Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение.

Вопросы для самоконтроля к Главе 6

1.Охарактеризуйте процесс эволюции сознания производителя в части применения различных методов маркетинга.

2.Сформулируйте определение сегментации рынка.

3.Перечислите основные критерии сегментации рынка товаров народного потреб-

ления.

4.В чём состоит особенность психографического критерия сегментации рынка товаров народного потребления.

5.Перечислите основные этапы процесса сегментирования рынка.

6.Что такое «рыночное окно»?

7.Что понимается под позиционированием товара.

Тест к Главе 6

1. Метод целевого маркетинга заключается; а) В производстве товаров двух или нескольких видов с различными свойст-

вами, в различном оформлении и разного количества.

б) В разграничении рынка между различными его сегментами.

в) В массовом производстве, распределении и стимулировании сбыта.

2.Объектами сегментации являются: а) потребители; б) товары или услуги.

3.Товары народного (индивидуального) потребления:

а) Предназначены для широкого круга населения, приобретаемые для личного пользования.

б) Предназначены для производства изделий или услуг и получения прибы-

ли.

4.Сегментация рынка товаров индивидуального потребления осуществляется последующим критериям;

а) Отрасль, сфера деятельности, форма собственности, географическое положение, периодичность выполнения заказов.

б) Географические, демографические, социально-экономические, психографические.

5.Позиционирование товара это:

а) Комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых обеспечивается конкурентно-способное положение товара на рынке,

б) Определение контингента основных потребителей на основе анализа различных критериев.

Рекомендуемая литература к Главе 6

1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. – М.: Прогресс, 1990.

2.Маркетинг: Учебник / Л.И. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.Л. Красильников и др.: под редакцией А.И. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

3.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Политиздат, 1991.