II.Маркетинговые исследования 73

3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 73

3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 73

3.2.Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76

3.3. Маркетинговая информационная система 80

3.4. Организация проведения маркетинговых исследований 84

4. Процесс маркетинговых исследований 85

4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85

4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86

4.3.выбор методов проведения маркетинговых исследований 89

4.4.Эксперименты и их роль в проведении 92

маркетинговых исследований 92

4.5.Определение методов сбора маркетинговых данных 95

4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95

4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95

Конкретная ситуация 4 104

АО «Колфа» 104

5. Измерения в маркетинговых исследованиях 114

5.1. Шкалы измерений и их использование 114

5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119

6. Разработка и реализация плана исследований 121

6.1. Выбор методов сбора данных 121

6.2. Вопросник и порядок его разработки 124

6.3. Основные понятия выборочных исследований 126

6.4. Этапы разработки выборочного плана 129

6.5. Организация и проведение сбора данных 130

6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133

Конкретная ситуация 5 137

Маркетинговые исследования компании 137

La Ruth Chemical 137

III. Исследование и анализ рыночной ситуации 141

7. Исследование и анализ внешней среды и рынков 141

7.1. Исследование и анализ внешней среды 141

7.2. Исследование и анализ рынков 144

Конкретная ситуация 6 160

Genentech: эйфория прогнозирования 160

8. Изучение потребителей 162

8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162

8.2.Направления изучения потребителей 168

Конкретная ситуация 7 179

IКЕА: стильная мебель для дома 179

по приемлемым ценам 179

9.Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 180

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181

9.2.Выявление приоритетных конкурентов 183

и определение силы их позиции 183

9.3. Исследование конкурентоспособности 185

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 185

9.3.Исследование конкурентоспособности организации в целом 188

Конкретная ситуация 8 192

Юго-Западные Авиалинии 192

10.Предплановый маркетинговый анализ 200

10.1. Сегментация рынка 200

10.2. Выбор целевых рынков 205

10.3. Выбор позиции на рынке 207

Конкретная ситуация 9 213

Гейторид: необходимость эффективного 213

позиционирования 213

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 214

11. Формирование продуктовой политики 214

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214

Конкретная ситуация 10 224

Авиакомпания «Народный экспресс» 224

11.2. Управление разработкой новых продуктов 232

Конкретная ситуация 11 243

Каким потребитель видит новый легковой 243

автомобиль? 243

Конкретная ситуация 12 253

Компания «Майкрософт» 253

12. Формирование ценовой политики 253

12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253

12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255

12.3. Определение базисных цен 258

12.4. Установление цены продажи 264

12.5. Изучение цен 266

Конкретная ситуация 13 270

Лосьон «Аврора» 270

13. Формирование сбытовой политики 278

13.1. Структура и типы каналов распределения 279

13.2. Процесс товародвижения 286

13.3. Оптовая и розничная торговля 291

Конкретная ситуация 14 296

Корпорация «ЛОТУС» 296

14. Формирование коммуникационной политики 303

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303

Конкретная ситуация 15 314

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: 314

кола на завтрак 314

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 315

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315

Конкретная ситуация 16 338

Продвижение и приватизация компании 338

«Бритиш телеком» 338

14.3. Стимулирование сбыта 348

Конкретная ситуация 17 355

«Easco Tools, Inc.» 355

14.4. Персональная продажа 363

Конкретная ситуация 18 367

Автоматизация труда торгового персонала 367

компании DEC 367

14.5. Связи с общественностью 368

Конкретная ситуация 19 372

Кризис в компании Perrier и ПР 372