Реклама

Реклама сприяє продажу товару, інформуванню, розвитку іміджу

Рекламні матеріали розміщаються на платних площах друкованих ЗМІ або у час, відведений для реклами в елек­тронних ЗМІ

Реклама - контрольований спосіб повідомлення інформації. Ви маєте майже повний контроль над змістом, форматом, вибором часу й розміром вашого повідомлення

Реклама може бути жорстко розрахова­на, її ефект можна спрогнозувати заздалегідь. Вона націлена на продаж конкретного товару або послуги

Витрати на рекламу, звичайно, безпосе­редньо входять у витрати виробництва й включаються у ціну товару

Головне завдання реклами - продавати товар, сприяти його збуту, щоби рекла­модавець від цього одержував прибуток

Реклама чітко ідентифікована у засобах масової інформації з оплаченим джере­лом інформування. Читачі й глядачі знають, що це послання оплатила зацікавлена в ньому компанія

Чимало видів маркетингових комунікацій або виросли, або розвину­лись із самої реклами. Приміром, паблік рилейшнз і прямий маркетинг не так давно (10 років тому) входили до реклами, а виставкову діяль­ність дехто з професіоналів й досі вважають різновидом сучасної рекла­ми. Частина інших МК появилась і розвивалася не із реклами, але під її великим впливом та за активної участі. Приміром, стимулювання збуту, як автономна маркетингова комунікація, (заіез рготоїіоп) має три ком­поненти- цінова політика, форми продажу, сама реклама, що тісно і витончено переплилися між собою, і реклама тут займає важливу пози­цію. Деякі експерти, особливо французькі, схильні стимулювання збуту розглядати як виокремлення "реклами на місці продажу" (вітрина, полі­графічні матеріали, стенди тощо), хоча, звісно, все це чистою рекламою назвати не можна.

3. Інтегральні

маркетингово-рекламні комплекси

Формування у 90-х роках минулого століття концепції інтегрова­них маркетингових комунікацій (ІМК) привело до революції у сфері реклами. З 2000 р. промоційна практика в Україні (в Європі на кіль­ка років раніше) почала об'єднувати різні маркетингові комунікації для більш ефективного стимулювання товару в жорстких умовах ринку. Так, виникли "Інтегровані маркетингові комунікації "(ІМК) (Іпіедгаіеб. тагкеііпд соттипісаііоп) як об'єднання їх кількох видів та форм щодо об'єкта з метою оптимально-ефективного його просування на ринку. За формулюванням відомих маркетологів Д. Шульця, Є. Танненбаума, Р. Лаутерборна, методологія інтегрованих марктингових комунікацій - "це новий спосіб аналізу цілого там, де раніше ми бачили лише окремі розрі­знені складові - такі, як реклама, паблік рилейшнз, стимулювання про­дажу, закупівлі, комунікації з працівниками і т.д. Такий підхід дає змо­гу зкоординувати всі види комунікацій, щоб поглянути на них очима споживача - як на потік інформації із недиференціюваних джерел".

Ефективність ІМК полягає в тому, що застосовуючи їх, можна отри­мати синергетичний ефект, який визначимо стосовно до маркетингу, маркетингових комунікацій і реклами: синергетичний ефект- це ефект взаємодії зкоординованих маркетингових і рекламних дій різного роду, об'єднаних однією метою, завдяки чому загальний результат впли­ву може перевищувати суму впливу кожної з них в окремості (3+3>6), що є одним із найефективнішим методів просування товарів.

Таблиця 7. Інтегровані маркетингові комунікації

Стратегія ІМК - це управлінський процес створення, підтримки та реалізації концептуальної програми розвитку /просування/місії щодо ринкового об'єкта.

Тактика - комплексний план конкретних дій із реалізації стратегі­чної програми.

Фарватер - безпечний рух (середовище) впровадження і дії комунікації.

Якщо, наприклад, поставлено завдання: сформувати образ ринко­вому об'єкту, то логічно необхідно обрати для об'єднання (ІМК) паблік рилейшнз, рекламу, виставку, брендинг, журналістику, Інтернет, - оскільки всі вони мають іміджеву стратегію.

Сучасний маркетингово-комунікаційний простір постійно оновлюється і нині його вже можна розподілити на три потужні інтегральні комплекси:

І АТЬ [аЬоуе (0Ьиу' - над, вище, вгорі))-іЬе-1іпе асіуег1ізіп§ (тради­ційна реклама)], що є усталеною як за видами, так і формами. Примі­ром, друкована реклама (вид); буклет, проспект (форми); телевізійна реклама (ролик, спот, сюжет, фільм); прес-реклама (оголошення, по­відомлення, антрефіле) тощо.

2. - ВТЬ [Ве1о\у(Ьі1о'- під, нижче)-іЬе-1іпе ас1уеії:ізіп§ (нетрадицій­на (непряма реклама)], яка перебачає використання нестандартних форм, промоційних акцій щодо товару, послуги. (Роздавання яки­хось товарів, косметологічні консультації тощо). Стратегія ВТЬ - формування лояльності споживачів до рекламованого об'єкта.

3. - ТТЬ [ТЬгои§Ь (їЬгі)-1:Ье-1іпе а<±уег1;і8іп£ (безперешкодна (на- скрізьна) реклама]. Це маркетингова комунікація без чітких кордо­нів, яка поєднує як АТЬ, так і ВТЬ, а також комісійні, гонорари та інші форми оплати рекламних і пов'язаних з нею послуг. Зазначи­мо, що ТТЬ-акції здійснюються (поки що) на територіях, де прийня­та міжнародна система бухгалтерського обліку і звітності (МФСБО). Привабливість ТТЬ, насамперед, у новизні. Як агентства, так і кліє­нти, - завжди тягнуться до інновацій у реалізації промоційних, творчих, медійних та інших завдань, використовуючи для цього доступні засоби і форми взаємних розрахунків.ТТЬ-проекти якраз і передбачають застосування різного комбінування маркетингово- комунікаційного інструментарію - реклами, паблік рилейшнз, рек­лами і рекламних матеріалів на місці продажу; поширення зразків, конкурси, спонсорство; маркетинг спеціальних заходів (єуєпі: тагке1:іп§), спортивний маркетинг, благодійний маркетинг, спеціа­льні події тощо... Словом, у Європі вже йдеться не просто за ринок реклами чи рекламну індустрію, а про ринок та індустрію комер­ційних комунікацій, куди разом з традиційною рекламою входить великий спектр промоцій, які не використовують для доставки по­відомлення відомі канали - засоби масової комунікації. Тобто; мова йде про комунікації прямої реклами, нестандартної реклами, фо­рмування попиту, стимулювання продажу, кліснтоорієнтовані за­ходи, спонсорство, Інтернет-послуги, спеціальні акції, партизансь­кий, вірусний, аромо маркетинг і т.д. Адже клієнт прагне замовити кампанію із передбачуваним результатом, не обумовлюючи "стери­льності жанру", а орієнтуючись на кінцевий результат. Такий підхід передбачає використання найрізноманітніших комунікацій, їхніх форм та обсягів (у різний час), з дотриманням обумовлених клієн­том умов, строків і якості, що і є ТТЬ.

При формуванні інтегральних маркетингово-рекламних комплек­сів (ІМРК)необхідно визначати стратегічну мету і оперативні за­вдання комунікативно-промоційної політики, основні чинники якої можуть бути такі:

Таблиця 8. Стратегія і тактика ІМРК

У

іицій- ртних [ яки- ВТЬ-

а (на- ;ордо- іри та іначи- ийня- СБО). і кліє- ійних, цього краз і ягово- I, рек- іазків, (єуєпї пеціа- ринок юмер-

[ОДИТЬ

ки по- : мова и, фо- ані за- зансь- ювити стери- підхід їхніх клієн-

мплек- 8ні за- и якої

час появи нових мобільних носіїв та інтенсивних інтегральних про­цесів - зазначимо прогностичні тенденції у маркетингових комунікаціях:

• Афінітивність - індекс відповідності потрапляння інформації до ЦА

• ВТЬ-ність - традиційні та інноваційні непрямі промоції (реклама)

• Інтерактивність - інструментарій участі, утягнення споживачів

• ТТЬ-ність - використання різних комунікаційних моделей, нео- маркетинг

• Комунікаційна логістика - оптимальне розрулювання комунікацій

• Комунікаційний аудит - контроль надійності, оптимізації і ефе­ктивності.

Сучасні інтегральні комплекси - це концептуальне планування і об'єднання маркетингових комунікацій (послуг) з адекватними типа­ми, видами і формами, виходячи із необхідності оцінки їхньої страте­

гічної ролі (Реклама, ПР, СП, Бр., БТЛ, ТТЛ та інш.) задля оптимально- ефективного, послідовного і максимально потужно-впливового просу­вання товару/послуги/фірми.