4. Реклама у життєвому никлі товару

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це проходження об'єктом усіх ри­нкових стадій свого існування - від зародження/розвитку/стабілізації ("нового життя") - до зникнення.

Реклама різних товарів / послуг, які знаходяться в одній стадії ЖЦТ, має багато спільно-важливого.

Матриця життєвого циклу товару/послуги/фірми (Т/П/Ф).

• Таблиця 9. Життєвий цикл товару

1. - обсяг, Т - час, 1-У - стадії життєвого циклу Т/П/Ф. Координати: їо-11 - <21-(22 - доринкова стадія Т/П/Ф (розробка, експериментальні зразки, випробування тощо); 11- і2 - (^о-ОІ - вихід Т/П/Ф на ринок; С)о-<22 за 12- 13 стадія інтенсивного розвитку; (^2 за 1:3- Ї4 - стадія сталості Т/П/Ф (зрілості/"золотий період"); Уа - нове ринкове життя Т/П/Ф ("нове дихання"); V- стадія падіння Т/П/Ф у період і4- 1:5; VI стадія - це зникнення з ринку Т/П/Ф.

Таблиця 10. Взаємообумовленість ЖЦТ і реклами

Стадія життє­вого циклу Т/П/Ф	Характеристика стадії ЖТЦ	Витрати иа рекламу	Особливості рекламного послання
І Доринкова	Відсутність відо­мостей або ж анонсування	Невеликі або ж часткові	Можлива стратегія і тактика створення очікування чогось незвичного, ажіотажу (виправ­даного)
II Вихід (впрова­дження) Т/П/Ф на ринок	Мало інформації про Т/П\Ф	Великі	Відображення призначення, основні характеристики об'єк­та, сфера застосування, коли надходить у продаж, де його реалізація. Можливі посилання на аналогічний товар цієї ж фірми із зазначенням власти­востей на користь нового
III Інтенсивне зрос­тання збуту Т/П\Ф	Визнання Т/П/Ф	Не вище за середні по фірмі, стають дедалі сталими	Акцент на якість, престиж­ність, високий рівень сервісу. Інколи доцільно назвати цифру продаж за певний період
ІУа Зрілість	Більшість потен­ційних покупців уже придбало то­вар; темпи зрос­тання та продаж меншають	Збільшуються по­рівняв з минулою стадією. Для утримання рівня реалізації - потре­бують підвищення	Повинна зростати інтенсив­ність реклами, щоб охопити за­лишкових потенційних покуп­ців. Стратегія маркування Т/П/Ф. Застосування цінової політики (знижок, пільг, роз­продаж, дисконтних карток), довготривалого сервісу та ін­ших заходів стимулювання
Уа Новий розвиток (модифікація) Т/П/Ф	Повільне зрос­тання збуту	Вирівнювання та посилення затрат	Стратегія і ставка на модерні­зовані Т/П/Ф, сучасність; інте­нсифікація маркетигово- рекламних заходів
V Падіння	Різке зниження продаж	Часткові	Тактика періодичної рекламної підтримки

Для кожного етапу ЖЦТ здійснюється розробка ефективної про­грами рекламно-маркетингового просування на основі:

1. Визначення цільової (контактної) аудиторії.

2. Формулювання мети комунікації.

3. Створення креативного послання.

4. Вибору оптимальних каналів.

5. Визначення загального бюджету.

6. Здійснення інтеграції видів, форм і засобів просування.

7. Управління комплексними маркетинговими комунікаціями.

8. Оцінка результатів стимулювання.

Реклама - універсально-єдина комунікація, яка супроводжує решту маркетингових заходів. Це здійснються, фактично, з усього спектру маркетингового стимулювання на його довиробничих чи виробничих етапах. Причому, рекламна кампанія за своєю спрямованістю, фор­мами, термінами зазвичай узгоджується і тісно переплітається з ін­шим маркетинговими послугами, здійснюваними у рамках єдиної стратегії просування товару/послуги/фірми.

Резюме

Можна зробити однозначний висновок, що реклама, безумовно, за­ймає домінантне місце у структурі маркетингу та серед маркетинго­вих комунікацій, її питома вага в Україні велика (завдяки не стільки са­мій рекламі, скільки повільному розвитку інших видів МК). Тому що:

• по-перше, реклама як спеціальна оплачена замовником інформа­ція про товар/послугу, юридичну/фізичну особу і комплексна діяльність з метою їхнього просування на ринку, включає: а) рекламну продукцію; б) рекламнй продукт;в)рекламну послугу; г) виробництво реклами; д) ре­кламну діяльність; е) рекламний бізнес; є) рекламний ринок.

• по-друге, маркетинг, як вид діяльності, в основі якого є вивчен­ня стану ринку та його суб'єктів і об'єктів, здійсненння адаптованого виробництва з врахувнням ресурсів (фірми, підриємства, організації) до виявлених потреб і можливостей, просування їх до споживача ком­плексом заходів, серед яких провідне місце займає реклама.

• по-третє, основний принцип маркетингу полягає в триєдиному підході: а) вивчення ринку та відповідна орієнтація виробництва;

б) активний вплив на ринок та існуючий попит; в) максимальне доне­сення інформації та ведення стимулювальних заходів.

• по-четверте, на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що передбачають цілеспрямовані рекламні заходи - до такого рівня, щоб він відпові­дав реальним виробничим можливостям фірми чи її збутовій політи­ці згідно з видами маркетингу (конверсійний, ремарктеинг, стиму­люючий, демаркетинг).

• по-п'яте, у маркетингово-рекламній діяльності можна виділити три основних етапи: а) довиробничий етап;б) виробничий етап; в)пост- виробничий етап, які наскрізно пронизує також рекламна діяльність.

• по-шосте, "Маркетингово-промоційна бізнес-матриця "5Р", иту (Магкеііпд іке Іои> о/ "5 Р" (універсально-удосконалена) забезпечує ра-

пру ціональний ринковий підхід до вивчення та просування това-

гчих ру/послуги/фірми, шляхом детальної розробки кожного з "Р" (товару,

зор- ціни, продажу, стимулювання, споживачів).

ін- □ по-сьоме, комплексне просування ринкових об'єктів забезпе-

ІНОЇ чують маркетингові комунікації (реклама, паблік рилейшнз, брен-

динг, виставка, Інтернет та інші), що об'єднуються (ІМК) з метою до­сягнення найкращих результатів.

• по-восьме, реклама залишається домінантою маркетинговою комунікацією, оскільки: а) деякі види маркетингових комунікацій або виросли (РиЬІіс геїаїіоп, Бігесі; тагке1;іп§), або розвинулись (Заіез рїотоііоп, ЕхЬіЬіііопз) із самої реклами; б) вона універсально-єдина

^за" комунікація, яка супроводжує решту маркетингових заходів.

^нго' □ по-дев’яте, сучасна практика просування ринкових об'єктів

^са~ оперує трьома потужними комунікаційними комплексами: АТЬ, ВТЬ,

ТТЬ, у яких передбачено концепцію, стратегію і тактику інтегрального ^ма~ (ТТЬ) просування товару/послуги/фірми за оптимальними типами,

^сть видами і формами адекватних комунікацій у поєднанні з інновацій-

^зю’ ним маркетингом.

• по-десяте, інтегральні комунікаційні комплекси продукують си­нергетичний ефект, сутність якого полягає в тому, що об'єднання мар-

^ен~ кетингових і рекламних дій (різного роду) з однією метою - забезпечує

^зго загальний результат впливу більший, аніж кожної з них в окремості

«^ії) (3+3>6), що є одним із найефективнішим методів просування товарів.

^)М" □ по-одинадцяте, для кожного етапу ЖЦТ здійснюється розробка

ефективної програми рекламно-маркетингового просування на основі

^МУ визначення мети, завдань, цільової аудиторії, бюджету, ІМК та інш.

за;

іе-

Контропьні запитання

ві-	1.	У чому полягає маркетингова сутність реклами?
и-	2.	Що включає реклама?
у-	3.	Що входить у рекламну продукцію?
	4.	Що входить до рекламного продукту?
ги	5.	Перелічіть складові рекламної послуги.
т-	б.	Що передбачає рекламне виробництво?
	7.	Охарактеризуйте рекламну діяльність.

8. Чим особливий рекламний бізнес?

9. Дайте тлумачення рекламному ринку.

10. Дайте визначення маркетингу.

11. Охарактеризуйте види маркетингу.

12. Назвіть етапи маркетингово-рекламної діяльності.

13. Охарактеризуйте матрицю "5Р".

14. Особливості конструювання "1 Р".

15. Специфіка розробки "2 Р".

16. Особливості конструювання "З Р".

17. Своєрідність розробки "4 Р".

18. Чи був (є) сенс додавати "5 Р"?

19. Особливості побудови "5 Р".

20. Сутність маркетингових комунікацій.

21. Назвіть кілька МК та визначте їхню стратегію і тактику.

22. У чому полягає сутність інтегрованих МК?

23. Зробіть об'єднання комунікацій згідно з:

а) інформаційною метою;

б) комерційною метою;

в) іміджевою метою.

8. Що таке АТЬ?

9. Що входить до ВТЬ?

10. Чим особливий ТТЬ?

11. Що таке сучасний "Інтегральний комунікаційний комплекс"?

12. Назвіть прогностичні тенденції у маркетингових комунікаціях.

13. Поясніть явище синергетичного ефекту.

14. Назвіть і прокоментуйте позиції ефективної програми реклам- но-маркетингового просування.

РОЗШЛ 4

Мас-меаійна реклама