Основы маркетинга - Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А

венно облегчают отношения с поставщиками, но и упрочивают положение производства. Этот своеобразный кодекс характери­ зует этические нормы партнерства. Он может быть кратко сфор­ мулирован следующим образом: в основе успешной подготовки и производства продукции при прочих равных условиях лежат хорошие отношения между предпринимателем, с одной сторо­ ны, и поставщиками — с другой. И в этих отношениях рекоменду­ ется придерживаться нескольких принципов:

1)обращаться с поставщиками так же, как с клиентами фирмы;

2)не забывать демонстрировать на деле общность интересов;

3)знакомить поставщика со своими задачами и быть в курсе его де­ ловых операций;

4)проявлять готовность помочь в случае возникновения проблем у поставщика;

5)соблюдать принятые на себя обязательства;

6)учитывать в деловой практике интересы поставщика;

7)поддерживать по возможности стабильные контакты в дело­ вой сфере.

Успешное осуществление закупок предполагает наличие об­

ширной информации о рынках, где они осуществляются. Что же касается задач исследования рынка закупок, то они заключаются в регулярном сборе и оценке подробной информации в целях определения емкости рынка и создания предпосылок для оптими­ зации закупок.

Исходным пунктом исследования рынка должна быть точно сформулированная постановка проблемы. Толчком к проведению исследования могут стать соображения относительно размера из­ держек, изменений в собственной программе сбыта, использова­ ния технического прогресса, повышения удельного веса фирмы на рынке, конкуренции, ненадежности поставщиков, неясности раз­ меров предложения в будущем и многое другое.

Цель проведения исследования рынка закупок, сырья и матери­ алов определяет одновременно и тип рынков, которые должны быть исследованы. Это:

—непосредственные рынки (обеспечивающие в настоящее время потребности в сырье и материалах);

321

—опосредованные рынки (рынки, используемые поставщиками);

—рынки заменителей (полностью или частично заменяемых про­ дуктов);

—новые рынки.

На базе полученной информации, как правило, дается ответ на

следующие вопросы.

1.Какова структура исследуемого рынка? Какая форма рынка имеет место?

2.Как организован исследуемый рынок? Как протекает баланси­ рование спроса и предложения?

3.Каким образом будут развиваться структура и организация рынка?

Чтобы глубже уяснить смысл перечисленных вопросов и полу­ чить на них достоверные ответы, информация часто подается в трех аспектах:

—современный анализ рынка («моментальный снимок»);

—динамика изменения конъюнктуры рынка;

—прогнозы изменения рынка.

Количество материалов, дата начала поставок и продолжитель­ ность периода их поступления зависят от производственных про­ грамм компании, которые, в свою очередь, определяются резуль­ татами изучения рынка сбыта. Общей проблемой для большинства компаний является дилемма: как осуществить производственную программу — путем прочного, но не всегда экономически эффек­ тивного обеспечения материалами либо задерживая выпуск про­ дукции в связи с затратами дополнительного времени на закупку экономически выгодных материалов?

Изучив рынок и остановившись на каких-либо конкретных по­ ставщиках, отдел закупок обязан определить потребности пред­ приятия или фирмы в конкретных поставках.

Если потребности на основе заказов не могут быть определены, тогда используется метод определения потребностей на основе расходов или прошлого опыта.

Способы поставки закупаемых материалов весьма разнообраз­ ны. Товары, потребность в которых возникает непредвиденно и которые не требуют длительного хранения, закупаются, как пра­ вило, в сроки, близкие к их потреблению. Материалы разового

322

ипостоянного потребления, требуемые к определенному момен­ ту, закупаются на условиях договорной поставки, оговаривающей точное время подвоза. При таком способе поставки объем запасов материалов на фирме уменьшается, а связанные с ним издержки сокращаются. Способствуют резкому снижению производствен­ ных запасов регулярные поставки таких материалов, которые дос­ тавляются потребителю через определенные интервалы времени в соответствии с графиком потребности в них производства на тот или иной период. Фирмы осуществляют также конъюнктурные

испекулятивные закупки товаров.

Помимо транспортных расходов, значительные затраты вызыва­ ет хранение материалов. Снабженческая деятельность имеет одно­ значную цель — обеспечить эффективное выполнение производ­ ственной задачи за счет сведения по возможности до минимума объема запасов. Тем не менее было бы неправильно считать, что отсутствуют побудительные причины создавать излишние запасы. Конъюнктурные и сезонные колебания цен, инфляция, изменение политико-экономической обстановки в производящих сырье регио­ нах мира и другие факторы могут стать такими стимулами.

Логистика закупок представляет собой процесс движения сырья, материалов, комплектующих изделий и запасных частей с рынка за­ купок до складов предприятия.

Для эффективного функционирования логистики закупок необ­ ходимо знать, какие именно материалы необходимы для производ­ ства продукта, составить план закупок, обеспечивающих согласо­ ванность действий всех отделов и должностных лиц предприятия по решению следующих задач снабжения:

—определение потребностей, расчет количества заказанных ма­ териалов;

—определение метода закупок;

—согласование цены и заключение договора;

—установление наблюдения за количеством, качеством и срока­ ми поставок;

—организация размещения товара на складе.

Качественное планирование и информационное обслуживание логистики снабжения решает также задачу уравновешивания проти-

323

воречия между необходимостью бесперебойного снабжения произ­ водства и минимизацией складских запасов, а без умелых стратегии и тактики складирования невозможно обеспечить 100%-ное выпол­ нение принятых обязательств по поставкам.

В процессе планирования закупок необходимо определить:

—какие материалы требуются;

—количество материала, которое понадобится для производства продукта;

—время, когда они понадобятся;

—возможности поставщиков, у которых могут быть куплены то­ вары;

—требуемые площади складских помещений;

—издержки на закупки;

—возможности организации производства некоторых деталей на своем предприятии.

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного про­

дукта, от состава комплектующих изделий и материалов. Основными методами закупок являются:

—оптовые закупки;

—регулярные закупки мелкими партиями;

—закупки по мере необходимости и различные комбинации пере­ численных методов.

Укаждого метода есть свои преимущества и недостатки, кото­ рые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.

Закупка товара одной партией. Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Его пре­ имущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемо­ сти капитала.

Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае поку­ патель заказывает необходимое количество товаров, которое по­ ставляется ему партиями в течение определенного периода. Пре­ имущества таковы: ускоряется оборачиваемость капитала, т.к. товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; до-

324

стигается экономия складских помещении; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только за­ каз на всю поставку. Недостатки: вероятность заказа избыточного количества; необходимость оплаты всего количества, определен­ ного в заказе.

Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведо­ мостям. Такой метод закупки широко используется там, где заку­ паются дешевые и быстро используемые товары.

Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующи­ ми особенностями:

—количество не устанавливается, а определяется приблизительно;

—поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

—оплачивается только поставленное количество товара;

—по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые еще только должны быть по­ ставлены.

Закупка товара с немедленной сдачей. Сфера применения это­

го метода — покупка нечасто используемых товаров, когда невоз­ можно получать их по мере необходимости. Товар заказывается тогда, когда он требуется, и вывозится со складов поставщиков.

Процедура получения и оценки предложений от потенциаль­ ных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются: конкурсные торги и письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Организация конкурсных торгов — сложная и многоплановая работа.

Конкурсные торги (тендеры) — распространенная форма по­ иска потенциальных поставщиков. Конкурсные торги проводят в случае, если предполагается закупить товар на большую сумму или предполагается наладить долгосрочные связи между постав­ щиком и потребителем.

Проведение тендера включает следующие этапы:

1)реклама;

2)разработка тендерной документации;

325

3)публикация тендерной документации;

4)приемка и вскрытие тендерных предложений;

5)оценка тендерных предложений;

6)подтверждение квалификации участников торгов;

7)предложение и присуждение контракта.

Другим вариантом процедуры получения предложения от по­ тенциального поставщика могут быть письменные переговоры меду поставщиком и потребителем. В процессе письменных пере­ говоров потребитель получает официальное предложение на по­ ставку товаров от потенциального поставщика.

Имеются два основных критерия выбора поставщиков: 1) стои­ мость приобретения продукции или услуги и 2) качество обслужи­ вания.

Стоимость приобретения включает в себя цену продукции или услуги и не имеющую денежного выражения прочую стоимость.

Качество обслуживания включает в себя качество продук­ ции или услуги и надежность обслуживания. Под надежностью обслуживания понимается гарантированность обслуживания потребителя нужными ему ресурсами в течение заданного про­ межутка времени и независимо от могущих возникнуть недопо­ ставок, нарушений сроков поставки и т.д. Надежность можно оценить через вероятность отсутствия отказа в удовлетворении заявки потребителя.

Кроме основных критериев, существует еще ряд дополни­ тельных: удаленность поставщиков от потребителей; риск заба­ стовок у поставщика; наличие у поставщика резервных мощно­ стей и др.

Важное значение в реализации плана закупок имеют приемка продукции, документальное оформление поставок, проверка каче­ ства товара.

1. Приемка продукции. В первую очередь необходимо удос­ товериться, что получен товар: нужного качества; в нужном коли­ честве; от своего поставщика; в обусловленное время; за оговорен­ ную цену.

В целях экономии времени, усилий и соответственно денег сле­ дует позаботиться о том, чтобы складские помещения, места раз-

326

грузки, приемки товара были расположены как можно ближе друг к другу и недалеко от производственных помещений.

Во избежание скопления транспорта на территории предприя­ тия или у ворот склада составляют график поставок, согласован­ ный со всеми поставщиками. Такие меры позволяют не отрывать рабочих основного производства для разгрузки неожиданно при­ бывшего транспорта.

2. Документальное оформление поставок.

Для правильного выполнения операций, связанных с поставка­ ми товаров, необходимо внимательно работать с документами, их отражающими.

Копия заказов должна быть направлена в подразделение по­ требителя для проверки на соответствие уведомлениям о постав­ ке товара. При проверке используются спецификации (описание товара).

Уведомление об отгрузке направляет поставщик после подго­ товки продукции к отправке.

Сопроводительное письмо обязательно сопровождает постав­ ленную партию товара и подтверждает, что эти товары предназна­ чены именно для этой фирмы.

Документ поставщика применяется, когда поставщик пользу­ ется транспортом другой фирмы.

Подтверждение получения поставки используют для инфор­ мирования подразделений-потребителей о фактической доставке товаров и для контроля в бухгалтерии соответствия уведомления об отгрузке товара и копий заказа и счета.

В книге регистрации товаров указываются номер сопроводи­ тельного письма, дата поставки, отправитель, способ транспорти­ ровки и дается краткое описание товара.

Качество поставляемых товаров должно удовлетворять предъяв­ ляемым требованиям. Отсутствие должного контроля качества заку­ пок может привести к издержкам, связанным с:

—возвратом бракованных и недоброкачественных товаров;

—остановкам производства в случае, например, когда вся партия продукции оказалась недоброкачественной и подле­ жит возврату;

327

—судебными исками;

—потерями доверия потребителей своей продукции из-за поста­

вок недоброкачественных материалов.

Управление запасами является одной из функций логистики и занимает центральное место в маркетинг-логистике. В ее состав входят:

—классификация запасов по важности для предприятий;

—определение оптимального размера заказа;

—система управления запасами с фиксированным размером запаса;

—система управления запасами с фиксированным интервалом времени между заказами;

—сравнительный анализ систем управления запасами.

6.3.Оптовая торговля как участник каналов сбыта

Во всех цивилизованных странах торговля относится к престиж­ ным видам деятельности. В отраслевой структуре национальных экономик этих стран торговля занимает одно из первых мест. В Рос­ сии слово «торговец» стало чуть ли не ругательным. Презрительное отношение к торговле появилось и укрепилось за долгие годы совет­ ской власти. С переходом к рынку отрицательное отношение к тор­ говле еще более усугубилось. Причина тому — деформированная структура национального хозяйства, отсутствие нормальной конку­ ренции, бездеятельность властных структур в области защиты от преступности и т.п.

Начальной стадией торговли товарами личного потребления выступает оптовая торговля, которая призвана выполнять посред­ нические функции между производителями товаров и розничными торговцами. С введением рынка роль оптовой торговли возрас­ тает, если иметь в виду «наводнение» рынка продовольственными и непродовольственными товарами. Более напряженные товарные потоки требуют больших усилий по их обработке в каналах обра­ щения на складах, принадлежащих преимущественно оптовикам. Розничным предприятиям также выгоднее иметь дело с одним или

328

несколькими оптовыми предприятиями, чем с многочисленными производителями с обширной географией.

История развития оптовой торговли сродни истории станов­ ления товарного обращения. Вместе с тем в докапиталистичес­ кой России торговля не имела четкого критерия для разделения на оптовую и розничную. Оптовой торговлей считалась прода­ жа товаров более или менее крупными партиями. Оптом могли покупать товары и торговцы для переработки, и население для личного потребления. Оптовая торговля организационно сло­ жилась и стала выполнять привычные ей функции в буржуазной России. Она оказывала услуги промышленникам, освобождая их от сбыта продукции и от неэффективных связей с многочислен­ ными производителями.

Октябрьский переворот 1917г. прервал движение России к рынку, а оптовую торговлю превратил в распределенческую государствен­ ную систему. В Советской России развитие оптовой торговли и ее материально-технической базы шло крайне медленно, т.к. оно не ба­ зировалось на экономических интересах.

В настоящее время развитие оптовой торговли идет экстен­ сивно — за счет небольших и средних предприятий. Их количе­ ство в промышленности, в оптовой и розничной торговле увели­ чивается. Они не в состоянии самостоятельно осуществлять оптовую куплю и продажу товаров. В этих условиях роль опто­ вой торговли неизмеримо возрастает. А посему она должна полу­ чить всемерное развитие.

Позитивные сдвиги в торговле зависят от характера мер по оздоровлению экономики в целом и декриминализации рынка. Пути совершенствования оптовой торговли и ее инфраструктуры лежат в различных плоскостях. Важнейшим направлением пред­ ставляется усиление маркетинговой ориентации товаропроизво­ дителей. Тесное взаимодействие товаропроизводителей с торго­ вой инфраструктурой следует рассматривать как обязательный элемент политики в области промышленного развития.

Весьма перспективное направление — создание торгово-про­ мышленных групп (ТПГ), ориентирующих производственную и торговую деятельность на увеличение объемов спроса через от-

329

носительное снижение цен за счет увеличения объемов производ­ ства и оптовых продаж.

Для изменения и упорядочения взаимоотношений целесообраз­ но заключение договоров форвардного1 типа между изготовите­ лями товаров и оптовыми торговыми структурами. Это позволит загрузить производство крупными заказами. Оптовая торговля сможет получать товары для целей текущей продажи и накапли­ вать их на складах, обеспечивая надежные тылы торговли.

Необходимо создание торгово-финансовых объединений (ТФО), включающих оптовые и банковские структуры. Актуальность этого процесса возрастает на фоне создания финансово-промышленных групп (ФПГ), значительное место в которых отводится финансовому лизингу. При этом лизинг должен расширять и развивать спрос на товары индивидуального потребления.

Пока же идет весьма болезненный и трудный процесс перехода оптовой торговли на рыночные рельсы и постепенной трансфор­ мации ее целей, задач и функций. Так, оптовая торговля в рыноч­ ных условиях выполняет следующие основные функции:

—оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с мини­ мумом контактов с потребителями;

—оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддерж­ ку производителям и розничным торговцам;

—преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потре­ бителей;

—снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногруженными транс­ портными единицами;

—обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на сво­ их складах;

—предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям

ирозничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

1 Форвардный договор — долгосрочный договор, имеющий целью по­ ставку товаров не сразу, а в будущем.

330