Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
Параллельный импорт
Возможно, самая большая проблема, с которой столкнулось руководство ПДЖ, была проблема, связанная с «параллельным импортом» лосьона «Аврора». Разница между оптовой ценой в Британии и Швейцарии сделала выгодным для дистрибьюторов покупать товар в Англии по британской оптовой цене и отправлять затем его в Швейцарию, перепродавая розничным магазинам. За последние несколько лет этот процесс стал довольно распространенным, и руководство компании ПДЖ насчитало среди своих конкурентов несколько крупных дистрибьюторов, которые параллельно импортировали лосьон «Аврора». Несмотря на то, что параллельный импорт раздражал торговый отдел и дирекцию ПДЖ, этот процесс не был незаконным, и его невозможно было опротестовать.
Существовало несколько причин, по которым оптовая цена на лосьон «Аврора» в Британии была ниже, чем в Швейцарии. Во-первых, розничные цены на континенте были выше, чем в Англии, что объяснялось более высоким уровнем жизни. Во-вторых, СДИ осуществляла каждый месяц агрессивную политику продвижения товара в Англии, в результате чего уровень оптовых цен здесь становился ниже, чем в Европе, где подобные продвижения проводились довольно редко. Наконец, с 1972 по 1978 г. произошло существенное падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком. Результатом этого процесса явилось то, что швейцарские дистрибьюторы не должны были повышать цены на лосьон «Аврора» для оптовой торговли в течение пяти лет, несмотря на то, что СДИ поднимала цены в Британии на 25% в год за тот же период. Так как СДИ рассчитывалась со своими клиентами в фунтах стерлингов, падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком заставило поднять цены и в Англии. В табл. 7 демонстрируются данные по параллельному импорту лосьона «Аврора».
Крупные английские оптовики могли продавать лосьон «Аврора» по 0,55 фунта стерлингов за каждый ящик, содержащий 12 флаконов. В нормальных условиях дистрибьюторы получали 3.75%-ную скидку за оплату наличными и 6%-ную скидку за крупные заказы. Перепродавая товары крупными партиями, они могли назначать торговые наценки до 15%.
Таблица 7
Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
Оптовый дистрибьютор или крупный розничный продавец, занимаясь бизнесом в Швейцарии, посылал своего представителя через английский канал у английского поставщика. Представитель платил 0,93 фунта стерлингов за каждый флакон и тратил около 4–8% от стоимости товара на его транспортировку в зависимости от количества товара, отгружаемого в Швейцарию. Переведя фунт стерлингов в швейцарский франк по ставке 3,75 швейцарского франка за фунт стерлингов, они получали цену 200-миллилитрового флакона лосьона «Аврора», перевезенного в Швейцарию, – 3,70 швейцарского франка. Цены на 200-миллилитровый флакон, рекомендуемые ПДЖ, приводятся в табл. 8.
Таблица 8
Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
-
Цена ПДЖ для дистрибьютора
Цена дистрибьютора для розничной торговли
Розничная цена для потребителей
5,0
8,7
15,0
Несмотря на параллельный импорт, цены на лосьон не понижались в течение последних нескольких лет. Так как потребители платили за товар ту же цену, то, соответственно, продавцы могли получать более высокую выручку за товар, приобретенный посредством «параллельного импорта».
Было довольно трудно определить, вреден ли параллельный импорт для ПДЖ и СДИ в целом. С одной стороны, средняя цена лосьона «Аврора», предлагаемая ПДЖ для торговли, за последние три года понизилась на 20%, Несмотря на то, что в целом цена не изменилась, ПДЖ провела ряд кампаний по продвижению товара, которые привели к значительным скидкам для дистрибьюторов товара, чтобы противостоять таким образом конкуренции параллельных импортеров. В табл. 9 показываются ценовые тенденции для лосьона «Аврора».
Таблица 9
Изменение цен ПДЖ на 200-миллилитровый флакон лосьона «Аврора»
Продажи лосьона «Аврора» увеличились как в штуках, так и в швейцарских франках, и Ферчайлд не был уверен, произошел ли этот рост благодаря или вопреки параллельному импорту. Один из эффектов параллельного импорта – более глубокое проникновение товара на рынок и всеобщее его признание, что, естественно, было выгодно ПДЖ. Кроме того, по мнению СДИ, продажи «Авроры» параллельным импортом были выгодны для материнской компании из-за увеличения продаж английским оптовикам.
Даже если этот процесс имел противоречивый результат, Ферчайлд знал, что он не мог изменить ситуацию. Из его разговора с Брунером было ясно, что процесс негативно отражается на моральном климате сбытовиков швейцарского филиала. Торговые агенты вознаграждались за проданные ими товары и хотели снизить цену на «Аврору», чтобы конкурировать с параллельными импортерами.
Альтернативы
Джон Ферчайлд рассмотрел возможные варианты решения проблемы. Первый заключался в снижении продажной цены на лосьон для дистрибьюторов. Но Ферчайлд был озабочен возможными финансовыми последствиями этого шага как для СДИ, так и для ПДЖ. Он думал, какие меры ему предпринять, чтобы не пострадали доходы от продаж. Главный менеджер компании по поставкам за рубеж считал, что существуют такие альтернативы, как уменьшение расходов на рекламу и поддержку торговых агентов и повышение цен на другие товары.
С другой стороны, возможно, что лучшим решением проблемы будет продолжение стратегии прошлых лет, которая заключалась в следующем:
Избегать прямой конкуренции в публикуемых прайс-листах.
Использовать такие методы продвижения товара, как ценовые скидки или «покупая три, платишь за два».
Подчеркивать преимущества, предоставляемые ПДЖ торговле: непрерывность поставок, реклама по стимулированию спроса, полная сопряженность товаров.
Хотя проблема, связанная с ценой на «Аврору», требовала немедленного решения, она также имела значение для филиалов в долгосрочной перспективе. Ферчайлд хотел бы знать, начнут ли независимые швейцарские оптовики параллельный импорт из Англии других товаров СДИ. Лосьон «Аврора», продажи которого составляли около 20% продаж ПДЖ, мог быть первым видом продукции, по которой началась ценовая конкуренция.
Возможно, существование параллельных импортеров было сигналом того, что ПДЖ была не самым эффективным каналом сбыта и что для СДИ было бы выгоднее напрямую контактировать с независимыми дистрибьюторами в Швейцарии. Это особенно важно, если учитывать, что СДИ собиралась в будущем расширять свою деятельность за рубежом. Корпоративное руководство окажется при этом перед выбором: создавать филиал или продавать товар с помощью существующих независимых дистрибьюторов каждый раз, когда компания будет проникать на рынок в новой стране или регионе.
В ближайшем будущем планировалась встреча сэра Энтони Карбуртона с другими директорами СДИ. Ферчайлд решил, что это будет лучшее время для обмена мнениями по ситуации на ПДЖ и для представления своих рекомендаций по решению проблемы.,
Вопросы
Рекомендуете ли вы снижение цены на лосьон «Аврора»?
Прокомментируйте оргструктуру отделения поставок за рубеж.
Как вы оцениваете сложившееся распределение задач, прав и ответственности в области маркетинга между руководством СДИ и ее филиалов?
Сформулируйте положительные и отрицательные стороны параллельного импорта лосьона «Аврора»?
Оцените альтернативы решения возникшей проблемы, предложенные в данной конкретной ситуации.
Предложите свои альтернативы.