Основы маркетинга - Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А

Сведения об использовании на практике различных форм ИМК приведены в табл. 17.

Таблица 17

Распространенность использования форм ИМК

Полученные данные свидетельствуют о том, что только 25% обследованных предприятий уделяют внимание комплексу марке­ тинговых коммуникаций (Кизлярский коньячный комбинат, Дер­ бентский коньячный комбинат, Дербентский завод игристых вин) и в состоянии оценить успех этих мероприятий.

Подавляющее большинство предприятий (58%) применяют бо­ лее одного вида коммуникаций (25% — стимулирование сбыта и прямой маркетинг, 33% — прямой маркетинг и выставки), что говорит либо о нехватке у предприятий средств, либо о недооцен­ ке большинством руководителей преимуществ комплексного под­ хода к продвижению товаров.

Данные опроса говорят о достаточном понимании руководите­ лями и специалистами преимуществ ИМК для предприятий. Это привело к необходимости в процессе исследования уделить внима­ ние факторам, сдерживающим внедрение ИМК (табл. 18).

Результаты опроса показывают, что наибольшее количество предприятий считают, что отсутствие квалифицированных специалистов по маркетинговым коммуникациям является основ­ ным препятствием.

391

Следующими по степени значительности причинами являются отсутствие знаний о маркетинге и психологические барьеры поко­ лений (75%, 83,3%) — старшее поколение, находящееся на руково­ дящих постах, не очень охотно приходит к использованию новых технологий.

Эти два момента можно назвать самыми распространенными и важными препятствиями, тормозящими развитие маркетинговых коммуникаций.

Стоит отметить, что число предприятий, считающих традици­ онную форму хозяйствования препятствием, достигает 33,3%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируе­ мый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, часть предприятий еще не отказалась от старой идеологии.

Говоря об идеологии маркетинговой деятельности, нельзя за­ бывать, что та или иная идеологическая направленность маркетин­ га находит свое выражение в маркетинговых коммуникациях.

С одной стороны, даже самому качественному и нужному то­ вару необходимы маркетинговые коммуникации, с другой — ни­ какие формы коммуникаций не помогут продать плохой и ненуж­ ный товар.

Проблема лежит на самом деле очень глубоко: на многих предприятиях за применение ИМК ответствен не отдел марке­ тинга, а директор или заместитель директора. Поэтому не уди­ вительно, что часто применение форм ИМК не скоординирова­ но с потребителями.

Считается, что если применение форм ИМК планировалось должным образом, то успех гарантирован.

392

Ситуация также осложняется тем, что при разработке комму­ никативных программ в деятельности предприятий необходимо обратить внимание на крайне ограниченный аппарат планирова­ ния (табл. 19).

Таблица 19

Планирование маркетинговых коммуникаций на предприятиях РД

Больше половины предприятий вообще не планируют свою де­ ятельность в области маркетинговых коммуникаций, осуществля­ ются отдельные мероприятия «по латанию дыр», информацион­ ных и товарных.

Относительно высокий уровень планирования отмечен на круп­ ных промышленных предприятиях. В большинстве случаев отсут­ ствует системная маркетинговая стратегия, которая позволяет осу­ ществить не только планирование, но и всеобъемлющий контроль эффективности ее применения.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями на обследованных предприятиях осуществляется в основном на оперативном уровне, а практика планирования стратегических ре­ шений еще не стала нормой. Такой подход исключает возмож­ ность реализации преимуществ ИМК.

Обращает на себя внимание тот факт, что эффективность наи­ более распространенных средств продвижения, рекламы и стиму­ лирования сбыта оценивается экспертами в основном невысоко. Причинами, способными объяснить невысокую эффективность форм коммуникаций в деятельности дагестанских предприятий, могут быть малый опыт и неразработанность технологий. Все это говорит о том, что внимание руководителей предприятий к сред-

393

ствам продвижения невелико. Данный факт отражает объективно существующий недостаток адаптированных к новым экономиче­ ским условиям отечественных методик по организации и управле­ нию системами продвижения. В результате большинством пред­ приятий используется сегодня крайне ограниченный аппарат планирования, что объясняется низким уровнем управления, ха­ рактеризующимся почти полным отсутствием стратегического подхода и непониманием комплексности задач, решаемых марке­ тинговыми коммуникациями.

Ответьте на вопросы:

1.Какова причина невысокой эффективности форм маркетинго­ вой коммуникации в деятельности дагестанских предприятий?

2.На каком уровне находится управление маркетинговыми ком­ муникациями на предприятиях РД?

3.Проанализируйте результаты опроса в отношении понима­ ния руководителями преимуществ ИМК для предприятий республики.

Задание № 8

Корпорация «Русская линия» — открытое акционерное общество, созданное в 1998 г. Цель — построить отечественную сетевую компанию, распространяющую продукты, созданные на базе открытий российских ученых, и сделать эту компанию луч­ шей в России.

Вся продукция корпорации «Русская линия» сертифициро­ вана, а некоторые средства имеют международные и отече­ ственные награды. «Русская линия» внесена в государственный реестр как производитель и поставщик натуральной высокока­ чественной и экологически чистой продукции. Она неоднократ­ но отмечена дипломами международной выставки «Интер­ шарм», а на выставке «Интершарм-2000» «Русская линия» поднялась на высшую ступеньку пьедестала почета отечествен­ ных производителей. Из восьми золотых медалей ей досталось три «чистых золота».

К уникальной продукции был создан не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработан-

394

ные западными компаниями и учитывающие специфику россий­ ской экономики.

Корпорация «Русская линия» открыла представительства и склады компаний более чем в 60 крупных городах России, ближ­ него и дальнего зарубежья. На международной выставке «Интер- шарм-2000» «Русская линия» завоевала золотую медаль как самая динамично развивающаяся компания в области прямых продаж. Метод прямых продаж является одним из самых эффективных ме­ тодов в мире. Его преимущества очевидны. Раз товар попадает не­ посредственно в руки потребителю, значит, распространитель от­ вечает за его качество. Продукция корпорации предлагается клиентам у них дома или на работе. Клиенты пользуются продук­ цией, которая им нравится, рассказывают о ней другим людям и тем самым рекламируют продукт. Контакт осуществляется следу­ ющим образом: ЦЕЛЬ — человек интересен, хочу пообщаться.

СРЕДСТВО — есть, что ему предложить.

Ответьте на вопросы:

1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию корпорации «Рус­ ская линия».

2.В чем преимущество метода прямых продаж? Есть ли негатив­ ные стороны в таком виде продвижения продукции на рынок?

3.Имеет ли перспективу сетевой бизнес в России и в РД?

Тесты

1. Производитель может не использовать рекламу при: а) снижающемся спросе; б) негативном спросе; в) отрицательном спросе; г) чрезмерном спросе;

д) правильного ответа нет.

2.Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отлича­ ется от паблик рилейшнз тем, что:

а) имеет коммерческий характер коммуникаций; б) это способ платной коммуникации;

в) паблик рилейшнз позволяет быстрее повлиять на объем продаж;

395

г) все ответы верны; Д) правильного ответа нет.

3. Реклама — это:

а) неличная коммуникация; б) немассовая коммуникация;

в) двусторонняя коммуникация; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

4.Основным достоинством рекламы в газетах является: а) оперативность размещения; б) широкий выбор рекламных средств; в) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

5.Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:

а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей; б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций; в) имеет массовый характер; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

6. Основные цели выставок — это:

а) возможность увидеть товар в натуре; б) разработка маркетинговой стратегии предприятия; в) снижение издержек производства; г) все ответы верны.

7. Основным преимуществом персональных продаж является: а) возможность передачи более обширной информации; б) оперативное обновление данных о товаре; в) продажа дорогих товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

396

ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ

ВМАРКЕТИНГЕ

8.1.Сущность и значение планирования

вмаркетинге

Планирование есть процесс, в результате которого хозяйствен­ ная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий, а также к установлению пока­ зателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки и делает ее более подготовленной к внезапным переменам. Плани­ рование более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Планирование позволяет предприятию: уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; скон­ центрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлени­ ях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получе­ ния предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени. При помощи планирования предприятие получает возможность прогнозирования изменений рыночной ситуации, закрепления уже завоеванного на рынке поло­ жения. Планирование создает условия для:

—координации усилий многочисленных работников, деятель­ ность которых взаимосвязана во времени и пространстве;

—обеспечения взаимодействия между исполнителями;

—определения возможного развития событий;

—реакции на возможные изменения во внешней среде;

—сведения к минимуму излишних и нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций;

—сведения к минимуму конфликтных ситуаций.

Качественная реализация функций маркетинга невозможна без

продуманного планирования. Между системой маркетинга и пла-

398

нированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирова­ ния. С другой, реализация маркетинговой деятельности осущест­ вляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является гене­ ральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Руководители небольших и средних предприятий считают, что нет необходимости в формальном планировании, и поэтому не желают тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется настолько быстро, что пла­ нирование не принесет никакой пользы. Однако практика подтвер­ ждает обратное. Никакая деятельность не может быть успешной, если руководство предприятия не умеет соответствующим обра­ зом планировать свою работу, используя все виды информации

инеобходимый инструментарий.

Взависимости от условий, в которых функционирз/ет предприя­ тие, элементы централизации и децентрализации в планировании различны. Так, для компаний, действующих на значительном числе географически отдаленных рынков, характерна высокая степень са­ мостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Компании же, реализующие однородную продукцию на одном рын­ ке, тяготеют к централизации планирования. Возможен и такой под­ ход, когда часть функций приходится централизовать при сохране­ нии децентрализации других.

От положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке зависит и степень формализации систем планирования (обязательные для различных подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, наличие единого методического обеспечения и т.д.). Предприятия, действующие на рынках с постоянным контингентом потребителей и конкурентов, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными периодами планирования, системой раз­ работки плана, распределением функций планирования.

Предприятия, действующие на рынках с неопределенной конъ­ юнктурой, высокой степенью риска проведения коммерческих

399

операций, агрессивными конкурентами, в большей степени ориентируются на гибкое управление маркетингом с использова­ нием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере появления опасностей и новых возможностей. Планы эти «запускаются» с возникновением определенного события: кон­ курент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась полити­ ческая ситуация и т.д.

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержа­ нию, охвату и методам разработки. Во временном интервале пла­ ны могут составляться на короткий период (декада, квартал, полу­ годие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосроч­ ные планы. Такой вид планирования особенно актуален для не­ больших и средних предприятий, учитывая динамику возникно­ вения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга. Они более детализированы, т.е. подробно отражают номенкла­ туру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания

ит.п. На основе такого плана маркетинг-директор осуществляет контроль за состоянием сбыта и конъюнктурой рынка. По сро­ кам кратковременные планы, как правило, совпадают со време­ нем разработки бюджетов и финансовых планов. Составление

иутверждение таких планов завершается за один — три месяца до начала календарного года. Краткосрочные планы обычно разрабатываются на один год. На менее чем один год маркетин­ говые планы составляют компании, испытывающие сезонные колебания объемов продаж.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые сред­ несрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы. Тем не менее они являются более приземленными, т.е. прибли­ женными к краткосрочным планам, чем планы на более отдален­ ную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена

400