Социокультурные факторы формируют отношения людей к продукции или услугам, предлагаемым им различными производителями. Немалое воздействие они имеют на способы ведения своих дел организациями и на взаимодействия людей в рабочей среде, их отношение крезультатам своего труда и т.п.

4.4.Оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и ёмкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины ёмкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трём уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя,

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решении по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1)Информационный – сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2)Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3)Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные от различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по развитию отрасли или данного производства. Источниками её получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учёта и отчётности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организации и учреждений торговли (товарообороты, конъюнктурные обзоры, предложения по замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; вы ставок-продаж, конъюнктурных совещаний),

а также материалы научно-исследовательских организаций. Данный вид информации имеет особую ценность, т.к. содержит сведения, которые нельзя получить другим путём.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком и рынком сбыта предприятия могут создавать собственные источники информации ввиде: базовых магазинов; сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей. В результате их функционирования производитель получает информацию о развитии спроса населения в зоне сбыта, о развитии спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктуры на рынке соответствующего товара, а также о тенденциях в изменении потребления и потребительских оценок.

Кроме того, на информационном этапе исследований конъюнктуры рынка создаётся система показателей, позволяющих получить количественные и качественные характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

–производство товаров в ассортименте:

–обновление товарного ассортимента;

–обеспеченность ресурсами;

–запасы товаров на предприятии и в торговых организациях;

–забраковка товаров и рекламации;

–изменение доли рынка, занимаемой предприятием;

–изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;

–динамика цен;

– выполнение заявок на поставку.

Разработка данных показателей позволяет определить состояние рынка на определённый момент времени и провести их анализ.

Аналитический этап исследования конъюнктуры рынка заключается в предсказании вероятного характера дальнейшего развития рынка на краткосрочную перспективу, как правило, на один-два квартала. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными даёт возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, на аналитическом этапе широко применяются экономико-статистические методы анализа и модели прогнозирования (индексный, графический, метод группировок и т.п.).

Методический этап исследования конъюнктуры рынка отражает результаты проведенного исследования и анализа, и может содержать:

а) перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламы и т.п.);

б) перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить; в) перечень товаров, выпуск которых следует увеличить; г) перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия и их результаты представляются в виде аналитических документов: сводного обзора, доклада, тематического обзора конъюнктуры или оперативной информации.

Ёмкость товарного рынка – это возможный объём реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, т.е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения ёмкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е.

собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной ёмкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объём реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости. Расчёт ёмкости рынка должен носить пространственно-временную определённость.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определённых ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его ёмкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие ёмкость рынка любого товара: объём и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребности населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причём каждый рынок может иметь характерные только для пего факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся;

–размер и сослав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

–достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и моральною износа, рост жилищною строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов вызывает изменения, как общей ёмкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей ёмкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объём, структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Вопросы для самоконтроля к Главе 4

1.Перечислите основные факторы микро- и макросреды, в которой функционирует предприятие.

2.Какими общими характеристиками обладают элементы окружающей маркетинговой среды?

3.По каким основным направлениям осуществляется изучение рынка, как первого шага к исследованию окружающей среды?

4.В чём состоит особенность маркетинга, ориентированного на потребителя?

5.В чём заключается механизм ранжирования при изучении рынка?

6.Перечислите известные Вам виды маркетинга и зависимости от уровня спроса.

7.Что такое демаркетинг?

8.Какие из факторов окружающей среды можно отнести к контролируемым и не контролируемым со стороны организации?

9.Дайте определение конъюнктуры рынка.

10.Охарактеризуйте основные этапы исследования конъюнктуры рынка.

11.Что такое ёмкость рынка и какие факторы её формируют?

Тест к ГЛАВЕ 4

1.Окружающая маркетинговая среда на макроуровне включает факторы: а) поставщики, посредники, конкуренты, целевые потребители;

б) демографические, экологические, природные, политические, социокультурные.

2.Подвижность окружающей маркетинговой среды характеризует:

6.Экономическая среда функционирования организации может характеризоваться: а) уровни покупательной способности населения; б) отношение юсу даре ша к развитию предпринимательской деятельности,

7.Конъюнктура рынка - это:

а) возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цеп:

6) совокупность условий эффективной деятельности предприятия при определенном соотношении спроса и предложения.

8. Источниками получения специальной информации при изучении конъюнктуры рынка являются:

а) деловая документация, отраслевая статистика, специальные формы учета и отчетности;

б) результаты опроса населения, покупателей, специалистов торговли, экспертов,

Список рекомендуемой литературы к Главе 4

1.Мескон М.Х., Альберт M., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1993.

2.Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др. / под ред. А.И. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

4.Голубков Е.П. и др. Маркетинг – выбор лучшею решения. – М.: Экономика, 1993.