Международный маркетинг - Акулич И.Л

9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международная реклама определяется как платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.

Как инструмент политики продвижения товара рекла­ ма имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловле­ но тем, что приобретает такие товары большое число мел­ ких покупателей и именно реклама позволяет осущест­ влять с ними необходимые коммуникации. При неболь­ шом числе покупателей, как это имеет место на рынке предприятий, международной рекламе не принадлежит столь важная роль в продвижении товара. В этом случае предпочтение отдается персональным продажам.

9.2.1. Основные задачи международной рекламы

Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила AIDA. В основу это­ го правила положены четыре степени восприятия рекла­ мы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). В соответствии с данным пра­ вилом обычно в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

•обеспечение осведомленности о товаре;

•информирование потенциальных покупателей о това­ ре, его свойствах и достоинствах;

•побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

•напоминание о товаре, его месте продажи.

Заметим, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

422

9.2.2. Специфические особенности международной рекламы

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем реализации между­ народного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются значительные различия между отдельными странами, су­ щественно влияющие на возможности осуществления рекламной деятельности. Такие различия определяются прежде всего:

•уровнем развития культуры;

•использованием языка;

•состоянием экономики;

•существующим законодательством;

•наличием средств распространения международной рекламы;

•сложившимся уровнем конкуренции.

Уровень развития культуры оказывает самое непосред­ ственное воздействие на жизнь людей. Он определяет взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школой, религией, другими общественными инсти­ тутами. Все это находит свое выражение прежде всего в том, какие товары в данной стране соответствующей целе­ вой аудиторией приобретаются, какое значение им прида­ ется в процессе потребления. Поэтому для каждого внеш­ него рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать со­ ответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистичес­ кие, графические и цветовые решения, которые наилуч­ шим образом соответствуют достижению сформулирован­ ных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Необходимо учитывать, что слоган или текстовая рек­ лама, которая является эффективной на одном языке, мо-

423

жет быть совсем неприемлема при переводе ее на другой язык. Например, слоган «Хочешь избежать смущения - используй Parker Pens» в Латинской Америке был переве­ ден как «Хочешь избежать беременности - используй Parker Pens». Очевидно, что такой перевод был не совсем удачным. Можно привести и другие примеры, которые по­ казывают, что используемые на внутренних рынках на­ звания торговых марок, слоганы и различные рекламные обращения не могут быть чисто формально переведены на другие языки. Все они должны быть адаптированы к ре­ альным условиям каждой конкретной страны.

9.2.2.3.Экономические различия

Различный уровень экономического развития отдель­ ных стран определяет неоднозначную покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных средств распространения между­ народной рекламы. Например, в некоторых разви­ вающихся странах широкие слои населения могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевиде­ ние недоступно. Точно так же в промышленно развитых странах широкое распространение получил Интернет, в то же время в ряде других стран его применение невоз­ можно.

9.2.2.4. Различия законодательства

Во многих странах существует законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность. В соответ­ ствии с такими законами в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сооб­ щений, использование языка. Существуют также ограни­ чения на рекламу отдельных товаров, например, в Гол­ ландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена рек­ лама ликеро-водочных изделий. Указанные, как, впро­ чем, и другие, ограничения в большей мере присущи про­ мышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

424

9.2.2.5. Различия средств распространения международной рекламы

Средства распространения международной рекламы различны для отдельных стран. В промышленно разви­ тых странах, как правило, представлены все классиче­ ские средства распространения рекламы (телевидение, ра­ дио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности не всегда достаточна, к тому же нередко ограничена суще­ ствующим законодательством.

9.2.2.6. Различия в конкурентной среде

Поскольку уровень развития конкуренции в отдель­ ных странах неодинаков и на рынке каждой из стран име­ ется несколько фирм, которые осуществляют характер­ ную для них политику продвижения товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходи­ мостью адаптации своей политики продвижения товара к конкретным условиям конкурентной среды.

9.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной рекламы

Указанные выше, а также другие факторы, определяю­ щие специфику рекламной деятельности в отдельных странах, создают определенные проблемы товаропроизво­ дителям и торговым посредникам при ее осуществлении. Эти проблемы касаются прежде всего:

•создания обоснованного рекламного сообщения;

•выбора наиболее приемлемого средства распростране­ ния международной рекламы;

•выбора наиболее приемлемого рекламного агентства. Решение указанных проблем можно в значительной

мере упростить, если на должном уровне использовать возможности стандартизации и адаптации рекламной де­ ятельности к условиям отдельных стран, обеспечить их оптимальное сочетание.

425

9.2.3. Стандартизация международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхо­ да к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими целесообраз­ ность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

•наличие целевых сегментов рынка в отдельных стра­ нах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отно­ шению к товару;

•одинаковое или схожее позиционирование товара в отдельных странах;

•создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма;

•упрощение процесса управления рекламной деятель­ ностью на внешних рынках благодаря централизации та­ кого управления;

•сокращение затрат на международную рекламу. Стандартизация международной рекламы предполага­

ет большую идентичность вкусов и предпочтений потреби­ телей товара в разных странах. Она целесообразна в том случае, когда при рекламировании товара можно исполь­ зовать единые символы и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирма­ ми для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Осуществление международной рекламы на рынках нескольких стран требует соблюдения определенного со­ отношения между стандартизацией рекламной деятель­ ности и ее адаптацией к местным условиям каждой конк­ ретной страны.

9.2.4. Адаптация международной рекламы

Стандартизация международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних рынках, од-

426

нако есть определенный риск, что при этом будут не учте­ ны идентичность вкусов и предпочтений потребителей раз­ ных стран. Поэтому большинство фирм, отдающих пред­ почтение стандартизации международной рекламы, стара­ ются хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесо­ образность адаптации международной рекламы к услови­ ям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

•целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах;

•различное позиционирование товара на целевых рын­ ках отдельных стран;

•различные условия и способы потребления товара в отдельных странах;

•правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах;

•нахождение товара на различных этапах его жизнен­ ного цикла в отдельных странах;

•наличие существенных различий в структуре и воз­ можностях использования средств распространения меж­ дународной рекламы в каждой из стран.

Рассматривая возможности стандартизации или адап­ тации международной рекламы, следует прежде всего учитывать вид товара, его соответствие требованиям одно­ го из этих подходов. Так, единая реклама для всех внеш­ них рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке во всех стра­ нах одинакова. В то же время возможности использова­ ния единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложивши­ мися обычаями и различным уровнем культуры отдель­ ных народов. Именно поэтому многие фирмы для одних товаров стараются использовать по возможности стандар­ тизированную международную рекламу, а по другим — адаптируют ее применительно к каждой из стран.

9.2.5. Осуществление рекламной деятельности на внешних рынках

Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках является частным случаем рассмотрен­ ного выше процесса продвижения товара. Он включает все

427

Определение целевой аудитории

Формулирование целей международной рекламы

Установление рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламной деятельности

Рис. 9.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

те же основные этапы, только теперь они конкретизирова­ ны применительно к данному инструменту политики продвижения товара на внешних рынках - международ­ ной рекламе.

Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних пред­ приятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. Схематично процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках показан на рис. 9.5 и со­ держит пять этапов, на каждом из которых остановимся более подробно.

9.2.5.1.Выявление целевой аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятель­ ность и реализуя международный маркетинг, большин­ ство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты.

Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказы­ вает непосредственное влияние на содержание рекламных

428

сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потен­ циальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию.

Поэтому первым этапом осуществления международ­ ной рекламы и является выявление целевой аудитории.

9.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существую­ щим его потребителям, а также привлечение к соверше­ нию покупок товара новых покупателей.

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную дея­ тельность в отдельных странах определяются с использо­ ванием:

•метода фиксированного процента;

•метода конкурентного паритета;

•метода соответствия целям и задачам фирмы. Каждый из указанных методов имеет как свои преиму­

щества, так и недостатки. Большинство фирм отдает пред­ почтение методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке. В то же время отдельные фирмы считают, что для них вполне приемлем метод фиксирован­ ного процента, который они вполне успешно и использу­ ют. При этом устанавливаемые значения процента от объ­ ема продаж являются различными для отдельных рын­ ков, и при их определении фирмы используют гибкий подход.

Заметим, что бюджет международной рекламы являет­ ся составной частью общей сметы расходов, предусмот­ ренных на политику продвижения товара на внешних рынках, что и следует учитывать в практической деятель­ ности каждой фирмы.

429

На данном этапе осуществления международной рек­ ламы речь идет о создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдель­ ных странах. Разработка таких сообщений должна осуще­ ствляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения. В решении этих задач значи­ тельную помощь фирмам могут оказать рекламные агент­ ства.

При разработке рекламных сообщений следует учиты­ вать возможности стандартизации и адаптации международ­ ной рекламы, о чем более подробно уже говорилось выше.

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, ре­ шения которых могут быть найдены с привлечением высо­ коквалифицированных специалистов, как правило, отсут­ ствующих в штате рекламодателей. К таким специалис­ там, в частности, могут относиться переводчики, фотогра­ фы, клипмейкеры, дизайнеры, составители рекламных обращений для внешних рынков.

В случае отсутствия указанных специалистов, а их в основном имеют крупные фирмы, рекламодатель вынуж­ ден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользовать­ ся. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться ус­ лугами национального рекламного агентства, работающе­ го на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному междуна­ родному рекламному агентству, имеющему свои зарубеж­ ные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность. В-третьих, рекла­ модатель может обратиться к рекламным агентствам от­ дельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущест­ ва, так и недостатки. Анализируя их, фирма прежде всего учитывает:

• вид рекламируемого товара;

430

•предполагаемую степень стандартизации и адапта­ ции международной рекламы к условиям отдельных стран;

•состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стан­ дартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесооб­ разно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользо­ ваться и тогда, когда фирма работает в нескольких стра­ нах и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах пред­ почтение необходимо отдавать услугам местных реклам­ ных агентств.

9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкрет­ ных носителей информации, с помощью которых реклам­ ные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообще­ ний, следует учитывать:

•состояние целевого рынка, включающее демографи­ ческие, психологические и социально-культурные харак­ теристики потребителей;

•различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;

•различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рек­ ламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:

•телевидению;

•радио;

•газетам;

•журналам;

•кино;

•наружной рекламе.

431