Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
1.1. Сущность маркетинга и его основные категории. Субъекты и объекты маркетинга.
1.2. Принципы, функции, цели и задачи маркетинга.
1.3. Концепции управления маркетингом.
1.4. Содержание процесса управления маркетингом.
1.5. Правовые основы маркетинга (самостоятельно).
1.6. Этика маркетинга и социальная ответственность бизнеса (самостоятельно).
1.7. Особенности маркетинговой деятельности на украинских предприятиях (самостоятельно).
1.1. Сущность маркетинга и его основные категории. Субъекты и объекты маркетинга
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин при профессиональной подготовке экономистов. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Место маркетинга в системе наук отражает рис. 1.1.
Рис. 1.1. Место маркетинга в системе наук
Цель дисциплины – формирование системы знаний о сущности и содержании маркетинга как философии предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики и конкуренции.
Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.
Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-.экономических условиях (табл. 1.1, 1.2).
Таблица 1.1
Определения маркетинга
Автор |
Содержание |
Котлер Ф. |
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
Браверман А.А. |
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций |
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
Эванс Дж.Р. |
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
Пашкус Ю.В. |
Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
Швальбе Х |
Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
Ламбен Ж.-Ж. |
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
Голубков Е.П. |
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
Мафферт Х. |
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками |
Левит Т. |
Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара |
Таблица 1.2