Психология восприятия цены означает, что продавец товара должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цепы. Так не редко потребители смотрят на цену как па показатель качества. Популярны неокруглённые цены. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне (например, устанавливается иена изделия не в

1000 руб., а в 999 руб.).

Предполагаемая окончательная иена проверяется на соответствие установкам практикуемой фирмой политики цен. Это и диапазоны цен, где каждая цена отражает определённый уровень качества; это приспосабливаемость цен посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций в процессе деятельности фирмы конкурентов.

Наконец фирмой должна учитываться реакция на устанавливаемую цену со стороны торгового персонала фирмы, конкурентов. Не будет ли жалоб от продавцов, что цена чересчур высока; не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене.

В отдельных случаях в целях получения дополнительного дохода монополист прибегает к продаже одного и того же товара по разным ценам при неизменных издержках производства. Отметим, что варьирование цен, связанное с изменением издержек не входит в понятие ценовой дискриминации.

Цеповая дискриминация монополиста основана па том, что находятся такие покупатели, которые готовы приобрести определённое количество товара по ценам, превышающим рыночные. Такая дискриминация возможна при условии, что покупатели не перепродают друг другу товары. Встречается она нередко и сфере услуг: например, в медицине, где богатые клиенты могут платить больше, в образовании и т.п.

Цеповая дискриминация часто используется фирмами на Западе. Она может носить и систематический характер, когда фирма-продавец дифференцирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары с учётом такой градации.

Однако чаше всего дискриминационные цены используются фирмами Запада в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товаров и т.п.

Отношение к ценовой дискриминации неоднозначно. Отдельные её виды во многих странах запрещены законодательно. Например, в США законом не допускается, чтобы фирмы-производители продавали свои товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле. Этим шагом государство не допускает разорения мелких магазинов.

Вопросы для самоконтроля к Главе 10

1.Охарактеризуйте ценообразование как часть программы маркетинга.

2.Что включает понятие «ценовая политика» предприятия.

3.Охарактеризуйте ценовую стратегию отдельного товара.

4.К чему сводится стратегия «снятия сливок»?

5.Охарактеризуйте порядок ценообразования.

6.Что включает понятие «дискриминация цен»?

Тесты для самопроверки (выделите правильные ответы) к Главе 10

1. Ценовая дискриминация – это:

а) назначение разных цеп для разных покупателей; б) установление одинаковой цены для всех покупателей; в) установление скидок для покупателей;

г) дифференциация цен для покупателей одного сегмента; д) установление надбавок к ценам.

2. Политика ценообразования фирмы – это:

а) поведение фирмы при установлении цен реализации продукции; б) поведение фирмы на рынке при установлении цепы с учётом конкурен-

ции, новизны товара; в) установление цен на новые товары;

г) изучение рынка: спроса, предложения, цеп конкурентов; д) установление дискриминационных цен.

Рекомендуемая литература к Главе 10

1.Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995.

2.Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова.