Международный маркетинг - Акулич И.Л

годно они обслуживают свыше 8 млн покупателей. Такие сети создали многие транснациональные компании, осу­ ществляющие глобальную розничную торговлю. В качест­ ве примера таких сетей можно назвать Body Shop (Вели­ кобритания), Beneton (Италия), IKEA (Швеция), Auchan (Франция), Stockman (Швеция), McDonald's (США).

Крупные типы магазинов почти всегда побеждали в конкурентной борьбе с традиционными мелкими магази­ нами. Пока у них были более слабые соперники, они избе­ гали непосредственной конкуренции между собой, однако значительный размах строительства магазинов привел к тому, что рынок вскоре оказался насыщенным. Экстен­ сивное развитие торговой сети оказалось невозможным. В этих условиях началась конкурентная борьба между су­ пермаркетами, гипермаркетами, торговыми центрами. Чтобы выстоять в этой борьбе, а также в ответ на измене­ ния во всех областях жизни, виды магазинов продолжают изменяться, приобретать новые формы.

Многие фирмы наряду с оптовой осуществляют и роз­ ничную торговлю. К таким фирмам прежде всего относят­ ся супермаркеты и гипермаркеты, а также торговые сети.

В системе распределения товаров на внешних рынках имеются каналы распределения, в состав которых включе­ ны экспортные дома. Экспортный дом - достаточно широ­ кое понятие, неоднозначно трактуемое в отдельных стра­ нах. В более широком смысле экспортный дом рассматри­ вается как оптовый торговец в стране происхождения това­ ра, осуществляющий свою деятельность на внешних рын­ ках. Он выступает как принципал (хозяин) в осуществле­ нии сделки, покупая товар от своего имени и за свой счет.

Экспортный дом в более узком смысле может рассмат­ риваться как представительский или покупающий дом. Он может также выполнять функцию экспортного агента производителя.

Представительский дом является принципалом. Он финансирует сделку, принимая на себя риск за кратко-

322

срочный кредит, за что покупатель оплачивает ему комис­ сионные.

Покупающий или заказывающий дом выступает от имени зарубежного покупателя и в соответствии с его по­ ручениями или спецификациями производит соответству­ ющие закупки.

7.6.3.5. Международные торговые компании

Международные торговые компании имеют самые раз­ личные формы осуществления их деятельности и занима­ ются как оптовой, так и розничной торговлей. Они имеют те же преимущества и недостатки, что и экспортные дома. Однако масштабы их деятельности несравнимо велики.

• 4>. за счет перепродажи товаров по цене, превышающей за-

ятраты, приходящиеся на единицу товара и обусловленные ого покупкой и продажей.

Аваров, так и перепродавать ограниченный ассортимент, реализуя выборочное или эксклюзивное распределение

323

товара. Они, как правило, представляют товаропроизво­ дителя по всем вопросам продажи и потребления товара, включая и сервисное обслуживание.

7.6.3.7.Дилеры

Дилер является одним из особенно широко используе­ мых посредников на внешнем рынке. Однако его роль и значимость трактуется неоднозначно. На практике это сводится к тому, что дилером считается всякий посред­ ник, установивший и поддерживающий тесные хозяйствен­ ные связи с товаропроизводителем. При этом правовая и функциональная основа таких связей не учитывается.

Вместе с тем в классической теории маркетинга диле­ ром принято считать всякого посредника, который осуще­ ствляет оптовую торговлю от своего имени и за свой счет.

7.6.3.8.Консигнаторы

Посредников, осуществляющих свою деятельность на условиях консигнации, принято называть консигнатора­ ми. В соответствии с условиями консигнации поступаю­ щие на склады продавца-консигнатора товары остаются собственностью его владельца (консигнатора) до их прода­ жи потребителю. Консигнаторов, имеющих собственные склады, принято называть стокистами.

По мере продажи товаров консигнатор выплачивает консигнанту оговоренную сумму денег. Если отдельные товары не были проданы в указанные в контракте сроки, то они могут быть возвращены консигнанту. При этом консигнатор оставляет себе комиссионные, которые компенсируют ему понесенные затраты и приносят устра­ ивающую его прибыль. Консигнаторы могут иногда пред­ ложить владельцу товара кредит, обеспечить доставку то­ вара. Они осуществляют складирование товара и его хра­ нение. При нарушении условий контракта, способных оказать негативное влияние на доход консигнанта, кон­ сигнаторы несут ответственность за возможные убытки.

На условиях консигнации на внешних рынках обычно продается различная машиностроительная продукция, отдельные виды станков, двигатели, а также товары по­ вседневного спроса.

324

7.6.3.9. Агенты

Во многих странах, и прежде всего в Западной Европе и США, широкое распространение получило использование посредников, получивших название агентов. К таким посредникам относятся как отдельные лица, так и различ­ ные фирмы и организации, которые представляют интере­ сы продавца или покупателя и содействуют совершению сделок или совершают их от чужого имени и за чужой счет. Агенты не покупают товары и не перепродают их. Они являются лишь представителями принципала (вла­ дельца товара), который определяет основные условия продажи, включая уровень цен и условия платежа. Суще­ ствуют следующие виды агентов:

•агенты производителей;

•полномочные агенты по продажам;

•агенты по закупкам.

Агент производителей представляет интересы двух или более производителей не конкурирующих между со­ бой товаров. Каждый из товаропроизводителей заключает агентское соглашение, определяющее условия поставки и продажи товаров, сервисное обслуживание, а также ко­ миссионное вознаграждение. Привлечение таких агентов особенно целесообразно при продаже товаров по катало­ гам или образцам. Используя их, агент собирает заказы на отдельные товары и передает их принципалу, который и поставляет их непосредственно потребителю.

Полномочные агенты по продажам получают право на продажу от имени товаропроизводителя всей выпускае­ мой им продукции. Они выполняют функции своеобразно­ го отдела продаж товаропроизводителя, оказывая сущест­ венное влияние на цену товара, условия его поставки, про­ дажи и сервисного обслуживания.

Агенты по закупкам являются представителями поку­ пателя и от его имени и за его счет закупают необходимые товары. Они получают товар, проверяют его качество, складируют, хранят и доставляют его к месту назначения.

7.6.3.10.Брокеры

Брокером обычно считается агент, который сводит про­ давца и покупателя, но сам непосредственное участие в со­ вершении сделки не принимает. Он не имеет права на то-

325

вар, не участвует в финансировании сделок и не несет ни­ каких рисков.

В качестве брокера может выступать как отдельное лицо, так и некоторая фирма. Такие структуры получили распро­ странение во многих странах Европы. Например, в Велико­ британии торговля сырьем, и в частности лесом, осущест­ вляется в основном с привлечением брокерских фирм.

За свои услуги брокеры получают комиссионные, кото­ рые покрывают их затраты и приносят некоторую при­ быль, зависящую в каждом конкретном случае от компе­ тенции брокерской фирмы, ее положения в деловом мире и активности. Комиссионные брокерской фирме выплачи­ вает тот, кто непосредственно обращается к ней с просьбой об оказании необходимых услуг.

7.6.3.11.Комиссионеры

В практике посреднической деятельности на мировом рынке довольно широкое распространение получило ис­ пользование комиссионеров. Они находят продавцов и по­ купателей товаров и совершают сделки от своего имени и за чужой счет. Продавцов и покупателей принято назы­ вать комитентами. В заключаемых с комитентами конт­ рактах на поставку товара оговариваются как права и обя­ занности комиссионеров, так и все основные требования, условия совершаемых сделок. Если эти условия наруша­ ются комиссионером, то он несет ответственность за воз­ можные убытки комитента.

Комиссионеры имеют право физического владения то­ варом. Они поставляют товар на целевой рынок и продают его по приемлемой цене. Из полученной выручки комис­ сионеры вычитают свои затраты и комиссионные, а остав­ шуюся сумму денег передают собственнику товара.

Комиссионер может быть как оптовым, так и рознич­ ным торговцем.

7.6.3.12.Поверенные

Поверенные являются юридическими лицами, осущест­ вляющими свою деятельность на основе заключаемых до­ говоров с несколькими товаропроизводителями не конку­ рирующей между собой продукции. Они не имеют права собственности на товар и не несут ответственности за воз-

326

можные риски предпринимательской деятельности. Сдел­ ки поверенные совершают от имени и по поручению това­ ропроизводителей на основе предоставляемых им полно­ мочий, оговоренных в договорах поручения.

7.7. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Определив возможные структуры каналов распределе­ ния, товаропроизводителю следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее достигается прежде всего благодаря оценке, контролю, анализу, мотивации и регулированию деятель­ ности каждого из каналов распределения.

7.7.1. Сущность управления каналами распределения

Основными функциями управления каналами распре­ деления являются:

•исследование и выбор наиболее приемлемых посред­ ников;

•контроль за деятельностью каналов распределения;

•анализ деятельности каналов распределения;

•мотивация эффективной деятельности каналов рас­ пределения;

•регулирование деятельности каналов распределения.

7.7.1.1.Выбор посредников

На данной стадии управленческого процесса товаро­ производителю известно, какого уровня каналы он будет использовать, и задача состоит в том, чтобы выявить наи­ более приемлемых для него участников таких каналов. Например, если товаропроизводитель решил, что его ка­ чал распределения на выбранном внешнем рынке должен одержать дистрибьютора, то задача состоит в выборе сре- ,и возможных потенциальных дистрибьюторов наилуч­ шего с позиций товаропроизводителя.

327

Выбрать наилучшего посредника не составляет особого труда, если сформулировать критерии их оценки и прави­ ло определения обобщающего показателя, характеризую­ щего данного участника канала распределения. Такие критерии зависят от вида товара и устанавливаются в каждом конкретном случае товаропроизводителем (про­ давцом). Например, если фирма изготовляет фасованные потребительские товары, то считается, что ей следует пер­ востепенное значение придавать таким критериям отбора дистрибьютора, как:

•знание рынка;

•финансовая устойчивость;

•уровень профессионализма в реализации междуна­ родного маркетинга;

•общая репутация и имидж;

•способность обеспечить соответствующий объем про­ даж товара.

Если фирма изготовляет товары производственного назначения, то считается, что наиболее приемлемыми критериями при выборе его дистрибьютора являются:

•знание потребителей;

•уровень технических знаний персонала;

•совместимость товара с предлагаемым дистрибьюто­ ром ассортиментом;

•уровень технической оснащенности;

•способность на должном уровне организовать сервис. Выбрав наиболее приемлемые критерии и определив на

основе обобщающего показателя приемлемых посредни­ ков, товаропроизводитель подписывает с ними соответ­ ствующие соглашения (контракты) о распределении. В каждом таком контракте обычно оговариваются плани­ руемый объем продаж и срок, в течение которого этот объ­ ем будет достигнут.

7.7.1.2. Контроль за деятельностью каналов распределения

Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает значимость осуществле­ ния контроля за его деятельностью. Тем не менее кон­ троль необходим и его проведение на должном уровне поз­ воляет своевременно выявить и устранить имеющиеся не-

328

достатки и проблемы и обеспечить более эффективную де­ ятельность каналов распределения.

Очевидно, что контроль за деятельностью каналов распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных показателей, характеризующих дея­ тельность каждого канала распределения. Такой набор показателей оговаривается в заключаемых соглашениях между владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:

•объем продаж за данный период;

•темпы роста продаж;

•внедрение на рынке новых товаров;

•уровень обслуживания покупателей;

•выполнение оговоренных обязательств.

Врезультате контроля проводится сопоставление фак­ тических результатов работы посредников с показателя­ ми, оговоренными в заключенных соглашениях, и выяв­ ляются имеющиеся отклонения, что является основой для анализа деятельности посредников.

7.7.1.3. Анализ деятельности каналов распределения

Установив отклонения фактических результатов дея­ тельности посредника от запланированных, следует выяс­ нить причины, по которым эти отклонения были допуще­ ны. В некоторых случаях такими причинами могут быть, например, экономический спад или обострение конкурент­ ной борьбы или какие-то другие не зависящие от деятель­ ности посредника факторы. Наличие указанных факторов не всегда позволяет выполнить оговоренные в соглашени­ ях обязательства. Вместе с тем при постоянных неудовлет­ ворительных результатах деятельности посредника согла­ шение с ним может быть пересмотрено или даже аннули­ ровано.

7.7.1.4. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках

Для того чтобы деятельность канала распределения на ннешнем рынке была эффективной, необходимо постоян­ но мотивировать работу посредников. Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию сти-

329

мулирующих факторов, так и установлению и развитию партнерских отношений.

К стимулирующим факторам относятся различные по­ будительные меры, призванные заинтересовать посредни­ ков в их участии в продаже данного товара. Наиболее распространенными из таких мер являются:

•предоставление эксклюзивных прав на продажу това­ ра на целевом рынке или некотором региональном рынке;

•установление скидок за оплату наличными;

•предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;

•совместное продвижение товаров на рынок.

Вслучае неудовлетворительной работы посредника предоставленные ему скидки или преимущественные пра­ ва могут быть уменьшены или совсем отменены. Могут быть сокращены и объемы поставок или вообще прекра­ щены поставки.

Наряду со стимулирующими факторами на эффектив­ ность деятельности посредников самое непосредственное влияние оказывают сложившиеся между ними и товаро­ производителями партнерские отношения. При наличии таких отношений участники канала распределения наи­ лучшим образом распределяют между собой требуемые виды деятельности и обеспечивают максимальную эффек­ тивность канала распределения в целом.

7.7.1.5.Регулирование деятельности

каналов распределения

В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных каналов распределения, так и между отдельными каналами распределения. В первом случае го­ ворят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет о горизонтальных конфликтах.

Основными причинами возникающих конфликтов яв­ ляются:

•неизбежное столкновение интересов отдельных участ­ ников каналов распределения, каждый из которых стремит­ ся получить от своей деятельности максимальную прибыль;

•несогласованность в работе отдельных участников ка­ налов распределения;

330

•низкий уровень работы отдельных участников кана­ ла распределения;

•принуждение со стороны одного из участников кана­ ла распределения по отношению к другому его участнику;

•личные конфликты между менеджерами различных каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возник­ новения конфликтов в каналах распределения на внеш­ них рынках, следует заранее предусмотреть возможность их появления и разработать механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в значительной мере достигается благодаря созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Для дальнейшего повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значе­ ние имеет интеграция всех звеньев системы распределе­ ния. Такая интеграция находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах товаропро­ изводитель и другие участники каналов распределения на внешних рынках координируют все свои усилия на осу­ ществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от сте­ пени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

•корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

•управляемые вертикальные маркетинговые системы;

•договорные вертикальные маркетинговые системы. Создание вертикальных маркетинговых систем на

внешних рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные функционированием систем распределе­ ния. При этом наиболее полно используются опыт и зна­ ния коммерческого персонала и существенно уменьшают­ ся конфликты между различными участниками каналов распределения.

331