місце у спеціальному рекламному блоці у всіх його виходах), так і конкретне - тільки у конкретних виходах спеціального рекла­много блока. Більшість телевізійних каналів надають різні знижки за кількість виходів.

Рекламний блок може бути двох видів, у залежності від місця роз­міщення:

• р

  відно-

  сляцій

  з-хауз)

  шення

  ця 1 1

  ни до б р.

  1%

  енні і зго іс- пошу-

  в - це роли- н між онець гг по- уація, йзних мети

  імний в, або пь ро- ибору

  ) часу тами і 20%,

  цення о, ку- одах), >екла- :ки за

  екламний блок під час програми і під час фільму;

• рекламний блок між фільмами і між програмами.

Розглянемо детальніше рекламний блок під час програми і під

час фільму. Закон України "Про рекламу" не дозволяє переривати художній фільм рекламою, якщо його тривалість менша ніж 42 хви­лини. Трансляція фільму тривалістю 42-70 хвилин може перерива­тися рекламою один раз, від 70 до 90 хвилин - двічі. Якщо фільм йде понад 90 хвилин, то кожні ЗО хвилин його можна переривати рекла­мним блоком, за умови, що після останньої перерви фільм продовжу­ється не менше 20 хвгілин.

Рекламні ролики під час концертно-видовищної програми можуть транслюватися у будь-якій частині програми і переривати її, але між рекламними вставками передача повинна тривати не менше ЗО хви­лин. Рекламний блок під час трансляції спортивної програми, переда­чі згідно з законом розміщується в перервах між її частинами.

Рекламний блок між фільмами і між програмами не має вищезгаданих суворих обмежень в українському законодавстві. Ре­кламні блоки між фільмами і між програмами дещо більші - міс­тять більшу кількість телевізійних роликів. їх хронометраж дохо­дить навіть до 20-ти хвилин.

Нова, у порівнянні з рекламними блоками, форма подачі рекламно­го матеріалу - телемагазин.

Телемагазини - це спеціальні рекламно-інформаційні програми, що транслюються як у запису, так і в прямому ефірі. Телемагазини за­звичай мають різний статус на різних каналах, різноманітну форму подачі і хронометраж. Вони існують офіційно, проте в ефірі мають не найкраще місце.

Телемагазини можуть бути представлені у вигляді разових пере­дач, які виходять один раз на день, і кожного разу вони можуть мати новий набір рекламодавців, рекламованих товарів чи послуг. Або - телемагазини побудовані за тією ж схемою, що й спеціальні рекламні блоки, які виходять в ефір декілька разів на день з одним й тим са­мим набором рекламної інформації.

Телемагазин передбачає інтерактивне спілкування з глядачем, який може зателефонувати під час виходу програми і замовити то­вар, отримуючи при цьому ще й знижку. Ще однією рисою телемага- зина є те, що вони працюють не лише під час виходу в ефір, але й увесь інший час. Зокрема, відомий "Магазин на диване", який виходив

на російському каналі, але транслювався через супутник в Україні, був присвячений ювелірним виробам та засобам для схуднення. Він працював цілодобово, мав систему трьох варіантів цін, у залежності від часу замовлення - найнижча ціна пропонувалася саме під час прямого ефіру. Замовити вибраний товар можна було за телефоном і здійснити оплату вже безпосередньо після доставки.

Головною рисою телемагазина є те, що споживача спонукають до негайної дії. Ця форма, як ніяка інша, має можливість точно підраху­вати кількість проданих речей співвідносно до демонстрованої реклами.

Окремою формою розміщення реклами є "продакт плейсмент". Це американський термін (з англ. мови "ргогіисі ріасетепі" дослівно перекладається як "розміщення продукту"). Продакт плейсмент пе­редбачає розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телеві­зійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі тощо). Суть розміщень полягає не тільки в показові, опису продукту, але й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з ге­роєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). Це відносно нове явище, але й воно має свою історію.

Продакт плейсмент виник як феномен кіноіндустрії у 30-х роках XX століття. У США поява концепції розміщення у кіно з'явилася у 40-х роках, коли в рамках державної кампанії по охороні здоров'я був створений персонаж "Рореуе ТЬе Заііог", завданням якого було про­демонструвати корисність консервованого шпинату. Цей продукт до­давав неймовірну силу героєві, завдяки чому було переможено супро­тивника Віиіо і завойоване серце подружки Оііує Оіі. Наслідком цієї вдалої знахідки став надзвичайний ріст споживання шпинату в краї­ні. Але тільки у 80-ті роки продакт плейсмент зміг розвинутися в по­вноцінну, самостійну індустрію. Уже до кінця десятиліття всі найбі­льші західні кіностудії організували відділи, що спеціалізуються виня­тково на продакт плейсмент, слідом за чим розміщення продуктів у художніх фільмах стало одержувати широке визнання, як життєздат­ний і вкрай ефективний засіб просування товарів. Відтоді постійно зростає увага до продакт плейсмент з боку корпоративних маркето- логів, учених-маркетологів і засобів масової інформації.

Продакт плейсмент передбачає такі складові - поява, використан­ня, згадування. На основі цього можна виокремити три основних ви­ди розміщень:

І. Візуальний продакт плейсмент. Глядачі тільки бачать продукт, послугу або логотип.

цні, 2. Вербальний продакт плейсмент. Згадування актором або голо-

Він сом за кадром продукту, послуги або компанії.

сті 3. Розміщення з використанням або застосуванням. Актор або ак-

час торка якимось чином взаємодіють з продуктом або послугою. Розмі-

нххм щення, що має на увазі застосування, звичайно містить у собі і візуа­

льний, і вербальний елемент.

, до Продакт плейсмент, як форма розміщення реклами, має такі пе-

гху- реваги: позитивно, вигідно, достовірно, комплексно і доступно. Роз-

ми. глянемо детальніше чим обумовлена ця низка переваг.

гг". Позитивно. Розміщення в кіно- чи відеопродукції органічно вплете-

зно но в канву художнього твору або сценарій передачі. Глядачів не дра­пе- тує розміщення у фільмові як традиційна реклама, тому що про-

чи дакт плейсмент не перериває хід фільму і тому сприймається лоя-

;ві- льно. Під час передачі, коли, наприклад, вручається предмет у вигля-

цо). ді призу, продакт плейсмент теж не викликає роздратування. Якщо

й у споживач позитивно ставиться до носія реклами, то він позитивно

ге- ставитиметься і до самого рекламованого продукту. Продакт плей-

Це смент передбачає більш витончену форму подачі послання, надаючи

безмежну кількість можливостей для креативних, нестандартних і сах ефектних знахідок. Особливо ия перевага актуальна у світлі втоми

а у споживачів, від традиційних форм реклами, про яку все частіше го-

5ув ворять дослідники.

ро- Фільм-бестселер стає набагато більше, ніж просто розвагою для лю-

до- дини - він стає культурним феноменом і навічно займає свою нішу в

ро- культурному ландшафті. Більше того, у рекламодавців з'являється се-

цєї рйозний шанс, що їхні продукти разом з фільмом стануть часткою су-

іаї- спільної свідомості нації.

по- Вигідно. До перегляду художнього фільму або чергової серії серіалу чи

ібі- телевізійної програми люди готуються і заздалегідь відкладають усі по-

ия- точні справи (за даними дослдіницької організації "Саііир Медіа" фільми

з у і серіали є одними із найбільш рейтингових передач на телебаченні). Як

от- свідчить посекундний аналіз "Оаііир...", рейтинг рекламного блоку в пе-

[но редачі на телебаченні нижче рейтингу самої передачі на 40-60%. При

го- розміщенні продукту в серіалі або художньому фільмі глядачеві не уни­

кнути контакту з рекламованим продуктом, тому що він органічно ш- вплетений у сюжетну лінію художнього твору. Таким чином, при порів-

ви- нянні з традиційною телевізійною рекламою, рекламодавці, що розмі­

щають свої продукти у фільмах, здатні точно визначити відсоток охоп- кт, леної аудиторії без додаткових витрат на дослідження й аналіз. Тому що,

І

кількість людей, що побачили розміщення дорівнює кількості людей, що

подивилися сам фільм (тобто рейтингові).

Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге і дорівнює життю самого фільму чи передачі. Відповідно, однією дією рекламо­давець може охопити мільйони потенційних покупців, і при цьому назавжди. Художні фільми і серіали показуються неодноразово, пра­ва на них передаються на інші канали - центральні, регіональні, за­кордонні, кабельні, супутникові, вони видаються на відеокасетах і БУБ. Усе це допомагає досягти десятки мільйонів споживачів, забез­печуючи багаторазові контакти з розміщеним продуктом, що допома­гає досягти великого охоплення. Розміщення в кіно надає гарантію того, що конкуруючий продукт не з'явиться поруч з розміщеним про­дуктом, як це може відбутися в телевізійному рекламному блоці.

Крім того, телестудії-виробники і кінокомпанії-виробники органі­зовують рекламні кампанії своїм передачам та фільмам: крім теле- анонсів безпосередньо на телеканалах, активно використовуються й інші носії для просування фільмів - зовнішня реклама, Інтернет, ра­діо, спеціальні акції. Усі ці дії підігрівають інтерес публіки, підвищу­ють її поінформованість, підготовляють до перегляду передачі чи фі­льму і, відповідно, рекламованого продукту.

Вірогідно. Актуальною і всезростаючою проблемою для традиційної ре­клами є її перевантаженість оголошеннями, що викликає роздратування споживачів. Відсутність перевантаженості рекламою у фільмі гарантує, що споживач обов'язково виділить і запам'ятає рекламований продукт.

Зіставлення з зірками кіно і телебачення є ефективним інструмен­том просування товару, що не потребує грошових вкладень у розкру­чування образу - зірки кіно вже самі по собі є відомими і впізнава­ними людьми, що викликають довіру і шанування. Крім того, зірки кіно і телебачення багато в чому формують смаки і переваги населен­ня. Взаємодія зірки з продуктом у фільмі може викликати моду на

споживання цього продукту.

Застосування героєм існуючого продукту у передачі чи фільмі

приносить елемент реальності. Вдалий та прихований продакт плейсмент має більший рівень вірогідності, ніж рекламні ролики у рекламних блоках на телебаченні, про які споживачі знають зазда­легідь, що це - сплачена реклама.

Комплексно. Розміщення в кіно надають рекламодавцеві численні мо­жливості для проведення повномасштабних рекламних і РК кампаній на основі кінообразів. Кіноіндустрія в цьому сенсі починає працювати на рекламодавця. Просування фільму, його рекламна кампанія, продажі че-

[о рез численні канали поширення, резонанс у ЗМІ і широкий відіук гро­

мадськості - усе це працює на рекламодавця і його продукт. Розміщення € в кіно надає рекламодавцеві практично готову рекламну концепцію - го-

>- товий сценарій та історію, готовий образ, популярний і такий, що корис-

у тується в населення великою любов'ю. Кіно і кінообрази "діляться" своєю

і- популярністю з розміщеним продуктом. Тому для фірм є логічним вико-

і- ристовувати всі ці можливості і проводити на основі розміщення повно-

і цінну рекламну кампанію з використанням різних носіїв. Такий метод

$- просування одержав назву крос-промоушн. Одним із найяскравіших

і- прикладів кросс-промоушн можуть бути фільми із серіалу про Джеймса

о Бонда, коли компанії ВМ\¥, Егісззоп, Магїіпі, ЗтітоіТ, Оте§а, Уіза,

)- СаИегріПаг, Рцііїзи, Неіпекеп побудували свої рекламні кампанії на основі

розміщення в цьому фільмі й отримали колосальну віддачу, що виразила- і- ся в стрімкому збільшенні продажів товарів цих компаній.

;- Доступно. Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не по-

й требує витрат на зйомку ролика і витрат на розробку творчої концеп-

і- ції, а ці дві статті витрат, як відомо, дуже значні. З економічної точки

зору, продакт плейсмент як мінімум у кілька разів ефективніше роз- і- міщення рекламних роликів на телебаченні.

Як один із перших прикладів продакт плейсменту на Українському в- телебаченні можна назвати фільм "День народження Буржуя-2", спі-

ія льного виробництва української студії "1 + 1" та російської "НТВ". Тут

є, були неодноразово застосовані товари таких фірми як: "Саїзап",

"Уізказ", "ИезсаГе", "8атзип§", послуги радіо "Русское радио". Вони всі і- були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет

фільму. В Україні найкраще освоїв і найбільше застосовує цю форму і- стимулювання канал "Інтер" (особливо в мюзиклах "Фігаро", "Вечори

и на хуторі поблизу Диканьки" та інші).

і- Отже, кожна з форм подачі реклами: спонсорство, рекламний блок,

[а телемагазин чи продакт плейсмент - має свої переваги і недоліки,

свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їі їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на

:т аудиторію та ефект для рекламної кампанії.

у Жанри телевізійної реклами. Телевізійна рекламна продукція

і- дуже різноманітна. Аналізуючи детально телевізійні матеріали, можна

виокремити такі жанри телевізійної реклами, у- Логотип - поєднання товарного знаку з фірмовою назвою чи на-

іа йменуванням, що представлений зображально, графічно, словесно,

іа звуком або комбіновано.

На початку рекламної кампанії логотип використовується з метою заінтригувати, викликати інтерес; на другому етапі - для запам'ято­вування; на наступному етапі - для впізнавання всієї кампанії (і фір­ми) за логотипом.

Телезаставка. Відео-, фото- чи мальована заставка, яка подає зо­браження логотипу фірми-рекламодавця, певний символ (зображення), Інтернет-сайту чи іншої атрибутики у статиці. Телезаставка в деяких випадках супроводжується музикою чи текстом. Телезаставка, як пра­вило, з'являється перед початком чи після закінчення програми.

Біжучий рядок - короткий текст, що містить назву фірми чи това­ру, певну пропозицію та реквізити і який рухається внизу екрана.

Особлива його перевага в тому, що рядок може з'являтися не в рекла­мному блоці, а під час показу фільму або передачі, охоплюючи таким чи­ном їхню аудиторію. Деякі дослідники вважають біжучий рядок незруч­ним для сприйняття, оскільки ілядачу потрібно "розриватися" між пере­дачами/фільмом та рекламою. Як результат, він не сприймає рекламну інформацію якісно. Інші вважають біжучий рядок малоефективними і невиправданим, оскільки на біжучий рядок мало хто дивиться і мало хто встигає записати адреси і телефони, як результат - глядач перемикає ка­нал або виходить до телефону чи на кухню. Проте слід зазначити, глядач перемикає канал і йде в іншу кімнату і під час трансляції рекламних ро­ликів. А біжучий рядок, хоч і є роздратівним моментом, але не перериває кінопоказ чи програму, на відміну від телевізійних роликів.

Напрямок руху біжучого рядка - справа наліво внизу екрана. Бі­жучий рядок не може бути занадто довгим, складатися з багатьох ре­чень. Зазвичай він має фіксований розмір у знаках чи словах.

Джингл - (в перекладі з англ. "рекламний куплет") ролик, у якому звучить пісня про фірму, послугу, товар тощо. Ця пісня має унікальні слова, спеціальну музику, з урахуванням специфіки товару, і часто використовується не лише як окремий жанр, але й як музичний су­провід матеріалів рекламної кампанії в інших жанрах, зокрема, таких як відеоролик чи кліп.

Ремікс- ролик^I, у якому на відому (популярну) мелодію накладено вірші про товар, послугу, фірму.

Відеоролик - це зображально-звукова інформація (у запису) про товар, послугу, яка створюється з використанням відео- та аудіо- ресурсів.

Розрізняють бліц-ролик (до 15 секунд) і розгорнутий ролик (від 15 секунд і більше).

Кліп - це інформаційно-рекламний відеоматеріал, який побудовано за принципом калейдоскопічного чи мозаїчного (поліасоціативного) відображення об'єкта просування.

Рекламні серіали. Серія пов'язаних між собою відеороликів стано­вить рекламний серіал. Ролики можуть бути пов'язані як просто іде­єю, так і сюжетною лінією чи певними образами.

Анімаційний ролик - це мальований, ляльковий чи з використан­ням комп'ютерної графіки відеоматеріал. Анімація використовується тоді, коли не бажано демонструвати реальний товар з етичних чи ін­ших міркувань, а також тоді, коли товар треба персоніфікувати.

Телесюжет - рекламно-драматичний твір, що має пролог, зав'язку, розвиток подій, кульмінацію та епілог.

Можуть бути також сюжети з частковим використанням драматур­гічних елементів для висвітлення презентацій, виставок тощо.

Телеоголошення - лаконічна усна інформація (від 10-ти до 30-ти секунд) про фірму, товар, послугу. Ведуча лаконічно виголошує суть звернення, подаються реквізити, слоган тощо. Телеоголошення прак­тикується на регіональних телеканалах з невеликим технічним і твор­чим потенціалом.

Телеповідомлення - інформація про фірму, товар, послугу, яка має відеоряд і звуковий супровід.

Спот - цей термін використовують для позначення комерційного телематеріалу, в якому використовується фрагмент художнього тво­ру, найчастіше епізод з фільму. У західній і, почасти, вітчизняній те­левізійній практиці спот вживають як загальну назву усіх телерекла- мних матеріалів.

Пілот - цей жанр використовується для рекламованої продукції, яка ще у процесі створення. Тобто, продукту ще фактично не має, але вже робиться на нього реклама; або передача ще знімається, а вже зроблений (і можливо виданий в ефір) на нього пілот.

Співвідношення між обсягами цих жанрів різне, проте кожен з них має свою унікальну структуру, мету та способи виконання.

Крім власне рекламних телевізійних форм, у телевізійній рекламі широко використовуються тележурналістські жанри. Вони надають рекламному повідомленню більш інформативний, більш документаль­ний характер.

Тележурналістські жанри.

Замітка. Коротке повідомлення, в якому викладається певний факт; короткі матеріали, що показують основні моменти події у їх природній послідовності. Замітку розподіляють на усне повідомлення і відеозамітку.

Інтерв'ю - це розмова журналіста із значимою особистістю (компе­тентною людиною) на актуальні питання. Це обмін думками, погляда­ми, фактами. Інтерв'ю існує й самостійно, і як частина багатьох скла­дних жанрів чи програм. Інтерв’ю розподіляється на: інтерв'ю-думка, інтерв'ю-факт, інтерв'ю-портрет, інтерв'ю-анкета, інтерв'ю-проблема, протокольне інтерв'ю, прес-конференція. Інтерв'ю-думка- дозволяє дізнатися у співрозмовника його думку як експерта з даного питання, чи щодо даного предмету. Інтерв'ю-факт повідомляє про вже відомий факт для даної особи. Інтерв'ю-портрет - різнобічно розкриває спів- розмовника-персонажа, показує його індивідуальні риси. Інтерв'ю- анкета проводиться для з'ясування думок щодо конкретного питання у різних співрозмовників, які не вступають у контакт один з одним. Зазвичай усім учасникам опитування ставиться одне й теж саме запи­тання. Інтерв'ю анкета дає можливість показати думку щодо певного питання людей різних груп, поділених за необхідності за віком, соціа­льним статусом тощо. Інтерв'ю-проблема передбачає дискусію, яка має на меті виявити різні точки зору або шляхи вирішення соціально значимої проблеми. Тут журналіст може заявити про свою точку зору, що слугує активізуючим початком спільного пошуку істини, який здій­снюється в інтересах суспільства, на очах у телеглядачів. Протокольне інтерв'ю проводиться для отримання офіційного роз'яснення з питань внутрішньої і зовнішньої політики держави. Прес-конференція перед­бачає наявність великої кількості інтерв'юерів, які ставлять питання одному чи декільком поінформованим особам.

Репортаж. Головна риса, що вирізняє репортаж - це присутність жу­рналіста (чи актора в ролі журналіста) на місці події. Тобто: репортаж - це повідомлення з місця події. Подія тут - рекламна акція, організована рекламодавцем: презентація, розпродаж, відкриття нового магазину тощо. Репортаж надає документальності рекламній інформації. Репор­таж не має містити коментарі чи висновки, лише показ та переказ по­дії. Як відзначають французькі журналісти, репортаж - це трансформа­ція події у спектакль, з реальними персонажами, діями, декораціями. Глядач має зануритися в цей спектакль, у цю дію. Репортаж потребує, за визначенням французьких журналістів, таке: простоти; присутності на місці події; актуальності; унікальності самої події; добре індивідуалі­зованих персонажів; уваги до одної - щонайбільше трьох дійових осіб; уваги до одної чи кількох сценок; відстороненого погляду на події; ори­гінальності. За способом трансляції розрізняють прямий репортаж (що транслюється в ефір у момент відбування події) і фіксований репортаж (запис репортажу на відеоносії і показ його у будь-який інший час). Рек­ламний репортаж виходить як правило в інформаційно-комерційних передачах. Існують комерційні репортажі, які офіційно розмішують і

мпе- транслюють, і приховані, які йдуть в ефір як інформація, а не реклама,

яда- Практика показує, що існує псевдорепортаж - рекламний матеріал,

:кла- зроблений у формі репортажа, який виходить не в інформаційній пере-

мка, дачі, а в рекламному блоці.

.ема, Програма. Рекламна програма - це детальна розповідь про товар чи

оляє послугу. Програма включає технічні, лікувальні або інші характеристики

ННЯ, товару. Окремим пунктом в передачі йде наочна демонстрація товару в

'МИЙ дії і коментарії спеціалістів чи споживачів. Цей жанр вперше появився

:пів- у США після 1984 року і отримав назву "інформешіалз" ("іпіогшаїіоп" і

ов'ю- "сошшегсіаі" - інформація і реклама). Він зарекомендував себе як ефек-

іння тивний засіб маркетингу предметів особистої гігієни, автомобілів, до-

яим. машнього обладнання. В Україні рекламна програма найчастіше вико-

рм- ристовується для рекламування засобів для схуднення, ювелірних виро­вого бів, косметичних засобів, тренажерів чи іншого спортивного обладнан-

>ціа- ня. У таких програмах використовується прийом "до і після" застосу-

яка вання препарату, а також свідчення "зірок" кіно чи естради.

и>но Телефільм. Рекламний телефільм - це документально-художня те-

ору, лерозповідь про фірму чи людину. Телефільм може включати в себе

дій- інтерв'ю з керівником фірми, спеціалістами, споживачами; закадро-

чьне вий текст про товар, новинки, розвиток фірми, а також мінісюжети,

гань які стосуються теми фільму. Усі складові фільму спрямовані на при-

ред- вертання нових споживачів за допомогою створення позитивного імі-

ння джу товару, послуги чи фірми через переконання.

Отже, специфіка телебачення, широке різноманіття форм телевізій- жу- ної реклами дозволяють досягти максимального ефекту, який може бу-

іж - ти лише обмежений фінансуванням (іншим) замовника чи Законом,

ана Креативні технології телереклами. Відео- та аудіоелементи мо-

ину жна комбінувати для створення декількох видів телевізійної реклами,

юр- Можна зробити акцент безпосередньо на сюжет; на проблему, яка бу-

по- де вирішена, на головні характеристики, такі як свідчення спожива­ча- чів на користь рекламованого товару; чи на конкретні людські емоції,

ми. чи на техніку оповіді, як-то сатиру, гумор, фантазію тощо. Цікавою

бує, та масштабною є класифікація можливих варіантів, основаних на по-

ості становці акцентів і стильовій подачі матеріалу, яку розробили амери-

іалі- канські досліднки А. Бук та Н. Кері. Подаємо цю класифікацію адап-

*сіб; тованою для української телевізійної реклами.

'ри- 1. Сюжетна лінія: реклама у стилі оповідання; чітке, послідовне ви-

(що кладення повідомлення, яке має певний початок, середину та кінець,

гаж 2. Вирішення проблеми: представляє глядача з проблемою, яка по-

’ек- требує вирішення, і рекламований продукт як вирішення цієї про-

них блеми. Це, ймовірно, найчастіше та найширше вживаний і загально-

гь і прийнятий зразок телевізійної реклами.

3. Хронологія: повідомлення передається за допомогою серії взає­мопов'язаних епізодів, кожен з яких витікає з попереднього. Факти та події представлені послідовно по мірі виникнення. Нами було поміче­но на українському телебаченні такий варіант хронології як зворотна хронологія. Яскравий її приклад - це реклама кави "НезсаГе", де чоти­ри епізоди подаються у зворотному порядку виникнення, розмежова­ні фразою "ще раніше" - фінальною ж фразою є "Спочатку була кава".

4. Спеціальні ефекти: у рекламному матеріалі не має чіткої (строгої) структури. Мета рекламного матеріалу цього варіанту - прагне до запа­м'ятовування і часто досягає цього, використовуючи будь-які вражаючі ефекти, наприклад, незвичне музичне звучання чи техніку зображення.

5. Рекомендації: іншими словами - це "живе слово". Використову­ються відомі особистості або невідомий "перехожий" з рекомендація­ми з використання певного продукту.

6. Гумор: реклама, яка використовує витончену дотепність для пока­зу людських слабостей, зазвичай створюється у стилі перебільшення, пародії на відомі фільми, такі як наприклад про Джеймса Бонда, Боні та Клайд. В українському інформаційному просторі - це зазвичай кла­сичні, усім відомі та улюблені, фільми "Кавказька полонянка", "17 мит- тєвостей весни", "Операція "И", або нові пригоди Шурика" тощо.

7. Доповідач: реклама використовує диктора перед камерою, який, в основному, "говорить". Його "виступ" може бути напористою і наполегли­вою пропозицією або мати вигляд довірчої, задушевної пропозиції при­дбати товар. Як приклад, в українській рекламі дуже часто використову­ють відомих телеведучих (Алла Мазур, Олена Фроляк), які не просто в ка­дрі "говорять", а навіть ведуть "інформаційний випуск новин" - новина, звичайно ж, про рекламований товар (але у формі інформаційної подачі).

8. Демонстрація: використовуються деякі фізичні прилади, щоб продемонструвати ефективність продукту. Цей варіант доцільний для реклами ліків, годинників тощо.

9. Напружений інтерес: дещо подібне структурам типу "сюжетна лінія" або "вирішення проблеми", але наростання цікавості і очікуван­ня до фінального вирішення подається із підвищеною ефективністю.

10. Натуралістична сценка: варіація на тему "вирішення пробле­ми". Починається з представлення особи, що потрапила у складне становище, а закінчується благополучним вирішення цієї проблеми. Цей вид широко використовується виробниками миючих засобів ("Аріель", "Тайд", "Комет" тощо).

11. Аналогія: спочатку демонструється непов'язаний з рекламним продуктом сюжет, потім цей зв'язок знаходиться. Замість простої та прямої передачі повідомлення, аналогія використовує один приклад для пояснення іншого за допомогою порівняння чи залучення: "Так

само як вітаміни зміцнюють ваш організм, так наш продукт посилює двигун вашого автомобіля".

3. Ф

   взає- кти та оміче- ротна : чоти- ;жова- кава". трогої) з запа- скаючі кення. істову- ідація-

   ї пока- шення, а, Боні ай кла- 17 мит-

   ікий, в юлегли- дії при- истову- го в ка- яовина, юдачі). и, щоб шй для

   ожетна

   ікуван-

   ністю.

   пробле-

   :кладне

   облеми.

   засобів

   ламним зстої та іриклад ія: "Так

   антазія: використовує мультиплікаційні або спеціальні ефек­ти для створення фантазійного ореолу, що оточує продукт і його ви­користання: мальований матрац "Венето", який співає про себе, наба­гато цікавіший за актора, який розповідає про ці ортопедичні матра­ци чи фірму.

4. Індивідуальність: варіація реклами з використанням ведучого чи диктора перед камерою. Проте рекламне повідомлення замість ди­ктора довіряється зробити актору чи актрисі. Замість заднього плану студії використовується художнє оформлення сцени. Актор грає роль персонажу, який розповідає про продукт, звертаючи увагу на його корисність, або демонструє його вживання чи задоволення, яке може принести цей продукт, безпосередньо перед камерою.

Ці прийоми телевізійного рекламування, звичайно ж, не виключа­ють один одного, а доповнюють одне одного, слугують для розстанов­ки акцентів при виробництві реклами. Наприклад, згідно з наведе­ною вище класифікацією, у рекламі "рекомендація" і, можливо, "до­повідач" і "демонстрація", очевидно, найважливішим є надійність джерела інформації і/чи метод представлення. У рекламі "сюжетна лінія", "вирішення проблеми", "хронологія" та "аналогія" акценти буде зміщено на тип аргументації (наприклад, одностороння реклама про­ти двосторонньої чи заперечувальної) або послідовність аргументації (спочатку - новизна, формулювання висновків). У кожному з цих під­ходів акцент зроблено на факти. Решта типів більше зорієнтовані на емоції, і розрізняються на основі того, чи відноситься використана властивість викликати емоції, або мистецтво створення характерів до джерела чи до рекламного повідомлення. Реклама типу "індивідуаль­ність" чи "натуралістична" більше зорієнтовані на джерело. Тут ро­биться акцент на вибір особистості чи типажу для виконання ролі у життєвій ситуації. Різновиди реклами з використанням спеціальних ефектів, фантазії, сатири і напруженого інтересу - усі, по суті, емо­ційні. Наприклад, спеціальні ефекти можна використовувати, щоб викликати почуття страху, сексуальне відчуття або прагнення пре­стижу. Основна мета - емоційне збудження й інтерес рекламодавця спрямований на те, чи викликає реклама конкретні емоції у цільового споживача. Звісно, у практиці телерекламного виробництва існує ве­лике розмаїття прийомів подання об'єктів (ведучий у кадрі з товаром, стилізація під інформаційну програму, товар у екстримі і т.д.). Фак­тично, кожен ролик - це окремий спосіб рекламування.

Сценарні підходи у креативі. Основою будь-якого телереклам­ного матеріалу є сценарій, який передбачає опис майбутньої рек-

111

ламної дії. У практиці створення сценаріїв використовується найбі­льше такі підходи:

1. Телевідеосценарій, що твориться аналогічно до сценаріїв пере­дач. Тобто, наявність зліва - відеоряду, а справа - вербальної частини:

А

Відео

удіо: Ведучий (персонаж)

У кадрі: КРП бренда; СРП об'єкта рекла­ми; ЗГП мізансцени; ПНР експозиції то- варів. СНХ - свідчення покупця тощо.

За кадром чи в кадрі звучать всі супрово­джувальні відео слова: слоган, фрагменти, музика, шум, виступ споживача тощо.

Рис. 1. Блок-схема телевідео сценарію

(У сценарії використовуються терміни: КРП - крупний план, СРП - середній план, ЗГП - загальний план, ПНР - панорама, СНХ - синхрон)

2. Кінематографічний сценарій (розкадровка), генеза якого поля­гає в створенні сценаріїв фільмів (художніх, насамперед). Такий кре- атив здійснюють художник (дизайнер), автор (копірайтер) і режисер (за можливою участю інших учасників творчої групи (оператора, го­ловного героя, монтажера)

Кадр 4

Відео:

Стоп-кадр

бренда

Голос:

Музично-

мажорний

акорд

Кадр 1

Відео: (КРП) Зобража­ється те, що ми маємо бачити у цьому кадрі

(на екрані).

Голос:

Звучить те, що відпо­відає зображенню саме першого кадру.

Кадр 2

Відео: Показується те, що відповідає другому кадру.

(СРП і ПНР)

Голос:

Може бути пауза, якщо на цей кадр немає жодних слів.