
- •Сучасна рекламна типологія
- •Поняття і тлумачення реклами
- •1.2. Принципи і Функції реклами
- •Тппп і категорії реклами
- •Види і Форми реклами
- •Правові та єтпмні засаап рекламної справи
- •Регулювання реклами в Україні
- •Зарубіжне рекламне законоаавство
- •Етичні норми у рекламі
- •Кодекси професійної діяльності рекламістів
- •Реклама у системі маркетингу
- •Реклама і маркетинг
- •Р (ркошіст) (продукт)
- •Р (ркісе) (цінаіцінова політика)
- •Р (ркомотюІі)
- •Маркетингові комунікації
- •Реклама
- •Інтегральні
- •Реклама у життєвому никлі товару
- •Телевізійна реклама
- •Кадр з
- •Музично-шумове оформлення
- •Газетно-журнальна реклама
- •За засновництвом, власністю і фінансуванням:
- •За інформаційно-комерційним статусом:
- •'Описи є ів.
- •Раяіорекпама
- •5 Іншою.
- •Реклама в Інтернеті
- •Меаіа-планування
- •Таблидя 17
- •Тираж -п
338
Р
Автори прагнули дати в руки студентів інструментарій практичної роботи у галузях реклами та зв'язків з громадськістю. Теоретичне підґрунтя тут тісно пов'язане з практичним втіленням. Треба відмітити, що у період бурхливого розвитку реклами та паблік рилейшнз панує думка про неетичність цих практик; про те, що популяризація торгових та політичних марок відбувається за рахунок маніпулювання і навіювання. Але, у більшості випадків, ці побоювання безпідставні. Такі ж закиди часто доводиться чути і журналістам, і письменникам, і всім, хто пробує вплинути на суспільні настрої. В усякому разі, постійні наголоси на етичні вимоги професії, які за-
значені у підручнику, показують, що рекламу і ПР можна і треба робити "чистими руками". Хоча реклама та зв'язки з громадськістю багато в чому є спорідненими практиками, але вони мають і концептуальну різницю, яка обумовила такий поділ.
Підручник складається з двох частин: "Реклама" і "Зв'язки з громадськістю", що й передбачено новою спеціальністю.
Студенти та всі, хто навчається рекламі та паблік рилейшнз, можуть ознайомитися на сторінках цього підручника з теорією і практикою головних маркетингових комунікацій.
Бажаю успіху!
Валерій Іванов, професор, доктор філологічних наук, завідувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка
ВСТУП
Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю"
На одній з прес-конференцій журналісти запитали Дуайта Ейзенхауера (знаменитого 34-го Президента США):
- Пане Президенте! А ким би ви хотіли бути, якби не стали Президентом?
-Я б присвятив усе своє життя рекламі...
(Ось такою була відповідь Президента Сполучених Штатів Америки)
Оглянімося навколо - всюди нас оточує реклама: вдома зранку вона нас будить, ми її бачимо на екранах телевізорів, на плакатах- календарях, в улюблених журналах і чуємо з радіоприймачів чи магнітол, музичних комплексів; виходячи з квартири - зустрічаємося з нею в коридорах, ліфті; далі прямо по курсу перед під'їздом стоять щити, по дорозі до зупинки чи автомобіля - ще їх кілька, ну а по шляху - вже десятки; у метрополітені - на стінах плазмоекрани, у вагонах - монітори, включаючи і наклейки у салонах; а прийшовши на лекції, в аудиторію - і тут після всього бачено і чутого - викладач показує якість дивно-
Основи реклами і зв'язків із громадськістю
цікаві форми реклами [ось вони (буклет, проспект, проспект-буклет, жалон, шоу-карта, воблер,) та ще й запитує: що и,е за реклама?]. А увечері, вийшовши з інституту чи університету, ми потрапляємо у мі
сяйво дюралайтів, лайт-боксів (сіті-лайтів), підсвічених біллбордів і при- Щ
зма-віжен - цілого фейєрично-вогняного рекламного царства... А по дорозі ще й потрапляємо на мітинг, на якому нас починають агітувати за кандидата у майбутні депутати чи президенти... До того ж ПР-рекламні персонажі - політики, актори, знаменитості, моделі - постійно заглядають нам у вічі, нашіптують на вухо, запрошують.., за- 4
кликають.., врешті-решт-зваблюють...!?!... І це - щодня, щодоби, що- Щ
тижня, щомісяця, щороку... Словом, суцільна ПР-рекламна ера...
І отак - з давніх часів... Коли ви будете у Лондоні, відвідайте Музей
реклами. Вам покажуть там камінь, якому більше, ніж 2500 років. На ньому напис: "Я, Ріно, з острова Кріт, з ласки Богів, тлумачу сновидіння". Це чи не єдине документальне свідчення протореклами...
Реклама, якій випала доля стати всюдисущною, всеохоплючою і одним з найприбутковіших бізнесів, досягла визнання лише у XIX столітті (в США), а в Україні - сплеск на початку XX ст. (у період НЕПу), наприкінці XX і на початку XXI. "Цій новій сублітературі судилося торкнутися потаємних почуттів людей і зробити на націю такий величезний вплив, якого не здійснювали за всю свою історію ні
священні, ні світські писання. В Америці середини XX ст. сила рекламного слова і рекламного образу затьмарила собою міць усієї іншої літератури", - так характеризує рекламу історик Деніел Бурстин у книзі "Американці: досвід демократії". —
ВСТУП 2
Спеціальність "Реклама і зв'язки з громадськістю" 2
ЧАСТИНА І РЕКЛАМА 12
роваїл і 14
Сучасна рекламна типологія 14
РОЗШЛ 2 34
Правові та єтпмні засаап рекламної справи 34
роваїл з 78
Реклама у системі маркетингу 78
РОЗШЛ 4 94
Мас-меаійна реклама 94
Реклама і паблік рилейшнз зробили і здійснюють величезний вплив на людей і суспільство, змінюючи їх в усіх проявах...
Ви, можна сказати, - ПР-Рекламне покоління. Можливо, ви вже не
так відчуваєте цей вплив і зміну, оскільки ви зростаєте разом із ними. Ви - генерація "Р" і "ПР", тобто, реклами і паблік рилейшнз. Пригадаймо, як резонно назвав свою книгу - "Генерація Пі" - письменник Віктор Пелевін...
Вступ
Щ
лет, ?]■ А 40 у при- юро- ш за о ж - по- , за- що-
\ЗЄЙ
І. На ови-
зю і [Є у рїод * су- аиію ію ні ■кла- ншої ин у
>чні- адія еції, рао- , ко- ірін-
ІЛИВ
:е не ни- Іри- «ен-
е кілька міркувань про рекламу видатних людей... Французький письменник, усіма нами улюблений Антуан де-Сент Екзюпері: "З нормальною педагогікою сусідить безперервний педагогічний вплив неймовірної сили, який називається реклама". Відомий американський соціолог і психолог Венс Паккард (автор знаменитої книги "Приховані умовляльники") категорично заявив: "Без реклами американська економіка розвалилась би через 15 секунд". Професор Йельського університету (США) Девід Поттер: "За широтою свого соціального впливу рекламу можна сьогодні зрівняти з такими давніми інститутами як школа і церква". Певне, ви помітили, що часто апелюємо до американської реклами. І - це не випадково, тому що у жовтні 2010 року американська професійна реклама відзначила уже своє 219-ти річчя...Ми з Вами і починаємо і продовжуємо... Але Вам повезло: як нікому і як ніколи... Чому?
Постановою Кабінету Міністрів України від 13 грудня 2006 р., N 1719 ЗАТВЕРДЖЕНО ПЕРЕЛІК напрямів, за якими здійснюється підготовка фахівців у вищих навчальних закладах за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавра, зокрема: "Соціальні науки, бізнес і право", де зазначено код, напрям, назву нової спеціальності та її шифр.
Таблиця 1
0303 |
Журналістика та інформація |
журналістика |
6.030301 |
|
реклама і зв'язки з громадськістю (за видами діяльності) |
6.030302 |
|
|
видавнича справа та редагування |
6.030303 |
|
Ви помітили, як цікаво, перспективно і всеосяжно подано нову спеціальність: реклама і зв'язки з громадськістю (за видами діяльності). Отже, можна зазначити, що для інформаційної сфери (для журналістики), тобто Інституту чи факультету журналістики, актуальними є такі види ПР-рекламної діяльності: мас-медійні реклама і паб- лік рилейшнз, соціальні реклама і зв'язки з громадськістю, наукові реклама і паблік рилейшз, комерційні реклама і зв'язки з громадськістю, ПР і реклама інформаційної продукції та інш.
А для факультету економіки і підприємництва важливими є комерційні реклама і зв'язки з громадськістю, фінансові реклама і ПР.
Новий Перелік напрямів, за якими здійснюється підготовка фахівців - бакалаврів, затверджено постановою Уряду від 13 грудня 2006 р., № 1719. У новому Переліку враховано вимоги Міжнародної стандартної класифікації освіти (МСКО-97) та принцип двоциклової підготовки фахівців і професіоналів на основі бакалаврських програм і програм професійного спрямування.
Перелік відповідає стратегії національної вищої освіти України щодо інтеграції її в європейський та світовий освітянський і науковий простір, підвищенню привабливості української національної освіти для зарубіжних громадян, розширення доступу співвітчизників до якісної вищої освіти.
Утвердження нового Переліку сприятиме усуненню перепон, що знижують темпи адаптації національної освіти до соціально орієнтованої ринкової економіки, приведенню її до європейських стандартів щодо освітньої та професійної підготовки фахівців і професіоналів. Також буде забезпечено зростання конкурентоспроможності випускників вищих навчальних закладів України на ринку праці.
Нагадаємо, що Болонський процес передбачає створення спільної Зони європейської вищої освіти до 2010 року. Офіційно він розпочався у 1999 році з підписання Болонської декларації. Згідно з її метою, до 2010 року освітні системи країн-учасниць Болонського процесу мають реформуватись, щоб полегшити переїзд громадян для подальшого навчання чи працевлаштування у Зоні європейської вищої освіти. Слід зазначити, що Болонський процес не означає створення повністю ідентичних систем освіти у різних країнах. Він призначений лише для зміцнення взаємозв'язків та поліпшення взаєморозуміння між різними освітніми системами.
Україна приєдналась до Болонського процесу 19 травня 2005 року, зобов'язавшись внести відповідні зміни до національної системи освіти та європейського простору вищої освіти до 2010 року.
Опанування новою спеціальністю "Реклама і зв'язки з громадськістю" віднині здійснюється тільки за Болонською системою, яка передбачае навчання за спеціально розробленими на кожну дисципліну Робочими навчальними програмами, в основі яких модульно-рейтингова система: лекції, практичні заняття, самостійна робота студента.
При цьому, кількість балів відповідає оцінці:
1-34 - "незадовільно" з обов'язковим повторним вивченням дисципліни;
35-59 - "незадовільно" з можливістю повторного складання;
60-64 - "задовільно" ("достатньо);
65-74 - "задовільно";
75-84 - "добре";
85-89 - "добре" ("дуже добре");
90-100 - "відмінно".
Вступ
Щ
За 100- бальною шкалою |
Оцінка за національною шкалою |
|
90-100 |
5 |
відмінно |
85-89 |
4 |
добре |
75-84 |
||
65-74 |
3 |
задовільно |
60-64 |
||
35-59 |
2 |
незадовільно |
1-34 |
О- Таблиця 2. Шкала відповідності
ззий віти з до
що
нто-
ртів
плів.
т.ск-
ьної
чав-
гою, Підручник підготовлено з розрахунком на освоєння спеціальності
-есу "Реклама і зв'язки з громадськістю" (6.030302) в Інституті журналі-
аль- стики, яка є новою у вищій школі України. Підготовка фахівців, яка ро
зпочалася тут уперше серед університетів ще 1992 року, нині здійсню- по- ється за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавра.
ний Дисципліни нової спеціальності викладаються студентам починаючи
ння з 1-го курсу і мають мету ознайомити їх з актуально-практичними,
теоретичними та науково-прикладними основами реклами і паблік ри- оку, лейшнз, навчити створювати промоційні конкурентно здатні матері-
■сві- али для ринкових об'єктів, організовувати ПР-рекламні акції і кампанії.
Основні фахові дисципліни і спецкурси: "Вступ до спеціальності "Реклама та зв'язки з громадськістю", "Основи маркетингу", "Історія, теорія і практика реклами", "Теорія і методологія паблік рилейшнз", "Технології реклами і зв'язків з громадськістю", "Іміджологія", "Рекламний менеджмент", "Сучасна ПР-рекламна діяльность", "Психологія реклами і ПР", "Рекламний креатив", "Реклама інформаційної продукції", "Дизайн у рекламі", "Медіапланування", "Практикум з фаху" та багато інших - знайшли відображення у розділах даного підручника.
У ході навчання студенти вивчають і засвоюють:
основні поняття і тлумачення маркетингу, реклами та паблік рилейшнз;
функції реклами і зв'язків з громадськістю у суспільстві;
типи, види реклами і паблік рилейшнз та їх форми і жанри;
діяльність підрозділів і учасників ПР-рекламного ринку та бізнесу;
основи організації і проведення ПР-рекламної акції/кампанії;
креативні ПР-рекламні технології та ефективні прийоми.
13
У результаті опанування курсу, особливо на практичних заняттях, студенти можуть:
обирати відповідні типи, види, форми і жанри реклами та ПР для просування певних ринкових об'єктів (ідеї, людини, товару, послуги, фірми/партії тощо);
створювати матриці та фахові оригінал-макети рекламного повідомлення, імідж-модуля і ПР-матеріали (прес-реліз, довідку для ЗМІ та інші);
здійснювати розробку ПР-рекламних акцій/кампаній;
писати телевізійні і радійні сценарії роликів, спотів, джинглів тощо;
оптимально вибирати і використовувати творчі технології у рекламі та ПР.
Набуті знання, уміння і навички студенти можуть застосовувати у практичній ПР-рекламній діяльності.
Опанування спеціальністю "Реклама і зв’язки з громадськістю" здійснюється за 100-бальною кредитною модульно-рейтинговою системою сучасного навчання на основі лекцій, практичних занять, контрольних завдань, самостійної роботи студента, фахового практикуму і виробничої практики, підготовки і захисту кваліфікаційного бакалаврського диплому.
ЧАСТИНА І РЕКЛАМА
"Багато нікчемних речей стали більш значущі тільки завдяки вдалій рекламі"
Марк Твен, американський письменник
"Вам удасться дурачити всіх деякий час і декотрих увесь час, але вам не одурачити всіх і надовго"
Авраам Лінкольн, Президент США
"Цій новій сублітературі судилося торкнутися потаємних почуттів людей і зробити на націю такий величезний вплив, якого не здійснювали за всю свою історію ні священні, ні світські писання. В Америці середини XX ст. сила рекламного слова і рекламного образу затьмарила собою міць усієї іншої літератури"
Деніел Бурстин, історик (США)
"З нормальною педагогікою сусідить безперервний педагогічний вплив неймовірної сили, який називається реклама".
Антуан де-Сент Екзюпері, французький письменник
роваїл і
Сучасна рекламна типологія
Поняття і тлумачення реклами
За своєю природою і сутністю, реклама є синтезованим, явищем. Тобто, у суспільстві існують такі самодостатні сфери як економіка, політика, культура; ринок, бізнес; державні інститути влади; громадський сектор. Реклама, як фактор ринкової інфраструктури, перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас кожну з них. Крім того, сама реклама (рекламний продукт), як поняття, поєднує в собі дифузійно компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), дизайну (візуальна розробка, оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телевізії- зображальність, динамічна візуальна-аудіальність; радіо (звук); театру (спектакль, драматургія); психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ринок, ціноутворення, ситуаційна аналітика, збут), менеджменту (управління рекламним процесом, розробка проектів) і т. д. Саме цим і обумовлюється її синтезована природа та сутність.
Спільним джерелом поняття "Реклама" вважається латинське дієслово "гесіато", що означає "вигукую, кличу". Через французький вплив (фр. ге ’сіате) ця лексема прийшла в українську мову і зараз
маємо термін "реклама", що означає поширення відомостей про кого- небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття. У Німеччині, Австрії, Швейцарії використовують "ГНе ШегЬипд" від дієслова "и>егЬеп" (вести), що підкреслює спонукальність/ вплив реклами (для аналогії: спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з початку XIX ст. широко використовується іменник "ТУїе Асіиегіізіпд", який ще у ХУ-ХУІ ст. означав просто "повідомлення про щось".
Романські мови виділили у цьому понятті масовість рекламного адресату: Франція - "ге'сіате", "риЬІісіїе"; Італія - "Іа риЬІісіїа"'; Іспанія - "ІариЬІісісІасі".
В англійській мові теж є слово "риЬІіс", яке вживається у багатьох значеннях, зокрема," громадський, публічний, відкритий", але воно не стало загальним рекламним, терміном. До речі, в українській мові також. Хоча поняття ""риЬІіс зегі>ісе асіуетїізіпд" і " риЬІіс зєгуісє аппоипсетепі" (Р8А) - дослівно - "громадська сервісна реклама" і "громадське сервісне оголошення" (СІЛА) адекватне нашому "соціальна реклама". Таким чином, кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної сутності (діяльності), що були обумовлені ментальними та суспільними особливостями кожного народу і країни.
Звідси - велике розмаїття рекламних дефініцій.Тому є смисл виробити до них певні підходи, розподілити визначення реклами на: законодавчі; наукові; прикладні (практичні); галузеві; за рекламними видами (газетно-журнальна, телевізійна, радійна, позовна і т. д.); авторські та інші.
Законодавче і наукове, як найбільш офіційно-точні уявлення про рекламу, не можуть бути описані так, щоб вони повністю були адекватні цим поняттям (явищам). Фактично, кожна із суспільних наук, а також відомства та автори, у тій чи іншій мірі, аналізують рекламу та рекламну діяльність, зазначаючи у ній, з одного боку, певний проблемний простір для своїх інтелектуальних пошуків; з другого - середовище, де можна використати свої наукові, галузеві, творчі досягнення, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з іншими сферами, зробивши свої висновки, резюме, рекомендації.
Серед науковців і викладачів частіше використовується визначення із фундаментальної американської книги Ч. Сендиджа "Реклама: теорія і практика": "Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів".
Проте розмаїта ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на більш детальному пропрацюванні, так званих, галузевих аспектів рекламної діяльності і їх видів чи типів реклами. Саме цим можна й пояснити низку рекламних підходів. Так, відомий американський практик і дослідник Р. Рівс зазначає: "Реклама - це мистецтво впровадження УТП" (Унікальна торгівельна пропозиція. - В.Б.) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат".
Французький вчений А. Дейян вважає, що "реклама - це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого- небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"..
Російський поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: "...реклама-
промислова, торгівельна агітація. Жодне навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама -це ім'я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну навіть чудову річ".
Дві дефініції 20-х років XX століття: А. (німецьке): "Ми називаємо рекламою ту діяльність, яка користується засобами торгово-промислової агітації, безвідносно до того, чи служать вони комерційній меті, чи не переслідують її"; Б) (російське): "Реклама повинна: 1) змушувати іншу людину; 2) змушувати її пам'ятати; 3) змушувати її зробити".
А це- Оксфордське тлумачення (середина 70 рр. 20 ст.):
"А^егіізіпд" (реклама) - засіб поширення інформації і переконань людей. Реклама розповсюджується через пресу, телебачення, радіомовлення, оголошення і плакати, а також через назви компаній на одязі. Реклама створює уявлення про продукт, розширена реклама викликає довір'я до продукту, а хороша реклама породжує бажання купити продукт. Ця послідовність відчуття емоцій відома під назвою АЮА: увага, інтерес, бажання, дія".
Популярним не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів, є стисло-змістовне визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (ТЬе Атегісап Магке1іп§ Аззосіаїіоп, АМА): "Реклама - це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником".
У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівель- ний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; визначення, які регламентують рекламну сферу і які належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторитетне авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, подані у спеціальній і прикладній літературі, на інтернет-сайтах.
Нині у фахових джерелах напрацьовано кілька тисяч тлумачень реклами, деякі з них, навіть прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші - безмежно широкі чи вузькі або відомчі. У більшості тлумачень поняття "реклама" проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що у рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо.
Не вирішувало цю проблему і визначення у першому Законі України "Про рекламу" (1996 р.): "Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку". Тут взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру. У новій редакції Закону України "Про рекламу" (2003 р.) зазначено: "Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару". Таке визначення реклами залишено і в редакції Закону України "Про рекламу" (від 01.07.2009 р.). А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як "інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій".
У Законі РФ "Про рекламу" дано таке визначення: "Реклама - інформація, розповсюджувана будь-яким способом, у будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привертання уваги до об'єкта рекламування, формування або подтримку інтересу до нього і його просування на ринку".
Цікава дефініція, що зайняла 1964 року перше місце на конкурсі, проведеному відомим американським журналом "Адвертайзінг ейдж": "Реклама - це друковане, рукописне, усне чи графічне сповіщення про особу, товар, послугу або громадськимй рух, що відкрито виходить від рекламодавця і оплачене ним з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення".
Варто підкреслити, що українське і російське законодавство тлумачить рекламу не як форму комунікації чи сповіщення, або звернення, а як "інформацію".
Доволі часто у багатьох визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на сутність і адресата, не враховано суб'єктно-об'єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також типологічну та семіотичну
специфіку реклами, як єдності сигматичної і прагматичної інформації. Наводимо узагальнено-універсальне тлумачення цього поняття:
"Реклама - різновид прикладної масової комунікації, що поширюється зазначено-ідентифікованим джерелом у певній формі спеціальної інформації за допомогою різних носіїв про товари/послуги/ідеї тощо, юридичні чи фізичні особи і спрямована на привертання уваги - задля підтримки до них інтересу і/ або сприяння їхньому ринковому просуванню/реалізації серед споживачів з комерційною або некомерційною метою".